乡村旅游文化创意产品研发的影响因素研究

刘民坤 桑虹丽 梁建华

摘 要：利用文化特色作为乡村旅游吸引力，开发文化创意产品，让文化活起来，不仅符合文旅融合大势，有利于实现乡村振兴战略，也能促进乡村旅游地文化消费，带动当地经济、社会、文化发展。基于广西壮族自治区两个调研地314名乡村旅游者的问卷调查，从消费价值观和感知价值的角度，对乡村旅游文创产品的旅游消费者类型和研发因素进行实证分析。研究发现：文创产品研发时，外部感知性应作为吸引乡村旅游者消费的基础，行为功能性作为刺激购买行为的助推器，文化承载性可以成为保障旅游消费的必要条件。乡村旅游者可以划分为四个类型：功能理性型（35.4%）、积极享受型（40.4%）、潜力发展型（11.8%）和面子感知型（12.4%）。乡村旅游地的文化创意产品研发应避免产品同质化，创新民俗乡村特色，在注重实用功能性的基础上保障价格匹配品质，延伸文化传播链，促进文化消费体验。

关键词：文化创意产品;乡村旅游;消费价值观;感知价值;文化消费

文章编号：2095-5960（2021）05-0101-10;中图分类号：F592.7;F327

;文献标识码：A

十九届五中全會明确提出，到2035年我国将建成文化强国，而中国文化产业系列指数（2020）显示我国人均文化消费支出和占比在2018年后不升反降[1]，因此，研发满足消费者美好生活需要的文化产品将是解决问题的关键。在文旅融合和乡村振兴背景下，文化产业发展的新格局有待开拓。将文化创意融入乡村旅游不仅能够弘扬优秀传统文化，也能建立起新业态，发现价值增长点。[2]开发乡村旅游文化创意产品的积极影响是可以预见的，并且乡村地区也被证明能够为文化创意产业发展提供更好的环境。[3]乡村旅游作为文化消费的新场景，乡村文化需要获得城镇居民的喜爱，如果城镇居民认为乡村文化代表“落后”，他们就没有必要到乡村消费“乡村文化商品”。[4]因此，如何在乡村旅游地研发特色文化创意产品，如何使旅游者来到乡村旅游地不仅有自然风光也有文化体验，如何开发文创产品来满足不同类型的旅游者，吸引他们进行文化消费，这些都值得探究。

现有文创产品的研究已经从对民俗乡村文化特点[5，6]逐渐转向站在消费者需求角度进行设计[7-9]，但更深层次的价值观动因还有待继续深入，这也符合以价值观为导向的“营销3.0”时代[10]。文创产品的研发应当关注消费者不再只是消费的人，他们还是具有独立思想和心灵的完整个体，只有与消费者产生精神共鸣及价值观互动的产品才能赢得消费者的心。[11]基于此，本文以广西壮族自治区的两个全国休闲农业与乡村旅游示范点为调研地，通过回归分析和相关分析将消费价值观和感知价值理论运用于乡村旅游者文化创意产品消费特征研究，结合聚类分析划分购买文创产品的乡村旅游者的类型，提出乡村旅游文化创意产品的优化方式。本文尝试从旅游者视角探究乡村旅游文创产品研发的影响因素，完善目前乡村旅游文创产品消费研究，有助于推进文创产品研发从产品设计的外部研究转向消费需求以及更深层的价值观内在研究，满足市场需求，增进文化消费，进而助力乡村全面振兴，加强文化强国建设。

一、文献综述

（一）消费价值观

价值观是影响旅游者消费心理和行为的重要因素，旅游者价值观不同，对旅游消费行为的理解和诉求就存在差异，价值观内容的界定与度量是探讨两者关系的前提和基础。[12]关于价值观的测量目前已有许多公认的量表，比如Rokeach（1973）将价值观分为两类并开发出RVS（Rokeach Value Survey）问卷。[13]其后有学者在中国文化背景下进行了中国文化价值观调查（Chinese cultural values，CCVs），将价值观分为融合（integration）、仁爱（human-heartedness）、道德规范（moral discipline）和儒家工作动力（confucian work dynamism）四个维度。[14]消费价值观是价值观在消费领域的反映，与具体消费情境相关联，在价值观指导下的消费价值观与旅游动机、态度和活动偏好等联系紧密。盖玉妍提出了两种不同的旅游消费价值观取向，分别为个体化导向的享受型和受家族主义影响的实用型。[15]通过分析农村居民的旅游消费价值观的特点与结构体系，余凤龙将价值取向分为消费价值观与旅游感知价值两个层次。[16]林黎明尝试从消费价值理论构建一个包括功能性价值、社会性价值、情感性价值和认知性价值的文化产品消费概念框架模型，其解释了居民文化产品消费行为。[17]有学者从CCVs量表中提取出与旅游行为相关的中国旅游者文化价值观，发现中国传统文化观念显著影响消费者的满意度与忠诚度、旅游消费活动等。[18， 19]这些解释了中国文化背景下旅游者的消费行为逻辑，从消费升级的视角促进文化创意产业与旅游融合，满足大众文化消费需求。[20，21]

