从网红到行业巨头，这些新消费品牌做对了什么？

文 | 白 帆

无论是完美日记、元气森林的刷屏，还是钟薛高、三顿半、小仙炖的社交打卡，都已经明确无误地表明，新消费时代的到来。

在长期的新消费升级背景下，新消费或许将成为中国商业未来数十年的主旋律，甚至将从中爆发出大量的全球性品牌。

若以时间来算，这拨新消费品牌大多起源于2015年的供给侧结构性改革，供应链基建+社交媒体+DTC渠道让品牌的创立成本急剧降低，也推动了新消费品牌的大爆发。

但太阳下无新鲜事，记忆好的朋友可能会发现，每隔一段时间就有一大拨新品牌出现，例如2003年前后的“淘品牌”，韩都衣舍、裂帛、茵曼红极一时。

2010年前后的“互联网品牌”，如凡客、小米等品牌相继成立；2013年前后的“年轻人品牌”，除了雕爷牛腩、黄太吉、roseonly等品牌崛起之外，还有雕爷、马佳佳等代表人物涌现。

随后，又出现了一阵明星餐饮店、网红打卡店的风潮……

新消费浪潮一波又一波地拍上岸，但当年不断刷屏的网红品牌，后续发展往往走向两极分化：一部分品牌逐渐没落，逻辑证伪，被市场无情淘汰；另一部分品牌历经万难成为行业巨头，甚至打开了产业空间。

这不禁让人好奇，为什么不少企业拥有相同的起点，最后的结局差异竟如此之大？背后的原因是什么？网红品牌如何才能实现长红，它们都做对了什么？

网红品牌终究会昙花一现的说法太过于绝对，今天几乎所有的巨头企业，当年也是从网红品牌成长而来的，它们在成长过程中都面临品牌的“灵魂三问”。

新消费品牌的“灵魂三问”

1.如何迎战传统巨头？

新兴品牌的成长可以视为商业逻辑去伪存真的阶段，一般来说，等到品牌营收体量在10亿级别时，基本就可以证明其商业逻辑，也因此会吸引传统巨头的关注与市场进入。

尽管新兴品牌往往更加灵活，市场反应速度更快，但与传统企业相比，其真正的核心竞争力往往并不明晰。

可以看到，大量“淘品牌”的落寞和传统品牌在淘系电商的崛起便是最好的例证，如今我们已经无法在相关榜单上再看到韩都衣舍、茵曼等品牌了，取而代之的是优衣库、ZARA、H&M等国际快时尚品牌。

2.如何实现长期赢利？

这拨新消费品牌都具有浓厚的互联网基因，不仅在人员架构上更加扁平，在营销上也更加注重私域流量、线上数字化营销等方式方法，而在产品层面上也通过大量试错、快速迭代的互联网思维进行推进。

但问题也在于此，互联网思维往往根植于网络效应的爆发，常用的方式是通过资本催熟，从而获取市场优势地位，最后实现赢利，但这种模式是否能在消费领域跑通还有待观察。

从完美日记的近况中也能发现类似遭遇，相比于同类美妆品牌，完美日记品牌的利润率有明显降低，低利润率能否支撑企业未来长期的研发投入、营销投入，依旧是目前市场中的一大争议点。

3.如何应对流量红利的消失？

新兴品牌的快速成长，一方面得益于对新用户需求的洞察，另一方面也得益于流量红利的爆发。

没有哪一个品牌可以不断地找到流量洼地、抓住流量红利，因此品牌的建设不能把希望寄托在流量红利上。

所谓的流量红利，本质上也只是一种信息差，随着时间的推移，竞争的加剧，单一渠道的整体ROI会不可避免地下降，导致新兴品牌失去投放上的竞争优势。

这也是为什么完美日记要开始发力线下，而“淘品牌”难以真正实现大众化破圈的原因。

流量红利逐渐消失的时间段，实际上是市场留给新消费品牌构建自己真正核心竞争力的时间段，如果品牌在这段时间内实现了能力的构建、用户的连接，才算是真正踏过了生死线，成为市场上真正的长期玩家。

如何成为未来的巨头

10亿级体量往往是新兴品牌生死存亡的一个分水岭，如果无法构建自身的竞争优势，那么很快将被传统企业干掉。

如果能够找到自身的独特能力，那么将会长期与巨头共存，甚至成为行业的领导者。我们认为，新消费品牌需要在这个阶段坚持构建“五力”。

1.深化用户力——认知壁垒的扩圈

营销领域中定位的实质就是抢占用户心中空缺的心智资源，造成品牌与品类的自然联想，定位的重点在于品类战略。

之所以提到定位，是因为尽管很多新消费品牌未必采用定位营销方式，但或多或少都抢占了品类心智资源，比如元气森林抢占了无糖气泡水、三顿半抢占了精品速溶咖啡、小仙炖抢占了鲜炖燕窝等。

