城市形象传播的柳州探索

【内容提要】新闻舆论是柳州螺蛳粉产业发展壮大和柳州城市形象传播成功“出圈”的重要推手。本文从新闻舆论工作的视角，深入剖析柳州打造柳州螺蛳粉这一城市名片的历程，以及带来的启示。

【关键词】 螺蛳粉  新闻舆论  城市形象  城市名片

2021年4月26日，习近平总书记在柳州螺蛳粉产业聚集区视察时称赞柳州螺蛳粉：“真是令人惊奇！小米粉搞出这么大规模的产业来，不容易，值得好好研究总结。”从2011年实施“螺蛳粉进京”开始，按照打造“可食用的城市名片”的规划，柳州螺蛳粉在短短10年时间快速蹿红，不仅打造出了产值突破百亿的袋装柳州螺蛳粉产业，还成为了柳州乃至中国一张闪亮的名片。

新闻舆论是柳州螺蛳粉产业发展壮大和柳州城市形象传播成功“出圈”的重要推手。本文从新闻舆论工作的视角，深入剖析柳州打造城市名片的历程，以及带来的启示。

一、柳州螺蛳粉成为城市名片的过程

（一）萌芽期（上世纪七八十年代至2011年）

把米粉和螺蛳结合起来制作螺蛳粉，是柳州民间的一大创造。柳州螺蛳粉诞生于上世纪70年代末80年代初的柳州夜宵摊，并逐步风靡柳州街头，深得柳州人的喜爱，门店遍布柳州的大街小巷。现存最早的螺蛳粉个体工商业营业执照是1988年位于柳州市谷埠街的一家路边摊。

随着《国家级非物质文化遗产保护与管理暂行办法》从2006年12月1日起施行，各地开始建立非物质文化遗产名录。出于对保护和传承地方美食的初衷，柳州开始挖掘这一民间美食的历史和内涵，2008年“柳州螺蛳粉手工制作技艺”入选自治区级非物质文化遗产名录。也是在这一时期，螺蛳粉开始进入柳州饭店等星级宾馆，至此，柳州螺蛳粉开始有了城市名片的雏形。

（二）孕育期（2011年至2014年）

为把柳州螺蛳粉打造成为特色小吃品牌，进而成为柳州的美食名片，2011年，柳州提出“螺蛳粉进京”计划。这一项目通过鼓励餐饮企业到北上广等大城市开设柳州螺蛳粉门店的方式，向全国推广柳州螺蛳粉，并通过店面展示柳州城市形象。2011年初，一家名为“螺师傅柳州螺蛳粉”的门店在北京朝阳门外大街开张，店内喷绘了大幅城市景观照片，并通过播放柳州宣传视频、发放宣传册等方式宣传柳州。笔者任职新华社记者时曾报道《壮乡美食“螺蛳粉”进京》，并引述柳州市相关部门的表述“计划将其打造成为宣传柳州城市形象的名片”。可以说“螺蛳粉进京”的实施，标志着柳州有了将螺蛳粉打造成为城市名片的顶层设计，并开始正式实施。

2012年，央视《舌尖上的中国》在第一集介绍了柳州螺蛳粉的主料之一酸笋，并出现约10秒钟有关用酸笋制作柳州螺蛳粉的介绍，柳州借此开展了声势浩大的宣传。也是这时候起，柳州开始有意识地策划具有话题性的活动，吸引公众眼球，推广柳州螺蛳粉。2012年9月，柳州推出“万人同品螺蛳粉”活动，架起直径10米、高3米的“天下第一锅”，上万名市民和游客同时免费品尝柳州传统美食螺蛳粉，并获列入“吉尼斯世界纪录”，极具画面感的场景被新华社等各大媒体报道。据统计，到2014年，柳州螺蛳粉实体门店在全国共有约5000家。但实体门店、线下活动的影响面有限，现煮堂食难以满足更广大食客对食用柳州螺蛳粉的需求，推广难度较大，难以快速形成品牌效应。

