主题性文化内容产品的缺失与再造

卜宇

主题性文化内容产品是弘扬中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化的重要载体。作为主流媒体，策划制作适合广播电视传播同时也适合新媒体传播的优质主题性文化内容产品，是强化引领引导、履行责任担当的重要体现。在新的媒体传播格局演化过程中，主题性文化内容产品既存在数量不足的问题，也存在质量粗劣的问题。遵循融合传播规律，着眼精准有效传播，对主题性文化内容产品进行再造，发挥引领引导作用，已成为主流媒体不容回避的重要课题。笔者从传播价值与现实挑战、策划制作与融合传播、整体把控与规划布局三个层面进行分析探讨。

主题性文化内容产品的传播价值与现实挑战

在纷繁复杂的内容产品里，主题性文化内容产品具有独特的传播价值。主题性文化内容产品是弘扬中华优秀传统文化的重要载体，在推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展上发挥着不可替代的独特作用；是弘扬革命文化的重要载体，在传承红色基因、赓续红色血脉上发挥着不可替代的独特作用；是弘扬社会主义先进文化的重要载体，在倡导热爱祖国、崇尚法治、公平公正、尊重科学、诚实友善、敬业奉献、进取自信、和谐共生等社会价值上发挥着不可替代的独特作用。

融合传播环境下，各种类型的内容产品“井喷式”推出，而主题性文化内容产品却严重缺失，既有意义又有意思、既有价值又有流量的主题性文化内容产品亟须再造。作为承担传播主流文化责任的广播电视媒体普遍缺位，内在的原因究竟是什么？

一是迎合性内容的挤压。传播格局的变化催生了媒体新的生存发展的逻辑，唯收听率、唯收视率、唯流量成了不少广播、电视和互联网平台的发展策略。难以形成收听收视热点和互联网爆点的主题性文化内容产品，自然会受到极大挤压。可以带来一时高流量的，迎合低级趣味的、粗制滥造的文化产品充斥不少互联网平台，有些广播电视媒体一味追求高收听率、高收视率，也出现了低俗庸俗媚俗的“泛娱乐化”现象。收听率、收视率是广播电视平台影响力的重要体现，直接关系到广播电视媒体的生存和发展。文化类节目特别是主题性文化节目难以吸引眼球，与综艺节目相比，在收听收视率竞争和广告竞争中处于劣势，广播电视媒体也就缺乏做此类节目的动力。

二是把控难度大的挑战。主题性文化内容产品的选题切入、主题把握、内容把关等都不容易驾驭，需要有深厚的文化素养、丰富的知识储备，对习惯于做“快餐式”节目的不少媒体人是巨大挑战，即使想做往往也有心无力。

三是创新呈现能力的制约。相当长时期，受众可以选择的文化产品匮乏，广播电视具有垄断性的传播优势，文化类节目即使在内容和形式上不那么创新，甚至用比较粗陋的形式呈现，也能吸引受众。在当下的融合传播环境中，可供受众选择的文化产品琳琅满目，媒体人以“不变应万变”的惯习，仅仅采取录制几位专家开讲的传统方式去呈现，推出缺乏创意的主题性文化类内容产品，自然难以受到受众追捧。

广播电视人作为文化建设的主力军，肩负着责任使命，必须明确自身角色定位，冲破唯收听率、唯收视率、唯流量的羁绊，不能只算一时的“经济账”，需要在主题性文化内容产品的策划制作上有整体布局，需要通过创新创意实现主题性文化内容产品的有效传播，需要通过正能量高品质文化产品的汇聚做强平台的传播力、引导力、影响力、公信力。

主题性文化内容产品的策划制作与融合传播

主流媒体要做好主题性文化内容产品，需要把创新创意放得开开的，按照媒体融合的理念策划制作、创新传播。要根据媒体平台的特点，系统性量身定做主题性文化内容产品。要着力解决精准传播、有效传播的问题，实施每个项目都要追问：有意义吗？有故事吗？有创新吗？有看点吗？移动端会有人气吗？找准传播对象了吗？做到极致化了吗？有专业人才吗……近年来，江苏台自觉履行责任，聚焦做有魂的内容，用创新的方式大力度推出主题性文化内容产品40余檔，其中江苏卫视频道制作播出近30档，多档节目获评国家广电总局“广播电视创新创优节目”，大大提升了平台的价值引导力和复合影响力。下面笔者结合江苏台近年来推出的节目案例，梳理出主题性文化内容产品策划制作与融合传播的几个关键问题。

第一，突出主题。主题怎么体现？就是要聚焦中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化，弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，弘扬社会主义核心价值观。头脑里要始终装着：我们主张什么？赞同什么？引导什么？传递什么？就是要抓住阶段性传播契机，适时推出相应内容产品。

