主流新媒体垂直化发展路径探析

【内容提要】媒体深度融合背景下，受众需求呈现出多元化、差异化、小众化特点，主流新媒体在转型和发展的过程中，顺势转变传播观念，拓展传播途径，其垂直化发展趋势备受关注。无论是衣、食、住、行等多元化题材的选择，还是短视频、直播、录制等不同表现形式的呈现，都成为当下主流新媒体垂直化探索的细分方向。对于主流新媒体而言，重塑运营思维，垂直深耕内容，围绕核心受众需求重构内容生产机制，打通社群传播渠道，才能真正发挥主流新媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。

【关键词】主流新媒体  垂直化发展  差异化  分众化

在我国，主流媒体主要是指“以严肃新闻为主要报道内容，具有专业理念和文化自觉精神，着力弘扬主流价值观，在竞争区域内处于重要地位并占较大市场份额，在社会发展中勇于担当社会责任的媒体”。①党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视媒体融合发展，在具体路径上，强调要坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合②;要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。③移动互联构建出万物皆媒的时代，作为新时代下传播权威声音、进行价值引领的主流新媒体，其价值与使命被进一步凸显，以“互联网+”思维，转变内容生产方式和话语风格，拓宽传播渠道，提升媒介影响力与话语权，从分众化、差异化入手，进行精细化、垂直化探索则极具现实意义。

一、主流新媒体垂直化发展的优势

垂直化的核心即分众。“分众”的概念最早在美国未来学家托夫勒所著的《第三次浪潮》中被提到，他认为未来的趋势是非群体化的，人类一致的需求将被多样化的需求所替代，而这种非群体化实际上就是分众。后来，学界根据“分众”一词演化出“分众化”。区别于大众传播，传播者出于受众兴趣、需求等方面的差异性考虑，为受众提供特定、个性化的信息与服务。当下，传播技术的深刻变革对传统主流媒体提出了多重挑战，只有在媒介体系、内容产品、传播渠道、呈现手段、经营收益等多方面不断创新、升级，探索垂直化发展路径，才能找到出路和发展空间。

（一）有针对性地满足受众需求

在信息爆炸的时代背景下，受众需求更加多样，生活背景、受教育程度、兴趣习惯等诸多方面的差异使得人们对媒介的需求不尽相同。分众传播时代，为了避免失去受众关注度，做好立体的小众化、差异化信息和服务，才能够有针对性地满足受众需求。当下，主流新媒体进行垂直化发展，使得媒介产品的表现形式更加生动多样，满足了受众选择性和个性化需求。

（二）提升受众的阅读效率

从社会心理学角度看，面对大量信息，人们会下意识地留意与自身相关的、熟悉或者感兴趣的信息。分众化、差异化传播方式从受众出发，根据不同受众的特点进行信息定制，相比群体化、同质化传播的信息更有针对性，更加容易吸引人们的注意力。在注意力稀缺的年代，能够吸引注意力就会在竞争中获得更大优势。一直以来，主流新媒体传播权威、主流声音，积累了较高的受众关注，通过垂直化、差异化的内容生产，能够使内容传播更加便捷，覆盖范围更大，提升受众阅读效率。

（三）强化与受众的互动关系

习近平总书记指出，网上思想舆论领域大致有红色、黑色、灰色“三个地带”：红色地带是我们的主阵地，一定要守住;黑色地带主要是负面的东西，要敢于亮剑，大大压缩其地盘;灰色地带要大张旗鼓争取，使其转化为红色地带。④而在多元化的今天，一些“噪音”也有了滋生的空间。作为承担着引领主流价值导向、做大做强主流舆论职责的主流新媒体，更加需要分众化、差异化、垂直化的传播渠道与方式，关注受众个性化需求，强化与受众的互动关系，在互动中节约传播成本，提高舆论引导能力，增强传播效果。

二、主流新媒体垂直化探索路径分析

相对于传统媒体集纳式、专题式的内容生产、组织方式，主流新媒体的垂直化探索更多呈现出面向纵向深耕细作、挖掘深度价值的特点。同时为了培养受众黏度，保持持续的关注度和认可度，往往将内容、话题拓展成为一个产业链或IP，例如围绕话题中的人物、情節开发相应配套设施、消费指引等，实现线上线下互动、内容和服务互动，从而取得良好的社会效益和经济效益。因此，主流新媒体进行垂直化探索的路径往往更加丰富。

（一）内容生产垂直化

在信息来源广泛的今天，优质的内容资源是主流媒体建设的根本。在履行社会担当的同时，不仅要注重内容生产传播的效果，展现互联网信息多元、丰富、互动等特征，更要注重新媒体平台的话语体系和表达风格。而想要做到这一点，挖掘受众需求，利用新媒体平台优势，专注垂直领域内容深耕势在必行。

