英语商标的文化内涵分析

张君丽 慈书兰 张迎迎 李新悦 李瑶 易明勇

【摘要】近年来，国际市场竞争越来越激烈，而在这个竞争中商标所起的作用越来越重要。英语商标成了树立企业形象、建立品牌的有力武器。从语言学视角来看，英语商标已经成为一种国际语言。因此，本文通过对英语商标国内外研究现状、研究内容、研究意义进行简要介绍，同时阐述了英语商标的文化内涵，分析了英语商标和企业文化之间的联系。

【关键词】文化内涵;英语商标;企业文化

【作者简介】张君丽，慈书兰，张迎迎，李新悦，李瑶，（指导老师）易明勇，滁州学院外国语学院。

【基金项目】滁州学院大学生创新创业训练计划资助项目“英语商标的文化内涵分析”（项目编号：S202010377172）。

一、引言

随着经济全球化的发展，在产品销售过程中，新颖且国际化的商标名称对产品的推广发挥着重要作用。商标作为一种特殊符号，浓缩了该商品的显著特征，代表着独一无二的商品文化。好的商标不仅是一种标识，还是诱饵，能够很好地招揽顾客，出售商品;它更是一种策略，在提高商品的知名度的同时，还可以在一定范围和程度上加快商品的推广。特别是一些别具匠心的英语商标，更能打通商品走向国际化的大门。在市场环境国际化以及经济竞争日益激烈的大背景下，通过英语商标向来自不同文化背景的消费者贴切地宣传自己的商品，并展示独特的文化内涵显得至关重要，越来越多的企业认识到英语商标在贸易中发挥的作用。通过对英语商标文化内涵的分析研究有利于贸易对方对我方商标文化内涵的深刻理解，使得文化上的交流更为便捷。可以看出，对英语商标的文化内涵分析研究也为我国对外贸易領域的工作起到一定的帮助作用。

二、国内外研究现状

1.国内研究现状述评：改革开放以来，中国经济的国际化趋势日益明显，商标英语化也随之出现。据论文《英语商标文化内涵与国际市场营销的关系研究》（李云川，2009）中的研究成果来看，英语商标设计者对目标语言的文化内涵以及文化风俗习惯了解不足，导致英语商标的音和义不符合受众群体的风俗习惯和价值观等。

近年来，国内理论界围绕英语商标名称的研究概况进行了大量的研究。国内多数学者多从文化差异角度来研究英语商标，论文《英文商标语言学层研究》（吴双艳，2007）一文则从语言学角度，结合了上千条对英语商标的研究，全面系统地分析了英语商标的来源。现如今，有学者开始从语音、语调、词素等多个方面分析英语商标词的特点。张必刚在其著作《英语商标词的构词理据分析》（张必刚，2008）中认为，英语商标词是根据商品的特点、用途功能以及性能，再结合企业的文化内涵背景创造出来的。但国内学者从语音、语义、词素等方面研究英语商标名的著作少而不精。

2.国外研究现状述评：著名学者Roger Shuy，曾多次发表关于在语言学层面上英语商标的重大作用的论文，他就如何在商标案件中把商标和文化的力量结合起来提出了很多解决办法。他认为对语言文化内涵的研究还可以更好地运用到商标法中。国外学者也更倾向于把商标与全球化和本土化相联系，Francis等学者在2002年研究了商标词在经济全球化背景下如何利用综合优势打入国际市场，以及如何结合商品的本土化特点进入当地市场。但是单从语言学层面上来看，国外学者的著作相对较少。

三、研究内容

1.分析研究英语商标文化内涵的重要性和必要性。经济全球化背景下，国际贸易往来日益密切，竞争也愈发激烈。商标在竞争中所起的作用则不言而喻。英语商标成了树立企业形象、建立品牌、提升竞争力的有力武器。从语言学视角来看，英语商标已经成为一种国际语言，同时商标又体现了特定的文化含义。成功的商标能很好地展现一个国家、民族的悠久历史和灿烂文化等。因此，研究和借鉴英语商标对广告文化、语言文化、企业发展、对外交流等都有着重要意义。

2.分析文化与英语商标词的关系。英语商标词往往具有深厚的文化内涵。文化，是人类社会相对于经济、政治而言的精神活动及其产物。政治、经济与文化相互关联、相互作用，而商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记，是产品与包装装潢画面的重要组成部分。设计精美、寓意深刻、新颖别致的商标，能很好地装饰产品和美化包装。文化为商标提供内涵基础，商标是对文化的进一步折射，两者密切关联，相辅相成。

3.分析英语商标词蕴含的文化内涵。（1）文化来源分析。英语商标词的文化构成主要是利用了一些英语文化的素材，而这些在英语商标词的来源上都有体现。英语国家的文化追根溯源大体与希腊-罗马文化、盎格鲁-撒克逊文化、犹太-基督教文化等相关。而英语商标词的文化来源进一步可以分为：希腊罗马神话、名家著作、具有历史性的地名等。如：“Starbucks”星巴克，起源于希腊神话塞壬的故事。再比如，“Longines”原为瑞士的一个地名，是瑞士制表业中历史最悠久的商标之一。从1867年起，每只表都雕刻有飞翼沙漏标志，汉语译名为“浪琴”，既朗朗上口，还充满诗情画意。

