国际连锁酒店品牌网络营销策略研究

耿佳

随着科技和信息技术的发展，越来越多的消费者通过智能手机来获得酒店信息并购买酒店住宿和餐饮产品。官网直销模式、“双微”营销模式、搜索引擎营销模式以及在线旅行社平台营销模式的快速发展进一步拓展了酒店的网络营销渠道，同时也为消费者提供了出游的便利。基于此，文章以国际连锁酒店品牌为研究切入点，从网络营销模式产生的背景、酒店网络营销模式的分类、特点以及网络营销策略等方面进行分析，为提升酒店运营管理和收益管理的竞争力提出建议。

一、绪论

随着信息技术的发展，旅游方式和住宿方式开始变得更加多样化，而散客市场也在进一步的壮大。如今，越来越多的游客和住客开始使用智能手机来获得旅游信息和购买旅游产品。酒店作为旅游业中不可或缺的一员，传统的营销模式已无法满足顾客的需求，网络营销逐渐走进了人们的视野。目前，在各种主流互联网营销渠道中，电子商务平台、即时聊天工具、搜索引擎是企业互联网营销推广渠道的最主要的三种酒店互联网营销的主流方式。据统计，使用美团平台进行在线酒店预订的消费者占到2019年全年中国境内在线酒店预定平台订单的50.9%，携程占25.2%（如图1.1），成为年轻一代的在线酒店预订用户群体（主要集中在“00后”和“90后”）最受青睐的网络预订平台。与传统营销相比，多渠道的网络营销模式的出现一方面为游客的出行带来了便捷，另一方面可以帮助国际连锁品牌酒店节约运营成本、缩短营销周期、稳定和拓展忠实客户群。

二、文献分析

目前，我国国内对网络营销方面的研究还处于探索阶段。高树军和朱兴湖（1990）提出营销策略是企业在生产经营的全过程中，设法满足消费者需求和欲望，也就是企业在产品的设计、制造、促销宣传、推销和售后服务的全过程中都要以顾客需求为出发点进行的经营活动。冯英健（2002）对网络营销实践经验进行归纳总结，并建立系统的网络营销理论和方法体系。张立俭和孙英杰（2005）通过随机抽样的方法在搜索引擎上对饭店等关键字的搜索结果总结出交互性的营销方式更能吸引消费者的兴趣和关注，利用互联网进行CRM（客户关系管理）来提高核心竞争力，开拓市场。马艳美和徐振涛（2016）认为，通过对网络营销，酒店进行一对一的精准营销，可以打破时空限制，扩大自己的市场规模，同时可以使得酒店市场营销成本得到降低。周懿雯（2011）肯定了新型网络营销模式可以为酒店业带来极大的营销成果，为后期快速蓬勃发展的微信营销奠定了基础。王兴琼和罗晓彬（2008）分析网络直销存在网上支付机制缺乏监管、OTA的稳固地位和酒店网站的宣传不到位等问题，提出相应的对策，为网络营销提供新的理论视角。唐伟（2017）也认同网络微信营销具有受众面广、投入成本较低且实效性较强的特点。

三、国际连锁品牌酒店网络营销模式类型

随着电子商务的深入发展，我国大住宿业正在发生着深层次的变革，“互联网+”模式的提出更是对传统旅行社营销模式提出了更高要求。经过几十年的努力，出现了不少比较成功的酒店网络营销模式。

（一）综合电子商务平台模式是旅游业比较成熟的线上预订平台。国际连锁品牌酒店利用自己研发或者利用第三方电子商务旅游平台完成旅游产品发布、支付等活动。一般地，酒店官方网站、携程网、同程网、飞猪等电子商务平台上的业务具有综合性和多样性的特点，其服务覆盖大住宿业中“吃、住、行、游、购”的各环节，包括酒店和旅游产品发布、交通工具预定、会员管理、购物等模块。

