挑战与机遇：算法推荐技术对农产品直播带货影响研究

纵鑫 颜彦

摘要：近年来，随着互联网技术的发展和普及，使人们的生活发生了翻天覆地的变化，给社会各个领域注入了新的发展动力，其中“互联网+农业”模式的推广，更是让传统农业在新时代不断萌发发展新思路，如农产品直播带货等创新形式，让农业发展立足时代特色与时俱进。而依托于互联网和大数据技术开发出来的算法推荐技术，凭借其精准分析和有效供给的技术特性使其成为互联网时代各行业领域发展的一大利器，特别在市场营销、广告宣传等方面对用户的个性化需求分析具有重要作用。本文将从农产品直播带货模式着手，分析当前农产品直播带货现状和出现的问题，以及算法推荐技术对农产品直播带货模式的影响，并在分析问题的基础上提出可行性建议，助力新时代农业发展。

关键词：农产品;直播带货;算法推荐;营销模式

算法推荐技术作为基于互联网技术和大数据技术发展而来的产物，起初应用于新闻生产和传播领域，对新闻传播行业的创新发展起着重要作用，随着其优势的突显，算法推荐技术已成为互联网时代信息内容过滤、推送和传播的重要方式。其对近年来电子商务领域产生的新型营销模式网络直播带货有着重要影响，特别是对网络直播带货模式的重要品类农产品直播带货的发展也存在特殊意义。本文基于算法推荐技术，对农产品直播带货这一营销模式的发展以及发展中所出现的问题等方面进行研究分析，并提出建设性发展对策，助力农产品直播带货模式优化升级。

一、农产品直播带货发展现状

随着互联网的发展，网络直播带货作为一种新型营销模式，逐渐成为广大消费者所喜爱的购物方式之一，其借助各类型直播平台优势将商品信息直观立体展现在用户眼前，通过对商品的亲身体验向消费者介绍产品特性，主播观察直播观看用户的消费者偏好，从而激发消费者购买欲望。[1]这一模式依托互联网技术优势让消费者足不出户全方位了解商品信息，满足了消费者的购物心理，从而使得商家产品销量得以提升，实现供求双方共赢的局面。

近年来，网络直播模式不断发展壮大，逐渐向其他行业领域进行渗透。2019 年我国直播电商行业渗透率为 4.3%，比 2017 年的 0.27% 增加了 4.03%，2020 年我国直播电商对各行业渗透率达 9.3%。[2]网络直播直播给各行业发展注入新的活力，促进其结构创新转型升级，其中对传统农业的影响十分显著。农产品直播带货模式的产生对传统农业的发展开辟了新天地。农产品直播带货借助于网络直播的可视化展示、及时性互动等优势，农产品带货主播身在产品原产地，便可让消费者通过手机、电脑等工具身临其境的感受各种农产品的自然种植环境，与直播间主播、其他用户的进行实时互动，大大增强了农产品宣传效果，激发消费者对农产品的购买欲望，从而提升了农产品的销量。

但是随着农产品直播带货的发展也存在着许多问题。首先基于自身产业结构性、种植季节性接连出现区域性过剩等自身特性的限制，使得农产品电商一直是电商渗透率较低的行业，2020 年中国电子商务报告显示，农产品网购渗透率为 5% 左右，远低于服装行业、数码家电 20% 的渗透率。[3]再而便是受各大直播平台所内含的算法推荐机制的影响，因其直播内容制作粗糙、同质化严重等问题，使得农产品直播带货这一类型受直播平台用户关注度不高。

二、算法推荐技术下的挑战与机遇

（一）农产品直播挑战

一是农产品直播带货内容同质化严重，对用户个性化需求等方面考虑较少，不符合直播平台算法推荐机制。在目前的农产品直播带货类别中，许多农产品直播无论是直播流程设计还是直播内容都极其相似。只是单纯的介绍产品信息、机械式地回答直播观众的问题等千篇一律的内容，缺乏新意，其目的只为一时将单场直播的产品售卖出去，无论什么类型农产品都进行“标准化”介绍，对如何增强直播账号的用户粘性等可持续发展因素不加考虑，使得用户对农产品直播带货这一类别关注度不高。

二是农产品直播带货热点潮流追逐滞后。目前大多数农产品直播带货主播均是以农户自身为主，其对农产品特点、功效等专业性知识过硬，但是对网络中热点潮流的把握滞后，不能将热点潮流与自身产品进行结合，有效的“蹭流量”，从而获得直播平台内含的算法推荐机制的免费推广，提升自身农产品直播账号的曝光度。