（二）文化创意产品研究

联合国教科文组织强调文化创意产业应从生产到产品再到服务，文化产品应是文化产业活动所提供的商品和服务，包括创意旅游、旅游演艺、博物馆旅游和影视旅游等。[22]乡村旅游文化创意产品是乡土文化遗产与乡村旅游商品化完美结合的产物，将为游客带去乡土的闲趣，又能极大保护乡愁的回念。[23]因此本文所阐述的乡村旅游文化创意产品不只限于实体商品，还包含文化体验、休闲娱乐等产品服务。乡村旅游文化创意产业应当迎合互联网时代背景，紧跟乡村旅游者的需求变化，提升乡村旅游产品服务的体验感，从而推动乡村可持续发展。[24，25]针对文创产品的分类，皮永生等根据产业链将文化创意产品分为内容类、创意类、延伸类等三大类。[26]曹菲菲根据材质将广西壮族的文创产品分为青铜系列、瓷质系列、纸质系列、丝绸系列等。[27]彭忱通过分析美国国家档案馆官方网站主页将文创产品分为服装配饰类、儿童用品类、印刷品与书籍类、家居与办公用品类和特色精选品类等五种类型。[28]以上的分类各有其划分依据，本文根据Leong等[29]提出的文化产品研究框架，将乡村旅游地的文化创意产品分为三类，（1）外部有形类：主要为起到装饰作用的文创产品，设计时关注颜色、材质、结构等;（2）中层行为类：主要为实用型的文创产品，设计时注重安全性、互动性、操作性、功能性等;（3）内在文化类：主要为文化传播类，设计时注重文化特性、形成情感共鸣、讲述文化故事。对于文创产品的研发，学者们有单独分析色彩因素在旅游者文创产品消费偏好中的作用;[30]也有学者以汉代陶俑为例建立形态要素与文化形象描述词之间的映射关系，据此设计用户偏爱的文化产品。[31]Wang等从文化创意产品的用户需求角度构建了包含形态因素、功能因素和文化因素的层次分析（AHP，analytic hierarchy process）模型。[32]Li等通过问卷调查法了解旅游者对文化创意产品的感知，为促进购买意愿设计出具有特色的文创产品提供了方向。[33]具体到乡村旅游地的文创产品研究，张玲玲和申军波阐述了台湾乡村旅游围绕文创产品来营造艺术氛围的发展方式;[34]谭敏提出了以创意产品为重点的台湾乡村文化复兴模式，对大陆乡村文化振兴具有借鉴意义。[35]还有学者基于问卷调查分析乡村文创产品的设计价值，通过因子分析法构建了设计价值评价体系，从产品的感官层、技艺层、内涵层以及发展方向提出了设计策略。[36]

综合以上文献，以往的研究对价值观包括消费价值观的测量已较为成熟，并且有不少学者针对文创产品的类别、产品设计因素等进行了探索，而从消费价值观的深层次视角分析乡村旅游文化创意产品研发的影响因素还较少见。因此，本文在乡村旅游情境下研究消费价值观和感知价值与文创产品消费行为的关系，有助于从价值观视角揭示乡村旅游者文创产品消费行为的规律，为企业开展价值观驱动的文创产品开发活动提供理论指导。

