越来越像淘宝的亚马逊

文｜谢小丹

随着2021 年黑色星期五（Black Friday）的临近，亚马逊的封号行动似乎还远未结束。今年4 月以来，国内跨境电商公司们迎来了亚马逊平台史上最严厉的一波“封号潮”，包括帕拓逊、有棵树、通拓、泽宝等跨境电商行业头部公司账号纷纷被封，上亿资金遭到冻结。不少公司因此走到了破产的地步，实力较为雄厚的也在苦苦支撑，未被“封号潮”波及的卖家们也越来越谨慎，小心应对亚马逊的每一次问询、警告，尽量保证账号的安全。

另一方面，在跨境电商业内，对独立站的讨论越来越多。然而数魔跨境CEO 陈思彪发现，尽管独立站增长很快，但绝大多数的亚马逊卖家，还处于想尝试的阶段，实际上真正开始转型独立站的卖家仍在少数。他也几乎没有见到，因封号而彻底放弃亚马逊转战别处的卖家。以往，刷单或者留好评卡都是跨境卖家获取流量提升转化的“法宝”，如今留下来的卖家很少再敢动这种“歪脑筋”，只能规规矩矩地增加亚马逊的广告投放。

陈思彪表示，这两年，在亚马逊不投广告的卖家已经越来越罕见。然而，广告的“坑位”毕竟有限，仅仅从2020 年7 月到2021 年7 月，CPC（点击成本）平均点击成本便上涨了50%。今年第一季度和第二季度，亚马逊的“其他”业务分别飙升77%和87%，其中主要来自亚马逊商城的搜索广告和展示广告的贡献。从营收结构上，亚马逊正变得越来越像阿里巴巴。

亚马逊在广告上的野心远不止于此，从2021 年以来，亚马逊在广告业务上的动作不断。在第一季度，谷歌推出新的广告追踪方案FloC（联合队列学习）后，亚马逊却悄悄加入封禁其测试的行列。从谷歌与Facebook 那里抢地盘，电商巨头的野心不再掩饰。

动了亚马逊蛋糕的人

花了几个月的时间，刘劲（化名）新开的亚马逊店铺已经累积了数万美元收入，他主要依靠关键词优化，通过亚马逊自带的免费流量促成交易。新冠疫情带来的不仅是消费习惯向线上的转移，还带来了无数新入场的卖家。2020 年，亚马逊新增100 多万新卖家，每天增加3400 个卖家，总量达450 万。到了2021 年，亚马逊平台上的卖家数量仍然保持高速增长。赛文思创始人、“陈述出海”主理人陈勇了解，今年一季度，亚马逊涌入了30多万的新商家。亚马逊站内流量的竞争越来越激烈，跨境卖家们不得不动起“歪脑筋”。

在亚马逊的平台流量分配中，买家的评论数据相当重要，具有两个重要评价体系，Review（评论）和Feedback（反馈）。Review 对产品的曝光、流量、排名和转化率都能产生直接的影响，而Feedback 则是整体账号表现的考核指标，影响卖家评级和订单缺陷率。评论和反馈的数量和质量，一方面影响亚马逊平台的曝光和流量；另一方面直接影响转化率，是关乎卖家业绩的关键指标。以往，通过刷单、测评和投放马逊卖家就能获取所需要的流量。这两种做法，能让商家及其产品在亚马逊平台获得更大的曝光和更高的转化率。而今年以来，亚马逊正大刀阔斧地整治刷单卖家。严厉的整治措施之下，陈思彪明显注意到，已经很少再有跨境卖家再敢采用刷单的方法来获取站内流量，而与之相对，从今年4 月份开始，亚马逊的广告体量和成本都有了比较大的提高。

在陈勇看来，封店相当于亚马逊重新进行了一次流量分配。“目前亚马逊流量总量变化不是特别大，整体还是在增长，但相比前几年已有所放缓。亚马逊流量增速放缓和越来越多的新卖家的涌入，商家进入的速度远远高于了用户增长的速度，这就必然造成流量的稀释或流量变现效率的降低，要做到更好的营收增长，就要从现有的流量下功夫，做广告业务也是必然的趋势。”在国内，阿里巴巴旗下的淘宝经历过的过程就可供对照，在阿里往年的年报中，通过给客户提供营销服务挣取的广告收入是阿里最大的收入来源，而阿里也曾被看作是最大的互联网流量广告公司。

华创证券曾分析指出，以线上品牌御泥坊为例，公司 2017 年在阿里系电商平台销售额6.52 亿元，其中御泥坊的平台广告费就已经达到了1.08 亿元，其中钻展（淘宝网图片类广告位竞价投放平台）1936 万元，占总体平台广告费20%，且每年投入绝对值维持稳定。而国外品牌在中国的拓展更加依赖于线上渠道，例如西班牙药妆品牌Mertiderm，通过天猫开店后不到10 个月，跻身天猫国际亿级俱乐部，平均超过20%的超高复购率。淘宝所采取的也是关键词竞价排名（直通车）采用按点击收费CPC模式，由商户连续出价竞标。华创证券认为，电商平台的竞价排名盈利模式之所以能建立，主要来自于流量红利初期中小商家的同质化竞争，形成丰富供给端和需求流量池，淘宝成为流量规则的制定者，从流量争夺中实现广告盈利。