一是抓住重要节点适时推出主题性文化内容产品。江苏台坚持围绕重要节点提前谋划，打造主题性文化内容产品。例如，围绕宣传党的十九大精神，推出6集通俗理论节目《我们的新时代》；围绕纪念马克思诞辰200周年，推出5集通俗理论节目《马克思是对的》；围绕纪念改革开放40周年，推出40集微纪录片《我们正年轻》。2021年是中国共产党成立100周年，江苏台推出了人文讲述类节目《致敬百年风华》和全媒体项目《百年党史青春说》，均被国家广电总局列为“庆祝建党100周年重点广播电视节目”。

二是围绕重点工作适时推出主题性文化内容产品。江苏台围绕决战决胜脱贫攻坚，推出纪实文化类节目《从长江的尽头回家》，探访长江沿线九省市，展现独具特色的人文风情，讲述脱贫攻坚的实践故事，弘扬伟大脱贫攻坚精神，获评国家广电总局“广播电视创新创优节目”和“中华文化广播电视传播工程”重点项目。围绕全面建成小康社会，推出融媒体产品《江苏小康印迹》《走向我们的小康生活》等，通过图文、音频、视频等多种形式，全景式展示江苏高水平全面建成小康社会的实践成果。

三是紧盯重要事件适时推出主题性文化内容产品。在2020年抗击新冠肺炎疫情过程中，江苏台完成14期江苏最美人物“云发布”，讲述90位抗疫典型人物的感人事迹；推出纪录片《逆行者——江苏援湖北医疗队战疫纪实》《战疫·2020——抗击新冠肺炎疫情江苏纪事》和广播剧《生命的重启》，以实录的方式传播抗疫的中国方案；策划组织并播出“逆行者之歌”慰问演出，弘扬了伟大抗疫精神。

第二，讲好故事。主题性文化内容产品通过引人入胜的故事，可以更好地吸引受众、感染受众，引发共情共鸣，起到潜移默化、润物无声的效果。

一是讲好红色故事，诠释共产党人的精神谱系。江苏台百集微纪录片《无声的功勋》聚焦隐蔽战线工作的无名英雄，通过扣人心弦的情节，大力弘扬隐蔽战线英雄们“坚定纯洁、让党放心、甘于奉献、能拼善赢”的崇高精神。人文讲述类节目《致敬百年风华》讲述建党百年来各行各业涌现出来的优秀共产党员的闪光故事，集中展现一代代共产党人的信仰与力量。系列音频产品《红色诗词里的党史故事》让受众在欣赏诗词的同时，了解党史故事，感受革命情怀。《初心——红色家书》《“00后”大学生党员对话老党员》等融媒体产品通过一个个荡气回肠、催人泪下的故事，达到直抵人心的效果。

二是讲好先锋故事，展现奉献争先风采。江苏台《德行天下》《江苏“时代楷模”发布厅》《江苏最美人物》等常态化栏目深入挖掘典型模范人物的感人事迹，营造崇德向善的良好社会风气。知识分享融媒直播节目《2021知识跨年大会》邀请各行业“大咖”同台演讲，中科院紫金山天文台首席科学家、“蛟龙”号首位大洋深潜女科学家讲述中国科学家“上天入海”的故事，女排奥运冠军讲述一代代中国女排的拼搏故事……弘扬了为国奉献、为国争光的精神。

三是讲好平凡人故事，传递向上向善正能量。江苏台人文故事讲述类节目《美好时代》通过大国工匠、边防军人、大学生村官、火车司机、快递小哥等50多个普通人的奉献奋斗故事，于平凡中见不凡，展现了新时代人们昂扬的精神风貌。文化情感类节目《阅读·阅美》用朗读的方式演绎普通人创作的美文，讲述普通人的励志故事，并通过人物访谈分享人生经历，弘扬了社会正能量。

第三，创新表达。做主题性文化内容产品，要有新的创意，要通过独特的内容设计、多样的表现手法、先进的技术手段，以适合目标人群的丰富多彩的专业“扮相”，增强可看性和吸引力，让受众充分感知文化的魅力。

一是通过创新的方式传播传统文化。江苏台益智攻擂节目《一站到底》汇聚全国的知识“达人”，通过紧张刺激的答题闯关方式传播传统文化知识。“纸张取代简牍成为最主要的书写材料是在什么朝代？琵琶曲《十面埋伏》描述的是哪场战争的情景？哪一类茶是半发酵茶？书画作品中的‘四君子是指哪四种植物……”一道道传统文化知识题融进答题库，让观众在津津有味欣赏选手答题风采的同时，受到传统文化的浸润。百集人文微纪录片《江南文脉》以独特视角勾勒江南文化发展脉络，展现江南文化的源远流长和深厚底蕴。《一站到底》还推出过三期“江南文脉”主题的特别节目《江南诗词大会》，让全国观众领略到了江南文化之美。

