民族地区政务微博公众使用行为影响因素及优化

龚芳敏 孙皖湘

【摘    要】根据数据显示，少数民族地区政务微博普遍存在活跃度不高、政务指数偏低、竞争力弱等问题，如何破局已迫在眉睫。本文以湘西地区公众为研究对象，以UTAUT理论模型为分析工具，探讨湘西地区公众使用政务微博行为的影响因素。通过实证研究和数据分析，发现公众的绩效期望、努力期望、使用意愿及政务微博的社会影响对公众的政务微博使用行为有显著的正向影响。基于此，就进一步提升湘西土家族苗族自治州政务微博的使用率，提升政务微博的传播力、影响力和认同度提出了慎重发布、精简操作、依托渠道建立影响以及强化与公众互动的建议。

【关键词】民族地区;政务微博;UTAUT模型;使用行为;影响因素

【基金项目】本文系2016年度湖南省教育厅科学研究项目（16K072），2018年度湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目（JDCX2018062）阶段性研究成果之一。

电子政务时代，微博作为一种优质便捷的信息传播方式和沟通渠道，受到了政府部门的青睐，由此而生的政务微博已经成为建设服务型政府的重要内容之一。这种政务微博“是各级政府为展示治理成果与服务人民群众而建设的实名认证的官方微博账号”，[1]是政府部门政务信息发布、舆情沟通管理、干部群众交流、政府形象构建的重要新媒体平台。从2011年政务微博元年至今，十年来，政务微博发展水平与影响力总体上显著提升，但具体到不同地域和不同层级的政府部门，政务微博的建设发展又呈现出明显的不平衡状态。从《2019年政务指数·微博影响力报告》中发现少数民族地区的政务微博在所有的排名中都较靠后，存在政务指数低下的情况。[2]少数民族地区行政环境特殊，经济和文化发展落后于发达地区，公共服务水平相对较低。因此，民族地区建设政务微博，与发达地区有很大不同。基于此，研究影响民族地区公众政务微博使用行为的关键因素，分析公众使用政务微博的行为特征，以优化政府政务微博的宣传工作，对于提高民族地区政务微博的传播效果和政务指数具有重要的理论意义和实践价值。

一、理论模型与文献回顾

（一）UTAUT模型

UTAUT模型（整合型技术接受模型）是衡量用户对信息技术接受态度的典型规范模型。该模型是Venkatesh等人综合了社会认知理论（SCT）、技术接受模型（TAM）、理性行为理论（TRA）等8个模型所得，并被证实对用户行为达到70%的解释力。[3]相关研究表明，UTAUT模型能更有效地解释受众的使用行为。[4]Anderson JE， Schwager PH[5]基于UTAUT模型对无线局域网技术进行研究发现努力期望、绩效期望、促成因素和社会影响对用户使用无线局域网的行为有显著影响，且受到年龄、性别、经验等控制变量的影响， Knutsen L，Constantiou I D，Da-

msgaard J[6]使用UTAUT模型对移动服务进行研究发现努力期望、绩效期望、态度会影响用户的接受与使用行为，年龄也是影响行为的变量。许多学者研究发现UTAUT模型能够更好地解释个人用户对技术采用的行为，这说明了它在不同领域的广泛采用，以解释用户使用这些技术的决定， 它已经扩展并应用于电子政务。[7] Isaac

Kofi Mensah，Guohua Zeng，Chuanyong Luo[8]基于UTAUT模型研究移动政务得出绩效期望是决定使用移动政务服务意向的积极因素。

（二）电子政务调节变量研究

Haines，R.，& Leonard，L.N.[9]研究性别作为人口因素被认为是采用信息技术及其相关应用的一个重要变量，特别是在采用电子政务服务方面。Abu-Shanab，E.A[10]已发現年龄对电子政务系统的使用有积极的直接影响。Sharma，S.K.[11]有充分的证据表明，学历是使用电子政务服务以及对使用电子政务服务态度的有力预测因素。

