基于创新设计视角下安吉余村文创品牌建构策略研究

徐冰 李悦 李攀

摘  要：浙江安吉县余村作为“绿水青山就是金山银山”的重要理论发源地，近年在美丽县域建设、全域旅游规划等方面成效显著，形成了地域品牌效应。文化产品创新设计作为品牌建构中的主要实现形式，对于区域文化的品牌宣传和输出有着极其重要的作用。文章从创新设计视角切入，以“绿水青山”发源地文化、“安吉元素”等创新设计为关键着力点，将其现有的文创产品进行梳理，对空缺的地方进行补全，尝试将这些关键着力点条理化、视觉化，实现品牌建构的具象化、经济化以及品牌文化输出。

关键词：创新设计;余村;文创品牌建构

基金项目：本文系2020年浙江省教育厅一般科研项目（Y202045169）阶段性研究成果。

一、研究背景

随着文旅融合的推进，“绿水青山就是金山银山”理论（下文简称“两山”理论）发源地成为浙江安吉县余村文创品牌建构的重要标签。“两山”理论和经验在文旅融合市场上有着极大的需求空间，但是在推广过程中出现了力度不够、传播形式单一、文化经验输出不够系统等问题。

创新设计的成熟发展，改变了传统理论、经验输出的途径和体验方式。创新设计增加“两山”理论文化内涵，提升“两山”理论社会价值，为“两山”理论文化经验的输出，提供了新的设计思路、表现手段。这促使“两山”理论的宣传与普及，积极地向可视化、品牌化、市场化转变。创新设计顺应全球知识网络时代的媒介特性，构建科学合理的文创品牌内容体系，可以为余村文创的品牌推广提供一些思路。

二、安吉余村文创品牌建构现状

“余村文创品牌”建构有广义和狭义之分：广义涉及安吉县域内整体的文化经济形态，包括影视衍生、数字文创、创意教育传播等项目。但经济效益最明显、影响范围最广泛的形式是其狭义所包含的各类基于安吉代表元素提取凝练设计的实体或者数字产品的生产、销售和推广。本项目论述的是后者，即余村文创品牌建构之实体或者数字产品的设计研发和营销。本项目在挖掘安吉余村旅游文化产业的文化内涵及品牌建构的策略研究中，致力于抓好“两山”理论文化、“安吉元素”等创新设计的关键点，形成系统的旅游文化产品设计研发，实现安吉余村文创品牌建构的具象化、经济化以及品牌文化输出。

经过分析CNKI平台现有的资料，可发现安吉余村文创产品可以从创新设计角度切入，其与“两山”理论相结合的产品研发、品牌建构和营销管理的研究分析仍然处于萌芽探索阶段。

作为新兴文创品牌的安吉余村文创，由于其前期缺乏创新设计的整体参与和规划，仅仅是对于市场需求的下意识反应，容易淹没在市场创新之争所引发的文创品牌洪流中。作为本文主要研究对象的余村文创品牌，是在“两山”理论发展推广过程中市场对该文化创意产品需求增加这一现象的实践中逐步演化形成的。一个成熟的文创品牌，其漫长的市场进化过程、优胜劣汰过程，实质上可以定义为一个品牌符号的建构过程。安吉余村文创作为一个刚起步的品牌概念，展现出了巨大的市场潜力和鲜明的品牌化特征。

安吉余村作为“两山”重要理论的发源地，其经济文化已经通过绿色发展完成了自身的蜕变，形成了独树一帜的区域品牌。“两山”理论作为一个重要的科学论断，倡导的是科技先导、资源节约、环境友好的产业体系和消费模式。在中国大力推进新时代文明建设的背景下，在产品中融入文化因素，将生态产品赋予市场价值，从而可真正实现绿水青山变成金山银山的目标。

随着民众对品质文化内涵的要求日益提高，相关产业品牌文化艺术的创新、个性化定制的体验度成为了业界和受众的追求，一系列的国家政策扶持也为相关新兴文创品牌建构提供了新的历史机遇。安吉·寓礼“两山”首届文创大赛于2020年10月落下帷幕。本届大赛一共有60件作品进入决赛。之后经过路演形式的决赛选出了不同组别的冠亚军（如图1）。

三、创新设计之安吉余村文创设计优势

相较于传统文创品牌建构的表现手段，创新设计的设计内涵更加有针对性，表现形式和内容更加多元，从而给受众在不同维度上以全面的品牌感受。基于当下新产业革命的大环境，我们可以广泛利用创新设计的内涵创新和文化创新，进一步凸显余村文创品牌的发展潜力，促进其品牌建构的完善。

2013年8月，中国工程院启动了“创新设计发展战略研究”重大咨询项目。项目指出创新设计是一种具有创意的创造活动，以满足人们的物质需求、精神需求和生态环保要求为目标，追求个人、社会、人与自然的和谐、协调及可持续发展。