二是通过创新的方式传承红色基因。江苏台在策划制作百集微纪录片《百炼成钢：中国共产党的100年》过程中，注重表现手法的丰富性，综合运用历史影像资料、当事人讲述、情景再现、动画包装、沙画等多种形式展现波澜壮阔的百年党史，让观众获得全新的审美体验，让宏阔厚重的百年党史亲切可感，让红色基因代代传承。

三是通过创新的方式弘扬科学精神。江苏台科学竞技节目《最强大脑》将高难度的科学挑战项目进行直观呈现，复杂精巧的道具设计，超乎想象的脑力比拼，让观众受到一次次震撼，形成现象级传播效果，真正做到了“让科学流行起来”。青少年脑力挑战节目《超脑少年团》通过脑力挑战激活青少年的创造性思维和科学想象力，激发了青少年的科学兴趣，广泛传播了科学精神。

第四，强化互动。主题性文化内容产品要注重与受众之间的互动，最大程度让受众参与进来，将受众转化为粉丝、用户，影响、带动更多的人关注、参与、分享，不断扩大内容产品的覆盖面，从而获得更好的传播效果。

一是通过线上线下选拔增强互动。江苏台大型青少年传统文化益智節目《我爱古诗词》通过抢答等方式，增强青少年品读诗词、亲近经典的兴趣。节目采取线上飞花令云征集和线下城市海选、演播室直通卡等多种形式选拔选手，第一季吸引了6万余名中小学生参与，第二季吸引了30余万中小学生参与，很多学生通过节目成了传统文化的爱好者和传播者。节目也入选了国家广电总局“中华文化广播电视传播工程”重点项目。

二是通过粉丝见面会增强互动。江苏台广播电视主持人有庞大的粉丝群，主持人进社区、进校园既是粉丝见面会，也是增强用户黏性、拓展产品覆盖面的重要方式。《百名主播诵经典》项目充分发挥广播主持人的专业优势，为现场成千上万听众朗诵，让经典诗词滋养听众心田，线上已播出7季，线下活动已持续6年。戏曲类广播节目《梨园漫步》开展“戏曲进校园”“戏曲快闪”等活动，培养发展新生代戏迷；“全球网友戏迷大赛”“全国高校网友戏曲大赛”吸引了海内外数百万人的关注和参与，让高雅的戏曲接地气，让古老的艺术焕生机。

三是通过参与性活动增强互动。为了进一步放大《百炼成钢：中国共产党的100年》的传播效应，江苏台策划推出了全媒体项目《百年党史青春说》，走进全国高校，采取红色歌声唱党史、珍贵影像看党史、知识问答学党史、时代青年说党史、交流互动忆党史等寓教于乐的形式，将百年党史知识及其精神内涵润物无声地传递给青年人。

第五，融合传播。面对传播格局的深刻变革，主题性文化内容产品必须强化媒体融合的理念，变单一传播为全媒体、立体化传播，触达更多网上网下、海内海外受众，获得更好传播效果。

一是强化移动优先理念，策划组合式产品。按照传统做法，《百炼成钢：中国共产党的100年》会做成一个电视播出标准时长的文献纪录片。但在策划之初，江苏台充分考虑兼顾大屏小屏的需要，强调“既要有纪录片的质感，又要有新媒体的网感”，力求在移动端和电视端都取得好的传播效果。在精心打磨每一集8分钟中视频的同时，同步策划制作了一批30秒到1分钟不等的短视频，形成中短视频互为补充、互相引流的“组合式产品”，推出之后不仅在新媒体端迅速成为网络爆款，视频总播放量超30亿次，电视端的收视也排在同时段省级卫视前列。

二是运用全媒体矩阵，立体化推送推广。江苏台所有的主题性文化内容产品，都会通过广播、电视、新媒体平台全面推送。《百年党史青春说》首场活动在荔枝新闻客户端、我苏客户端、江苏新闻官方微博及微信公众号、荔直播抖音号和快手号、江苏共青团官方微博同步进行了直播，全网总点击量近500万次，《吴培亨院士：被“卡脖子”我们不怕》等多条短视频总点击量超300万次。江苏卫视联合爱奇艺、抖音共同推出《从地球出发》节目，多屏互动、台网联播，在电视、网络平台都产生了良好反响。《我爱古诗词》在江苏卫视频道、城市频道播出的同时还在多个新媒体平台直播，每期超400万人同步观看。《2021知识跨年大会》通过广播、电视、视频APP、音频APP等播出，1150万网友同步观看，登上微博热搜，话题参与量3832万。