（三）民族地区政务微博研究

王绍龙、徐新民[12]通过收集、整理新浪微博上内蒙古自治区政务微博的真实数据进行实证研究，得出政务微博内容发布要深入基层，充分听取民意，才能进一步发挥作用的结论;王丽娜、钱增[13]以云南大理白族自治州政务微博为实证研究样本，得出要增加民族标签，凸显政务微博民族化特征，拓宽意见领袖互动范围等结论，这类民族地区政务微博的研究以定性分析为主。李勇、田晶晶[14]以新浪微博为对象借鉴UTAUT模型进行了实证研究以及侯心波[15]基于UTAUT模型测量应急管理过程中公众使用政务微博行为的影响因素研究，都提出政务微博应该从注重功能实用、操作便捷和精心维护等方面入手进行建设与运营的建议。综上，现有关于民族地区公众对政务微博的接受程度及其影响因素的定性和定量相结合的研究探索较少，而研究这一问题对民族地区政务微博的全面推广和广泛使用，具有重要的理论和现实意义，值得进一步探讨。

二、研究设计与实证研究

（一）研究思路

本文以 UTAUT模型为分析工具，将公众的绩效期望、努力期望、促进条件以及政务微博的社会影响作为核心变量，并以性别、年龄、学历和平均收入为调节变量，结合数据分析结果和湘西土家族苗族自治州（以下简称“湘西州”）政务微博的现状，采用图1所示的模型结构，分析和挖掘影响湘西州公众使用政务微博行为的关键性因素，提出提升湘西州政务微博竞争力指数的相应措施。

（二）研究假设描述

1.绩效期望

绩效期望最本质的表现就是让公众感受到政务微博的实用性、便捷性，能够提高办事效率，使原本复杂的办事流程变得更简单高效。诸如，到政府部门办理各种证明、手续、缴纳各种费用，可以通过政务微博了解相应的办事程序、明确相应的办事地点，甚至通过相应的电子平台省时省力地完成办理工作;或者有舆情事件发生时，公众可以通过使用政务微博快速了解相关情况、获取权威信息，方便并持续地关注事件的进展和处理通报等。

假设 H1： 公众的绩效期望（PE）对他们使用政务微博的意愿有正向影响，测量方案如表1所示。

2.努力期望

努力期望主要反映个人用户坚信新技术易于使用的程度。诸如，用户认可政务微博的内容，只需要点击点赞按钮即可;想要对内容发表自己的看法见解，点击评论就可以进行内容评论，这样便捷的操作可能会让更多的公众接受并且使用政务微博。因此，政务微博技术门槛越低，操作越“傻瓜化”，就越能降低公众的“技术恐惧”，激发公众使用政务微博的信心和热情。这从某种意义上来说，就要求政务微博的功能设计和界面设计要更加友好，更加方便公众上手。

假设H2：公众的努力期望（EE）对他们使用政务微博的意愿有正向影响，测量方案如表2所示。

3.社会影响

社会影响主要描述微博环境和其他社会性因素对公众使用政务微博行为的影响，具体为一个社会特定的文化氛围、价值观念、生活方式、制度政策、社会关系等因素。诸如，政府部门自上而下推动政务微博的使用，有些地方将政务微博作为政务信息发布的唯一通道，为了获取政务信息，公众必须适应这种制度政策调整;另外，公众周围的朋友、家人和同事等都在使用政务微博，公众可能会受到这种社会关系的影响也开始使用政务微博。

假设H3：政务微博的社会影响（SI）对公众使用政务微博的意愿有正向影响，测量方案如表3所示。

4.促进条件

促进条件分为三个层次：[16]①条件具备和自我效能：公众具备使用政务微博必备的条件，比如，拥有网络终端进入微博、有自己的微博账号等;自我效能是指公众在使用政务微博遇到问题时，行为主体能够主动寻找解决方案并积极解决问题的程度;②促进条件：公众在使用政务微博过程中遇到问题，可得到的外界帮助。[17]③共通性：公众认为政务微博的内容选择，表达方式与自己的价值观、实用性判断以及以往的经验相一致的程度。

