民族地区县级融媒品牌建设探析

【内容提要】云南省昆明市石林彝族自治县是全国民族团结进步示范县、世界自然遗产地、中国阿诗玛的故乡，自然资源及民族文化丰富多样，独具特色。石林彝族自治县广播电视台在转型为石林彝族自治县融媒体中心后，针对吸引力不足、传播面窄、影响力弱等问题，就势借力，大胆创新，在新媒体浪潮中积极探索县级融媒品牌的树立和打造，为民族地区县级融媒品牌建设提供了有益启示。

【关键词】民族地区  融媒体  品牌建设

长期以来，受经济发展落后、传播手段单一等因素制约，民族地区群众对地方传统媒体依赖性强，认可度高，甚至养成了多年准时收看地方新闻的习惯，地方媒体的知名度和权威性不容置否。然而，如今各种新鲜多元、传播迅速、互动广泛的传播手段吸引了越来越多的受众，传统媒体的传播力和影响力受到了严重影响。民族地区县级融媒品牌的建设已刻不容缓。

以云南省昆明市石林彝族自治县为例，石林彝族自治县常住人口24.08万，拥有汉、彝、哈尼等26个民族，少数民族人口占总人口的33.52%。以阿诗玛文化为代表的地方特色民族文化在当地群众中认同感强，影响深远。面对新媒体发展带来的机遇和挑战，石林彝族自治县融媒体中心品牌的重塑和打造，意义重大。

一、民族地区融媒品牌建设的背景及意义

在新媒体浪潮冲击下，微博、微信、客户端、抖音等各种内容新潮、个性鲜明、趣味十足、互动性强的传播方式改变了群眾的收视、娱乐和消费等习惯，传统媒体受众不断流失，粉丝黏度降低，县级融媒体品牌建设已迫在眉睫。民族地区融媒体品牌的建设将利于巩固和壮大基层主流舆论阵地，更好地提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力;促进中华优秀传统文化的传承与发展，增强文化自觉、文化认同、文化自信;让脱贫攻坚、全民抗疫等重点宣传更入脑入心;促进民族地区优势资源的整合和发布，打造助力现代化治理的新时代治国理政新平台，服务智慧城市建设;进一步铸牢中华民族共同体意识，促进各民族像石榴籽一样紧紧拥抱在一起，凝心聚力，实现中华民族伟大复兴。

二、民族地区县级融媒品牌建设的标准和难点

（一）民族地区县级融媒品牌建设的标准

首先是定位精准，规划明晰。例如石林彝族自治县融媒体中心结合本地特色和实际，精准定位，讲述石林故事，传递石林精神。深度挖掘石林独有文化，结合地方经济社会发展目标任务，进行多层面、多维度的顶层设计，做好短期和中长期宣传规划，由上至下构建良好通畅的融媒生态圈。

其次是辨识度高，本土味浓。在包装上，以当地少数民族独有的文化元素为基础，设计地方特色浓郁、文化认同感强的品牌logo和系列包装，广泛应用于各传播平台。石林彝族自治县融媒体中心选用阿诗玛彩虹包头抽象设计为中心标志，配以红、黄、黑等彝族视为尊贵的颜色，形神兼备，个性鲜明。

再次是含金量足，参与度高。民族地区县级融媒体中心要以满足人民群众对美好生活的向往为出发点，树立用户思维和互联网思维，精准定位受众群体。如以中国石林国际火把节为契机，开展手机、电脑、网络三屏高清互动直播，大大提高了本土融媒作品的传播力和影响力。

（二）民族地区县级融媒品牌建设的难点

一是重视不足。县级融媒体中心建设虽然已上升为国家战略，但实际工作中惯性运作多，大局谋划少，缺乏大刀阔斧、锐意改革的勇气。在县级融媒体中心建设的主体责任方面，权责不够明晰，存在多头分管、标准不一、人才匮乏、资金薄弱等问题。新时期县级融媒体中心的独特优势和作用发挥不充分。

二是观念陈旧。作为民族地区县级融媒体中心，长期以来靠财政输血，内生动力不足、节目观念陈旧、品牌意识淡薄、人才引进机制不畅、在节目创新上阻碍重重、在新媒体冲击下疲于应付，形式“相加”，定位“分家”。县级融媒体中心建设和考核流于形式，技术手段不够成熟完善，实际效用低。多级、多层次宣传渠道不够畅通，宣传的引导力和影响力薄弱。