（三）发展期（2014年至2020年）

2014年10月，柳州市食品药品监督管理局向柳州市全汇食品有限责任公司发放了柳州首张预包装螺蛳粉生产许可证，标志着柳州螺蛳粉从此走上了工业化发展道路。随后，数十家袋装螺蛳粉生产企业迅速诞生，并快速打开海外市场，大量的袋装螺蛳粉通过电商平台和快递物流直抵消费者。这一时期，由柳州螺蛳粉持续热销带来的话题，受到了各级新闻媒体关注，新闻舆论进一步擦亮了柳州这张城市名片。

2015年4月，新华社播发了笔者采写的《广西地方名小吃“柳州螺蛳粉”打造百亿元产业》的报道，数十家网站转载，并通过新浪、腾讯微博形成了二次、三次转播效应，仅新浪微博@人民日报 转载这一报道的转发量就超过2200次。针对美国、加拿大等地也有螺蛳粉门店这一新闻点，新华社还播发了《中国壮乡名小吃“柳州螺蛳粉”形成产业漂洋过海》等中英文报道;2015年12月，央视4套“走遍中国”栏目以《满城尽飘螺蛳香》为题对柳州螺蛳粉进行报道。

随着柳州螺蛳粉产值从2015年的5亿元到2020年的110亿元飙升，媒体对柳州螺蛳粉的关注度快速升温。其中重点报道有：2018年1月16日，《人民日报》刊发通讯《广西柳州：一碗螺蛳粉 这样走天下》;2018年8月14日，央视财经频道播出《一碗七块五的螺蛳粉如何撬动三十亿元产值？》;2018年11月16日，《中国日报》刊发通讯“‘SmellyNoodles Now Come in a Package”（“臭”米粉有带包装的了）;2019年10月15日，央视国际频道《美食中国》播出《柳州：无螺不欢》，用26分钟时长介绍柳州螺蛳粉文化。

与此同时，柳州螺蛳粉由于自身话题性，频频登上新浪微博热搜，持续推高了话题的热度。具有代表性的是2019年3月“韩国网友号召为螺蛳粉申请非遗”登顶微博热搜，阅读量近4亿人次。另外，由于螺蛳粉的“網红”属性，众多当红明星在视频节目中蹭螺蛳粉的热度，借“螺”增“粉”，进一步带动了螺蛳粉的流量。除此之外，政府部门通过举办柳州螺蛳粉美食节、柳州螺蛳粉品牌评选等活动，柳州螺蛳粉协会和企业策划“独一无二的螺蛳粉月饼”“螺蛳粉工匠制作1580米米粉”等话题，不断为舆论场注入信息，维持了柳州螺蛳粉的曝光度。

（四）破圈期（2020年至今）

2020年新冠肺炎疫情期间，许多人宅在家里，刺激了人们对螺蛳粉这种“重口味”食品的需求，促进了袋装柳州螺蛳粉销售的爆发，也带动了柳州螺蛳粉城市名片成功“出圈”。当年，“螺蛳粉还不发货”“为了吃螺蛳粉有多拼”等30多个有关“螺蛳粉”的话题登上新浪微博热搜。柳州螺蛳粉还获得《人民日报》、新华社、中央广播电视总台等中央主要新闻媒体报道300多篇次，媒体广泛转载。柳州螺蛳粉成为了沟通线上线下、大屏小屏互动、打通新媒体和传统媒体“两个舆论场”的舆论热点。这其中，央视《新闻联播》主持人海霞和康辉先后两次在《主播说联播》节目中点评柳州螺蛳粉现象;央视财经频道推出4集系列报道“网红螺蛳粉调查”，共计时长11分钟;西方媒体美国有线电视新闻网（CNN）刊发《Unusual foods often gain cult followings（不寻常的食物吸引众多崇拜者）》进行关注。

