农村居民体育消费行为与消费需求研究

李佳锡，宋旭，陈秀

（合肥师范学院 体育科学院，安徽 合肥 230000）

农村体育事业作为新农村建设以及国家体育事业的重要内容，不但对推动农村居民身心健康发展、丰富业余活动与实现生活多元化具有积极作用，而且也是现阶段新农村建设和发展的时代任务。当前农村居民占据我国总人口超过七成，农村居民已经成为国家各领域最大消费群体，其消费行为和消费需求对于社会经济发展具有深远影响。农村居民消费程度既反映了我国整体消费水平，也映射了我国经济发展的水平。[1]伴随生活质量提升，农民体育消费支出所占比例不断提升，这让体育消费渐渐成为支撑国民经济发展的关键力量。农村居民在体育消费方面具有较大发展潜力，对其开展研究与探索，对于国家体育事业长效发展和消费水平提高有着促进作用，同时，对国家经济发展以及新农村建设发挥的作用亦不容忽视。[2]

1 农村居民体育消费行为现状

为了更好地了解农村居民体育消费行为，对某地区农村居民展开调查，并发放调查问卷600份，回收了576份，调查问卷回收率96%。调查中主要包括农村居民对于体育消费的认知程度、对于体育产品的消费动机以及对于体育产品的消费结构，并对调查结果进行统计分析如下：

1.1 对体育消费的认知程度

对调查问卷展开统计分析，发现农村居民整体对于体育消费选择“十分了解”的农村居民人数仅占据了总样本量的7%；约71%的农村居民表示自身对于体育消费仅是“比较了解”或者“一般了解”。整体而言，某地区农村居民对于体育消费普遍欠缺深度了解与认知，而剩下的22%居民针对体育消费的认知和了解则停滞在更低维度（如表 1）。

表1 农村居民对于体育消费的认知

在相关调查人员针对体育消费展开简单阐述和介绍后，该地区农村居民针对体育消费行为所提出的见解是：62%农村居民认为体育消费十分重要，33%农村居民表示可有可无，仅有5%农村居民表示体育消费并无必要性（如表2）。

表2 农村居民对于体育消费的认同程度

由此可见，某地区农村居民从整体来看对体育消费行为较为认同，超过50%的居民表示体育消费在其生活消费当中占据一定地位，该现象表明农村居民对于体育消费的认知较佳。然而，仍有部分农村居民忽略体育消费重要性，其将体育消费置于可有可无的地位，认为并无必要将经费消耗在体育产品层面，这标志着该地区农村居民仍存在体育消费认知不足的问题。

1.2 对体育产品的消费动机

所谓体育产品的消费动机，指的是促进体育消费个体从事多样性体育消费活动，从而满足其对于体育消费需求的信念、意图和愿望，或说是消费者对于既定消费目标自发生成的消费冲动与消费内驱力。诚然，需求作为动机生成的必要前提，消费者的多元化需求在较大程度上导致其消费动机也具有多元化特点。唯有深度了解各地区农村居民对于体育产品的消费动机现状，才能在最大限度上满足我国农村地区居民群体对于体育产品的消费需求。

对于调查问卷展开统计分析，发现某地区农村居民整体对于体育消费动机主要表现在广交朋友、与邻居联络感情、丰富业余时间、锻炼身体、减肥塑身、体验体育运动、加强运动能力等方面（如表 3）。

表3 农村居民对于体育产品的消费动机

1.3 对体育产品的消费结构

消费结构是指各类消费支出在总费用支出中所占的比重，其映射着社会大众消费的实际内容，也反映了其消费质量与消费水平。体育产品的消费结构是在某种社会经济条件下，社会大众在具体体育消费中所消费的诸多体育服务生成的占比关系，其不仅映射了消费者消费内容，更反映了其消费意识水平与消费层次。基于对调查问卷相关数据的统计分析，在具有体育消费经验的576名调查对象中，针对观赏类消费产品进行体育消费的居民有90人，共占据13.89%；针对参与类消费产品进行体育消费的居民有576人，占比高达100%。由此可见，所有实施观赏类体育消费的居民均具有参与类体育消费的经验，86.11%的居民实施参与类体育消费但并未针对观赏类体育产品进行过消费（如表4）。

