基于百度指数的山东省5A级旅游景区网络关注度研究

代桂芳，段佩利

(鲁东大学 商学院，山东 烟台 264039)

1 引言

截至2020年12月，我国互联网普及率达70.4%，网民规模达9.89亿；我国搜索引擎用户规模达7.70亿，占网民整体的77.8%。网络的普及应用已经惠及到旅游行业，成为旅游业蓬勃发展的重要技术支撑。2020年，山东省全省接待游客5.77亿人次，实现旅游收入6019.7亿元，走在全国前列。在当前网络广泛覆盖和旅游业蓬勃发展的时代背景下，旅游网络关注度已经成为专家学者们新的研究方向。

国外关于网络关注度的研究较早，基本上是随着Google趋势的问世而逐渐兴起的。借助Google趋势能够检索出某特定关键词在Google网页中的搜索量，因此Google趋势成为国外学者研究的重要手段和数据来源之一。Concha Artola等[1]通过使用Google搜索指数来衡量与西班牙旅游相关关键词的相对受欢迎程度，利用ARIMA模型、Google指数增强模型等，对西班牙旅游流入进行预测；Bing Pan[2]通过比较ARMA系列计量经济预测模型与因果计量经济模型，研究了搜索量数据在酒店客房需求预测中的有用性，结果验证了搜索查询量数据在促进准确预测酒店客房需求方面的价值。而在国内，百度作为用户量最大的搜索引擎，其提供的百度指数功能成为学者们研究网络关注度的有力工具，越来越多的学者将百度指数应用于旅游相关研究中。李山、林志慧、邹永广、陆利军、生延超、曾铭等[3～8]利用百度指数研究旅游网络关注度的时空分布特征，马丽君、王硕、汪秋菊、龙茂兴等[9～12]利用百度指数研究旅游目的地客流量与其网络关注度之间的关系。

上述国内外学者将各种搜索指数应用于旅游与网络关注度之间关系的研究，为本文提供了理论借鉴。鉴于目前尚未有山东省5A级旅游景区网络关注度的相关研究，因此，本文借助百度指数衡量山东省5A级旅游景区网络关注度，通过关键词搜索获得山东省5A级旅游景区2016～2020年的网络关注度数据，利用季节性强度指数和地理集中指数等研究方法，得出网络关注度的时空分布特征，并采用定性分析与定量分析相结合的方法，分析引起时空特征差异和变化的影响因素，再据此提出对景区发展的有效性建议，以期能够为提升山东省5A级旅游景区的发展和管理水平提供参考。

2 数据来源与研究方法

2.1 研究对象

山东省作为我国的经济强省、人口大省，旅游业十分发达。山东省旅游资源丰富，类型多样，涵盖自然风光、人文宗教等多种类型，能满足游客的不同旅游需求，是名副其实的旅游资源大省。其中自然旅游资源主要得益于山东省得天独厚的地理区位条件。山东省位于我国东部沿海地区，境内地貌复杂，拥有山地、丘陵、平原、河流等多种地形，气候类型为温带季风气候，四季分明，这些都有助于形成独特的自然旅游资源。此外山东省的“好客山东”“孔孟之乡”等口号，为各景区赋予了一层人文色彩。据2021年3月2日山东省政府新闻办召开的展望“十四五”主题系列新闻发布会介绍，“十三五”时期，山东省A级景区达到1227家，居全国第一位。截至2020年12月，国家文化和旅游部官网公布的山东省5A级旅游景区共13个，本文的研究对象即为山东省13个5A级旅游景区。

2.2 数据来源

本文数据均来源于百度指数平台。通过百度指数平台，以山东省5A级旅游景区为研究对象，对景区名称及其相关词等代表性关键词(表1)进行了检索，获取了2016～2020年全国对山东省5A级旅游景区的日均关注度，并将日均值数据汇总到Excel表格中，以便于数据分析。需要注意的是，本文所涉及到的百度指数数据均为整体日均值，也即自定义时间跨度内，该景区的一个或若干关键词的百度搜索指数的每日平均值；所谓“整体”，是因百度指数根据数据来源的不同，又可分为移动端指数和PC端指数，本文采用的是二者之和的总体值。