2021年4月26日，习近平总书记视察柳州螺蛳粉生产集聚区，并称赞柳州螺蛳粉产业“令人惊奇”，引发全国各级媒体以及全网对柳州螺蛳粉的关注。《人民日报》、新华社、中央广播电视总台等中央主流媒体从多个角度，运用消息、通讯、短视频、抖音等多种传播方式持续关注，在舆论场形成了持续1个多月的热点。至此，柳州螺蛳粉正式奠定了作为柳州城市名片地位。

二、柳州螺蛳粉作为城市名片“出圈”的内核

（一）螺蛳粉自带网红属性

柳州螺蛳粉酸辣鲜爽烫的独特味道，让人食用之后久久不能忘怀。特别是其配料之一酸笋气味独特，形成了或爱或恨、或爱恨交织的不同阵营。“吃货”间不断争议自带的新闻点更是放大了螺蛳粉的话题性，在各大互联网平台收割国内外大量“粉丝”，成为名副其实自带传播力、影响力和号召力的“网红”。柳州螺蛳粉自带的网红属性，是其作为柳州城市名片能够成功“出圈”的基础条件。

（二）快消品带来巨大销量

2018年，柳州通过申请获得“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标，从而实现了“柳州螺蛳粉只能柳州造”。加之柳州策划推动形成了对柳州螺蛳粉强大的宣传攻势，以及“柳州造”螺蛳粉本身良好的产品质量控制，使得从食客口碑的层面固化了“柳州造”螺蛳粉才是正宗螺蛳粉的印象。因此，“螺蛳粉”产品基本都会突出“柳州”这一生产地域，使得每一包外销的柳州螺蛳粉都成为了一张宣传柳州城市形象的名片。作为直接面对广大受众的快速消费品，柳州螺蛳粉依靠消费者高频次和重复的购买，形成了规模庞大的市场量，产品本身就对提升柳州知名度带来了巨大的推动作用。

据统计，2020年，袋装柳州螺蛳粉销售量高达11亿袋，而目前柳州螺蛳粉的日产能已达到500万袋。也就是说，柳州几乎每天都往世界各地快递了数百万张“可食用的城市名片”，使得柳州螺蛳粉这张城市名片有了广泛的覆盖面。

（三）政府引导规范化发展

美食作为城市名片，其实也有不少风险，最突出的风险就是食品安全风险。柳州市委、市政府在推动柳州螺蛳粉品牌化、规模化发展的过程中，一直高度重视食品安全问题，防止伪劣商品损害柳州螺蛳粉形象和柳州城市形象。柳州通过建立螺蛳粉检测中心、推动原材料基地建设、加大产品质量抽检频次等多种方式，建立和完善安全可靠的螺蛳粉生产体系，保障螺蛳粉产业规范化发展，也保障了柳州螺蛳粉这张城市名片的“光泽度”。

三、舆论工作助推螺蛳粉成为城市名片

在柳州螺蛳粉成为柳州城市名片的过程中，主流媒体彰显引导力、官员站台提升公信力、明星代言提高影响力、新兴媒体扩大传播力起到了至关重要的作用。

（一）主流媒体彰显引导力

传统主流媒体及其所属新媒体平台深入挖掘螺蛳粉产业发展背后的内涵，在螺蛳粉成为柳州城市名片的过程中，起到了重要的正向引导作用，主导了舆论场方向，为柳州螺蛳粉正面形象塑造起到了压舱石、定盘星的作用。

1.供给侧改革的典型案例

在袋装柳州螺蛳粉规模还很小的2016年，新华社就播发了时任新华社广西分社社长与笔者采写的通讯《从“路边摊”走进“工业园”——供给侧改革让广西名小吃“柳州螺蛳粉”俏销全球》。报道从供给侧改革角度阐释柳州螺蛳粉从“现煮堂食”到“袋装速食”的发展，提升了其袋装柳州螺蛳粉产业发展的意义，报道得到了数十家媒体采用，让螺蛳粉工业化成为了供给侧改革的典型案例，被广泛引用。