亚马逊建立广告帝国

事实上，亚马逊早已成为仅次于谷歌和Facebook 的第三大数字广告厂商。2020 年，亚马逊已经占据了美国广告市场10%的份额，而其广告收入仍在持续攀升。2021 年一季度，亚马逊的“其他”业务一季度营收同比飙升77%，达到69 亿美元以上。亚马逊财报中的“其他收入”主要由广告组成，其中，亚马逊商城的搜索广告和展示广告约占亚马逊广告业务的89%。这一数据意味着亚马逊的广告收入已经是推特的近七倍。到了第二季度，上涨势头不减，同比增长了87%，超过79 亿美元。今年，eMarketer 预计亚马逊在美国广告业务将再增长30.1%，首次超过200 亿美元，高于此前对2020 年第四季度的预测。到2023 年，这一数字有望突破300 亿美元。随着其广告业务的崛起，亚马逊也必然将成为谷歌与Facebook强有力的挑战者。

2021 年第一季度，谷歌宣布从2022 年开始，其旗下的Chrome 浏览器将逐步淘汰现有的第三方Cookie 技术，并且不再研发类似新技术或采用替代的方法来对用户行为进行追踪。通过第三方Cookie 技术，谷歌可以实现搜集用户信息然后用于定向广告或其他个性化服务。而为了确保其定向广告业务不受影响，谷歌推出了替代方案FLoC。紧接着今年6 月，亚马逊被曝出悄然加入了阻止谷歌FLoC 广告追踪的网站代码。这正是巨头之间在广告业务竞争中的一段小插曲。“FLoC 也是基于用户画像对人群进行分组，这些信息亚马逊肯定不愿意提供，”据知情人士透露，“另外，亚马逊也在发展自己的广告产品，与谷歌竞争。”

其实，相比谷歌和Facebook，亚马逊有着其自身的优势。从所掌握的数据角度来看，三大平台也各有侧重，Facebook 掌握了个人社交圈，谷歌则掌握了个人搜索记录，亚马逊则掌握了个人购物记录。目前，停止使用第三方Cookie 技术，谷歌能否保持精准推送广告依然存疑；另一方面，越来越多美国人会在购物时选择跳过搜索引擎，直接在亚马逊搜索产品然后下单购买。亚马逊所拥有大量购买习惯的信息，也是广告主们最为看重的地方。这也解释了亚马逊广告转化率往往更高的原因。

陈勇表示，亚马逊广告分几类，一类亚马逊广告主要基于亚马逊的搜索，搜索流量是用户在亚马逊搜索框中通过输入产品关键词寻找需要的产品。搜索流量又分为自然搜索流量和CPC 搜索流量。CPC 搜索流量主要是针对付费广告而言，这一类型的亚马逊广告转化率比Facebook 广告高10 倍以上，第二则是亚马逊的DSP，是Facebook 广告2、3 倍左右的转化率。而另一方面，亚马逊还有着数量极为庞大且忠诚的广告主，可以说，第三方卖家们一砖一瓦地帮助亚马逊搭起了庞大的广告帝国。

投放成本飙升

然而，亚马逊广告业务蒸蒸日上的同时，卖家见证的却是自身广告投入的水涨船高。数字营销机构WPromote的数据显示，亚马逊CPC 广告价格第二季度比第一季度上涨了20%。而据陈思彪介绍，国外统计网站statistics 数据显示，从去年7 月份到今年7 月，亚马逊广告的平均点击成本从0.79 美金上升到了1.2 美金，大概上浮50%左右。而同一时期，数魔跨境从不同的统计口径统计，平均点击成本从0.5 美金上升到0.7 美金，上升的比例也是50%。然而广告投入越来越多却没有带来更高的转化效率。为品牌、卖家和代理商管理在线零售广告的企业平台Pacvue 发布的《2021 年第一季度CPC 报告》（2021 Q1 CPC Report）显示，亚马逊上的赞助产品广告支出同比增长41%，赞助品牌广告支出同比增长89%，即第一季度亚马逊平均每日支出同比增长59%。而2021 年第一季度广告支出回报率有所下降，赞助产品广告支出回报率环比下降8%，同比下降6%。赞助品牌广告支出回报率环比下降7%，同比下降12%。

这是因为亚马逊的搜索广告主要采取竞价模式。“亚马逊平台上，对广告的需求量都是远远大于可以提供的总广告量。”陈思彪进一步解释，总的来说在亚马逊流量体系内，总的广告体量在一定时期内是相对恒定的，当越来越多的卖家去竞价点击时就会使得流量的成本升高。陈思彪还注意到，因为站内的流量成本上升的前提下，越来越多的卖家开始尝试站外引流。亚马逊也开始鼓励卖家进行站外引流，今年7 月，亚马逊承诺对站外引流进行返佣，如卖家通过站外营销把流量引导至亚马逊，所产生销售额的平均10%将返还给卖家，按月存入卖家平台账户，用于抵扣销售佣金。

某种程度上，这也反映了亚马逊自身的流量焦虑。在搭建广告帝国的同时，亚马逊也是世界上最大的广告主之一。2009 年，亚马逊的广告支出和促销活动还仅为5.93亿美元，而这一数字到了2019 年已经达到了110 亿美元。“我们主要通过赞助搜索广告、在线广告和电视广告等营销渠道，将客户导流到亚马逊商店中”，财报中提到。而杰夫·贝索斯对广告投放态度的改变，一方面是因为广告能够帮助亚马逊吸引更多的卖家和消费者；另一方面能够提升卖家对亚马逊服务和工具上的认知。在陈思彪看来，这也是因为亚马逊预见到了未来的某一时间点会出现流量见顶的情形，所以提前开始部署。