三是理念不一。在民族地区，由于宗教信仰、语言文字、风俗习惯的不同，存在不同文化间的一定冲突和阻力。在对县级融媒体中心的政策扶持上稳定性不足，缺乏中长期的有效谋划和具体落实。在不同民族的文化兼容并蓄、多头宣传方面缺乏清晰的思路，需进一步增强中华民族共同体意识，提升舆论引导力、影响力。

三、民族地区县级融媒品牌建设路径探析

（一）加强顶层设计

要提高民族地区县级融媒作品影响力，首先要从政治高度谋划民族地区县级融媒品牌建设，从根本上促进机制体制改革，优化考核结构，加大资金投入，激发内生动力。要选好“领头羊”，让政治过硬、善用新媒体、勇于改革的领导大展拳脚;集合优势资源，用好智库专家及各界精英;捋顺发展思路，统一思想认识;出台县级融媒体中心的激励扶持政策、建设方案、工作标准，让工作思路更清晰，流程更简洁，发力更精准。

以石林为例，县级融媒体中心工作可借力全国民族团结进步示范县创建契机，争取资金扶持，围绕民族团结进步工作开展主题宣传，促进民族方针政策的深入贯彻落实，营造“稳定、团结、繁荣、发展”的良好社会舆论氛围。完善宣传考核奖励机制，全县宣传一盘棋，构建各级宣传员联络机制，拓宽线索渠道，加强新闻宣传业务培训，不断巩固和扩大基层主流舆论阵地。通过人才资源整合和机构优化，石林县融媒体中心电视、微信、微博、抖音、App等多种媒体资源的内外宣传工作实现了“一根指挥棒”“一个旋律”。同时，通过聘请民俗专家、顾问，定期或不定期座谈指导、审片等，提升宣传水平，让舆论引导更接地气，使地方宣传更权威可靠。在功能定位上，石林彝族自治县融媒体中心构建了“融媒体+大政务”试点模式，将政务服务功能嵌入融媒体App，为群众提供“一键”政务服务。开设政民互动专栏，强化公众参与度，提升办事群众获得感;与新时代文明实践中心相融合，以志愿服务为基础，将创文、彝乡榜样、文明单位等内容集中展现，让党的声音下得去，让基层的好声音好故事上得来;通过融媒体+应急智慧广播同步发送、同步收看，扫清了传统媒体覆盖盲区，解决了边远群众获取信息难的问题。

（二）高标准谋划

民族地区县级融媒体中心建设受资金、理念等掣肘，在整体节目包装和内容打造上易给人落伍、辨识度低的印象，可深挖本土民族特色文化，传统元素混搭新潮理念，提高受众接受度。

石林彝族自治县融媒体中心得益于石林的知名度和民族文化的独特性，节目资源宝贵，受到世界各大媒体青睐。在开拓创新上，石林融媒也不乏激情和勇气，在全省率先实现县级电视台彝语新闻播音，在昆明市率先实现高清直播，中国石林国际火把狂欢节系列直播获得了澳大利亚、美国、新加坡等多国粉丝的热情互动，荣获第二十届昆明新闻奖电视现场直播专项奖。向融媒体中心转型后，本土彝族视频节目也在石林融媒App上精彩亮相。由此可见，民族地区县级融媒需加强自我认同，提振信心，提升“厨艺”，打造新时代融媒“米其林”。

首先是人才先行。引进互联网思维活跃、具备一定实战经验的新媒体人才，从薪酬体制、绩效考核、培训机制、后勤保障等方面激活内生动力，打造专业团队。同时，利用好大数据、5G实时远程教学等手段强化系统培训，促进宣传质量的提升，杜绝形式主义的书面培训、网络培训，以工作实绩炼真金。

其次是强化资金保障。高标准打造新时代民族地区县级融媒体中心新形象。在县级融媒体中心功能定位、中心理念、节目包装、软硬件设施等方面，与省市标准靠拢，超前考虑，提前部署，并注重中心品牌建设中长期策略的延续性、灵活性。

