短视频内容营销对消费者购买意愿的影响研究

吕菲　祝锡永

摘   要：短视频的兴起扩大了内容营销的发挥空间。目前，短视频内容营销对消费者购买意愿影响的相关研究较为缺乏。因此，在相关理论与文献的基础上建立了研究模型与假设，并通过研究得出，感知使用价值和感知信任价值对消费者购买意愿具有显著的正向影响，而感知享乐价值的影响并不显著;信息性、社交互动性和场景化是消费者价值和信任感知的重要外部刺激因素。所以，商家应加强社交内容运营、注重场景化营销，使内容自然生长，促进消费者购买。

关键词：内容营销;短视频;S-O-R理论;购买意愿

中图分类号：F713.82   文献标志码：A        文章编号：1673-291X（2021）26-0101-03

引言

移动互联网和社交媒体的发展，让信息急剧碎片化和易于传播，也使得受众的时间和注意力被分割，传统营销硬性广告式的传播受限。只有那些经过精心制作的、与用户高度相关的、能够解决用户实际问题的、有价值的内容才能激起用户的兴趣，这就是内容营销的价值。内容营销已经成为大多数企业品牌推广的战略性营销方式之一。短视频的兴起扩大了内容营销的发挥空间。一方面，相比文字和图片，短视频可以传递更加丰富生动的信息;另一方面，短视频平台如抖音、快手等拥有庞大的用户群体，平台独特的推荐算法让很多用户沉迷其中，从而为商家的营销提供了流量。

商家在借助短视频开展内容营销时，通常是通过讲故事的方式来展现产品的卖点和品牌形象，或是通过产品测评和场景展示的方式给用户身临其境的真实感受，或是发起一些活动吸引用户进行互动。这样的营销方式不直接卖产品，而是先培养用户的情感认同和信任感，让品牌慢慢深入用户的心中，从而激发用户的购买意愿。基于此，本文以刺激—机体—反应（Stimulus-Organism-Response，简称S-O-R）经典模型为研究范式，在短视频背景下，探究是哪些因素构成了對消费者的刺激，这些刺激引发的消费者内在心理状态是什么，消费者心理状态是如何影响其购买意愿的。本研究在理论上拓展了S-O-R模型的适用范围，对于商家针对性开展营销活动，提高消费者转化率具有重要的现实意义。

一、相关理论与文献综述

（一）内容营销相关理论

内容营销并不是一个新概念，而是由来已久的，如今已经在商业实践中得到了广泛的应用，但学术界对其研究开始的比较晚。谷歌搜索显示，自2009年以来，关于“内容营销”一词的搜索量直线上升，总体趋势明显走高。美国内容营销学院创始人、世界领先的内容营销专家乔·普立兹认为，内容营销是创建及传递有价值和引人注目的内容以吸引现实的或潜在目标顾客的商业营销过程。G.Holliman和J.Rowley、张美娟和刘芳明进一步对有价值内容的特性进行了相关分析和研究[1]。他们的研究表明，内容营销的形式虽然丰富多样，但是有价值的内容营销通常具有一些共同的特性，如跨媒介、场景化、互动性等。这些特性随着短视频和市场营销环境的发展，其内涵日渐丰富，有待更多学者对其进行探索和挖掘。

（二）感知价值相关理论

感知价值是消费者做出购买决策的重要影响因素，提升顾客的感知价值对于企业的经营来说至关重要。大量研究已经证实消费者购买意愿与其感知价值之间具有显著的影响关系。感知价值是20世纪90年代美国管理大师德鲁克首先提出的。他通过对当时市场营销环境的观察，并结合心理学相关理论提出，顾客对于商品价值的感知决定了他是否会购买该商品。因此，企业在产品设计之初，就应该将产品对于顾客的效用考虑其中。目前关于感知价值的内涵的相关研究有很多。Zeithaml指出，感知价值是顾客对购买某个产品时需要付出的代价与可能获得的好处的综合评估。Mwencha等认为，顾客在使用产品后对产品的属性、功能等做出的评判就是感知价值。黄杰认为，感知价值是顾客在权衡了感知到的收益与其付出的成本之后，对满足其特定需求的产品或服务做出的整体评价。

国内外学者对感知价值的构成维度看法不一。Sheth提出，感知价值的五维度模型是功能价值、情感价值、认知价值、条件价值和社会价值。Sweeney 和Soutar在Sheth的五维度价值模型的基础上，提出了顾客感知价值的四维度模型：社会价值、情感价值、价格价值和质量价值。Day在其研究中指出，感知价值同时包含功效和与享乐两个层面。这一维度划分方式与本研究的适配性最高。并且，考虑到在线购物环境中信任的重要性，本文将感知信任价值也纳入感知价值模型中，形成了一个三维度的感知价值模型。

二、研究模型与假设

（一）信息性与感知价值的关系

在短视频内容营销过程中，展示商品信息是基础。Wei等在其研究中指出，信息性指营销信息的相关性和有效性[2]。Roggeveen认为，短视频是碎片化信息的重要展示方式，相比图片和文字，其优势在于对产品的动态展示，这能够使消费者更加直观地感知产品的使用价值，关注到自己对于产品的需要。Yoo和Kim认为，在短视频营销过程中，商家对于产品的外观、材质、使用方法等的详细介绍，可以帮助消费者更加全面地了解产品，能够为消费者带来一种心理确定感和安全感，从而引发一定的感知享乐价值，并且能够增加消费者对商品的信任感。基于以上分析，提出如下假设：

假设H1a：短视频内容营销的信息性对感知使用价值产生积极影响;

假设H1b：短视频内容营销的信息性对感知享乐价值产生积极影响;

假设H1c：短视频内容营销的信息性对感知信任价值产生积极影响。

（二）趣味性与感知价值的关系

趣味性是互联网环境下必不可少的营销手段。李研和李东进的研究发现，通过增加广告的趣味性可以使消费者更快感知企业和品牌价值[3]。马坤坤等认为，富有情感和趣味性的内容表达方式能够拉近与用户的距离，让用户在感到愉悦的同时增加信任感[4]。基于以上分析，提出如下假设：