表1 山东省5A级旅游景区百度指数搜索关键词

2.3 研究方法

2.3.1 季节性强度指数

季节性强度指数又称季节性集中指数，能综合反映景区网络关注度的季节性波动情况，计算公式如下：

(1)

式(1)中：R为景区网络关注度的季节性强度指数；xi为景区第i月旅游网络关注度与景区该年全年旅游网络关注度的比率。若R值越大，则代表景区的网络关注度在年内每个月的分布差异越大，季节性越强，也即旅游淡旺季更为明显；若R值越小，则相反。

2.3.2 地理集中指数

地理集中指数可以反映客源地对景区网络关注度在空间分布上的集中情况，计算公式如下：

(2)

式(2)中：G为景区网络关注度的地理集中指数；xi为第i个客源地对景区的网络关注度；T为所有客源地对景区网络关注度的总和；n为客源地总数。若G值越接近于100，则表明景区网络关注度的空间分布集中程度越高；若G值越小，则相反。

3 结果分析

3.1 景区网络关注度年度变化趋势

将各景区按照2016～2020年总体网络关注度进行降序排序，再计算各景区网络关注度的年度日均值(图1)，可以看出排名第一即网络关注度最高的景区是泰山景区，且关注度超出第二名济南市天下第一泉景区近50%，其次是青岛崂山景区、曲阜三孔旅游区、台儿庄古城景区等；排名最末的两个景区是黄河口生态旅游区和临沂市萤火虫水洞·地下大峡谷旅游区。泰山景区的网络关注度远高于其他景区，与其自古以来极高的知名度密切相关，五岳之首、历代帝王在此封禅、孟子曰“孔子登东山而小鲁，登泰山而小天下”、杜甫的“会当凌绝顶，一览众山小”等，这些都极大提高了泰山的知名度，并丰富了其文化内涵，使得人们对泰山充满向往，由此为泰山景区带来了大量游客和极高的网络关注度。而黄河口生态旅游区和临沂市萤火虫水洞·地下大峡谷旅游区，则因其分别于2019年和2020年刚刚被评为5A级旅游景区，知名度尚且不高，因此网络关注度较低。

3.2 景区网络关注度季节性变化趋势

从不同景区2016～2020年网络关注度的季节性变化趋势(图2)来看，除了前文所述的景区总体网络关注度的季节性变化特征外，部分景区的网络关注度月度高峰期变化明显，如泰山景区、济南市天下第一泉景区、青岛崂山景区。泰山景区的网络关注度整体高于其他景区，其关注度高峰期出现在4月、7月、8月，4月份开春时节尤为适宜旅游和登山，暑假期间学生和亲子游市场火爆；青岛崂山景区和济南市天下第一泉景区的高峰期也在暑假期间，吸引的大部分游客同样为学生和家长，尤其青岛崂山景区，由于其地理位置靠海，夏季气温较内陆地区低，海风舒适宜人，因此不失为避暑胜地。

图1 各景区2016～2020年网络关注度年度日均值

月份

大部分景区网络关注度的季节性变化趋势较为平缓，如潍坊市青州古城旅游区、沂蒙山旅游区、威海市华夏城旅游景区等。这些景区由于本身知名度较低或旅游产品不够具有吸引力等原因，整体网络关注度都较低，因此季节和假期等因素对其影响较小。

