展馆绿色搭建阻力因素分析——以广州美博会为例

林恒曦，古 励

(北京师范大学珠海分校，广东 珠海 519000)

1 引言

2019年7月初，上海率先实施生活垃圾分类政策，“垃圾分类”一夜之间成为全国热门话题，社会各界开始关注各种“垃圾”。作为会展人，首先便想起了在展会举办过程中产生的一系列“展会垃圾”。由于展览多为一次性，每次展览的结束势必会产生大量的垃圾，据国际展览联盟调查，2001年各展览会平均制造垃圾2934 t[1],大量垃圾无法得到合理妥善的处理实在让人痛惜。

在展会垃圾中，数量最多的无疑是由于展位搭建所造成的建材垃圾。大部分用于搭建的木材为“一次性用品”，在撤展过程中，许多搭建商为了贪图拆卸方便，节省撤展时间，会采取暴力方式拆除展台，导致展台木材破坏无法进行再利用。目前大多数展会中特装展位使用纯木结构的比例高达90%，一次展会造成的污染和破坏实在难以想象。

因此，践行绿色会展实现绿色搭建刻不容缓，在建设经济的同时，也应当遵守循环经济原则，把绿色环保的理念贯穿至合理运用会展项目资源当中[2]。“3R原则”就展会搭建材料而言，则表现为减少能源的损耗、使用可重复利用的绿色建材以及撤展后建材的回收再次利用3个方面[3]。

本文将基于消费者购买决策过程模型，以广州美博会为例，分析搭建商作为展会搭建材料消费者的角度，剖析在购买决策过程中影响他们不使用绿色环保材料的原因。于消费者角度分析绿色环保材料使用率低下的因素，由此思考如何提高搭建商对于环保材料的购买率，促进展会绿色搭建。

2 绿色搭建

目前，由于缺少国家质检相关部门明确定义过的行业标准，绿色搭建仍处于“泛概念”阶段。引用中国进出口商品交易会(下文称“广交会”)推广的标准：展场特装工程简约化、构建标准化、环保化、模块化以及采用材料循环化、再生化、无垃圾化[4]。

2014年，商务部主导广交会启动了绿色发展的计划，下发“史上最严展装限建令”，用三年六届的时间实现特装展位百分之百的绿色化。第120届广交会特装展位实现100%绿色布展；加强标摊简装管理，简装展位的木质搭建材料必须低于整体搭建材料的30%[5]；不符合绿色特装展位要求的特装施工企业，在取消其特装资质的同时，并对其下一次的资质认证申请采取不予受理态度。这无疑是国内推广绿色搭建的成功案例，为国内会展业起到了良好的示范作用。

2.1 搭建材料

目前市场上主要的展位搭建材料共有4种，分别为木结构、桁架结构、铝型材结构以及轻量模组结构。

2.1.1 木结构

木结构展位主要木板龙骨组成，每块木板可制成约1 m2面墙。优点在于结构多样化，可塑性强，整体性强，而且由于木材本身重量较轻，其结构的交联载荷差别化，可以使其不易断裂。缺点在于展会周期短，一旦展会结束便会被废弃，十分浪费且不利于环保，不符合绿色环保的概念。

2.1.2 桁架结构

桁架结构是一种由杆件彼此在两头用铰链连接而成的结构。桁架由直杆构成的一般具有三角形单元的平面或空间结构，在跨度较大的情况下会比实心梁节更加节省材料，减少自重和增加刚度。优点在于简单、成本低，桁架加印刷组合是省钱的最佳方式。缺点在于过于简单和低廉，无法体现档次。

2.1.3 铝型材结构

铝型材结构早期主要用于标准展位，为小企业提供一个方便和可负担的参展方式。其优势是环保、经济、可拆卸回收；劣势是结构组合有限，无法做出复杂的造型设计。

2.1.4 轻量模组结构

轻量化模块结构，是一种材质较轻可用于构建不同尺寸空间特征，同时具有模块化特征的材料。其优势在于组合更灵活，与布艺和木结构相结合，使展位造型更具国际视觉，简单又不失时尚。可惜的是，轻量模组结构未能在目前的展会搭建市场上得到广泛应用。

2.2 绿色搭建

德国是世界上第一个将循环经济理论应用在会展业的国家[1]。德国展览的一个突出 特点是将生态和环境保护相结合，以生态规划为指导开展绿色会展项目。以实际行动践行绿色会展，他们宣传搭建展台时不仅展台的美观与实用，而且要更加注重绿色建材的实用。在大力弘扬绿色环保理念的同时，出台了有关会展标准和生态化会展产业评价体系。鼓励国民积极践行绿色会展，以绿色环保作为展会的亮点，呼吁搭建商自觉选用绿色建材[2]。