重要节庆主题突出，特色鲜明，是主流媒体做大做强正面宣传的丰富内容，而综艺晚会又是主流媒体节庆内容报道中的关键部分。自2021年2月11日起，河南广播电视台全媒体营销策划中心官方B站账号“河南春晚官方”连续推出春节、端午节节庆综艺晚会《唐宫夜宴》《端午奇妙游》，两台晚会备受观众好评。而后该台又在微博平台上公布七夕、中秋、重阳与2022年春节晚会策划，引发二次讨论。该系列节庆晚会一改传统节庆晚会“主持人串词+节目”的模式，用4个唐小妹的视角，铺开4条平行且交错的故事线，讲述不同节日中盛世大唐下的节日盛会和民间风貌。同时，借助抖音、微博、B站平台的聚合优势，通过直播、开放连麦互动、引发话题讨论，获得了良好的传播效果。

这一系列节庆综艺晚会之所以能够获得受众青睐，最核心的仍是内容所展现出的优秀传统文化。河南卫视新媒体深挖地方文化与中华文化内涵，内容紧贴文化核心，端午节将社会风俗融入舞蹈，七夕节表达浪漫的爱情，中秋节演绎相思，重阳节传播孝文化。优秀传统文化搭配多元的表现方式和展示平台，将新媒体的视听语言优势发挥得淋漓尽致。看似普通的晚会节目，因其背后深厚、广阔的文化内涵作支撑，让内容更显鲜活与生动。内容生产垂直化的优势也尽显于此。

（二）表现形式差异化

所谓形式上的差异是指内容的表现形式、节目设置、场景选择能够凸显内容本身要传达的文化、理念与审美，而不仅仅局限在单一表现形式中。

河南卫视新媒体平台推出的《唐宫夜宴》原本是一支普通的舞蹈，为了更好地呈现，通过视听语言进行了二次创作，利用抠像、三维、AR等虚拟技术，将舞台录制与棚内画面，通过5G+AR技术手段合成，实现了虚拟场景和现实舞台的结合，最终达到了精妙绝伦的舞台效果。《清明奇妙游》中的舞蹈《纸扇书生》为了更加贴合主题与内容，将表演拍摄地点选在世界文化遗产、四大书院之一的登封嵩阳书院，不仅使节目的表现力和艺术感提升了一个层次，也宣传了当地的名胜与文化。备受欢迎的水下舞蹈《祈》，灵感来源于诗人屈原在诗词中提到的洛神，恰逢端午怀念屈原，《祈》的节日主题完美契合。而为了表现出洛神的飞天姿态，前后3次、水下26小时的拍摄最终将有1600多年历史的“水下飞天”呈现在观众眼前。

此次河南卫视新媒体的系列节庆节目打破了一直以来节庆晚会板块式结构和“主持人+串词”的形式，用节目人物线索进行串联，场景设计突破大型舞台、道具等常规制作限制，将虚拟技术、实景演绎融入节目，同时缩短节目时长，靠场景、色彩、虚拟技术共同营造出艺术的视听感受，在中国传统节日的氛围中实现情景交融。

再如《山西晚报》的新媒体平台微信公众号“文博山西”，借助微信平台，打造小而精的垂直化、立体化平台。该节目聚焦山西文物、博物馆和考古主题，内容挖掘精深，讲究每一篇微信原创文章的标题，所介绍的文物、表达文字、排版、色调都能够展现出美和韵律，形式上精雕细琢，紧扣内容与主题。⑤

（三）传播平台跨屏化

根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，其中手机网民数量为9.86亿，占总网民数量比例99.7%，达到历史最高点。与此同时，上网设备日益多元，呈现出移动屏主导地位强化、多终端用户增多的趋势。⑥在这样的背景下，诸多主流新媒体依托终端和云端实现跨屏传播，在垂直领域内形成聚合性效果。

以人民日报社为例，微信公众号“人民日报”、微博账号@人民日报、B站账号“人民日报”为一级平台，微信公众号“人民日报社体育部”“人民日报评论”“人民日报文艺”，微博账号@人民日报海外版-海外网、@人民日报评论、@人民日报体育、@人民日报文化时间、人民日报社会版等各部门和版面的专属账号是二级平台，公众号“侠客岛”“学习小组”等为三级平台。这种针对不同领域、不同受众需求的差异化平台建设模式，不仅能够更好地满足受众需求，而且能够在不同平台之间形成聚合性和联动效应，将垂直领域中的话题价值“一网打尽”。