表4 农村居民对于体育产品的消费结构

据调查结果证实，该地区农村居民在体育消费结构层面，主要注重参与类体育产品的消费，所以，此种体育消费在市场中具有较大发展潜质。而对于观赏类的体育产品消费相对较少，其隶属高层次精神需求，社会大众逐渐会提高对观赏类的体育产品消费水平和需求。

2 农村居民体育消费需求现状

为了更好地了解农村居民体育消费需求，对某地区农村居民展开调查，并发放调查问卷600份，回收了576份，调查问卷回收率96%。调查中主要包括不同性别的农村居民体育消费需求、不同地区的农村居民体育消费需求以及不同收入的农村居民体育需求，并对调查结果进行统计分析如下：

2.1 不同性别的农村居民体育消费需求

对于调查问卷展开统计分析，在采购运动服和参与收费健身活动等选项当中，女性选择所占比例明显高于男性，在体育器材采购层面，男性和女性所占比例大致相同，可能是因为女性在保持身材和减肥等层面过于重视，并且在借助健身运动实现体型美保持的基础上，对于服装的装饰作用亦相对关注。男性在体育彩票购买层面相对于女性而言较高，由此可见，男性侧重于体育产品的博弈型消费，对此类产品具有较高需求度（如表 5）。

表5 不同性别的农村居民体育消费需求（%）

2.2 不同地区的农村居民体育消费需求

针对调查问卷数据信息进行统计分析，居住于乡镇和县城的农民在参与收费健身活动及体育器材采购层面的人数占比明显高于生活在农村地区的居民，然而在采购体育彩票、采购体育报纸和书刊以及采购运动服等层面的人数占比则明显低于生活在农村地区的居民。由此可见，该地区居住在乡镇和县城等地的居民在运动健身理念层面明显高于生活在农村本地的居民。生活在农村地区的居民在较大限度上受到健身场地与经济条件限制，普遍是选择博弈型与实物型产品进行体育消费（如表6）。

表6 不同地区的农村居民体育消费需求

2.3 不同收入的农村居民体育消费需求

从表6调查数据信息可知，该地区居民个体年均收入低于2000元地在参与收费健身活动所占人数比例较高，但总体占比仅有12%，个体年均收入高于10000元的农村居民却为0；在体育器材采购层面，农村居民个体年均收入高于20000元的人数占比最高，共达到了51%；在体育彩票采购层面，农村居民个体年均收入处于10000和20000元之间的人数占比最高，共占据40%，而在采购体育报纸和书刊等层面占据比例明显不足，为0；在运动服采购层面，每个收入层次的农村居民所占比例差距较小。[3]由此可见，因为经济收入偏低的农村居民普遍是青年群体，其对于参与型的体育消费需求较高；而收入较高的农村居民受到自身精力与时间限制，对于参与型的体育消费需求偏低，对博弈型以及实物型需求较高。该现象在某种意义上意味着农村居民整体体育消费理念亟待改善，农村整体体育消费环境也亟待完善。