图1是德国倡导的一种绿色参展方式。选用可以重复使用装饰材料、地板用料以及墙体材料来进行展台布置，避免铺张浪费的情况出现；为了能多次使用照片等宣传物料，他们呼吁参展商不要将照片等直接粘贴在墙壁或粘贴板上；鼓励模块化搭建[4]。

图1 德国提倡的绿色参展方式

3 研究设计

3.1 研究对象:广州美博会

广州美博会创办于1989年，位列亚洲第一大美容展览会，年展览面积超过91万m2，每年分别在北京、上海、广州、深圳4个城市举办。

3.2 研究方法

本研究采用问卷调查的方式获取所需数据，该问卷调查具有专业性和明确地指向性抽样对象为广州美博会指定搭建商。

本次调查采取线上模式，在线填写问卷有利于保证填写质量，避免乱填和漏填的情况发生，减少无效问卷的数量；同时节约纸张，践行绿色环保原则。

3.3 理论基础:消费者购买决策过程理论模型

本文的消费者即为展会搭建商，分析搭建商在购买展会搭建材料过程中的购买决策过程。

3.3.1 问题认知

受外界因素影响，有新的展会开幕，搭建商有新的展台需要搭建，开始意识到有购买展会搭建材料的需求时，便是其购买决策过程的开始。

3.3.2 搜寻信息

展会搭建商在购买展会搭建材料过程中，受各方面信息来源的影响。其中相关法律法规、展会主办方的要求；参展商对于展位材料的要求以及同行业竞争者对于搭建材料的选择这些相关信息都会影响搭建商购买绿色环保材料的决策[5]。

3.3.3 评价备选方案

搭建商在收集信息的过程，有可能得到重复亦或者是互相矛盾的信息，因此还要对各种信息进行分析、评估和选择，这也是消费者在购买决策过程中的决定性环节。通常，在消费者的角度来看，产品的性能是首要考虑因素；于展会搭建商而言，绿色环保材料的实用性则是购买决策中重要的一点。

3.3.4 购买决策

搭建商在对比绿色环保材料优缺点后，与其他材质的搭建材料进行比较后，形成的购买意愿，并做出购买的行为。

3.3.5 购后评价

购后评价包括两个内容：一是购买后对于产品的满意程度；二是购买后的活动。

搭建商对于绿色环保材料购后的满意程度决定了是否会重复购买；重复购买的行为还会影响其他消费者的购买活动，形成连锁效应。

3.4 问卷设计

根据美国消费心理与行为学家霍金斯的消费者决策过程模型的5个过程，结合绿色环保建材的特性拟定可衡量影响购买决策的要素，据此设计以广州美博会搭建商为研究对象的调查问卷。

问卷由两部分组成，第一部分为基本信息调查，记录受访者基本信息以及是否使用过绿色环保材料；第二部分根据消费者决策过程模型设计问卷，测量搭建商在购买绿色环保材料的决策过程中的影响因素，采用五分计量，数字1～5分别表示“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”。

调查目的为了解搭建商对绿色环保材料的看法以及寻求阻碍绿色搭建的因素。

4 数据分析

本届广州美博会共有指定搭建商数量为102个，发放问卷102份，回收问卷94份，有效问卷数量为89份，有效问卷回收率达87%。本次问卷调查涉及调查对象区分了不同的性别、年龄、受教育程度、和月收入情况，具体的量表有效性检验如下。

4.1 问卷信度检验

此次调查数据的整体Cronbach系数值为0.838，根据统计学观点，信度系数在0.60以上表示测验或量表的内部一致性较好，因而说明研究数据信度质量高(表1)。

表1 Cronbach问卷信度分析结果

4.2 问卷效度检验

检验结果表明KMO值为0.868，大于0.6，意味着数据具有效度。巴特球形值检验结果显示，显著性概率为0.0(P<0.01)，因此，调查量表的效度结构好，适合进一步分析(表2)。

表2 问卷效度分析结果

4.3 绿色环保建材优缺点分析

本问卷调查设定Q14以及Q15为多选题，意在探讨搭建商做出购买决定过程中，对比得出的绿色环保建材的优缺点，借此分析绿色环保材料不被广泛选择的阻碍因素。

表3是Q5(5.您是否曾经使用绿色环保材料进行搭建？)的频数分析结果，选项1为“是”，选项2为“否”。共有超过67%的搭建商选择了“是”，表明曾经使用绿色环保材料进行搭建。

