社交媒体环境下西藏城市形象传播策略研究

国俊明 支晓亮 尼玛贡萨

【内容提要】近几年，社交媒体平台造就了西安、成都、重庆等众多网红城市，大大提升了这些城市的影响力，促进了城市旅游业的发展。西藏自治区拥有美丽的自然风光和独特的人文历史，应该抓住社交媒体传播的机遇，不断提升自身城市形象，将其打造成网红地区，提升西藏城市的国内外影响力，促进西藏城市的不断发展。本文从社交媒体入手，深入探究拥有浓厚民族文化特色和优美自然风光的西藏，如何利用好社交媒体平台，抓住互联网时代的发展机遇，做好城市形象宣传，提升自身的城市形象。

【关键词】社交媒体  西藏  城市形象  传播策略

随着移动互联网的发展和5G技术的普及，用户使用社交媒体变得越来越便捷，社交媒体也越来越受到广大受众的欢迎，已经成为人们生活中不可缺少的一部分。而作为城市的管理者，也深刻意识到社交媒体在宣传城市形象方面拥有的优势。因此，很多城市紧抓机遇，积极与各大社交媒体平台合作，通过社交媒体来宣传自身的城市形象，提升城市的知名度，并且取得了巨大的成功。作为拥有悠久历史、独特风情的西藏，应该抓住社交媒体发展的机遇，利用社交媒体来宣传自己，提升自身的知名度和国内外影响力。

一、明确城市定位强化城市特性

城市经济水平与发展程度是不断演进的，而城市定位则应与城市经济发展水平相协调。政府应该明确自身的城市定位，并不断更新以免城市定位陈旧影响城市发展。西藏作为民族自治区，同时作为著名的旅游和宗教文化圣地，其城市定位必然要和旅游联系在一起。特别是近年来，随着西藏经济社会的快速发展，越来越多的中外游客来到西藏旅游。因此，西藏的城市管理者要充分挖掘城市自身的优势资源，充分利用社交媒体的传播优势，在自身优势上做文章。如美食方面可以充分宣传西藏各地市独具特色的美食文化，像拉萨光明甜茶馆的藏面甜茶、玛吉阿米的藏餐;林芝的石锅鸡、藏香猪;那曲的牦牛肉、冬虫夏草;日喀则的岗巴羊、亚东鱼以及昌都的加加面等美食，都可以通过社交媒体来大力宣传。美城方面，如拉萨的布达拉宫、八廓街;林芝的鲁朗小镇、波密红楼;日喀则的扎什伦布寺、江孜抗英遗址等。美景方面则可以重点宣传如纳木错、羊卓雍措、珠穆朗玛峰、冈仁波齐、南迦巴瓦峰等优美的自然风光。

扩大城市知名度的核心目标是让更多人对城市的特性和个性感兴趣，所以城市形象的顶层设计也应在了解本地文化和独特的历史文化及自然资源基础上，强化城市特征。西藏作为具有浓厚宗教色彩和鲜明民族特色的城市，在移动互联网时代，因宗教特色而形成的城市人文景观以及独特的藏民族特色城市文化成为宣传的重要内容。这些方面可以挖掘拍摄的素材非常多，如涉及宗教特色的建筑物布达拉宫、大昭寺、罗布林卡、扎什伦布寺等，都可以从多角度在社交媒体平台上传播，通过社交媒体平台进行宣传推广。而关于藏民族文化特色的内容更是不胜枚举，如文成公主实景剧、藏香的制作、唐卡的绘制、藏装的制作，以及雪顿节、珠峰文化节、藏历新年和赛马节等节日习俗，都可以作为精彩的内容在社交媒体上进行传播。而广大用户也可以通过社交媒体平台很好地了解这些特色内容，从而对探索西藏、体验和感受西藏文化产生浓厚兴趣，进而在无形的传播中提升西藏的城市影响力。

