谈维绣差异化营销策略

孟莎莎　喻晓玲

[提要] 本文通过对新疆阿克苏地区库车县乌尊镇实地调研了解到，本地区的刺绣产品种类比较单一、市场流通较为狭窄、竞争者之间存在脱节、无特色固定品牌等问题，导致整个地区出现同质化现象。根据消费者多样需求性、整个市场特性、维绣产品自身特性的差异化营销策略，对该地区产业情况进行分析研究。

关键词：维吾尔族刺绣；差异化；营销策略

基金项目：国家科技支撑项目：“环塔里木文化旅游综合服务系统及应用”（编号：2013BAH27F04）

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

原标题：非遗视角下维吾尔族刺绣差异化营销策略研究——以阿克苏地区库车县为例

收录日期：2016年10月29日

新疆维吾尔族刺绣是维吾尔族文化流淌于民族肌体里无处不在的软实力，历史渊源深厚，独特的艺术风格和高超的刺绣技艺，成为促进女性就业的一大亮点，其中维吾尔族女性刺绣作品深受消费者喜爱。但对于偏远地区，部分工艺作品由于销售途径的闭塞可能会被埋没。维吾尔族民间刺绣技艺被列入新疆维吾尔自治区第一批自治区级非物质文化传统手工技艺遗产名录，是中国民族工艺美术中的奇葩，显示着维吾尔族独特的风格。在满足了人们对物质的追求后，更注重精神层面的追求与享受，从而逐渐偏好于传统工艺品，由于目前市场上各种刺绣产品品种单一且粗制滥造，同质化现象比较严重，没有形成自己特有的精品品牌，“假冒品”逐渐降低消费者的购买意愿，成为阻碍企业发展的绊脚石，对维吾尔族刺绣产业发展起到抑制作用。本文通过目前维绣市场发展情况，找出同质化原因，实施差异化营销战略对维绣后期影响的可能性给予相应的营销方案。

一、维绣市场发展现状

（一）品种单一、缺乏创新。随着现代纺织印染技术快速发展，新时期的现代时尚纺织品对维绣产品在市场中的发展形成一定的威胁，部分刺绣品从人们生活必需品中呈现下滑甚至面临消失的局面，比如坎肩绣花、领巾绣花、绣花旗袍、手工绣鞋等传统手工艺品。使部分维绣品在市场中的发展与日常用品市场脱节，成为艺术装饰品。对维绣艺术品市场的调查发现，大多数都是“复制品”，其用线搭配、针法、思路构图、色彩搭配、造型搭配、纹样如出一辙。维绣产品的内容简单、形式较为单调、机械运作使维绣品灵动性减弱，逐渐远离人们日常生活及社会需求，导致维绣品在市场上走向较为狭窄的道路。

（二）市场销路狭隘。维绣品作为一种传统艺术和传统商品，想要在市场大环境里生存发展，必须不断推陈出新，打造适销新品牌、新工艺，在艺术品方面不仅具有欣赏价值，还应在生活必需品中体现相应的实用价值。目前，大部分维绣企业并没有创新意识，没有很好地坚持走市场经营品牌之路。目前，维绣在国内市场比较闭塞的同时又受到中国“四大名绣”的挤压，导致维绣只有少数绣品在国内形成自产自销模式，在这个有限的市场环境中还将与其他同行业者出现同分一杯羹的状态。如今，随着先进科学技术的发展，大部分绣品由机器完成，为达到高效、低成本、大批量的效果，部分商家便选用机绣的模式发展绣产业，从而使原有民族韵味的手工艺术品失去了原真性。在“四大名绣”的排挤和共同竞争下，维绣的市场竞争力显得稍微劣势，使本保守的维绣产品在销售方面受到严重的重创。出现此种局面，与维绣市场狭窄、市场营销策略有着直接联系。

（三）竞争激烈，市场秩序紊乱。以国内市场角度分析得出，苏、粤、湘、蜀等刺绣产品品牌的号召力极强；国际市场角度的朝鲜绣和机绣产品容易被普通消费者接受，原因是成本比较低，消费者购买时不会出现较重的经济负担。针对阿克苏地区市场而言，库车县维绣销售途径出现瓶颈则为交通不便，销售范围较窄，服务对象较少，同行业中作品类型的同质性比较明显，政府支持不稳定，因此在作品创新、品牌创新方面会带来很大冲击，导致独有的特色品牌难以实现，外来商家进行采购与合作时，以降低成本作为最有效找到客户源的方法，因此在现有的市场环境中会出现市场秩序紊乱、竞争激烈的局面。

（四）缺乏观念意识、品牌意识。科学技术的快速发展导致工业化、机器化生产带来的便利和高效，使维族女性对传统手绣技艺日渐生疏，机器生产带来的批量化和低价，使得部分年轻维吾尔族女性对传统手工刺绣技艺的重视度降低，利用机绣可以缩短工时、提高绣品成型效率，针对处于农民身份的维族女性们，在农忙时节更是将传统维绣技艺置之不理，部分年轻维族女性选择外出工作，导致维族传统刺绣手工技艺将面临后继无人，技艺失传的危险。维绣的品牌化道路任重而道远，由于二元对立关系，卖家与买家、传统与现代，使维绣市场到处充斥着逢迎与猎奇的绣产品，但往往忽视对自己品牌的持续宣传，缺少对消费者品牌情感的持续培养，导致顾客群体转移或减少，甚至小有名气的维绣产品也缺乏应有的商标和标志。同行业间为夺得利益优势并未合力打造“维绣”，反而出现一些恶意竞争的行为。若将提升信誉度作为企业稳定发展一种产业的重要保障，企业必须先塑造工艺品品牌、制定稳定价格策略，不能在此行业内出现漫天要价或是低价竞销的局面，不但不会对企业自身形成良好的发展态势，反而形成一种恶性循环，破坏整个维绣品牌产业的市场体系。从维绣市场发现，同质化现象一方面表现在维绣产品结构单一、市场竞争秩序紊乱；另一方面则是产品品牌建立受到阻碍，无法打开市场。为避免并解决维绣同质化问题，维绣可以实施差异化营销策略。