表3 Q5频数分析结果

4.3.1 优点分析

由表4可知，搭建商认为绿色环保建材的显著优点为“有效减少展会垃圾排放”“对人体健康无害”“可以循环使用、使用寿命长”，以上三项普及率均超过60%。其中，绿色环保建材“有效减少展会垃圾排放”这一选项普及率接近70%(图2)。

表4 Q14响应率和普及率汇总表格

图2 Q14普及率条形图

4.3.2 缺点分析

由表5、图3可知，搭建商认为绿色环保建材的显著缺点为“种类不多，可供选择有限”以及“其所搭建的展台千篇一律，缺乏个性化、吸引力”，以上两项普及率均接近60%。

4.4 方差分析

方差分析研究X对于Y的差异，从表6可知，利用方差去分析研究Q5(您是否曾经使用绿色环保材料进行搭建？)对于Q6(我对绿色环保材料十分了解)以及Q7(绿色环保材料能满足我的需求)共2项的差异性，选项1为“是”，选项2为“否”。从表6可以看出，不同Q5样本对于Q6以及Q7全部均呈现出显著性(p<0.05)，意味着不同Q5样本对于Q6以及Q7均有着差异性。

表5 Q15响应率和普及率汇总表格

普及率/%

具体分析得出Q5对于Q6呈现出0.01水平显著性(F=30.693，p=0.000)，以及具体对比差异可知，选项1的平均值(3.43)，会明显高于选项2的平均值(2.59)。Q5对于Q7呈现出0.01水平显著性(F=14.004，p=0.000)，以及具体对比差异可知，选项1的平均值(3.77)，会明显高于选项2的平均值(3.10)。

由上述数据可得知曾经使用绿色环保材料进行搭建的搭建商与未曾使用过的搭建商对于绿色环保材料的认知及需求这两个方面存在明显的差异。

表6 Q6,Q7方差分析结果

4.5 线性回归分析

从表7可知，将Q8,Q9,Q10作为自变量，而将Q17作为因变量进行线性回归分析，从上表可以看出，模型R方值为0.456，意味着Q8,Q9,Q10可以解释Q17的45.6%变化原因(表8、表9)。

由上述分析可得出，在未来搭建商是否会更多地考虑使用绿色环保材料中，来自于法律法规、主办方、参展商甚至是同行业竞争者等各方面的因素会对此产生45.6%的变化原因。

表7 Q8,Q9,Q10线性回归分析结果

表8 优序图权重计算

表9 优序图权重计算结果

通过构建优序图权重表可知，权重值较高题目为Q8,Q13,Q17(均≥15%)，权重值较低的题目为Q6,Q12,Q16(均≤5%)。

上述数据反映了搭建商群体认为“相关法律法规、展会主办方的要求”以及“绿色环保材料的价格”在购买决策过程中起重要性作用，并且大多数搭建商表示愿意在未来会更多地考虑使用绿色环保材料进行搭建。与此同时，绝大部分搭建商自我感觉对于绿色环保建材认识不足，并对其使用效果不满意，以及认为无法轻松便利的购买绿色环保材料，这便是亟需解决的问题。

5 阻碍因素分析

5.1 问题认知

由问卷调查数据可得知，搭建商认为绿色环保建材的显著缺点为“种类不多，可供选择有限”以及“其所搭建的展台千篇一律，缺乏个性化、吸引力”，与此同时他们对于其使用效果感到不满意。这表明，对于搭建商群体而言，搭建材料所影响的展台美观度是其注重的问题，绿色环保建材缺乏美观度及实用性是关键因素[6]。

绿色环保建材突出的优势主要是搭建架构简单、搭建拆卸过程便利、可重复利用、几乎不产生建筑垃圾；相比之下，木结构复杂，搭建撤展过程复杂，同时需要使用大量油漆，有损人体健康；另外，由于废弃物较多，垃圾处理费用也比桁架建材更加高昂[4]。然而多年来，木质结构展位仍在展位搭建市场上立于不败之地，便是因为其美观度和适应度是其他搭建型材无法匹敌的。

用铝、钢、铁桁架构成的展位，虽然结构简单，搭建撤展便利，但却无法在美观度与传统木质结构所媲美。由于桁架建材的特性，以及角度、结合部位和锁位的限制，他们只能实现少数的变形，例如长方形和正方形，无法满足各种设计的要求，特别是具有弧度的造型[7]。