二、研究设计

（一）调研地选择

广西因其丰富的特色旅游资源，乡村旅游逐渐成为广西旅游产业的一大亮点。广西壮族自治区在2020年前三季度乡村旅游接待游客约1.78亿人次，约为同期水平的65.3%，占全区接待游客量的43%;乡村旅游消费约为1173.48亿元，约为同期水平的60.6%。[37]在以国内大循环为主体的新发展格局下，广西仍需继续发力，满足人民多元化的乡村文化需求，营造乡村文化旅游新场景。本文选择贵港市荷美覃塘乡村旅游示范點和南宁市美丽南方休闲农业旅游区为调研地主要有两方面原因：一是两地早在2015年就被评为全国休闲农业与乡村旅游示范点，乡村旅游发展具有典型性和代表性，市场基础较好;二是经过实地调研发现两地文化底蕴浓厚，但文化产品类型并不丰富，价值增长点并不突出，文化创意产业亟须提质增效、转型升级。因此，两个调研地在市场、文化创意产业方面的价值具有参考性。本文采用问卷调查形式收集两地乡村旅游者的消费价值观和乡村旅游感知价值，借此研究乡村旅游者内心真正喜爱何种文化创意产品，将具有代表意义。

（二）问卷设计

问卷通过线上和线下两种形式发放，研究对象为乡村旅游者，调研问卷分为3部分。其中第一、二部分均采用Likert 5点式量表，分值越高，代表同意度越高。第一部分基于CCVs量表，借鉴余凤龙等国内外学者研究，尝试探究乡村旅游者的感知价值和消费价值观。第二部分基于张迪和Wu等对文化消费和文创产品的相关研究，构建文创产品研发因素的维度，了解乡村旅游者对文创产品的期望。第三部分为社会人口结构特征。课题组于2019年7月20、21日在贵港市荷美覃塘乡村旅游示范点进行问卷发放，并于2021年4月14日在南宁市美丽南方休闲农业旅游区进行补充调研，线上和线下共发放问卷442份，回收376份，删除缺项问卷，有效问卷为314份，有效率83.5%。

三、数据分析

（一）信效度检验

本文运用AMOS 24.0分别对乡村旅游者感知价值、消费价值观和文创产品研发因素三个量表进行验证性因子分析，删除因子载荷小于0.5的题项，发现情感价值因子应该删除题项“出去旅游能让我有更多的生活体验”;实用理性因子应该删除题项“消费应与收入相匹配”;家庭情感因子应该删除题项“做出一个重要消费决定时，首先考虑与家人商量”（见表1-1、1-2、1-3）。模型拟合程度要保证卡方（χ2）与自由度（df）之比在0～5之间，且越小越好，其他指标不用全部满足，表2表明三个量表的CFA模型拟合效果较好。

本文的信效度检验（见表3）主要通过内部一致性系数（Cronbachs Alpha系数）、组合信度（CR）和平均方差抽取值（AVE）来检验。AVE值高于0.5，则说明各维度之间收敛效度较好;[38]CR值超过0.7，Cronbachs Alpha系数大于0.7，则表明内部一致性信度较高。[39]对样本数据进行信度分析，提取因子的Cronbachs Alpha值处于0.7～0.909之间（“家庭情感”因子Cronbachs Alpha系数接近0.7，外部感知性维度中删除“材料”后Cronbachs Alpha系数达到0.7以上）。CR值范围为0.68～0.89之间，“家庭情感”和“外部感知性”的CR值近似于0.7，说明问卷具有内部一致性。除“独立发展”和“行为功能性”的AVE值分别为0.475、0.465，略小于0.5外，各提取因子的AVE值达到理想标准，说明各因子的收敛效度较好。

（二）回归分析

本文以乡村旅游感知价值为因变量，对乡村旅游者消费价值观进行回归分析，以此来研究乡村旅游消费价值观的5个维度与感知价值的4个维度的关系（见表4和图1）。有学者提出在旅游情境下消费价值观能够说明消费者内心渴望的终极状态。[4]这表明通过研究乡村旅游者的消费价值观，明晰消费的起因，由此可以探究消费者会对文化创意产品产生何种偏好。

1.实用理性消费价值观。乡村旅游者作为“经济人”进行消费决策时是实用理性的，但也不能忽视他们作为“社会人”的身份。乡村旅游者注重情感价值，可以利用旅游维系传统社会关系。通过回归系数得到实用理性消费价值观对情感价值的回归系数最大，为0.228且在0.01水平上显著，其中情感价值体现为家庭和睦、孝顺父母等传统观念，与花费实在的理性消费价值观也相辅相成。