再如，青岛广播电视台旗下新媒体“蓝睛视频”快手媒体号，自2019年8月上线运营以来，依托并结合快手社交平台用户优势，在新闻类短视频传播的同时，及时确定了以“主题活动+新闻事件+新闻节目”为主要内容的“蓝睛视频”快手直播计划。在事件、活动现场通过连麦、弹幕、评论等方式进行互动，对大众的关注點有了更多了解，同时赋予主流新媒体活力和气质，更好地引领年轻人。

彭兰教授指出，在新的网络社会环境中，传媒业未来的着力点应放在致力于对“关系”的打造和维护。⑦而构建新型传受关系，借助跨屏互动实现“社群化传播生态”正是达到深耕垂直化渠道与平台的重要方式。对于主流新媒体而言，实现跨屏传播不仅是拓宽话题范围、提升关注度的渠道，量体裁衣地生产适合在互联网语境中进行传播的内容，更是大小屏联动互相反哺，完成互动对话，实践“翻牌文化”，实现良性的社群生态塑造。

（四）创意营销IP化

IP（Intellectual Property），即知识产权。学界对其的定义为基于自己的智力活动创造的成果和经营管理活动的成果而依法享有的权利。⑧作为随着IP产生而兴起的概念，文化市场中的IP化指的是围绕某一个文化产品内涵IP内核进行多媒体开发的商业模式。⑨经典的IP能够进入游戏、音乐、电影、电视、综艺、动漫、商业等多个领域，其本质在于兼具创意与可能的故事，创意可以吸引受众关注，能够拓展可持续发展的市场空间。

从春节、元宵节、清明节再到端午节，河南卫视新媒体推出的系列节庆节目能够获得较高的关注度，维持话题热度，除了其贴近传统文化的主题、小而精的表达形式之外，与精准化的IP创意营销也不无关系。上述河南卫视4台节庆晚会都以唐宫女子形象进行串联，通过该视角呈现不同节庆下的河南盛景。节目播出引发第一波关注，紧接着邀请主创人员在微博平台分享制作理念与拍摄花絮，关联话题再次引发大众自发的二次传播和讨论。同时，与河南博物馆进行联动合作，元宵节当天，上线相关文创盲盒预售，“唐宫小妹”已然成为了IP，一系列3D形象、手办也在清明节后陆续发布，还有一些商业品牌陆续邀请唐宫女子们拍摄中国风广告片。将内容植根于中国传统文化，融合自身、本地特点，让一个经典作品在不同领域、面对不同受众群体，呈现不同版本，构建出多层次、多维度、多业态的IP品牌，这正是IP化的特点。

公众号“文博山西”同样也重视品牌价值，不仅注重内容、排版、色调、图片上的一致性与可辨识度，在近五六年的发展中，“文博山西”融媒体平台还与山西省文物局、山西博物院、云冈石窟研究院等多家文博机构建立战略合作关系，通过线上线下活动形成品牌影响力，深耕行业的“微型媒体”。

三、主流新媒体垂直化发展的启示

在新媒体发展日新月异，移动端、5G等技术重塑媒介生态的当下，受众参与意识增强，价值观、需求多样，多向、海量、个性化的传播特征已然凸显。为了能够依然具备传播力，提升影响力与公信力，就必须确立自己的核心受众市场，做好立体化、垂直化、分众化、差异化的传播和服务，植根于文化，融合新技术，借助多元化渠道，才有长久的生命力。

（一）树立喉舌+市场导向，有效传播主流意识形态

主流新媒体作为党和人民的喉舌，传递主流声音，始终承担着对价值导向进行正确引领的社会责任。面对当前复杂的社会环境与多元化的价值取向，在目标受众设定上要能够摆脱盲目追求用户规模化的陷阱。以市场为导向，通过多维度的用户需求开发、深耕行业发展，在垂直领域中用构建社群平台的方式对其进行有针对性的满足，再配备适宜的变现方式实现盈利，既能够在市场化的维度上提升媒体自身的活力与竞争力，也能够在垂直领域中形成媒体品牌影响力。当然，需要注意的是，以市场为导向不代表完全一味迎合受众口味，要在展现精神内核的基础上，坚持媒体自身的风格与特点，彰显出思想品味，才能真正起到引领作用。

（二）拓展内容空间，凸显差异化特点

在对时效性要求越来越高的今天，新鲜的内容更容易受到关注，但是从内容质量的角度来看，只有专业化的人员付出更多时间和精力才能真正做出更好的内容。而专注于某一个垂直细分领域，往往能够拓展出更多可能性。从内容生产的角度看，持续关注某一个垂直领域，坚持输出高质量内容，经过时间的沉淀往往能够凸显出更高的辨识度与差异性，容易得到受众的持续关注。