2.中国经济有韧性的缩影

2020年7月18日，央视主持人海霞在《主播说联播》中点评柳州螺蛳粉的“逆袭”是“中国经济韧性的一个缩影”。这一点评，不仅提升了螺蛳粉产业发展在中国经济中的意义，还引导了舆论走向。当年8月17日，新华社旗下《新华每日電讯》刊发5200字的长篇通讯《“大器晚成”螺蛳粉，折射中国经济有韧性》，深度剖析柳州螺蛳粉产业发展。此后，多家媒体援引这一表述。

3.坚持创新驱动发展标志

柳州螺蛳粉产业发展中，工艺改进、设备更新、销售模式、产学研合作蕴涵了许多创新，申报专利目前已达45件。许多媒体从创新角度解读柳州螺蛳粉产业发展，为其注入了创新的内涵。2020年，柳州螺蛳粉通过牛骨头替代传统工艺中的猪骨熬制鲜汤，突破了非洲猪瘟以来一些国家对猪肉制品进口的限制，实现了出口快速增长，《经济日报》《光明日报》《广西日报》等多家媒体通过消息或评论点赞柳州通过善于创新变“危”为“机”。

除了上述正向引导外，主流媒体还从螺蛳粉产业带动乡村振兴、助推中华文化“走出去”、展现劳动者奋斗风采等多个角度，赋予其正向意义，使柳州螺蛳粉成为了“传播正能量的一碗粉”。

（二）官员站台提升公信力

柳州一直坚持从高层推动螺蛳粉产业发展，官员纷纷当起“推销员”，引导社会舆论。2016年全国两会，时任柳州市委书记在记者会上拿出一包螺蛳粉介绍柳州的供给侧改革，引发媒体极大的传播热情。2021年全国两会，柳州市委书记吴炜也拿出一包柳州螺蛳粉，向李克强总理介绍柳州巩固提升传统产业的做法。此外，柳州市副市长、商务局局长等官员也多次参与直播带货等活动，为柳州螺蛳粉推广代言。官员站台，为柳州螺蛳粉成为柳州城市名片增强了公信力，也是重要的新闻传播题材，获得媒体广泛报道。

（三）明星代言扩大影响力

由于柳州螺蛳粉的逐步发展成为自带流量的“顶流”网红，国内众多明星自发蹭螺蛳粉的热度，借“螺”增“粉”。据不完全统计，近年来，“食在八方”“康熙来了”等知名美食节目和娱乐节目，均多次推出“螺蛳粉专场”;景甜、王欧、佘诗曼、张歆艺、王一博等许多演艺明星曾在视频节目中尝试吃螺蛳粉或通过不同媒介自曝爱吃柳州螺蛳粉。众多明星的“自发代言”进一步推升了螺蛳粉的关注度、知名度和影响力。2020年以来，“金晨用杜华送的螺蛳粉丰唇”“宋祖儿吃螺蛳粉”“李子柒柳州建螺蛳粉厂”等通过明星延伸出的螺蛳粉话题登上微博热搜。

（四）新兴媒体提高传播力

柳州螺蛳粉自带热搜属性，一直是新兴媒体关注的焦点，其话题在舆论场中不断产生舆论热点。2017年7月17日，本地媒体发布《13岁女孩赌气离家，从钦州跑到柳州只为吃碗螺蛳粉》这样一则普通的社会新闻，由于“螺蛳粉”引起了十家媒体微博转载，仅@人民网 微博转载这条新闻的阅读量就达1700多万人次。2019年3月下旬，“韩国网友号召为螺蛳粉申请非遗”的话题更是登顶微博热搜，通过相关部门回应，“柳州人谈韩网友为螺蛳粉申遗”“柳州回应螺蛳粉申遗”随后也登上热搜，@人民日报等数百个微信公众号推送相关信息，形成强势传播。2020年更是螺蛳粉热的集中爆发年，30多个有关“螺蛳粉”的话题登上新浪微博热搜，这些话题仅在新浪微博的阅读量就超过50亿人次。