5.2 搜寻信息

5.2.1 缺乏完整保障制度

上文提及，我国未曾明确出台有关绿色搭建的行业标准，也没有出台关于绿色搭建的实质性扶持和补贴政策。受限于经济因素以及技术手段，大部分展会忽略了展览带来的环境污染问题，绿色搭建不被主办方、参展商已经搭建商所鼓励推广，这无疑阻碍了绿装的整体推广和发展。

上述问卷分析提及，“相关法律法规、展会主办方的要求”在搭建商购买决策过程中起重要性作用。由此可见，尽快出台相关标准将会为绿色环保材料的推广增添动力。

5.2.2 销售平台不完善

通过问卷调查得知，绝大部分搭建商认为“无法轻松便利的购买绿色环保材料”，同时他们认为绿色环保建材的显著缺点为“种类不多，可供选择有限”。站在消费者的角度设想，当某种商品种类匮乏，购买难度大的情况下，消费和会毅然选择同类型可替代商品取而代之；在本文中，搭建商作为消费者，当购买绿色建材出现困难时，他们便会选择购买非绿色环保材料。销售平台的不完善导致的商品信息不对等、不互通，让消费者感觉市场上无商品可买，从而进一步阻碍了绿色搭建的发展[8]。

5.3 信息分析

此外，参展商以及展会主办方也在追求展会美观度的同时也为绿色环保建材的使用添了一分阻力。

一是参展商，高端大气的展位设计会更受他们喜爱，与他们而言，参展的目的便是向目标群体展示自身的公司实力，通过展位的外观来吸引眼球，突出展示公司实力才是他们关注的重点，因此，参展商会倾向于造型豪华的展位设计。

二是展会主办方，中国会展行业经过这些年的发展，不约而同的形成了一个观念。如果一个展会绝大部分都是桁架搭建的，会被认为是低层次的小展会。一方面主办方不希望展会被认定低端，另一方面，他们也觉得冰冷的桁架不如木质结构美观，不利于营造展会氛围[3]。

5.4 评估决策

5.4.1 经济成本分析

根据权重计算表得知，“绿色环保材料的价格”在搭建商购买决策过程中起重要作用，由此可见，经济成本才是阻碍绿色搭建的重要因素。据调查显示，使用绿色环保建材的价格远低于木质建材。如36 m2的特装展位搭建，选用传统木质结构价格至少上万元，如果是造型奇特的复杂架构，可以上浮至2万元；而桁架结构仅需7000元左右[2]。由此可以得出，使用绿色可回收的桁架搭建在价格上远比木质结构占优势，那为何绿色环保建材仍不受欢迎呢？

首先，从美观因素出发，于参展商而言，既然已经支出了价格不菲的参展费用，为了追求更完美的展示效果，何不选用价格较高但更美观的木质结构呢？于搭建商而言，越简单的搭建结构意味着价格越低，造价及成本低廉，从而减少了可获得收入与盈利[9]。

再次，即使绿色建材的使用单价与木质结构相比较便宜，但是桁架结构无法少量采购，需大批量购入，采购成本高昂，动辄上万元，这对于会展搭建公司而言是沉重的负担；此外，还需要租赁存放桁架的厂房仓库，这又是一笔额外的成本。桁架建材唯有大面积的反复使用、高频率的反复搭建，才可能降低其使用成本[7]。

可见，经济成本所带来的矛盾正是绿色环保材料推广使用过程中最大的阻碍因素。

5.4.2 环保意识缺失

问卷调研数据得出，搭建商群体普遍对绿色环保材料缺乏认识，缺少绿色搭建主动性。

除了上文提及参展商和主办方过度关注展位美观因素以外，专业的展位设计人才缺乏也是问题所在。绝大部分的展会设计师是由建筑、平面设计等行业转行而来，过于注重展位设计的美观而忽视了展会的时效性以及绿色环保[10]。

6 关于促进展馆绿色搭建的建议与启示

如何有效提高展会搭建商对于绿色环保材料的购买率，应当是一个由上而下的行为，上至政府部门，下至各参展商，均应为此做出努力。在思想上秉承绿色环保理念，在行动上践行绿色搭建，使绿色发展理念贯彻始终。

6.1 政府

6.1.1 完善保障制度

政府应基于我国会展行业的发展状况，统一布局发展计划，完善行业法律法规，引导我国会展业的蓬勃发展。政策上，向发达国家学习借鉴适合我国国情的产业政策，为扶持我国会展业的发展提供政策性扶持；经济上，在财政以及税收方面进行改革，对会展业提供帮助，借此推广绿色建材的实用，推动其发展[11]。

