融媒视域下公益传播路径的创新研究

杨海峰

2020年8月，习近平总书记对制止餐饮浪费行为作出重要指示后，社会各界迅速行动，掀起拒绝“剩宴”，倡导理性消费的声浪。当“勤俭”“节约”成为自上而下的行动，各级各类媒体也通过多种形式，努力营造“珍惜粮食，拒绝浪费”的社会氛围。其中，@共青团中央在微博发起#光盘行动#话题，号召广大网友秀出“光盘”照片或视频，一起加入“光盘行动”。该倡议依靠多元化的传播渠道，以及丰富且有差异性的媒体动员策略，传递出理性化声音，助推“珍惜粮食，拒绝浪费”等理念“飞”入寻常百姓家，成为社会各界的广泛共识。截至2020年9月，#光盘行动#话题阅读次数突破7.4亿，讨论次数突破100.7万，原创人数突破25.3万，形成了良好的社会影响。

一、构建多元化传播渠道

融媒视域下，公益传播渠道不断增多，并呈现出多元化的发展趋势。“光盘行动”在传播之初就积极整合各方资源，布局多元化传播渠道。由于各平台资源条件、参与度及影响力不同，呈现出广泛、多样、各异的传播效果。

从传播实践看，“光盘行动”主要由共青团中央的“两微一端”（微博、微信、客户端）进行双向互动传播，既向外传递党中央对制止餐饮浪费的重要指示，探讨如何杜绝“舌尖上的浪费”，以引发舆论热议；也利用“两微一端”呼吁公众参与，一起营造全社会的节约氛围。之所以选择“两微一端”作为活动主要传播渠道，一是因为“两微一端”是技术创新的产物，具有传播成本低、用户规模大和互动及时等三大特征，能够通过“弱关系”和裂变式传播吸引更多人群，从而显著释放“光盘行动”的长尾能量；二是“两微一端”为“光盘行动”参与者提供了一个虚拟社交场域，给劝服方和被劝服方以公开、透明、对等的对话环境，有助于将广泛的“光盘”倡议以温和、理性和合作的方式传递给受众，让他们自发地响应与践行“光盘”行为。

值得一提的是，2020年9月15日，@共青团中央联合@中国青年报与@微博校园发起的“2020开学季·光盘行动”线上活动，成为“光盘行动”的重要传播渠道。在活动期间，学生使用微博扫描二维码报名，带话题#光盘行动#、#光盘随手拍#发布微博，即可领取微博定制礼品，TOP学校还有机会获得光盘兑换扶贫水果奖金。通过“扫一扫”“随手拍”即可参与活动，自由简单易行，让学生自愿、自觉地融入到“光盘行动”传播中，随着活动的持续深化，将带来更积极的受众参与、更广泛的社会影响。

在“光盘行动”的传播中，@共青团中央还充分利用了其微博矩阵，联合@中华全国学联、@四川共青团、@津彩青春等20个矩阵成员，共同推广“光盘行动”。多主体力量的交织在带来更好的传播互动体验的同时，也大幅增强了“光盘行动”对受众的吸引力。

二、立足受众本位传播内容

在媒体公益传播中，传播内容的品质关乎传播效果的达成。但长期以来，媒体公益多在政府提议及监督下发起并进行，且在一定程度上依赖财政支持和行政命令，以至于传播内容具有一定的“官本位”色彩。无论空洞的公益倡议、僵化的公益标语还是空泛的公益故事，均对受众缺乏吸引力。“光盘行动”以受众需求为核心，立足精品化内容，通过“观念普及—形成共识—凝聚合力”的路径来构建起公众参与的基础。从传播内容上看，各平台关于“光盘行动”的相关报道、推送主要分为三个方面。

一是呼吁大家“珍惜粮食，拒绝浪费”的海报。从传播实践来看，空洞、乏味的口号或标语难以激起广大受众的兴趣，海报能以可视化形式代替口号、标语，软化传播语态。包括极光新闻的“仓再满，不能糟蹋粮食”、新湖南的“珍食莫蚀，天地粮心”、长江云的“我承诺，做有粮心的人”，这些创意海报紧紧围绕“光盘行动”的核心思想，通过对稻谷、餐盘、筷子、米饭等元素的运用，生动传递出“浪费可耻、节约光荣”的理念，非常适合融媒视域下碎片化传播的特点。

二是有关节约粮食的知识与讯息。融媒视域下信息发布的低门槛性、公开性，使得公益信息充斥全网，但海量、同质和碎片化造成了公益信息过载，不利于受众厘清思路、摄取真知。@共青团中央联合、@微博热点、@微博校园、@微博政务，加强涉及“光盘行动”信息的核查与分辨，及时剔除虚假信息，确保传播内容的专业、真实、可信，塑造信息公信力。

三是公众参与“光盘行动”的新闻。在融媒体语境下，受众对公益信息的接收停留在快速浏览和感官消化上，公益思维僵化、被动，缺乏理性思考和实践。“光盘行动”以情感为突破口，鼓励公众参与内容生产，并从中选取有意思、有温度和有意义的内容发布到平台上，让普通受众也能“出圈”，打通了“光盘”倡议到“光盘”行动的“最后一公里”。