2.物质享受消费价值观。由表4可知物质享受消费价值观只对社会价值和成本价值分别在0.01和0.05水平上显著，且回归系数分别为0.173和0.131。首先乡村旅游者为了满足物欲进行消费时，内心也期待着社会价值的提升，获得他人的关注与羡慕。如今乡村旅游网红打卡地在各大网络平台传播与流行，侧面反映了当代旅游者的物质享受消费价值观与社会价值感知。其次，物质享受消费观与成本价值之间回归系数较小，两者看似矛盾，实际上乡村旅游者在以物质享受为目的进行消费时也会看重产品服务的性价比。在问卷访谈中，被访者提到体验乡村旅游是为了“提升生活质量”“感受不一样的生活”，而不愿意体验的人就指出乡村旅游中可能存在的不足：乡村基础设施、服务设施相对较落后，从业人员服务意识不强，体验较差等。这些都体现了物质享受与成本价值之间保持平衡的重要性。

3.独立发展消费价值观。独立发展消费价值观除了对社会价值回归不显著外，对景观价值、情感价值和成本价值的回归系数分别为0.201、0.192和0.287，且都在0.01水平上显著。乡村旅游者在问卷访谈中描述他们愿意体验乡村旅游的原因时，大多解释为“开阔眼界”“感受不同文化气息”“提高自己对乡村文化的理解”，这可以归纳为对景观价值、情感价值和成本价值的感知追求。乡村旅游者愿意为个人的成长发展进行旅游消费。

4.家庭情感消费价值观。在家庭情感消费观中其对情感价值的回归系数最高，且在0.01水平上显著。中华传统文化讲究家庭和美。乡村旅游者通过旅游能在短时间内加深家人、朋友之间的羁绊，增进对生活的感悟，从而感知到情感价值。家庭情感消费观与景观价值和成本价值之间的联系也是显而易见的。家庭成员能在乡村旅游中欣赏到自然风光，又能体验民俗文化，他们会认可旅游的成本价值，并且家庭情感越深，成本价值可能就越高。

5.面子形象消费价值观。表4中面子形象消费价值观对社会价值的回归系数最高，且在0.01水平上显著。乡村旅游者对社会价值的感知追求，一方面体现在“物质享受”的消费观，另一方面“面子形象”消费价值观也非常突出。以提升面子形象为目的进行消费的乡村旅游者，更加关注周围人的眼光和游览后所获得的社会评价，其对成本价值的感知虽然存在但相对较少。

总之，乡村旅游者的消费价值观在不同程度上影响其在旅游过程中的感知，而感知价值也能通过消费价值观来反映乡村旅游者的意愿偏好。

（三）相关分析

本文将乡村旅游者的感知价值和消费价值观与文创产品的研发因素进行相关分析（见表5-1、5-2），以此来研究乡村旅游地文创产品的研发重点，发现乡村旅游者对文创产品的消费偏好。

1.外部感知性。外部感知性维度体现为文创产品的装饰作用，与感知价值中的“景观价值”维度相关系数最高，且在0.01水平上显著。这说明乡村旅游者无论是对眼中之景，还是感受心灵的净化，都注重旅游的本质——寻求美的感受。在问卷访谈中乡村旅游者购买文创产品的原因中“起装饰作用”占32.2%，因此文创产品研发中“形态”和“色彩”因素应作为吸引其消费的基础。

2.行为功能性。首先行为功能性维度与消费价值观中的“面子形象”和感知价值中的“社会价值”显著相关，且系数较高，这表明乡村旅游者购买文创产品时会在意周边人的看法，因此文创产品研发中的“品牌”因素較为重要。其次，行为功能性维度与消费价值观中的“实用理性”因子和感知价值中的“成本价值”因子相关系数分别为0.231和0.151，样本数据中45.8%的乡村旅游者选择偏好“实用性”的文创产品，而其不愿意购买文创产品的原因都提及“不实用”这一因素，说明文创产品研发中“实用性”和“功能”是打动乡村旅游者购买的原因。“家庭情感”和“景观价值”在0.01水平上也与行为功能性维度显著相关，这表明乡村旅游者购买文创产品时会为家庭成员精心挑选，并关注目的地景观与文创产品之间的联系。因此行为功能性维度中的“互动性”因素正好可以为消费者提供交互场景，满足他们情感与实用并存的需求，行为功能性能作为刺激购买行为的助推器。