假设H4：公众使用政务微博的促进条件（FC）对其使用行为有正向影响，测量方案如表4所示。

5.使用意愿

使用意愿是衡量公众对政务微博的想法和态度的指标，往往因个人的差异而有所不同。同时，公众的使用意愿也会因环境、内在需要和个人情绪状态的变化而变化。即便是同一个体，使用意愿也会变，不会是一种静止状态。就此而言，公众的使用意愿是影响政务微博使用的一个最大的变量或者影响因素。

假设H5：公众的使用意愿（BI）对政务微博的使用行为有正向影响，测量方案如表5所示。

6.使用行为

使用行为是公众在现实生活中所采取的实际行动，它影响着政务微博的传播效果与影响力大小。例如，公众对政务微博发布的内容或形式感到满意，所采取的下一步行动：关注、点赞、转发和评论;随时查看政务微博已发布的内容;推荐身边人使用政务微博等，这些都是公众的政务微博使用行为。使用行为（Use）的测量方案如表6所示。

7.调节变量

公众个人差异可能会带来核心变量以及使用行为上的变化，相比于其它地区，多数民族地区远离经济、文化、政治中心，具有明显的特殊性。因此，本文将这些地域特殊性以性别、年龄、学历和平均收入这四个变量为代表，并作为核心变量的调节变量，探究民族地区个体差异下公众使用行为的影响因素，让模型研究结果更具真实性和现实指导性。

（三）实证研究

根据传播学受众行为理论、媒介使用理论以及上述UTAUT理论，本文以湘西州公众为调查对象，以上述图1构建的UTAUT模型结构为依据，通过网络平台发放湘西地区公众对湘西州政务微博，如@湘西公安、@湘西交警、@湘西风纪、@湘西凤凰县交警、@湘西政法、@湘西永顺交警、@湘西古丈交警、@青春湘西、@湘西州人民檢察等部门官方微博账号的认知、接受与使用情况的调查问卷，采用SPSS和AMOS软件对504份有效问卷进行统计分析。

1.问卷信度效度检验

我们以α系数判断调查问卷信度的大小。α系数越小，问卷信度越低，其稳定性就越差，反之亦然。通过数据分析后得到模型各因子的信度值如表7所示。

从表7的统计结果可以看出，所选变量的α系数均大于0.8，表明量表内部问题的一致性良好，发放的问卷具有良好的信度。

以KMO&Bartlett球形检验来测试变量之间的相关程度，得到结果如表8所示。

在表8中，所有6个变量的KMO值均大于0.5，Bartlett球形检验的结果Sig=0.000（小于0.01），表明本研究有显著差异性，所得数据适合于因子分析。

再通过SPSS和AMOS软件，对结构模型的拟合度进行了实验，表明模型整体拟合度较好，可用于验证模型因子影响假设，得到数据如表9所示。

2.假设检验结果

总体而言，UTAUT模型中各标识变量都能有效表达相应的潜变量。然而，在表10中，促进条件与使用行为的路径系数为0.071，相对应的p值为0.520，未通过显著水平检验，说明促进条件对政务微博的使用意愿有显著正向影响是不成立的。

3.人口统计学变量对使用行为的影响

除了模型中的潜变量外，本文还通过单因素方差分析来探究人口统计学变量对民族地区公众使用政务微博行为的影响。年龄、学历、收入三个变量对民族地区的居民微博使用有显著影响（p<0.05），性别影响不显著（p=0.058）。学历越高、收入越高的居民会越主动参与政务微博，学历越低、收入越低的居民越不会使用政务微博。学历越低、年龄越大的居民越不会参与政务微博，原因可能由于年龄大、学历低导致在新技术使用上有障碍，在阅读政务微博内容上也存在看不懂的情况。老年人群体中，学历水平愈高，政务微博的使用行为愈多，学历高，知识储备较多，政务微博使用上比学历低的老年人较为领先。收入水平上，收入愈高，年龄愈低的人政务微博的使用行为愈多，因为政务微博与他们利益相关，促使他们关注政务微博比较多。