以创新设计的设计方法为切入点，设计师需要充分运用创意思维和市场思维，从不同角度思考“两山”理论涵盖的关键因素，进而将关键因素结合安吉元素，实现产品转化。

针对安吉余村文创品牌现阶段存在的问题，借鉴创新设计的设计法则，结合国内外各个文创品牌建构的策略，可遵循一些原则深化余村文创品牌的设计：融合原则，即文创相关产品要与安吉元素紧密融合，有效传递“两山”理论文化;美学原则，即美学设计与智学设计同等重要，要给受众提供充分的、美的愉悦感;精准原则，即充分考虑受众的年龄层及文化结构层，针对不同的受众群体设计研发不同的文创产品。

结合已有的研究成果，本研究认为安吉余村文创产品设计可运用以下两大设计方法：

第一，元素提取式设计。这是目前文化创意产品研发设计中运用最多、最普遍的设计方式。通过提取、概括安吉现有的代表性元素，截取局部或者整体运用，创造出具有较高辨识度的文化创意产品（如图2）。

第二，时尚与传统结合式设计。本项目梳理了现有的余村文创产品，其传统设计类产品较为多见，产品的受众群定位以中老年人群为主，品类覆盖衣食住行。但是时尚创新设计品类较少，对注重个性化体验的年轻受众群的产品研发较少甚至缺失。安吉文旅经济的一大特点是亲子游。目前余村文创产品研發针对青少年娱乐性兼教育性的产品体系有待健全。这就需要在继续研发传统设计类文创产品的同时，充分运用创新设计方法，进行大数据运算，提炼出受众的消费热点和趋势，重新规划文创品类体系，进而有针对性地提取元素进行设计研发。

四、安吉余村文创品牌体系建构策略

（一）加强安吉余村文创产品研发设计、建立健全授权模式

安吉余村文创产品研发设计，重点抓住“两山”理论的核心要素，并且以具有地方代表性的基础要素为辅助。

“两山”理论其所涵盖的重要科学理念，是余村文创品牌建构中最为核心的部分：生态价值观和可持续发展行为信仰。受众在两山理论发源地的学习参观过程中，既能切实感受区域治理的思想，也能直接观察到农村人居环境综合治理后的绿水和青山。这些从思想文化到直观的视觉元素等文创设计基本载体，可以通过综合与集成的创新设计，使受众直观且迅速地了解“两山”理论文创品牌的文化内涵和设计感染力，从而使受众在情感上产生共鸣。

安吉县本身具有代表性的元素资源就极其丰富。安吉是古越国重要的活动地和秦三十六郡之一的古鄣郡郡治所在地，涌现了南朝梁文学家吴均、近现代艺术大师吴昌硕、画家诸乐三等名家;其森林覆盖率高达80.1%，拥有众多的自然生态资源，如安吉龙王山自然保护区的安吉小鲵、浙江十大名茶之一的安吉白茶等。将这些典型元素与“两山”理论的生态文化内涵进行结合，通过多感的设计方法表现余村文创产品的艺术元素，可以深化品牌印象。

产品品类的明确会让设计师在设计周期内明确产品研发的完善方向，且可以在此类设计框架下尽可能地进行创新设计、释放灵感。项目组研究分析了安吉各大景区的消费热点和趋势，结合安吉余村景区实地调研的数据，以此为依据确定相关文创产品品类方向及开发周期。安吉余村为“两山”理论发源地，每年都有大批的商务人士或国家公务人员到余村来调研学习，本项目以此为基础设计了“暗金”系列，既成熟稳重又彰显个性。安吉文旅大力推进全域旅游，在2020年全国县域旅游综合实力百强县榜单中安吉就位列榜首，其中游客较多的形式是自驾亲子游，本项目以此为基础，设计了“山智水慧”系列，包涵文具、益智类DIY产品，既融合安吉全域旅游的代表元素，又强调趣味性和寓教于乐性。最后为每年来安吉度假避暑或者冬天滑雪的时尚一族开发了“浅银”系列，把安吉各地的“两山”理论代表元素做成潮玩解压系列产品（如图3）。

“艺术授权”是使艺术产业化的重要手段，让艺术从传统的曲高和寡转变为具有实际经济价值的产品。本项目研究小组成员均为安吉本土高校设计专业的相关从业人员，在进行了一系列文创产品研发后，需要把此类产品商业化、市场化，授权是一个极其重要的环节。艺术授权的方式非常多元，主要有作品授权、促销授权和数字授权等。在本项目的研究过程中，项目小组完成了安吉“两山”理论文创产品的前期文化发掘和产品研发，后期可尝试授权生产和销售，一方面有利于产品的特色化保护，避免同质化;另一方面有利于完成品牌建构的具象化、经济化。