二、集中优势资源设计好传播策略

社交媒体时代，人人都是内容的创作者和发布者。同时，随着5G技术的发展和智能手机的普及，信息的传播更加迅速便捷，并呈现指数级传播。然而，要想取得现象级的传播效果，必须创作出优质的内容，才能在海量的信息中脱颖而出，成为大众关注的焦点。所以要提高城市知名度，应该对城市形象的优势资源进行整体统筹，集中优势资源创作优质内容，通过发布优质内容进行城市形象宣传。而作为著名旅游目的地的西藏，其城市管理者和顶层设计者在这方面应该向西安和成都等新晋网红城市学习，学习这两座城市的宣传部门是如何通过社交媒体平台提升自身城市形象的。西安在城市形象提升过程中，就选择与社交媒体平台抖音进行合作，通过对西安的文化资源进行深度挖掘，创作了一系列彰显西安城市特色的视频内容，在抖音平台上进行大量的分发传播，使西安这座文明古都和现代都市的形象深入人心，很好地提升了西安城市知名度。

鉴于西安在利用社交媒体提升城市形象方面的成功做法，西藏的城市完全可以进行借鉴，一方面政府宣传部门应积极主动与微博、微信、抖音、快手等社交媒体平台进行长期和深度合作，通过签订合作协议，加大对传播西藏城市形象的推广力度。另一方面政府还应充分利用微博、微信、短视频等社交媒体，传播关于西藏城市特色的优质内容，进一步扩大西藏的城市影响力。此外，还应通过发挥民间力量的作用，扩大西藏的城市影响力。特别是充分发挥游客的作用，通过开展各种活动让游客主动参与西藏城市形象的宣传，发动游客在自己的社交平台上分享旅游体验，这也就在无形中传播了西藏的城市形象。

三、强化媒介联动的广度与深度

由于不同的社交媒体各有其特点，平台用户有所差异，传播模式也大不相同。如果不根据各平台的特点对内容进行细分，只是为了传播而传播，其传播效果必然会大打折扣。如微博用户在使用微博时对城市发布的最新信息、发生的重大事件关注较多，特别是对一些重要信息和重大事件的转发和评论更加关注;微信用户使用微信时则对关于城市深度解读方面的文字情有独钟，在使用政务微信时政务服务也是常用功能;短视频则对城市视觉和影像呈现更加立体直观，更容易激发受众观看和参与的兴趣。因此，西藏城市宣传的政务微博和媒体微博“可以定位为信息即时发布+城市舆情引导的泛传播，在公共事件、城市舆情、城市最新资讯中发挥作用，使政务议题和新闻议题实现快速传播，不给网络谣言留空间”①。

政务微信、媒体微信“可以定位為城市解读+公共服务的精传播，专业内容、深度解读、本地化服务、活动策划应成为政务微信的特色”②。而政务短视频和媒体短视频则可以定位为“城市影像的发布和展示平台”，在城市美景、美城的宣传方面发挥自身独特的作用。同时，由于传播媒介不同，传播模式和受众特点也各不相同，城市形象传播要悉心选取和整合运用各类传播媒介，实现不同主体、不同层级、不同地域、不同风格的媒体联动。此外，社交媒体传播矩阵还要实现深度的内容联动和活动联动。在西藏城市形象传播中，应该充分利用各种新社交媒体，充分加强本土社交媒体联动和国内外社交媒体的合作，在城市形象传播中联合策划、开展各种节日活动和赛事活动，加强合作的深度与广度，共同制造现象级传播，提升城市形象。

四、注重提升城市形象传播者的媒介素养

社交媒体环境下，为了更好地传播城市形象，城市的各个主体都要注重提升自身的媒介素养，发挥自身在城市形象传播中的积极作用。首先，西藏城市主政者和宣传部门的工作人员，要积极转变思想观念，树立新媒体运营理念，特别是提高运营社交媒体的能力，主动了解受众需求和加强与受众互动，提高城市形象传播内容的筛选能力和信息加工能力，推送符合社交媒体传播特点和深受受众欢迎的优质内容。其次，西藏城市宣传部门还要注重对有助于提升城市形象的原创内容进行深入挖掘，通过大量原创内容的发布展示提升城市形象;西藏城市宣传平台的运营者还要积极与平台受众进行互动，及时回答受众问题和总结受众建议，进而在互动中增强广大受众的城市认同感。特别是“政务社交媒体的运营者要及时对自身平台的大数据进行分析，了解民意，从民众诉求出发调整运营内容”③。