三是农产品直播带货专业人才紧缺。农产品产品同质化严重，需要直播者精准抓住農产品特色，通过言语、手势吸引直播观众注意力。[4]农产品直播不同于其他类型的直播，需要直播主播既要全方位熟悉农产品这类关于农业知识又要熟练掌握产品运营技巧这类营销知识，以及还要在此基础上将这些农业生动有趣的传递给直播用户，这对于目前农产品直播带货领域的大多数以农户为主体的主播来说是困难的。虽然目前农产品直播带货进行创新，出现了“县长带货”、“网红带货”等多种形式，其直播效果也带来了短期内的增长，但是就农产品直播带货长远发展来看，专业主播人才的培养是必不可少的。

（二）农产品直播机遇

依托于算法推荐技术对用户个性化需求、内容精准推送、内容筛选等方面的优势，对当前农产品直播带货的未来发展具有重要意义。

1、把握用户个性化，产品精准推送。

算法推荐基于受众偏好，精准推送农产品以及直播账号的信息，极大提升了农产品直播的传播效率。对当前农产品直播带货存在对用户需求把握不准确、产品销售用户定位模糊等问题的解决具有重要作用。

2、描绘用户画像，直播内容优化。

“算法推荐是以计算机为载体，利用用户的一些行为，主要通过相关数据模型，借此推测出用户所蕴含的可能的爱好内容和兴趣。”[5]其对用户画像的描绘具有独特优势，同时也为农产品直播带货的内容设计提供新思路，让直播内容更符合用户，提升用户粘性，同时也使得直播风格独树一帜，在同类型直播中更能脱颖而出。

3、实时热点追踪，及时调整策略。

算法推荐技术具有准确把握网络时事热点、紧跟社会潮流等优势，农产品带货主播可以借助该技术及时调整直播宣传策略以及直播流程设计，将新的热点潮流的元素应用到其中，有效地“蹭流量”，以此利用直播平台推广机制扩大直播账号的曝光率，吸引用户关注。

三、农产品直播带货优化升级建议

1、树立品牌意识，打造独特直播风格。

当前网络直播环境大多以高颜值、美女、帅哥等大众关注度高的直播类型容易被关注，对农产品直播这一类型的曝光度较少，且农产品直播这一领域普遍存在风格一致、同质化内容高等问题。如何从其中脱颖而出，农产品主播首先要树立品牌意识，打造独属于自己的直播品牌，如李佳琪、薇娅等大主播都有其独特的直播风格，打造了鲜明的直播品牌，农产品主播也应积极寻找自己的特色，让自己直播风格标签化、独特化，吸引用户关注。

2、注重技术运用，提升用户直播体验。

技术支持可提高用户体验，增加消费转化率。除利用算法推荐技术在直播内容以及宣传策略上进行优化升级外，带货直播中也可以运用更多先进技术，来提升用户体验，如运用VR技术，将农产品的采摘、检查、包装等流程运用VR技术进行加工，让用户可以亲身体验产品从源头到手中的全过程，提升用户对产品的信任度。接下来的发展中，农产品直播也可以与人工智能平台进行融合，借助智能，提高技术水平以实现高转化率[6]。

3、拓展直播模式，建立线上线下联动体系。

过于单一的直播内容和形式，会增加用户厌倦度，为增加用户黏性，可以将单纯的线上直播模式进行拓展，借助于线上直播的宣传效果，开展线下区域性的农产品采摘、设计包装、公益认领等农家乐活动，也可以开辟乡村生活体验、田园观光等旅游项目，不仅可以提升农产品的销量，多方面增加农户收入，对原产地地方经济整体发展也具有积极意义。

四、总结

算法推荐作为互联网时代，内容过滤、筛选以及精准推送的主要方式。[7]其对农产品直播带货的发展有着十分显著的积极意义，借助于算法推荐技术的技术优势，有利于农产品直播在内容、宣传策略等方面进行优化，从而促进整个农产品直播行业的创新升级，这对农户增产增收、乡村经济发展具有直接现实意义，同时也为传统农业现代化发展的道路提供新的思路。

参考文献

[1]吕明珠. 电商直播模式下生鲜农产品消费者购买意愿影响因素研究 [J]. 农业经济，2021，41（ 16） ：153.

[2]马华敏.直播带货助推农产品营销模式升级路径研究 [J].商业经济研究，2021（15）：81-84

[3]余训培，余晨威.农产品电商直播的现状及趋势 [J].中国农业信息，2016（17）

[4]张楠楠.“直播+”形态下电商直播问题的研究[J].经济研究导刊，2019）01-0146-01

[5]罗新宇.智媒体传播中“算法推荐”伦理的冲突与规制[J].新闻爱好者，2020（11）：72-75.

[6]牛斌花.“网络直播”营销传播的机遇与风险研究[J].视听e聚焦.2020.07.088

[7]王宇婷.困境与破解：算法推荐助力红色文化傳播的路径探析.山东青年政治学院学报.https：//doi.org/10.16320/j.cnki. sdqnzzx yxb.20210810.001

安徽师范大学皖江学院，基于网络直播模式对农村农产品销量影响的研究，项目编号：S202013617032