3.文化承载性。首先文化承载性维度除了与消费价值观中的“物质享受”“独立发展”“面子形象”不显著相关外，与其他因子都存在相关性，与“景观价值”和“成本价值”因子的相关系数较高，反映在文化承载性维度上则是强调“民族特色”和“创新性”。乡村旅游者在问卷访谈中提到现有文创产品同质化严重的问题。他们的偏好选择中有41.9%都考虑具有创新性的文创产品，而有27.1%的人“不在乎文创产品的价格，只要是喜欢就愿意购买”，因此文化承载性可以成为保障旅游消费的必要条件。文创产品设计要想触及消费者内心，就必须注重文化特性，与其形成情感共鸣，通过产品讲述文化故事，让他们体验到文化消费新场景的魅力。其次，文化承载性维度与“家庭情感”和“情感价值”的相关系数也较高，这体现为乡村旅游者购买文创产品时会为家庭成员精心挑选具有寓意、历史或者教育意义的文创产品。样本数据显示有37.9%的乡村旅游者购买文创产品是为了“开阔眼界、增长见识”。虽然文化承载性维度与“独立发展”相关系数并不显著，但从“社会价值”因素方面能够解释乡村旅游者购买文创产品的原因，他们注重文化探究从而实现自我发展提升，也会侧面烘托起他们自身的社会文化身份。

（四）聚类分析

根据上文相关分析得到，没有两个变量的相关系数接近1或-1，不可相互替代。因此本文将文创产品的研发因素与乡村旅游者的感知价值和消费价值观进行聚类分析，以此来划分乡村旅游者对文创产品的消费行为特征。利用SPPS 24.0对数据进行K-means聚类，由样本数据和文创产品消费的特征确定了聚类的个数为4。由表6可知类别间距离差异的概率值均小于0.01，即聚类效果好。从中还可以看出哪些变量在各个类别间的差异具有统计学意义，并根据F值的大小近似得到哪个变量在聚类分析中的作用更大的结论。根据表6可知，在聚类分析的结果中，各个变量对聚类结果的重要程度排序为：文化承载性>面子形象>景观价值>物质享受>成本价值>社会价值>家庭情感>实用理性>情感价值>行为功能性>独立发展>外部感知性。由表7可知，乡村旅游者文创产品消费人群的细分特征。

聚类I：该类旅游者占总调查样本的35.4%，包括111人。除了在“物质享受”方面位列第三，“社会价值”和“外部感知性”位列第四外，绝大部分因素都位列第二。这侧面反映了该类旅游者购买文创产品时不太在意他人的眼光和商品的外在形态，他们相对看重产品的属性和功能价值，因此将其命名为功能理性型旅游者。

聚类II：该类旅游者占总调查样本的40.4%，占比最多，有127人。所有因素分值都位于第一，其对于文创产品需求复杂，即考虑产品外部特征又注重内在文化因素，对旅游消费表现出高度关注，因此将他们命名为积极享受型旅游者。

聚类III：该类旅游者占比最少，为11.8%，包括37人。其除了“景观价值”和“社会价值”位于第三，其余分值都位于末位，因此将其命名为潜力发展型旅游者，可根据其进店行为和神态分辨其购买意愿，向其展示文创产品的不同吸引点。

聚类IV：该类旅游者占比12.4%，包括39人。其“社会价值”“物质享受”和“外部感知性”都位列第二，除了“景观因素”位于第四外，大部分因素位于第三，可以将他们归结为面子感知型旅游者。

四、结语与政策意涵

本文通过调查乡村旅游者的消费价值观和感知价值，对样本数据进行回归分析，发现乡村旅游者的感知价值可以通过消费价值观体现，实用理性、独立发展和家庭情感的消费价值观对其乡村旅游感知价值影响效应较强。在此基础上，将乡村旅游文创产品研发因素与乡村旅游者的消费价值观和感知价值进行相关分析，可以得到行为功能性维度与“社会价值”“面子形象”“实用理性”因子的联系最为紧密，这侧面反映了中国传统文化与价值观深扎于乡村旅游者内心;外部感知性应作为吸引乡村旅游者消费的基础;而文化承载性可以成为保障乡村旅游文化消费的必要条件。虽然本研究借鉴前人的量表，构建了乡村旅游者的消费价值观、感知价值和文创产品研发因素问卷，但验证性因子分析模型还有待进一步优化。未来研究可以扩充样本量，设计更符合乡村旅游者实际的问卷题项，并且调研地选取可以进行分类调查，将分布于文创产品研发经验丰富、获得良好收益的地区，与文创产品还有待进一步研发的地区进行对比分析。最后，本文结合目前调研所得到的四类乡村旅游者的文创消费行为特征，对乡村旅游地文创产品的研发提出以下建议：