三是内宣外宣联动，塑造国家形象。江苏台打造融媒体海外频道“紫金国际台”，覆盖泰国、马来西亚、新加坡等国家和地区，海外总用户数超过350万，江苏台不少主题性文化内容产品都通过“紫金国际台”对外传播，与国际一流传媒机构合作拍摄的大型新闻纪实节目《你所不知道的中国》第三季在BBC世界新闻频道和江苏卫视同版同步播出，首次实现省级媒体新闻纪实节目在西方主流平台和国内同版同步播出，让全球观众感受到一个真实、活力的当代中国，该节目获得中国新闻奖国际传播一等奖。

主题性文化内容产品的整体把控与规划布局

主流媒体需要充分认识到主题性文化内容产品的传播价值、传播意义，不能只是将其当作应景项目，不能只是零打碎敲地用作装点门面，也不能关起门来搞，而要整体规划，重点配置资源，强化广播电视新媒体各平台传播内容的主流文化特质，注重对外传播，真正把媒体责任履行到位。

一要系统性谋划布局。要紧紧围绕弘扬中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化，系统谋划、整体布局、通盘考虑。内容生产规划中，主题性文化内容产品不仅要有一定的量，还要有若干重点项目，要把人、财、物等各方面资源配置到位，让主流媒体成为主题性文化内容产品的主出口。政府部门也应当进一步强化版权保护，让主题性文化内容产品不仅有传播价值，还有版权价值，创造可持续发展的良好条件。

二要把握好主题和契机。主题性文化内容产品具有很强的意识形态属性。方向导向应该把得牢牢的，要始终把握正确的政治方向、舆论导向、价值取向，不断激发全社会向上向善的正能量。重要节点、重点工作、重要事件都是主题性文化内容产品传播的重大契机，要适时聚焦热点话题，创新传播，做到不缺位更要做到位。要下好先手棋，有意识地提前策划相关选题，打造重點项目，适时推出，获得更好的传播效果。

三要强化创新创意和融合传播。新的媒体传播格局下，“我说你听”“我拍你看”的传统方式已经失灵，传播内容尤其是主题性文化内容产品必须大力度创新。在把握好导向的前提下，应该有“宁可在创新的过程中犯一点错误，也不能犯不创新的错误”的改革创新意识和“没有全媒体方案不是好方案，没有新媒体产品不是好产品”的融合传播理念，勇于突破惯习，打破僵化的条条框框，让好主题的内容更好看。主题性文化内容产品需要系统性创新：一是强化微创新，在每一个环节上都有所改进，点点滴滴加起来，就会有实质性的变化。特别是相关新媒体产品标题，要提炼出核心内容和吸引人的看点，提高关注度。二是强化集成创新，吸收、消化、整合国内外优秀内容产品的创新要素。三是强化颠覆式创新，以全新的创意、全新的形式、全新的呈现，形成震撼性的冲击力。要用大量适合广播电视传播同时也适合新媒体传播的主题性文化内容产品去占领主阵地，形成传播强势。

四要统筹对内传播和对外传播。中国是文化大国，我们不仅要让中国人更熟悉中国文化，也应当对外讲好中国故事，让全世界了解、熟悉、认同中国文化，塑造可信、可爱、可敬的中国形象，这对进一步增强中国人的文化自信，具有重要意义。对内传播和对外传播要统筹布局、相得益彰。要深入研究对外传播的渠道、平台、受众特点，聚焦西方主流人群，进入西方主流渠道，采用本地化、定制化策略，不断扩大中华文化海外影响力。着力对外传播也是一个倒逼创新的过程，推进过程中可以通过混编中外团队策划制作等方式，吸收借鉴国外的制作经验和手法，掌握国际传播规律和制作要求，促进文化内容产品对外传播效果的提升。

五要破解人才瓶颈制约。主题性文化内容产品要成为主打产品，主流媒体要成为主题性文化内容产品的主出口，必须有一支能够适应全媒体传播要求、具有全新专业能力和高超驾驭能力的团队。这需要主流媒体增强团队转型的紧迫感、危机感，采取切实措施推动队伍“涅槃蝶变”，可以通过骨干人才引进优化人才结构，通过台内台外、国内国外协同协作取长补短，通过重点项目打磨提升带动团队成长，切实解决人才瓶颈制约和本领危机。

在融合传播的环境下，到底是随大流、跟风跑，做些粗陋的内容产品博眼球，求得一时生存，还是聚焦聚力做有品质的主题性文化内容产品引领主流价值，这是对主流媒体人站位的考验、能力的考验。主题性文化内容产品的创作与传播意义重大，主流媒体应当在增强文化自信中承担责任、担当作为，不断扩大主流价值影响力版图。

作者系江苏省广播电视总台党委书记、台长，南京大学新闻传播学院院长

本文系中宣部文化名家暨“四个一批”人才自主选题项目“区域性主流媒体的责任担当”和国家广播电视总局部级社科研究项目“互联网生态下融合传播的博弈与趋势”（项目编号：GD2042）的阶段性研究成果。

【编辑：沈金萍】