出台有关展览材料的使用条例，在全国范围内统一展览材料的使用标准，让会展业的各主体做到有法可依、有法可循，为促进绿色建材市场提供方向指导。

6.1.2 起带头作用

由政府主导的展览领头，践行绿色搭建，让公有制企业带动民营企业，由此推动其他类型的展会进行绿色搭建。政府主导作用、财政扶持越高的展会，相比于市场主导、自筹资本的展会，更加容易实现绿色搭建，广交会之所以能成功实现100%绿色搭建，其中政府力量不可小觑。

2014年2月，商务部下发的一纸文件，明确表示自第115届广交会起，广交会绿色发展计划正式全面实行。广交会积极响应国家标准化战略和生态文明建设，全力探索绿色发展的道路。在第115届广交会上初次践行绿色发展计划，在第121届广交会上绿色发展计划得以全面落实，成功实现了绿色展位普及率达到100%[5]。于我国会展业而言，广交会的成功案例无疑是为践行绿色会展起到了标杆作用，带领我国会展业摆脱污染浪费的束缚，奔向环保低碳的绿色会展[12]。

6.2 行业协会

行业协会是政府与各展会主体间的沟通渠道，为了有效引领行业发展，可制订并规范展览用料以及搭建实施准则，增强对展览搭建企业的资质认定与监督管理。首先，成立有关绿色搭建审核机构，从展台安全、质量、绿色环保等方面进行评估，以此促进绿色搭建的落实；其次，设立有关会展行业的准入资质考核，尤其是展位设计师，全面了解各展会搭建材料的特性及适用准则，以此提升会展行业人员的专业性。同时，将“绿色会展”理念的根植于展位设计者心中，由环保材料需求反向推动绿色环保材料市场的发展[13]。

6.3 主办方

应当自觉树立绿色环保意识，积极鼓励展会绿色搭建，推动会展项目资源的利用率，践行绿色会展，履行应有的社会责任。向德国、美国等一些会展业发达的国家学习先进的经营方式，管理理念[11]。同时还可以学习国内展会推行绿色搭建的成功经验，通过奖惩制度、严格公平的管理机制推动绿色搭建，对于自觉使用绿色建材的搭建商予以奖励，以优惠措施推动绿色搭建。

6.4 参展商

树立绿色环保意识，在会展活动过程中自觉承担起保护环境的责任。不攀比、不跟风，当展位的设计能充分表达企业形象等需求后，主动选择绿色环保展会搭建材料，合理有效的进行资源配置，创造更高的经济利润。实际行动上可以参考上文提及的德国所鼓励参展模式，在展具的选择上倾向环保可循环的材料，参展过程中注意保护展览材料。

6.5 搭建商

积极创新，结合桁架结构与木质建材的优势，将两者进行整合创新。将木质建材中可以循环使用的部分融入到桁架结构当中，在保证美观度的同时也追求绿色环保。在运用搭建材料时，除了考虑美观、经济因素、安装拆卸等因素时，还有考虑其环保性[14]。

6.6 绿色环保材料制造商

一方面，积极研发兼具美观性和实用性的新型绿色建材，为消费者提供更丰富的选择。另一方面，对于现有的环保材料，严格按照要求生产符合国家标准的绿色环保材料，选用易被降解的材料或者对环境污染指数较低的材料，同时开发更多不同结构的造型设计，为组合构建提高更多的可能性，特别是具有弧形的展位结构，以此满足会展市场需求[15]。

7 结论

“一场展会的结束，就是一个垃圾场的诞生。”这句话真实表达出会展业蓬勃发展的背后是不可忽视的生态环境问题，迫切希望会展业铺张浪费的情况得以改善，绿色会展得以早日实现。

绿色搭建乃大势所趋。推进绿色搭建需要得到各方的认同与支持方能实现，从政府到行业协会、主办方、参展商、搭建商等各个主体环环相扣，需要各方的付出才能实现真正的绿色搭建；需要将绿色环保的理念深入人心，从会展的策划者，到会展设计者，到会展组织者，再到会展参与者，将绿色环保理念贯彻落实，为绿色搭建提供理念保障。我国的绿色搭建市场拥有不可估量的发展潜力，然而基于目前的市场环境来看，绿色搭建市场还需要接受市场的整合，用市场规律淘汰筛选出优秀的企业去引领和推动绿色搭建。