主流媒体的编辑记者要提高信息的整合能力和二次编辑能力，提高新闻专业素养，对传播内容把好关。广大自媒体平台運营人员要不断提高自身的媒介素养，自觉遵守信息传播方面的法律法规，对传播内容把好关。而作为城市主人的广大市民，也应该有意识地培养与提高自身参与城市形象传播的热情与素质，“积极参与城市宣传的各项活动，主动传播城市形象，在互动中尊重公共空间规则与他人的表达权，在城市论战中理性发言，尊重他人观点，遇到不同意见时理性表达”④。

五、积极利用名人效应提升城市形象影响力

移动互联网时代，社交媒体的传播力和影响力越来越大，越来越多的名人为了提高自身的影响力，纷纷入驻社交媒体平台。由于名人拥有大量的粉丝，本身就自带流量，所以他们在社交媒体平台发布的内容更容易吸引受众观看，更容易引发现象级传播。鉴于此，在西藏城市形象宣传和提升上，要充分利用名人来西藏的机会，通过采访他们对西藏的城市印象，及时制作名人在西藏旅游观光的内容，快速地在社交媒体平台上发布，吸引粉丝观看，进而利用名人效应宣传西藏，提升西藏城市的影响力。

同时，在西藏城市形象宣传和提升中，还要充分利用藏族本土名人的影响力，积极邀请本土名人拍摄关于西藏城市特色的文字和音视频内容，这些内容可以是名人对西藏城市地标的介绍，也可以是名人演唱关于西藏城市的音乐和品尝西藏的美食，以及欣赏西藏美丽的自然风光等，将这些内容放在社交媒体平台上进行推广，吸引广大受众观看。

六、结语

在社交媒体时代，作为民族自治区的西藏，城市主政者和宣传部门要抓住社交媒体传播的机遇，认真做好城市宣传的顶层设计，明确自身城市的定位和强化自身的城市特性;要注重提升城市形象传播者的媒介素养，注重不同媒介平台差异化精准定位和强化媒介联动的广度与深度;要集中各种资源和设计好传播策略，适应传播规律，挖掘宣传西藏城市的各种素材，形成多元化的宣传内容，制造更多的热点传播内容;同时要充分利用名人效应，打造更多关于西藏城市形象的现象级传播，进而不断扩大西藏的影响力和知名度，提升西藏城市的影响力。

【本文系西藏自治区哲学社会科学专项资金项目“社交媒体环境下的西藏城市形象传播策略研究”（项目编号：19CX01）的阶段性成果】

注释：

①刘慧.新媒体环境下南京城市形象的媒介传播策略[J].今传媒，2012，20（07）：23-25.

②杨艺.新媒体环境下的武汉市城市形象传播策略[D].湖北大学，2014.

③刘娜.网络媒体中的城市形象传播研究[D].西北大学，2010.

④王云晓.新媒体环境下洛阳城市形象传播研究[D].山东大学，2017.

参考文献：

[1]张健康.城市品牌研究[M].杭州：浙江大学出版社，2013.

[2]何国平.城市形象传播：框架与策略[J].现代传播（中国传媒大学学报），2010（08）：13-17.

[3]龙莎.新媒体在城市形象传播中的应用[J]. 新闻爱好者，2011（11）.

[4]潘志贤. 短视频如何制造引爆点[J].新闻战线，2018（07）.

作者简介：国俊明、支晓亮、尼玛贡萨，均为西藏广播电视台编辑

编辑：孟凌霄