二、维绣差异化营销可行性分析

（一）维绣产品市场定位。市场稳定且有秩序运行的本质则是顾客对某种产品需求，市场开发就是开发顾客需求，商家的市场定位即消费者需求定位，换言之，以某种方式服务与之对应的需求。维绣品风格多样能够满足就地取材，但企业在生产维绣产品时也应体现出新的时代特征。当消费者购买时会对商品外包装、价格、质量等方面权衡利弊后再决定是否购买。维绣品属于异质性商品，在购买时也希望能够买到时尚、个性、价格低廉的产品，就维绣产品特性角度分析，差异化营销更能促进维绣品的市场销售。

（二）从消费者角度分析维绣的多元化需求。维绣在低端跳蚤市场、平价销售市场、高端市场中生产的产品若无创新性，即使作为艺术品鉴赏也将会失去原有的艺术价值，除艺术收藏价值外还应与外界时尚融合，满足消费者的高级定制需求。如2017年高级定制系列时装秀“心花怒放”在上海时装周上演，通过以维吾尔族当地文化、花草为题材，设计师以原生、粗矿且细腻的维吾尔族刺绣技艺加之法国、意大利等精选面料，再配于施华洛世奇水晶、法国珠绣、哥本哈根环保皮草等元素表现出传统与时尚、名族与国家的融合。另外，维绣品也可作为旅游纪念需求。维绣作为本民族特色，是本民族的文化与风土人情的浓缩，具有深厚的纪念价值意义。维绣品也是日常生活中不可少的生活用品，简单实用、美观，比如手帕、抱枕、被套、香包、服饰等可用于装饰的面料上，对于不同消费者群体的需求、偏好，维绣要想顺利打入市场则必须采取差异化营销策略满足消费者需求。

三、维绣差异化营销策略

（一）维绣品种类差异化策略。市场具有多层次性，若想提高维绣在市场中的竞争力，在产品种类、档次、价位、外包装上应该多元化才能满足不同层次的消费群体，为中低端、高端消费者提供多样化的选择空间。可以从以下几方面实施：打造维绣高档顶级珍品。维绣的高潮技艺是维绣民族文化传承与保护的灵魂，能够完美的体现出艺术价值、社会价值，对于有爱好收藏的消费者，在今后的收藏和市场拍卖需求上可以得到很好的满足。另外，研发创新含有民族文化及地域特色的维绣旅游纪念品。从外观包装、题材选择、品种类别等方面开发彰显本民族文化地位与民族特色纪念品，为满足不同游客的消费需求，可以与旅游景点实施合作经营方式，共同实现互利的局面，同时也为维绣产品在文化品牌建设上奠定良好的基础。为体现维绣品在日常生活中的作用，可以根据消费者需求制定不同策略并根据需求做出适当调整，不断开发精美、时尚、实用的维绣日常生活装饰用品。维绣商家还应构建维绣产品价格体系结构，通过定制合理的差异化价格策略，选择不同种类面料研发新产品，增强产品市场竞争力。为吸引具有个性化审美观念的消费者眼球，可以提供高级定制、个性且时尚的无形和有形的服务，满足消费者的个性化需求。

（二）维绣形象差异化。维绣实施形象差异化策略在市场中产生的影响可体现在：一是增强维绣创新意识，加大市场创新力度，研发出价格实惠、市场定位合理、日常生活简单实用、个性审美独特的维绣产品，既能体现维绣艺术、品牌价值，又能达到保护和传承的效果；二是利用市场资源优势，各行业间形成协作网，打造维绣品牌文化阵营，在市场运作中能够形成强大冲击力；三是可以通过开展维绣文化交流论坛、刺绣品展示、展销等形式，向国内甚至国际宣传维绣文化与维绣作品，进一步推进国与国之间、文化与文化之间的交流；四是通过全方位、多层次的宣传，利用各媒介资源加大宣传，可借鉴西方纪梵希以“绣”成名、香奈儿借“绣”壮大、JAYAHR再“绣”精湛的形式打造维绣品牌。

（三）服务差异化。维绣服务差异化表现在优质服务、多样服务、个性服务。一是不仅满足消费者的物质需求层面，更能满足消费者精神需求层面，在外观包装上提供样式多样、作品种类齐全的服务，针对市场上维绣品样式、种类、针法提供能够辨别维绣品传统手工绣与机绣真假、质量优劣的更简捷、贴心的服务；二是针对不同的消费者群体，提供多样化服务。建立维绣资源共享平台，可供维绣爱好者与经验丰富的收藏者之间的作品展示能够直接交流；三是提供个性化服务需综合利用各服务环境、设施设备、方法和策略，在此基础上开发研究高端、个性化维绣品，是维绣进入市场的最佳策略。

主要参考文献：

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