通过计算各年份的季节性强度指数来进一步分析山东省5A级旅游景区网络关注度的季节性差异，结果如表2所示。根据表2可看出，2016～2020年山东省5A级旅游景区网络关注度季节性强度指数的数据差异较小，基本维持在同一水平，表明山东省5A级旅游景区网络关注度季节性变化在五年间差异并不显著；2016年与2017年季节性强度指数相同，此后逐年递减，表明山东省5A级旅游景区网络关注度季节性集中程度逐年递减；2016年与2017年的季节性强度指数较大，表明该年份山东省5A级旅游景区的网络关注度和客流量集中程度高，旅游淡旺季较为明显；2020年的季节性强度指数最小，表明该年份山东省5A级旅游景区网络关注度的时间分布集中度较低，即景区旅游网络关注度季节性差异相对较小，旅游淡旺季相对不明显，主要原因是受新冠肺炎疫情长期影响，人们出行受到限制，则对景区的网络关注度持续较低。

3.3 景区网络关注度空间分布特征

统计2016～2020年全国 34 个省级行政区对山东省5A级旅游景区的日均网络关注度，结果如表 3所示。可将山东省5A级旅游景区网络关注度在全国34个省级行政区的空间分布分为三个梯队：第一梯队，对山东省5A级旅游景区的日均网络关注度在3000以上，包括山东、江苏、北京、广东、河北、河南，山东省毋庸置疑是关注度最高的省份，另外五个省份可分为两类，一类是地理区位上距离山东省较近的江苏、河北、河南，另一类是经济条件较为发达的北京和广东；第二梯队，对山东省5A级旅游景区的日均网络关注度在1000～3000之间，包括浙江、上海、辽宁、四川、安徽、天津、湖北、山西、陕西、福建、黑龙江、湖南、吉林、江西、重庆、内蒙古、广西、云南，从区域上看，这些省份主要属于华东、华北、华中和东北地区；第三梯队，对山东省5A级旅游景区的日均网络关注度低于1000，包括甘肃、贵州、新疆、海南、宁夏、青海、香港、西藏、台湾、澳门，这些省份主要集中在西北和西南地区，与山东省的空间距离较远。造成这种差异的主要影响因素有空间距离、经济因素和人口因素等，客源地与山东省的空间距离越近、经济越发达、人口越多，则对山东省5A级旅游景区的网络关注度越高。

表2 山东省5A级旅游景区网络关注度季节性强度指数

表3 全国各省份对山东省5A级旅游景区总体网络关注度

通过计算各年份的地理集中指数来进一步分析山东省5A级旅游景区网络关注度在全国的空间分布差异，结果如表4所示。从表4可看出，2016～2020年全国各省级行政区对山东省5A级旅游景区网络关注度的地理集中指数数据波动较大，表明山东省5A级旅游景区网络关注度在全国的空间分布差异较为明显；2016年的地理集中指数最大，表明该年份山东省5A级旅游景区网络关注度的空间分布差异较大，即在全国各省级行政区分布较为集中；2016年的地理集中指数最小，表明该年份山东省5A级旅游景区网络关注度的空间分布差异较小，即在全国各省级行政区分布较为分散。一般来说，网络关注度空间分布越集中，则越容易受到社会、经济、安全等外界因素的影响；空间分布越分散，则旅游发展更为稳定[13]。

表4 山东省5A级旅游景区网络关注度地理集中指数

3.4 景区网络关注度人群结构特征

从图3可以看出，山东省5A级旅游景区网络关注人群主要分布在20～39岁年龄段，总占比接近70%；其中占比最高的是30～39岁年龄段，占比36.23%；19岁以下和50岁以上年龄段占比较少。30～49岁年龄段人群属于中青年人，因这个年龄段的人群一般具有一定的经济能力，旅游方式多为商务游或亲子游，且其消费能力和旅游需求都较强，因此对景区的网络关注度较高；20～29岁年龄段人群多为大学生和刚参加工作的青年人群，尚未有足够的可支配收入，整体消费能力较低，但胜在年轻有活力，且对外界充满探索欲和好奇心，尤其大学生的闲暇时间较多，因此这个年龄段的人群对景区的网络关注度也较高；19岁以下人群主要为中小学生，学习是其主要任务并且占据了大部分精力，没有经济收入且对旅游信息接触较少，大多没有自主出游的意识和能力，参加的旅游活动通常是学校组织的集体出游或者是假期中同父母一起的亲子游，因此对旅游和景区的主动关注较少；50岁以上的中老年人群对网络的使用较少，且受身体素质限制不适合远距离出游，因此对景区的网络关注度较低。另外从山东省5A级旅游景区网络关注人群总体性别结构图(图4)可以看出，男性比例为52.50%，女性比例为47.50%，男性对旅游景区网络关注度的占比较女性略高。