近年来很火的小仙炖，连续4年鲜炖燕窝销量第一，这与小仙炖率先开拓抢占鲜炖燕窝这个赛道有关。

通过对传统燕窝产品的改良，以鲜炖的方式将燕窝产品达到了新鲜、营养、便捷的三重提升，创新推出鲜炖燕窝品类，破解了传统干燕窝和即食燕窝的用户体验难题。

创新引入C2M模式，省去中间商环节。当天下单，工厂鲜炖，按周冷鲜配送。小仙炖同时致力于鲜炖燕窝品类的教育，不断深化鲜炖燕窝，牢牢占据了鲜炖燕窝的头把交椅。

2.强化产品力——品控与标准并重

新消费品牌在产品层面上往往是洞察有余，但标准不足。一方面是新兴品牌产品在技术、科研方面的沉淀不足；另一方面是产品生产规模较小，质量标准还处于摸索期。

其中品牌最重要的是对产品品质的把控，这也是品牌的生命线。已经处于垂直品类头部地位的新兴品牌，在产品层面实际上是一个不断练内功的阶段。

喜茶布局自己的茶园，元气森林自建了灌装工厂，小仙炖在整个鲜炖燕窝产业链一片空白的情况下，从原料、生产工艺到生产标准一点一点构建，建立行业内首个拥有鲜炖燕窝方便食品SC生产许可认证的鲜炖燕窝工厂。这也标志着鲜炖燕窝正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准，真正拥有了独有的生产标准。

这些都是修炼内功最典型的案例，能看到新兴品牌能够做大做长的决心，以及必须付出的努力。

随着品牌的发展，企业产业链上会呈现从轻到重的变化，也正是因为重资产的累积，给了品牌强大的竞争壁垒，成为企业的护城河。

3.拓展渠道力——全域品牌的构建

新兴品牌需要有意识地构建自身的渠道能力，摆脱对单一平台的依赖，将品牌从“渠道品牌”转变为“全域品牌”，这样也将品牌的控制权真正掌握在自己手中，建立品牌的抗风险能力。

不少新兴品牌的崛起实质上是平台利润的让渡，平台用低成本流量将新兴品牌打造为标杆案例，从而吸引更多商家的入驻，“淘品牌”的崛起就非常典型。

对于今天的新消费品牌而言，大多数都起源于DTC渠道模式，随着渠道竞争的加剧，线上线下全渠道布局是品牌必须走的一步。

例如国货美妆的代表品牌完美日记，成立初期通过DTC、KOC种草、私域流量等模式进行线上数字化营销，整个获客裂变模型都在线上完成，并踩中了小红书、抖音等平台的渠道流量红利。

但如今流量红利已经大不如前，如果要保持未来的市场增长，完美日记需要拓展更多的获客渠道。

因此我们也看到自2020年起，完美日记就在大力开设线下门店，构建线上线下打通的整体营销闭环。

同时，线下门店的形象展示，也有助于形成高端化的品牌认知，让品牌在未来能够走得更加长远。

4.打造号召力——输出行业价值

“三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准”，新消费品牌推动了垂直品类的发展，但如果想走得长远，就需要通过自身价值来反哺行业，让品牌与行业处于一个正向循环中。

拿新茶饮行业来举例，喜茶最初通过奶盖茶的研发，推动了整个新茶饮行业的成长。但新茶饮行业依旧无相关规范标准、无行业监督监管，市场鱼龙混杂，如今喜茶便开始反向输出行业规范，赋能行业长远发展。

2020年，喜茶联合中国连锁经营协会CCFA及其他新茶饮企业，共同成立新茶饮委员会，并向行业输出新茶饮的行业标准，让新茶饮行业告别非标时代。

此外，喜茶还与研究机构沙利文合作，于2021年2月推出《中国新茶饮白皮书》，以行业视角来赋能行业发展。

无独有偶，小仙炖也是如此。小仙炖通过鲜炖燕窝的创新推动了鲜炖燕窝行业高速发展，2019年小仙炖向行业公开了自己的供应链，并联合上下游供应商成立品质联盟，2020年3月更与权威机构包括中国产学研合作促进会、中国标准化研究院、中国检验检疫科学研究院、中国农业大学以及鲜炖燕窝产业链上下游头部企业联合起草，发布了《鲜炖燕窝良好生产规范》标准，把品牌自己的质量管理经验分享给整个行业，只有行业好了，企业才可能好。

5.夯实科研力——大力发展技术

传统的快消企业一直有“重渠道、轻研发”的倾向，但事实上，科技实力对品牌的长期影响至关重要，比如飞鹤奶粉主打“更适合中国宝宝”产品定位。

为了支撑这个定位，飞鹤抢先将母乳具备的OPO结构脂应用到婴幼儿配方奶粉中，并展开中国母乳谱系研究，今年飞鹤还推进母乳研究大会的召开，邀请专家学者们进行母乳研究成果分享，进一步强化“母乳”的产品标签。

可以发现，消费行业已经走进一个“科技”的时代。另外，新消费品牌还需要注意两点：

第一，科研投入越早越好，技术往往是独特的竞争力。

小仙炖创新研发出获得国家专利的模拟手工炖煮设备，炖煮过程中使用360°旋转180次的旋转混匀专利技术，模拟手工炖煮，确保每瓶燕窝受热均匀，炖煮出来的燕窝新鲜营养、口感顺滑。

第二，技术需要进行产品化，与用户洞察、用户体验相结合。

目前可以说是新消费品牌最好的时代，随着中国市场乃至海外市场的消费扩容，新消费品牌迎来了企业发展的黄金期。

只有在潮水退去时我们才知道谁在裸泳，涨潮时才是品牌坚持打造自身核心竞争力的关键时期，这样面对不断变化的市场环境，企业才能有的放矢、立于不败之地。