三、结论与对策建议

本次实证研究统计结果显示：湘西地区公众的绩效期望、社会影响和努力期望对政务微博的使用意愿有显著的正向影响，湘西地区公众的使用意愿对使用政务微博行为有显著的正向影响，促进条件对湘西地区公众使用政务微博行为不具有显著的正向影响。即，五个变量中有四个变量对公众使用政务微博行为有着显著的正向作用。我们以统计数据结果和政务微博现状分析为依据，为进一步提升湘西州各级政府部门的政务微博传播力、互动力、影响力、认同度，切实提高政务微博传播政府声音、发布政策动向、强化舆情沟通、优化政府形象的能力，建议各级政府部门的政务微博从以下四个方面进一步优化与完善。

（一）慎重发布每条微博，提升公众的绩效期望和使用意愿

政务微博的实用价值直接影响公众的使用意愿。政府官员由于其自身理解和信息方面的局限，使其理解的公共需要与实际上的公共需要有很大的出入。[18]在湘西州存在着部分官员对建设政务微博的意义认识不足，仅把它当作一种传声筒或者展示公文内容的宣传栏，使得发布的政务微博内容很难反映和满足公众的公共利益需求以及绩效期望，同时造成政务微博发展进步缓慢，“空博”、“老博”及“死博”相对较多的局面。

根据卡茨的使用和满足理论，受众会根据自己的需要，对特定的媒体产生期望和接触。[19]只有当政务微博的内容能够给公众提供便利，才会促使公众关注政务微博。像@湘西高速警察在2020年9月17日发布的三则微博（微博内容如表11所示），向公众展现出自身职能所在，及时报告高速路况，方便公众出行，但发布内容的方式仍存在着改进空间，如微博内容中出现两次的[湘西高速路况]可以以话题#湘西高速路况#的形式进行发布，这样公众通过点击#湘西高速路况#就能直观、快捷和方便地了解最新的湘西高速路况，为消息的有效传递添砖加瓦。

为此，可以通过培训，提高民族地区政府部门工作人员的信息化意识和信息技术应用能力，使他们在政务微博运营过程中，注重内容的实用高效性，慎重对待每一条政务微博的内容，充当好把关人的角色，突出高价值性以满足民族地区公众的各种信息需求以及政民互动交流的意愿，并且要不断地探索内容发布的话语方式，革新发布形式，打造具有独特 “个性”的政务微博，这样才能在众多的政务微博中脱颖而出，拥有更好的传播效果与影响力。

（二）完善政务微博发布机制，让便捷操作提升公众努力期望

湘西州政务微博存在各自为政的情况，未实现相同或不同部门的政务微博间的相互关联。如上述的@湘西高速警察发布的微博内容可以与@湘西泸溪交警相联动，扩大受众面，提升信息传播效果。

政府部门发展政务微博，需要保证信息资源得到整合，实现共享，建立政务微博矩阵，通过矩阵构建机关内部及不同机关之间的信息互通与内容发布机制，防止不同部门之间各自为政。同时，加强政务微博的运营和维护，形成有效的管理规范和运行机制，制定和完善舆论热点应对方案，通过政务微博矩阵的协商与应对方案实施，确保关键时刻不失声;另一方面，应该不断提升政务微博操作的简便性，如定期整理微博内容，以微博文章的形式进行储存，方便公众查找和系统地了解。同时，也要注意对新媒体人才的培养和使用。

（三）依托社会渠道扩大影响，吸引更多公众关注或转发

政府部门可以通过专业团队在机构中培养意见领袖，共同推广宣传政策时事，社会保障、就业等民生领域的问题，同时联动政务微博扩大其影响力和公信力。[20]此外，政府部门也可以利用公众对其他意见领袖的认同感增进公众对政务微博的认同感，引导更多公众使用政务微博与政府沟通交流和解决实际问题。

