慈善责任对品牌价值的影响

于溪洋　赵艳丽　纪旗旗　王亚丽

摘   要：慈善责任逐渐成为决定品牌价值的重要依据。通过对2010—2019年酿酒行业上市公司的面板数据，探究慈善责任与品牌价值的关系，结果表明，企业履行慈善责任对品牌价值产生显著正向影响;相对于公益性慈善责任，战略性慈善责任与品牌价值具有更强的正相关性。因此，酿酒企业应该强化慈善责任意识，积极披露慈善责任信息，合理选择慈善领域，更好履行慈善责任，提升品牌价值。

关键词：慈善责任;品牌价值;酿酒企业

中图分类号：F270  文献标志码：A   文章编号：1673-291X（2021）26-0015-03

如今，慈善责任作为最高层次的社会责任，受到越来越多的关注[1]。近几年来，酿酒行业高质量发展，资金雄厚。但企业在发展自身的同时，也应该重视慈善责任的履行，建立自身的品牌竞争优势。因此，酿酒企业的慈善责任对品牌价值的影响是怎样的？不同的慈善责任行为对品牌价值是否会产生不同程度的影响？本文以此作为研究出发点，研究酿酒企业不同的慈善责任行为与品牌价值的相关性是否存在显著性差异，丰富对慈善责任的研究内容，同时为酿酒企业品牌价值的提升提供借鉴和启示。

一、理论与研究假设

相关研究表明，企业社会责任有助于企业获得资源反馈，提高企业绩效。通过反馈资源的整合和利用，企业将在资本市场和消费市场获得有利地位，积累企业声誉，赢得消费者对品牌的认可，促进企业品牌价值的提升[2]。根据卡罗尔的金字塔模型，慈善责任作为企业社会责任的最高层次，代表企业自愿承担的责任，不具有其他责任和义务的强制性特征[3]，并且有助于产品的推广，为企业带来经济效益，对品牌价值的提升起到重要作用[4]。企业的慈善责任行为也能够提升消费者对企业品牌、产品和形象的认同感，提升顾客满意度和忠诚度[5]，给广大公众留下施善好德的印象，有助于提升品牌知名度和美誉度[6]。因此，提出假设：

H1：企业履行慈善责任与品牌价值正相关。

企业慈善责任领域涉及的范围较广，本文根据所收集的资料将企业的慈善责任划分为两大类，即公益性慈善责任和战略性慈善责任。其中，公益性慈善责任包括养老、慰问、公益活动、志愿者活动等;战略性慈善责任包括产业扶贫、教育扶贫、支教助学等。战略性慈善理论认为，企业在进行慈善行为的同时，也能够通过慈善行为获得回馈，实现企业社会责任与经济目标的兼容，实现企业盈利的目的。企业战略性慈善责任是在公益性慈善责任的基础上升华，从关注个体事件到关注社会的改变，使慈善投入达到社会效益的最大化。因此，它的受众范围更广，更易获得社会公众的认可与赞许，更利于提升企业市场地位以及品牌价值。因此，相较于公益性慈善责任而言，战略性慈善责任对品牌价值的影响更为显著。进而提出假设：

H2：相较于公益性慈善责任，战略性慈善责任与品牌价值具有更强的正相关性。

二、研究设计

（一）样本选择与数据来源

选取世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌排行榜》中2010—2019年连续十年上榜的酿酒行业上市公司，并剔除ST、*ST类企业，最终确定11家酿酒企业为研究样本。

（二）变量设计

1.被解释变量

选取品牌价值为因变量。数据来自于《中国500最具价值品牌排行榜》公布的品牌价值。

2.解释变量

自变量慈善责任用上市公司年报中公布的慈善捐赠支出的对数作为其衡量指标。

根据收集整理的资料，依据企业在社会责任报告中披露的信息，将酿酒企业的慈善责任采用虚拟变量表示，划分为3类：公益性慈善责任（G=0），战略性慈善责任（G=1），同时履行公益性和战略性慈善责任（G=2）。

3.控制变量

影响品牌价值的因素还有很多，选取偿债能力、盈利能力与企业成长性作为控制变量。

研究变量的具体定义见表1。

（三）模型设计

采用 Eviews11.0考察企业慈善责任与品牌价值的关系，建立如下两个模型：

ln Valuei，t=β0+β1lnDoni，t+β2LEVi，t+β3ROEi，t+β4Growthi，t

+ε

ln Valuei，t=β0+β1Gi，t+β2LEVi，t+β3ROEi，t+β4Growthi，t+ε

其中，β0代表截距项，i为第i个企业，t为2010—2019年份，ε为随机干扰项;G为虚拟变量，代表企业不同的慈善责任行为，本文把G=0代表企业公益性慈善责任为对照组。

三、实证分析

（一）描述性统计

通过表2的描述性统计结果可知，样本企业品牌价值的自然对数标准差1.239，最小值2.937，最大值7.689，说明样本企业品牌价值之间存在一定的差异。从慈善责任的履行情况来看，样本企业慈善捐赠支出的自然对数最小值0，最大值20.077，说明酿酒企业的慈善责任履行情况差异较大，有些企业并未重视慈善责任。

（二）回归分析

在回归分析之前，首先对变量数据序列进行ADF单位根检验，所有变量序列都是一阶单整，满足面板数据回归条件。其次，进行Hausman检验，模型1中P值为0.502 1，模型2中P值为0.855 3，接受原假设，因此采用随机效应模型进行估計，得到回归结果见表3。

由表3可知，模型1中慈善捐赠支出对品牌价值的估计系数为0.044 9，说明样本企业履行慈善责任可以提升其品牌价值，与假设1一致。在模型2中，相较于企业公益性慈善责任，其全部或部分履行战略性慈善责任均与品牌价值显著正相关，由估计系数0.685 0、0.733 4可知，全部或部分履行战略性慈善责任的企业的品牌价值比只履行公益性慈善责任的企业的品牌价值高，与假设2相符，说明相较于公益性慈善责任，企业战略性慈善责任与品牌价值具有更强的正相关关系。