四、柳州打造城市名片实践带来的启示

柳州螺蛳粉作为柳州成功打造的城市名片，已享誉海内外。在由《南方周末》城市（区域）研究中心评出的2020十大“最具能见度”城市中，柳州凭借螺蛳粉的传播力以“风味之城”排名第二;2020年，网友评选出中国对外输出的“新四大文化”：螺蛳粉、广场舞、中国网文、网购中国商品，其中螺蛳粉排名榜首。

（一）选好城市传播题材

许多人对一座城市的印象，是靠胃留下的。打造城市名片也有一个简单的公式，就是“城市+美食=城市名片”，如重庆火锅、兰州拉面、长沙臭豆腐、武汉热干面，这些城市名片都有浓厚的地域特色和很强的传播力。柳州选择螺蛳粉打造城市名片，更运用了其独特的味道以及带来的争议性，使其具有了很强的话题性，这也是柳州螺蛳粉能够在短短10年之内快速“出圈”的重要原因。另外，在柳州螺蛳粉知名度扩大的同时，柳州注重引导产业内涵发展，通过把好质量关、食品安全关、推进品牌化建设等系列措施，确保城市名片的正面形象。

（二）做好策划营造话题

话题营造是城市名片形成和传播的关键一环。从最初的“螺蛳粉进京”，到“天下第一锅”“1580米的史上最长螺蛳粉”，再到“市委书记全国两会推销螺蛳粉”，柳州螺蛳粉在市委、市政府主要领导和相关企业的推动下，做了大量的话题营造，助推螺蛳粉保持较高的曝光量。如今，舆论场已经形成良性循环，官方只要不定期发布销售数据、出口数据、带动速递数据等，就能产生很强的传播力。加之不时出现的“螺蛳粉月饼”“螺蛳粉汤圆”“榴莲味螺蛳粉”“辣条配螺蛳粉”等自媒体搞怪新闻，舆论场中总能不断激发出对柳州螺蛳粉的关注。

（三）用好新闻传播手段

打造城市名片，用好传播手段是重要的一环，目的是建立受众对螺蛳粉与柳州的品牌联想，进而传播柳州工业、生态、文化等城市形象。柳州宣传部门积极联系各级新闻媒体，及时收集并向媒體发布柳州螺蛳粉销售数据、出口数据、节点性信息，不断为舆论场注入新的信息。通过用好主流媒体、新兴媒体，有效地整合传播渠道和持续地整合传播内容，让柳州螺蛳粉维持了传播热度，并通过柳州螺蛳粉的热度讲好柳州产业故事、城市故事、发展故事，使柳州这张城市名片受到越来越多人的关注。

【本文为2020年广西社科一般项目“广西媒体深度融合提升应急管理能力研究”（项目编号：20.BGL008）的阶段性成果】

参考文献：

[1]张晓松，朱基钗，杜尚泽.“加油、努力，再长征！”——习近平总书记考察广西纪实[N].人民日报，2021-04-28（01）.

[2][6]李斌.抓住小题材 讲好小故事成就大产业——新闻报道助推柳州螺蛳粉成为“网红”[J].新闻战线，2017（14）.

[3][7]李斌，肖潇.从新闻传播视域看柳州螺蛳粉爆红现象[J].新闻潮，2020（11）.

[4]李斌，肖潇.用好“可食用的名片”推进城市形象的国际传播——以螺蛳粉推动柳州城市形象建构和对外传播为例[J].对外传播，2019（11）.

[5]李斌.正面报道如何形成舆论热点——以2020年前4月螺蛳粉出口量暴涨话题登上微博热搜为例[J].新闻论坛，2020（04）.

[8]李思辉.螺蛳粉输出的也是中华饮食文化[N].光明日报，2020-11-4（10）.

作者简介：李斌，柳州市委外宣办、市政府新闻办主任，主任记者

编辑：白 洁