例如，@人民日报微博账号粉丝1.32亿，推送微博内容超过10万条，其内容与功能主要体现在传达官方权威声音，解读国家重大政策，回应民众关切，增加情感互动上。人民日报微信公众号与微博账号的不同之处在于，其更加注重对内容的深入解读，并且能够借助层级化的新媒体矩阵进行差异化内容产出。而人民日报抖音号则更加关注“热点时刻”的话题，例如节庆或重大事件等。

由此，主流新媒体应借助不同新媒体平台的特点，挖掘与之相契合的内容，深耕细作内容侧重点，打造“有趣”又“有用”的差异化平台，从而实现主流新媒体垂直化、可持续发展。

（三）注重受众兴趣，精确匹配受众个性化需求

信息来源越来越广泛、受众选择越来越多元的今天，媒体注定是小众的，这就要求新型主流媒体转变思维与受众观。对于一个深耕垂直领域的媒体来说，目标人群往往已经具备了对该领域的认知和审美，一旦产生认可，其黏性将会非常牢固。同时，应通过有效互动深度了解核心受众的兴趣、审美，让目标人群与覆盖人群相适宜，增强用户黏性。

（四）拓展多元分发渠道，提升传播效率

渠道以专业、精准、聚合为力量。与传统媒体相对单一的传播渠道相比，在媒介融合的背景下，主流新媒体借力视频网站、社交平台等多元传播渠道，一方面通过大数据、算法挖掘用户数据形成用户画像，实现精准推送;另一方面通过移动终端，丰富渠道中每一条的传播内容类型，集图文、视频、语音等为一体，使受众接受信息的效率、体验都大大提升。以央视网络春晚为例，从2009年到现在，已经成功举办了十余场，实现了台网联动、5G、视频云技术共同融合呈现的全媒体立体传播。在实现电视直播的同时，还在手机App上进行实时互动，穿插抽奖、投票参与等活动，兼顾了电视观众与网络新媒体用户的习惯。当然，想要实现渠道精准分发和覆盖，就要根据受众对内容的评论、点赞、转发、收藏等数据反馈，以及用户的日常使用和阅读习惯的分析，得到其对于内容、话题的认可度和感知度，描绘出精准的用户画像，从而反哺内容生产和营销方向，实现媒介引领价值。

四、结语

在信息爆炸、受众需求多元的当下，分众化传播成为主流新媒体优化信息、规避信息同质化、实现传播效果最大化的重要手段。通过集中媒体优势，深耕某个领域的文化内涵和内容价值，借助新技术进行深度、分类加工，以多元化、层级化渠道传播到目标人群中，充分满足受众的需要，从而实现传播效果最大化。相对于传统媒体，在分众化时代，主流新媒体可以凭借自身特点，在垂直化发展的道路上走得更快、更远。

注释：

①强月新，陈星，张明新.我国主流媒体的传播力现状考察——基于对广东、湖北、贵州三省民众的问卷调查[J].新闻记者，2016（05）：16-26.

②习近平：共同为改革想招 一起为改革发力[DB/OL].人民网.（2014-08-18）.http：//jhsjk.people.cn/article/25489502.

③习近平谈新闻舆论工作：治国理政、定国安邦的大事[DB/OL].人民网.（2016-11-08）.http：//jhsjk.people.cn/article/28844285.

④王一彪. 人民日报：新时代呼唤构建良好网络舆论生态—— 深入学习贯彻习近平同志“4·19”重要讲话精神[DB/OL].人民网.（2018-04-19）.http：//opinion.people.com.cn/n1/2018/0419/c1003-29935408.html？from=singlemessage&isappinstalled=0.

⑤吕国俊.垂直化“微媒”塑造主流媒体新形态[N].中国新闻出版广电报，2019-09-16（004）.

⑥陈佳逸.融合与创新：跨屏传播技术特征与媒介生态变迁[DB/OL].人民网.（2019-12-27）.http：//media.people.com.cn/n1/2019/1227/c431267-31526503.html.

⑦彭蘭.连接与反连接：互联网法则的摇摆[J].国际新闻界，2019，41（02）：20-37.

⑧裴圣慧.知识产权的特征新论[J].湖南医科大学学报（社会科学版），2003，5（03）：45-47.

⑨胡思玥.“互联网+”背景下的 IP 模式[J].现代营销（下旬刊），2016（02）：150.

作者简介：李旖，内蒙古大学创业学院语言与传媒学院新闻学专业教师

编辑：孟凌霄