公务人员开设认证的微博账号辅助意见领袖，成为政务微博传播过程中的一个节点，也是可行的方式。他们既有公信力又有个体的灵活性与亲和力，能够更好地达成改善政务舆论环境和促进政民沟通的效果。因此，要深化公务员培训改革，使政府工作人员既掌握最新的政府治理理念和发展动态，又熟稔现代行政技术与方法。[21]

（四）强化与公众的互动交流，提高政务微博的黏性

长期以来，“政府的话语表达系统不能跟上社会和公众需求的变化，依然习惯用说教的方式、宏大的叙事、陈旧的概念来表达自己，尤其将对上级的汇报形式或者对下级的命令形式与对公众的互动表达混淆在一起”。[22]湘西州部分政务微博账号也存在着上述类似情况，未能与使用政务微博的公众达成良好的互动。此外，文化环境和文化氛围对当地政府发布微博内容也有影响。除了一般项目，少数民族还有一些特殊的公共需求。例如，多数少数民族都有自己的传统节日和风俗习惯，这些都需要政府在发布政务微博时加以考虑。[23]像湘西州吉首市旅游局官方微博@湘西游，既可在每次苗年即将到来之时发布微博，提醒州内公众，也可以将地方苗年的筹备工作以图片或文字的形式展示出来，向远在他乡的苗族儿女传递思念之情，引发情感共鸣，同时吸引游客，促进地方经济发展。因此，各级政府部门的政务微博要树立受众思维，从受众的角度来构建政务微博的信息内容、表达方式和语体风格。重视公众提出的各种意见、诉求，学会用受众喜爱的话语方式传播政务信息。同时不能对公众的互动诉求置之不理，要设置专门的工作人员，组织力量及时回复公众的意见。政府部门要善于利用政务微博这种互动形式，通过沟通交流，提升公众对于政府部门工作的理解、强化对国家政策要求的认同，使公众的各种诉求在政务微博平台得到有效解决，增强公众对政务微博的信任和黏性。

结语

建设政务微博是政府部门主动适应媒介技术发展和信息传播方式转变，积极调整政务信息传播渠道和载体的结果，也是建立优质服务型政府，构建良好政府形象的重要举措。政务微博以信息的权威性和可靠性得到了受众的广泛认同。受众是政务微博的生命线，失去了受众的政务微博，也就失去了其存在的意义与价值。因此，政务微博在做好内容发布外，更为重要的是要提高政务微博的使用率，使政务指数稳步提升，提高公众的满意度。“政务微博发展和建设的目的在于向广大公众提供各种类型的公共信息服務，公众是否满意就成为衡量政务微博服务的重要标准”。[24]

民族地区政府的公共管理是在特殊的服务行政环境下展开的，服务行政环境的特殊性是民族地区政务微博建设特殊性的根源所在。[25]我们认为，上述措施可以加深民族地区公众对政务微博的了解，有效提高公众使用政务微博的意愿，从而促进公众对政务微博的接受和使用，以达到提高政务微博传播效果和政务微博指数影响力的目的。研究虽然是个案，有其特殊性，但从研究的结果来看，也具有普遍价值，对其他少数民族地区政务微博的发展以及我国电子政务建设服务具有一定的借鉴意义和参考价值。■

注释：

[1]陈强，王倩茹.中国政务微博管理政策的内容维度及优化方向[J].西安交通大学学报 （社会科学版），2019（04）：64-72.

[2]人民网舆情数据中心.2019年政务指数·微博影响力报告[J].http：//yuqing.people.com.cn/NMediaFile/2020/0117/MAIN202001171722000261251830504.pdf.

[3][16] Venkatesh V， Morris M G， Davis G B， etal. User acceptance of Information technology： Tow ard a Unified View[J]. MIS Quar-terly，2003（03）：425-478.

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[8]Isaac Kofi Mensah，Guohua Zeng，Chuanyong Luo.

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（作者：龚芳敏，吉首大学文学与新闻传播学院副教授;孙皖湘，吉首大学文学与新闻传播学院网络与新媒体专业学生）

责编：周蕾