（二）搜索引擎营销模式是指国际连锁品牌酒店将旅游产品的报价公布在网络销售平台，采用逆向拍卖的形式完成酒店产品和服务的交易活动，消费者可以通过该搜索引擎浏览、比较各个不同国际连锁品牌酒店的产品类型、产品价格、产品供需情况以及其他用户的评分和反馈意见，通过网络社交平台进行信息的分享，并最终找出能在一定程度上满足自身住宿需求的酒店。比如全球六大酒店行业巨头在2012年联手推出的线上酒店搜索平台Room Key。對于国际连锁品牌酒店企业来说，高质量的站内搜索工具对刺激在线酒店产品的销售收入和收益管理是至关重要的;对于国际连锁品牌酒店的用户群来说，搜索引擎营销模式让他们在酒店产品和服务信息搜索的过程中更有针对性、更有价值。

（三）互联网直复营销模式。国际连锁品牌酒店集团通过飞猪APP等第三方旅行社平台开设自营的旗舰店，为不同的消费人群提供不定时的、多样的酒店优惠套餐，并有人工客服为客人及时解惑。同时，国际连锁品牌酒店集团与携程、去哪儿、美团大型第三方平台有合作关系，通过支付佣金在平台获取更多的客源，宣传酒店。顾客在OTA消费后可在点评区留下真实的入住体验，不论是好评还是差评，酒店方都会及时回复并第一时间处理，酒店整体的评分也是比较高，可以给散客作为参考。

（四）“双微”营销模式。微信和微博是目前我国国民使用最为广泛的社交工具，将微信和微博作为营销工具具有巨大的市场。通过微信和微博传播酒店产品和酒店服务具有准确性、实时性和有效性的特点，主要体现在以平板电脑或智能手机进行的基于位置的营销。国际连锁品牌酒店通过微信公众号或和微博服务号，用朋友圈或者博客的转发形式展示微网站、微支付、微活动等，已经形成了一种主流的线上线下互动营销方式。微信公众号和微博营销模式首先能使酒店的客户更直观地、清楚地了解和购买酒店产品和服务的信息沟通平台;其次，微信/微博公众号营销可以帮助酒店分析用户需求，进而为酒店客户提供更加便捷和个性化的服务，达到提升酒店品牌美誉度、增加粉丝的目的;第三，该营销模式能促使OTA（Online Travel Agent，在线旅行社）和国际连锁酒店集团对线下产品和服务进行一次重新的整合，促使未来用户和潜在用户的消费需求升级。

四、国际连锁品牌酒店网络营销的特点

众多的国际连锁品牌酒店利用各种网络营销模式进行酒店产品信息的传播、服务推广、产品销售和品牌宣传等服务，主要的特点有以下三点。第一，网络营销是一种精准营销模式。相较于传统的广告牌及网络广告的营销方式，现在新兴的微信营销、微博营销、小红书营销方式更容易将销售消息传递给特定的人群。国际连锁品牌酒店可以根据公众平台后台系统给出的地理位置、个人喜好等用户资料，来了解用户的对于该酒店的需求，从而可以对酒店自身的产品和服务进行市场细分和消费群选择，以便达到一对一的精准推送和营销服务。例如，顾客在该酒店微信平台搜索了自助餐的产品，那么平台进行推送和推荐的产品大多以自助餐为主。第二，网络营销的受众面比较广。如今，越来越多的人开始广泛地在各个场合使用手机中安装的各大旅游APP，其受众面向不同性别、不同年龄段、不同职业的用户的。第三，网络营销不受时空限制。传统的营销模式都容易受到地点距离和时间空间上的限制，使得酒店的营销力度不能达到理想的程度。而随着科技和网络的发展，新兴的网络营销则已经打破了这一隔阂。只要具备上网的条件，关注公众平台和营销软件的用户在任何时间、任何地点都可以接收到公众平台和软件推送的信息，可以使全国范围内对入住该酒店有需求的用户都能了解到该酒店的酒店信息和产品介绍，促使未来用户和潜在用户的消费需求升级。