全媒体时代如何提升高校舆论宣传工作的有效性

陈勇

摘要：全媒体时代，高校治理和思想政治工作都面临新的考验，特别是面对重大突发事件和重大疫情防控，如何提升舆论宣传工作的有效性显得十分重要。本文就深入学习习近平总书记有关全媒体论述，探索构建全程化、全息化、全员化、全效化的舆论宣传工作路径，以增强高校舆论宣传工作的传播力、引导力、影响力、公信力展开有益探讨。

关键词：突发公共事件 高校 舆论宣传 全媒体

习近平总书记在新的发展形势下提出“建设全媒体，推动媒体融合向纵深发展”这一重要论题，并首次提出“四全媒体”，即全程媒體、全息媒体、全员媒体和全效媒体，从四个维度深刻阐释全媒体的内涵。深入学习习近平总书记对全媒体的论述，探索构建基于全媒体应对突发事件的高校舆论宣传工作路径，对于指导高校开展全媒体建设，增强高校舆论宣传工作的传播力、引导力、影响力和公信力，提升舆论宣传工作的有效性具有十分重要的意义。

一、全媒体为高校舆论宣传工作带来的机遇与挑战

全媒体并不是指所有媒体的叠加或者集合，它是一种全新的传播形态，它将传统媒体与新媒体有机深度融合，实现了传播渠道、功能、内容、形式等多维立体融合。它不仅仅是跨媒介融合，而且是跨时空、跨物理屏障、跨主体身份、跨功能的更深层次融合。习近平总书记用“四全媒体”即“全程、全息、全员、全效”来高度概括全媒体的特征，这些特征与高校舆论宣传工作的内在要求有着高度的一致性。

1.全媒体为高校舆论工作提供了新的机遇。全媒体通过“全”来提供多种媒体、多层次的传播方式来满足用户不同层次的细分需求。全媒体增强了高校舆论宣传工作的时效性、灵活性、主动性、创新性。突发事件发生后，“全程性”使校园全媒体能及时参与到事件处理中，及时公开相关情况，让事实说话。例如，新冠肺炎疫情发生后，学校媒体第一时间向师生通报抗疫信息，开展舆论引导。“全息性”使校园媒体不再拘泥于文字报道，还通过图像、声音、H5、VR等形式，把信息传递给师生，形式灵活，内容丰富，师生的接受度更高。“全员性”让舆论宣传工作借助校园媒体广泛吸引师生参与，并从中掌握师生的关注点，主动作为。特别是面对突发公共事件出现的噪音、杂音，主动研判，及时引导。“全效性”使校园全媒体在形式、内容、体裁、手段、功能上不断创新，实现各种功能集成，校园全媒体成为一个信息交流、在线学习、综合服务的平台。

2.全媒体使高校舆论工作面临巨大挑战。网络是一把双刃剑，一张图、一段视频经由网络几个小时就能形成爆发式传播，对舆论场造成很大影响。伴随着信息社会的不断发展，媒体加速深度融合，人人皆可通过文字、语言、图像、视频等传递自己想表达和想渲染的思想观点，从而形成各种意识形态思想的交锋，加上近年来多元文化、多元价值观在网络空间此消彼长，对青年大学生甚至教师群体都产生了较大影响。2020年新冠肺炎疫情暴发后，随着疫情防控形势不断发生变化，网络空间上总有一些杂音、噪音、流言、谣言，扰乱视听、制造混乱，师生获取信息的渠道不同，对疫情的认识程度不同，思想一时难以统一，使高校舆论宣传工作面临的形势更加复杂化，舆论宣传工作承担的任务更加艰巨。

二、构建基于全媒体的高校舆论宣传工作路径

认真学习习近平总书记关于全媒体的论述，遵循全媒体规律，探索构建全程化、全息化、全员化、全效化的工作路径，是提高高校舆论宣传工作有效性的必由之路。

1.提高时效性，构建高校舆论宣传工作的全程化路径。全媒体时代，要充分发挥“四全媒体”优势，构建高校舆论宣传工作新格局。在应对突发公共事件时，更要提高时效性。一是全程发布事件信息。校园媒体要抢时间报新闻，打好主动仗。一方面，第一时间深入宣传党的重大决策部署，加强相关政策举措解读；另一方面，全面报道学校应对措施成效，并及时解读相关知识，为校园有效应对提供及时准确的信息。

二是全程跟踪事件的发展变化。突发公共事件发生后，在校学生更倾向于在各种媒体平台上获取相关信息，师生对本校媒体的关注和访问也空前增多，因此，全程跟踪事件的发展变化尤为重要。

三是全程关注舆情的走向。舆论宣传工作要走在谣言的前面，既要发布正面消息，也要主动通报负面情况，做到公开、透明、及时、准确。这样就可以增加舆论宣传工作的公开性和透明度，引导舆情走向。

2.提高灵活性，构建高校舆论宣传工作的全息化路径。一是做到宣传与育人并行。高校校园媒体自其诞生之日起，就肩负着“宣传”和“育人”的双重使命，面对突发公共事件时，师生更加需要及时了解学校的相关安排，学校的部署也需要及时了解师生员工的具体情况，全媒体此时发挥全息化的灵活性特性，成为应对平台，高校辅导员利用微信平台、班级群、QQ群等新媒体平台，通过手机、电话、电脑等通讯工具，关注学生动态，加强学生思想引导、心理疏导和学习生活指导；宣传部门则全方位、多角度报道高校应对行动，并与学生互动，师生作为受众无论在哪里都几乎获得了同步信息，实现了信息全息传播，师生跟着校园全媒体走，高校全媒体的引导力大大增强。