表6 不同收入的农村居民体育消费需求

3 农村居民体育消费行为的正向引导对策

3.1 强化教育引导，培育农村居民明确积极的体育消费观

伴随生活质量提升以及业余时间的不断增加，农村居民价值观与生活模式逐渐发生改变。体育消费作为集精神愉悦、健身以及娱乐为一体的特殊消费现象，现已迎来空前的发展机遇，但是体育消费整体水平与社会群体体育消费观及体育意识正相关。一直以来，我国体育事业均是由各级政府部门所投资的社会福利性事业，该观念在我国农村居民的思想认知中已经扎根，对于多数农村居民来说，体育消费仍然属于新鲜事物，所以其消费意识相对薄弱。[4]若想将体育视作消费产品推向市场环境中，需要转变农村居民对于体育消费的固化认知。对此，可采取宣传教育形式，传播体育运动价值和功能，强化农村居民强身健体的意识，提倡文明科学和健康的生活方式，切实转变农村居民体育消费观，从而促进体育市场迅速发展。所以，地方政府应以当地农村居民具体状况为着眼点，明确农村居民体育消费水平较低的实际原因，利用多元化宣传手段，教育引导具备支付能力的居民明确积极的体育消费观，激励体育消费，引导农村居民进行均衡消费和适当消费，逐渐培养其养成健康积极的体育消费意识。

3.2 加大投入力度，将发展体育事业和优化投资环境融合

虽然现如今农村地区体育市场发展规模相对较小，且消费水平整体偏低，但是农村体育市场已经开始发展。我国农村具有人口基数大的特点，这为体育事业发展创造了有利条件。一直以来，体育资金严重短缺是限制我国农村地区体育事业长效发展的主要因素。体育作为社会公共事业，政府部门应在财政拨款方面为体育事业提供一定支持。地方政府部门要将每年体育事业资金投入引进年度财政计划当中，同时按照国民经济整体增长占比，提高对于农村地区体育事业发展的投入力度。在农村地区体育事业发展初期阶段，政府部门可以借助筑巢引凤的手段，培育农村地区体育市场生成国家、社会力量协同组织体育的新格局。与此同时，拟定完善的市场规则，强化监督管理工作，从而推动农村地区体育事业实现良性循环。除此之外，政府部门应提高政策保护力度，优化农村地区体育事业投资环境。政府应出台相关政策和措施，颁发保护性政策法规，适当调整税费政策，面向农村地区体育市场给予保护性倾斜，进而优化农村地区体育事业投资环境，并吸引社会力量广泛参与农村地区体育市场发展。[5]

3.3 完善设施建设，为农村居民提供体育消费的物质平台

近些年，我国体育总局针对农民体育健身提出了新的投资方式与原则，指出农村地区公共体育相关设施建设要以党中央与地方政府部门的双重投入为核心，以社会力量资助为辅，而体育彩票所获得的公益经费主要在体育器材采购方面给予支持。且实施主体在不摊派以及不为农村居民增加压力的基础上自筹资金进行补充，积极引导农村居民主动投工投劳，生成有效、合理与稳定的经费投入制度，实现投资途径多样性。现阶段农村地区体育资金主要源自社会方面的公益基金、政府财政拨款与农村居民自筹资金等途径。就现如今农村地区公共体育设施建设现状而言，只凭借政府财政拨款无法充分满足基础设施完善建设的要求。同时，社会方面的公益基金普遍是发挥辅助作用参加农村地区体育事业建设，居民难以从中获得相应利益。所以，若想转变农村地区体育发展滞后的问题，应借助多元化渠道得到个体与企业方面的资助，以此用于基础设施采购和建设。另外，农村居民作为公共体育设施受益主体，要切实发挥现有资源优势，通过农村地区特殊资源环境来引进外来经费，通过农户和企业协同合作的发展模式，自筹经费促进体育事业发展，加快体育设施更新和建设，为农村居民提供体育消费的物质平台。

4 结语

综上所述，现阶段，多数农村居民对于体育事业发展均秉持积极态度，但是对于体育消费的理解相对片面，居民体育消费整体水平较低，对于体育消费的认知也亟待提升，但是体育消费总体发展表现出稳定增长态势。为有效促进农村居民进行体育消费，必须明确农村居民体育消费行为和需求，强化教育引导，培育农村居民明确积极的体育消费观，加大投入力度，将发展体育事业和优化投资环境融合，完善设施建设，为农村居民提供体育消费的物质平台，推动农村地区体事业实现有序和健康发展。