三、强调情感化叙事方式

“光盘行动”传播内容的表达方式十分多样，但总体可归纳为直接表达与间接表达，前者即以平铺直叙的形式传达信息，如刊发文章指出“‘大胃王吃播浪费的是粮食，传播的是丑陋”；后者即利用一定的载体委婉地传达信息。相比较而言，间接表达更能激发受众的情感共鸣，间接影响受众行为，实现宣导功能。其中，短视频和个性化游戏是@共青团中央在“光盘行动”传播实践中最常见的载体。例如，@共青团中央联合北京新素代科技有限公司发布的“光盘打卡”游戏，作为一款“劝服”公众践行节约的小程序，用户用餐后拍照“光盘”，在小程序上“打卡”，通过AI识别后即可获得积分奖励，积分可兑换商品或捐赠给公益项目。“光盘打卡”设置了一定难度的挑战任务和积分兑换的形式，考验和鼓励用户参与“光盘行动”的能力和决心，引导受众对这一活动合理评判、理性抉择并付诸实践，而不是仅靠网络点击。此外，游戏综合使用虚拟社区、虚拟宠物、团队PK等手段，带给用户深层次情感体验，提升其对游戏、对“光盘”行为的忠诚度，助推其“光盘”行为从感性冲动化为常态习惯。

“珍惜粮食，拒绝浪费”是一个宏大且严肃的社会命题。因此，“光盘行动”面临一系列复杂严峻的挑战，必须将宏大转化为亲民、将严肃转化为活泼，才能表现出吸引力和感染力。在此过程中，借公益奇观传递公益理念就是一个不错的选择。2020年8月18日，共青团中央官方微信发布稿件“高校以奖代罚！你若‘光盘，我送水果”，聚焦微博热议的#江西理工大学食堂光盘换水果#话题已有阅读7000多万人次、讨论近5000人次，通过2分钟的短视频回顾了该校从2013年起就开展的“光盘换水果”的“奇招”，以及当下践行“光盘行动”的成果，再选取“以奖代罚，循循善诱！”“这个政策挺好的，我真心支持”等诸多网友评论，增强了“光盘行动”的新奇性和趣味性，为读者带来“光盘行动”轻松有趣又有意義的印象，达到了有效的情感动员。

四、塑造多层次公益人物

在“光盘行动”传播实践中，@共青团中央选择塑造多样态公益人物，既突出他们的榜样力量、特殊事件，也有意凸显他们的真实与个性，避免陷入脸谱化和雕像化的窠臼。也由此说明，面对“珍惜粮食，拒绝浪费”这一宏大议题，公益人物既是身体力行、需要效仿的榜样，也是大众中普普通通的一员。正是借助这一策略，有效鼓励了公众对他们的追捧、支持与效仿。

@共青团中央所选取的公益人物以普通人为主体，通过以小见大、以点带面的群体刻画，让受众感到强烈的真实性并产生共鸣。2020年8月14日，共青团中央官方微信综合整理微博话题#光盘行动#粉丝互动，发布文章“今天，你‘光盘了么？”，集中呈现了大量微博粉丝的“光盘”过程、心得体会，从“让我们一起做光盘侠”的“光盘”照片，到“能打包的都打包”的“光盘”心得，再到书法创作的“光盘”二字……一个又一个隐匿在网络中具有异质性的个体被发现、挖掘出来，促使更多受众将感动心理转化为支持行为。

@共青团中央还通过名人、明星“以宾衬主”，有效汇聚注意力、扩大影响力。以名人、明星提升影响力是普遍的公益宣传手段，但焦点失序、反客为主的情况也大量存在。为让明星效应与“光盘行动”有效契合，@共青团中央进行了持续探索和改进。在名人、明星的选择上，刻意回避了那些流量明星、娱乐明星，而选择在相关领域具有突出贡献的名人，包括“杂交水稻之父”袁隆平、“美食生活家”李子柒等，以此促成专业性和影响力之间的衔接。如围绕“光盘行动”，李子柒创作了Vlog“跟着李子柒看水稻的一生”，以自身对“光盘行动”的理解、观察及评价，倡议观众“珍惜粮食，拒绝浪费”，不仅得到了@共青团中央与微博平台的双重认可，还产生了广泛的影响力。

五、营造全民节约氛围

在@共青团中央看来，“光盘行动”的传播仅依赖一波舆论声浪和网络点击，难以产生持续、高效的社会动员。如何真正调动起广大受众的积极性和行动力，营造全民“珍惜粮食，拒绝浪费”的节约文化氛围，就成为“光盘行动”传播的最终诉求。

“光盘行动”从媒体公益转为社会动员，需要无数主体的共同参与。在此背景下，@共青团中央积极整合各方资源，调动社会各阶层力量参与“光盘行动”。其中，@共青团中央是主要发起人，政府机关是权威保障，各级各类媒体及意见领袖是重要推手。特别在“光盘行动”的传播中，涌现出大量的明星、机构、学校等意见领袖，借由其实践行动与影响力迅速引起话题效应，吸引其粉丝广泛参与。如2020年8月13日起，@南昌铁路就连续发布微博倡议“光盘行动”，并通过建设“智慧食堂”管理系统、开展杜绝“舌尖上的浪费”等活动，充分激发粉丝的节约意识，进行情感动员，赢得了社会公众的广泛好评。

同时，@共青团中央从娱乐性、社交性与场景化三方面入手，不斷提升受众践行“光盘行动”的内生动力。前文所述的“光盘打卡”游戏就是最好的代表，利用数字化叙事和游戏化手段，将“光盘”行为和效果量化处理，并变为物质奖励。在此过程中，通过逐渐攀升的能量值让用户直观地看到自己为节约粮食做了多少贡献，进而督促自己继续践行“光盘”行为。这种基于共同目标的情感共振让越来越多的个体加入“光盘打卡”，形成“光盘行动”的共同体，从而把“光盘行动”的影响力持续放大。

作者系武汉理工大学法学与人文社会学院副教授

【编辑：孙航】