（2）商标与文化的关系分析。商标词不仅是商品标志，还蕴含着一种社会文化。由于英文商标词是跨文化传达的，而一切文化现象都是独特的，所以在考量英语商标的文化内涵时必须再三思量，以免触犯各异的文化内涵。比较常见的如“龙”的内涵，在中国与西方得内涵一正一邪。这个形象对西方人来说就是比较排斥的。再比如，“Dove”指香皂的品牌时，译作“多芬”，含润肤芬芳之意，指巧克力商标时，译为“德芙”，汉语谐音为“得富”“得福”， 显得喜庆、吉祥。

据此，英语商标词与文化密切关联，相辅相成。

四、研究意义

1.研究价值和影响：随着经济全球化的发展，在产品销售过程中，新颖且国际化的商标名称对产品的推广发挥着重要作用，商标作为一种特殊的符号，浓缩了该商品的显著特征，代表着独一无二的商品文化，好的商标不仅是一种标识，还是诱饵，能够很好地招揽顾客，出售商品，它更是一种策略，在提高商品的知名度的同时，还可以在一定范国和程度上加快商品的推广，特别是一些别具匠心的英语商标，更能打通商品走向国际化的大门，总之，好的英语商标及其文化内涵可以给企业带来巨大的财富，是企业参与国际竞争的有力武器。在市场环境国际化以及经济竞争日益激烈的大背景下，通过英语商标向来自不同文化背景的消费者贴切地宣传自己的商品，并展示独特的文化内涵显得至关重要，本项目展开对英语商标文化内涵的研究，以期能够增加学生对英语商标的了解，并展现英语商标文化内涵的独特魅力，同时希望总结出一些可行性参考建议，以便对部分对英语商标的创造有新奇想法的同学提供有益帮助。

2.研究意义。（1）实践意义：作为商务英语专业的学生，对本次课题的研究学习可以为我们今后的日常工作积累经验，提供实际的帮助，在对课题的分析研究过程中，我们也对中外的文化差异有了更深的了解，这对我们今后的工作学习有这重大意义，避免了同贸易对方交流时因文化差异产生的矛盾。在经济全球化的浪潮中，越来越多的企业认识到英语商标在贸易中发挥的作用，通过对英语商标文化内涵的分析研究有利于贸易对方对我方商标文化内涵的深刻理解，使得文化上的交流更为便捷，同时，对英语商标的文化内涵分析研究也为我国对外贸易领域的工作起到一定的帮助作用。

（2）理论意义：对本次课题的分析学习能够在一定程度上弥补我国在语言学层面上对英语商标文化内涵研究的不足，并从国外的研究中吸取好的经验，完善我国英语商标的文化内容体制，同时，这也能够帮助构建英语商标文化内涵分析的框架，补充我们对于英语商标文化内涵的理论知识。

五、结语

企业的商标词所代表的不仅是一种赋予含义的标志，同时它也代表着社会和国家文化的一种无形资产。而不同内涵和各种形式的商标词作为一种文化的表现形式，自然值得我们研究分析。与此同时，随着中国经济的不断发展，与世界经济和市场相交融的程度越来越深，中国的企业在全球所占的比重也越来越大，这个时候，一个企业的文化就可以从他企业的方方面面中体现出来，企业的商标自然也就成了一个企业及其商品的第一标志，除去常见的图形标志和汉字标识以外，外文商标中的英文商标变得尤为常见且重要。企业在设计商标的时候，它所涉及的文化内涵也将成为商标的关键，因为企业的商标词所代表的不仅仅是一种产品的标志，它也包含了企业的生产理念和产业文化。商标词作为一种文化的表现形式，自然值得我们研究分析。

同时，英语商标作为一种特殊的符号，将对一个公司产品的推广起到重要作用。企业的产品商标浓缩了该企业及推广产品的吸睛处和显著特征，不光可以彰显出企业的文化内涵，而且可以通过这种特殊的标识，作为吸引顾客的诱饵，让顾客第一时间可以搜寻到该产品的存在，了解该产品的意义。通过使用不同标识的商标，让不同背景不同国家和不同地区的顾客与商品产生共鳴，对该商标产生浓厚兴趣，从而提升对产品的关注度。好的商标可以在为企业获得巨大收益的同时彰显出该企业特有的文化魅力，为企业的发展和宣传做出一定贡献，带来有形和无形的财富，成为企业打开国际市场的有利武器。

本项目对英语商标的文化内涵展开详细调查和研究，希望为对商标设计感兴趣的同学提供一些可供参考的意见，在展示英语商标独特文化魅力的同时提升大家对研究英语商标内涵的兴趣，并总结出可行性的结论，为部分对英语商标的创造有兴趣的同学或设计人员提供有益帮助。

参考文献：

[1]吴双艳.英文商标语言学层面研究[D].吉林大学，2007.

[2]张必刚.英语商标词的构词理据分析[J].宜宾学院学报，2008（11）：89-91.

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