（二）注重安吉余村文创品牌营销

根据美国尼尔·科特勒、菲力普·科特勒的《博物馆战略与市场销售》相关研究，人们需要结合安吉余村文创品牌现状，采用小众营销方案结合细分市场营销，这样比较符合实际品牌的建构需求。小众营销方案的优势是有的放矢，与本项目前期的大数据精确定位受众后研发设计的产品遥相呼应，利用当下个人智能设备高度密集化这一特征，精准定位不同受众的应用类喜好，进而投放广告宣传或者营销内容，线上线下同步结合。安吉余村文创品牌一旦被确立，伴随而来的是受众对余村文创一系列的正向期待，如文化内涵、产品类别、品质等。通过精准的营销及广告投放，使品牌标识、配色、产品等相互呼应，频繁出现在相关载体上，从而使余村文创品牌形象得到广泛传播，推动余村文化创意产品的销售。

（三）完善安吉余村文创品牌产业优化平台搭建

当下全国大力推进文旅融合，产教融合，安吉余村文创品牌可充分抓住这一机遇，与地方高校达成合作意向，完成产业优化升级后续保障。安吉拥有本土高校，且拥有较有特色的设计类专业。余村文创品牌现暂为地方政府调控，但受制于专业性、经验性等问题，品牌成长缓慢。余村文创品牌相关从业者可借助本土高校设计力量，为今后产品研发提供长期有力的设计创新力量，为今后的品牌优化储备更多的人才。

五、安吉余村文创品牌

体系建构存在的问题和对策研究

（一）产品研发力量薄弱，建构产教融合，激励社会力量加入

安吉余村文创品牌相关规划者尚未注意到组织架构中设计研发部门的重要性。现有的文创产品都是民间对市场需求的条件反射性生产，存在较为严重的同质化和表面化现象。文化内涵、时尚趣味、精良品质等未能在相关商品上得到统一。

在安吉余村文创品牌成长初期，单独研发文创产品存在较大困难，因此开放品牌知識产权，吸引企业及高校等社会力量，参与产品研发，共同合作建立优势互补的机制是首选策略。

（二）销售渠道形式单一，健全线上线下渠道

经调研，作为品牌文化输出的重要销售环节，安吉余村文创现有的销售渠道主要以线下实体商店为主，对于人流量大的高铁站、高速服务区，甚至是旅游景点、综合性的商场，都未有进驻。而线上的销售更是一片空白。

安吉余村文创产品的重要受众是拥有一定文化知识结构、消费能力、审美水平的群体。这类群体更习惯于使用各类智能设备的应用，如微信、微博、淘宝等。因此线上相关文创产品的销售尤为重要。相关从业者应及早重视此块内容的填补。

（三）关注顶层政策，实现跨界融合

浙江省文化和旅游厅于2020年12月底印发《关于推进文化和旅游深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），旨在进一步推进全省文化和旅游业在更宽领域、更深层次、更高水平上实现融合发展。《意见》中部分内容与安吉余村文创品牌建构主旨完全契合。《意见》指出，要从实施“社会主义先进文化+旅游”方面探索文化和旅游融合的主要路径;从促进“数字文化+旅游”方面丰富文化和旅游融合形态;从把文化资源转化为旅游产品、为旅游产品植入文化元素、以融合的思路规划建设新项目，这三个维度探索文化和旅游融合方法;从产业融合、市场融合等重点领域聚力推进文化和旅游深度融合，充分发挥融合的乘数效应。

互联网带来了整个文化创意产业链的重构。在新时期文化产业创新、融合发展是总体趋势。在创新设计视角下，文化创意产品设计研发与影视、动漫、游戏等联合互动，已有成功案例，如《如果国宝会说话》《观复猫演绎》、苏州博物院淘宝店等。此类跨界融合能够极大地拓展年轻群体的受众市场，进而形成成熟的文化创意产品消费群体。

六、结语

不论是浙江安吉余村文创品牌建构，还是安吉相关文创产品设计，其最关键的问题还在于能否建构完整、健全、有效的文化创意产业链。而这一产业链的建构和完善需要安吉余村的决策者把握机遇，主动作为。当然，安吉余村文创品牌建构也需要整个政策环境、受众群体和社会力量的全面支撑。希望浙江安吉余村能够切实担当起时代赋予的“绿水青山就是金山银山”发源地这一角色的使命。

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作者簡介：

徐冰，硕士，浙江宇翔职业技术学院艺术设计系讲师，工艺美术师，从事设计类教学工作。

李悦，浙江宇翔职业技术学院讲师。

李攀，硕士，浙江宇翔职业技术学院讲师。