二是做到图文与视频一体。宣传部门根据采集的素材，灵活机动地在“中央厨房”进行“加工”，或做成视频，或直推图文，还有的做成动画和模型，给师生提供了立体阅读和观看体验。比如，2020年新冠肺炎疫情发生后的2月2日-22日的三周时间，中国青年报微信公众号整理了高校相关周榜榜单，从中可以看出，这一段时期，各高校做了很多接地气的生动报道，三周共有50篇推文阅读量达到10W+，推文内容包括高校开展对新冠病毒的科研攻关进展、在校师生和校友们的典型事迹、医科院校师生出征武汉等，每篇推文都是集图文一体，动图与视频相结合，生动地展示了抗击疫情中师生们公而忘私的奉献精神、舍己为人的大爱情怀。这种推文感召力强，大大增强了舆论宣传工作的感染力，起到了稳人心、暖人心的作用。

三是做到发声与发力同步。对高校而言，传统校报、校刊、校广播台、校内电视台已经不能满足师生对信息的需求，宣传部门深入发展互联网与移动互联网的新媒体形式，主动进入微信、微博、抖音、B站等新媒体平台，利用各种媒介新形式实现立体式的传播，在多种平台上发声，在舆情引导与回应上多维发力，做到同頻共振，尽可能让师生在各个平台都可以获取完整的新闻事实，大大提高了舆论引导效力。

3.提高主动性，构建高校舆论宣传工作的全员化路径。一是引导好“人人都是评论员”。如今每当有突发公共事件发生时，各种有关事件的变化和进展都得到了网民的全面参与，这其中也有很多高校师生扮演各种角色。因此，一方面，要关注他们的心理状态和思想动态，开展在线帮扶；另一方面，要引导师生理性看待事件变化，明辨网络谣言，让他们不传谣、不信谣，并且成为网络正能量的支持者和传播者，营造健康向上的舆论氛围。

二是利用好“人人都是自媒体”。在全媒体时代，面对舆论宣传生成方式和传播渠道多元多样的新形势，最根本的是要做好正面优质内容的供给。正面优质内容跟不上，负面有害内容就会滋长蔓延。面对突发公共事件，高校媒体虽然不能像社会媒体记者一样现身一线，亲自采写新闻，但高校师生分散在全国各地，甚至世界各地，可以发动师生分享一线故事，讲述亲身经历，抒发身边感动，既弥补了校园全媒体内容单一的缺憾，也给师生提供展示的舞台，以此来呈现校内外师生团结一心的精神风貌，让校园宣传舆论工作不再是单向度的传播。

三是管理好“人人都有麦克风”。全媒体时代，“观众”变成“主播”，新闻传播不再是记者特有的权利，人人都有“传播权”。由于高校师生对新媒体新技术的接受能力更强，更加热衷于“吸粉”和增“流量”，很多人在网络上的言行随心所欲，有的不惜刻意放大和歪曲一些新闻事实，容易逾越法律和道德的限度，但网络不是法外之地，更不是流言飞地，因此，要利用重大突发公共事件，深入开展法治教育、诚信教育，引导师生在网络上正确留言发声，维护网络清朗环境。

4.提高创新性，构建高校舆论宣传工作的全效化路径。一是创新载体拓展功能。高校应坚守立德树人的根本任务，推进媒体融合，创新宣传思想工作的载体，面对突发公共事件，高校宣传部门、信息部门应及时引进社会力量，拓展全媒体功能，视情况积极开展在线学习、网络办公、视频教学，满足师生学习及办公的需要。如复旦大学在新冠肺炎疫情防控期间，邀请“疾控女侠”吴凡和“硬核教授”张文宏给学生讲课，课程的观看方式有超星直播、复旦大学官方微信、微博、人民号、央视频号、快手、抖音、头条号、B站等，课程内容极富吸引力，课程载体的多样性也满足了师生的需要，是一次成功的思政教育课，也是一次有效的舆论宣传实践。

二是创新内容拓展平台。校园全媒体作为学校形象展示的平台和科学知识传播的平台，应不断加强融合和创新，提升工作水平和能力，综合运用文字、图片、声音、图像等，开展深度报道，使舆论宣传工作的内容更丰富、手段更新颖、形式更立体，同时应不断拓展平台，集成多种功能，满足师生的多样化需求。如新冠肺炎疫情防控期间，借助校园全媒体，有的高校开发了抗疫信息系统，融宣传教育、舆论引导与抗疫工作于一体，既转化了高校科技成果，也助力了科学传播。浙江大学通过官方微信公众号推送浙江大学公共卫生学院开发的疫情预防平台上线，该平台嵌入了“浙大钉”APP，开设“公众科普”“疫情动态”两大板块，集中呈现原创科普动画和防疫短片，面向社会开放，发挥科普功能，为人们普及正确的抗疫知识，获得了多重效果，开创了高校舆论宣传工作新形式。

作者系上海第二工业大学党委组织部副部长

本文系2018年度上海“阳光计划—从全媒体到融媒体：高校媒体融合发展路径研究”（项目编号：18YG23）的研究成果。

参考文献

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