图3 山东省5A级旅游景区网络关注人群年龄结构

图4 山东省5A级旅游景区网络关注人群性别结构

4 结论与建议

本文借助百度指数平台，研究2016～2020年全国对山东省5A级旅游景区的网络关注度的时空分布特征，得出以下结论：

山东省13个5A级旅游景区网络关注度差异显著，造成这一差异的主要原因是景区知名度不同，知名度越高的景区相应地网络关注度也越高；从2016～2020年，景区网络关注度整体上呈现出逐年递减的趋势；山东省5A级旅游景区网络关注度季节性变化明显，有多个高峰期和低谷期，高峰期主要在节假日期间和开春时节，低谷期主要在气候寒冷的冬季；空间分布上，对山东省5A级旅游景区网络关注度高的省份主要集中在东部地区，关注度较低的省份则主要集中在西部地区；人群结构特征上，对山东省5A级旅游景区网络关注度高的人群主要集中在20～39岁年龄段，性别结构上男性占比比女性略高。

由以上结论可知，山东省5A级旅游景区网络关注度时空分布差异明显，为推动山东省5A级景区旅游业更好发展，提出以下对策。

4.1 加强景区网络营销与宣传

随着互联网的兴起和深入普及，越来越多的旅游者选择通过网络获取相关旅游资讯，因此景区要注重挖掘互联网上的潜在游客。对于景区的网络宣传和营销方面，首先要做好网站建设，不仅要设计赏心悦目的页面，更要做好网站的响应速度、技术效能和安全保障，因为网络基础设施的状况直接影响到旅游者对景区信息的进一步获取。另外可以增加广告投放量，通过多媒介多渠道，向网民呈现景区信息，以扩大景区在网络上的影响面，和提高景区知名度。

4.2 推进旅游产业转型升级

现代人们的旅游早已不再满足于传统旅游那样走马观花式，旅游者的需求更加个性化和多样化，因此旅游行业应当加快转型升级以适应旅游者的新需求。打造全域旅游，使各个旅游景区联动起来，关注度低的景区可以借势于高知名度景区的高人气，成熟景区带动低人气景区的发展。山东省早已推出的旅游项目“一山一水一圣人”就是很好的全域旅游联动范例。

4.3 注重旅游产品升级

在当今社会整体文化水平提高的背景下，传统单一内涵的旅游产品已不再能很好地满足旅游者的消费需求，因此景区要注重旅游产品的升级，如加强文旅融合，丰富旅游产品的文化内涵，使游客在游玩的同时感受到文化熏陶。山东省现已推出的十大文化旅游目的地，即平安泰山、东方圣地、泉城济南、亲情沂蒙、鲁风运河、黄河入海、仙境海岸、鸢都龙城、齐国故都、水浒故里，是很好的文旅融合范例，但在营销推广和扩大品牌知名度上仍需继续发力。

4.4 后疫情时代的重建

受到新型冠状病毒肺炎疫情影响，2020年全国的旅游业发展极大受挫，国内旅游人次和国内旅游收入与上年同期相比都出现大幅度下跌。此次疫情导致了整个行业环境的巨变，旅游者的需求和旅游企业的供给方面都发生了改变。在这个全面建成小康社会取得伟大历史性成就、第一个百年奋斗目标即将实现、将要乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的历史节点上，后疫情时代旅游行业的发展有必要放在更加宏观的层面上进行思考和战略规划。