再次是创新+互动，做大“朋友圈”。石林是世界知名的旅游城市，在县级融媒体中心的宣传中，可以大胆尝试让文创Q版小阿诗玛、小阿黑哥登上本土主流传媒舞台，通过丰富的技术手段和新颖创意，让宣传“萌化”、更亲近。强化市场思维，加强节目互动，配合创意产品激励，通过发放石林景区门票等手段，吸引全国各地受众的关注。

（三）抢抓关键

在民族地区县级融媒品牌建设中，只有破旧立新，抢抓关键，在全媒体时代的挑战下，才能快速出圈。

一是拓宽视野。地区县级融媒品牌的建设，核心在于人的建设和发展。可以全网选拔具有互联网思维、网红潜质、市场思维的新媒体人才，鼓励创新，建立丰富灵活的融媒中心人才库，给予充分的政策支持和资金保障。让像丁真这样的新鲜代言人，有机会有舞台发挥优势，带动流量。激活体制内活力，展示本土融媒人潜藏的硬实力。

二是找准发力点。石林彝族自治县融媒体中心整合了微信公众号、抖音号、门户网站、石林融媒App、石林电视台等平台，在传播渠道和平台上构建了全方位传播体系。然而，目前工作机制中，新闻制作和网络宣传多头管理，缺乏系统策划，宣传内容流于形式。可以考虑从组织架构、目标考核等方面进行优化调整，全媒体记者部架构要便于整个新闻生产流程的协调管控，高度重视宣传策划统筹，以制作创新、优质、影响力深远的品牌节目为目标，让工作流程更简洁高效，并高度重视宣传的统一策划、实效监督和风险控制。

三是找准民族地区特色，从少数民众受众心理出发，做精做优做特。探索直播带货，助力脱贫攻坚。在抗疫等重点报道方面，可以编写地方特色抗疫宣传顺口溜或者歌曲等，结合少数民族歌舞元素，联动本土明星拍摄公益短片，让宣传更接地气、更走心。

四是打通宣传渠道，精心谋划，让本土素材登上更高舞臺。可以巧引流，借助央视、新华网、人民网、大咖直播等多种渠道，既宣传石林，又宣传地方融媒品牌，通过名主持、名记者及创意手段吸引粉丝，展示本土融媒品牌独有的魅力。

五是节目制作短灵快，打动人心。深度记录、清新栏目、精致MV、本土微电影等多种宣传形式，曾让石林电视台斩获多个殊荣，也曾获改革开放四十年全国百佳县级广播电视台荣誉称号，节目也多次获评国家、省、市一等奖，并被学习强国App等平台选用。但在新媒体竞争激烈的时代背景下，需调整传播策略，锐意改革，节目制作要短灵快。如通过抖音宣传时，要精选视频，找爆点、亮点，要有温度、厚度。像名牛争霸赛、中国男人节、彝族摔跤等，可以选取最精彩的片段，甚至搭配趣味台词、音乐等，制作震撼人心的短视频。在国家级非物质文化遗产宣传方面要做足包装，从受众心理出发，打造抢眼亮眼养眼的本土网红。新奇趣的新闻要信息渠道通畅，反应灵敏，压缩时长，做足价值。在增强与受众互动的同时，要把好政治关，守好舆论主阵地。建立专业团队，制作创意短视频，打造本土短视频品牌。运用虚拟现实、H5、多屏互动直播等多种形式，刷新传播方式，提升品牌力量。

四、结语

新时代新机遇，民族地区县级融媒体中心作为本土贴近性最强、传播速度最快、情感黏度最高的主流媒体，需提振精气神，以更广阔的视野，更大胆的魄力，精准谋划，主动出击，在新媒体浪潮中闯出一片新天地，做出小地方的大品牌，打通基层宣传的“最后一公里”。

参考文献：

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[2]贾凯鸣，曹国东.少数民族地区县级融媒体中心建设探究——以呼和浩特市9个旗县区为样本[J].新闻论坛，2020，34（04）：94-97.

[3]陈立新.县级融媒体中心建设核心是加强制度的顶层设计[J].传媒，2019（02）：33-35.

作者简介：魏溪玥，石林县融媒体中心记者、昆明市春城青年宣讲团讲师

编辑：孟凌霄