第一，避免产品同质化，创新民俗乡村特色。现有文创产品存在类型重复、缺乏创新性等问题，在访谈中被调查者也提及游览的乡村地区大多并没有突显地方特色。调研发现荷美覃塘景区设计了与荷花元素相结合，穿戴壮族服饰的吉祥物，这是体现产品特色的有力尝试。研发乡村旅游地文创产品时应当通过外部感知性吸引面子感知型旅游者驻足，利用产品中蕴含的民俗文化特色打动积极享受型旅游者。此外丰富产品品项、树立品牌形象也有利于提高旅游消费者满意度，积极的产品展示将会增强旅游消费者对产品的信心。[40]

第二，注重实用功能性，保障价格匹配品质。现代物质享受观念与传统实用理性观念的碰撞，使得乡村旅游者在进行消费时，一方面注重高品质的休憩感受，另一方面又在意成本价值。问卷访谈中有乡村旅游者指出“性价比不高”和“不实用”是他们不愿意购买文创产品的原因。Fu等研究表明旅游者购买商品时虽然会寻求除了纪念功能外的其他价值，但旅游者依然是价格导向的。[41]因此，文创产品的研发不仅在实用性方面需要得到提升，也要制定合理的定价策略，满足功能理性型旅游者的需求。

第三，延伸文化传播链，促进文化消费体验。根据调研发现目前售卖的文创产品类型多集中在外部有形类和中层行为类等实体产品，比如卡通公仔、行李牌、钥匙扣、书签等。这些都体现了文创产品的创意性和实用性，但能真正反映乡村文化体验的产品服务仍不够丰富。如今乡村旅游需要研发内在文化类产品，衍生文化内容，利用互联网讲好文化故事。例如广西民族博物馆在淘宝平台开设旗舰店的做法就有利于打破文创产品销售的地域性限制，以网络化的形式进行民俗文化的传播[42]，潜在影响潜力发展型旅游者。乡村旅游地文创产品的研发，不应只限于实体商品，也应关注乡村旅游中体育项目、文娱项目等服务体验的开发，实现文化价值增值，助力乡村产业振兴。

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Influencing Factors of the Development Factors of Cultural and Creative Products in Rural Tourism

LIU Min-kun1，2，SANG Hong-li1，LIANG Jian-hua3

（1.School of Business Administration， Guangxi University， Nanning 530004， China; 2.Guangxi Development Research

Strategy Institute， Nanning 530004， China; 3.School of International Education， Guangxi University of Finance and Economics， Nanning 530003， China）

Abstract：

Using unique cultural as tourism attraction， developing cultural and creative products and bringing culture to life not only conform to the trend of integration of culture and tourism， which are conducive to the rural revitalization， but also can promote the cultural consumption of rural tourism and the development of local economy， society and culture. Based on a questionnaire survey of 314 rural tourists from two survey sites in Guangxi Zhuang Autonomous Region， this paper empirically analyzes the types of tourism consumers and the development factors of rural tourism cultural and creative products from the perspective of consumer values and perceived values.The results show that： in the development of cultural and creative products， external perception should be the basis to attract rural tourists' consumption， behavioral functionality should be the booster to stimulate purchasing behavior， and cultural carrying capacity can be a necessary condition to guarantee tourism consumption. Rural tourists can be divided into four types： functional rational tourists （35.4%）， active enjoyment tourists （40.4%）， potential development tourists （11.8%） and face perception tourists （12.4%）. The development of cultural and creative products in rural tourism destinations should avoid product homogeneity， innovate folk and rural characteristics， guarantee price matching quality on the basis of paying attention to practical function， extend the cultural transmission chain， and promote cultural consumption experience.

Key words：

cultural and creative products;rural tourism;consumption value;perceived value;cultural consumption

責任编辑：张建伟

收稿日期：2021-01-06

基金项目：国家自然科学基金项目“乡村振兴战略的旅游路径研究：准入门槛、效果评估与优化机制”（71864004）;2018年广西哲学社会科学基金项目“广西乡村旅游发展影响因素与模式创新研究”（18FJY003）;广西高校人文社会科学重点研究基地基金资助。

作者简介：刘民坤（1979—），男，湖南澧县人，博士生导师，教授，研究方向为乡村旅游;桑虹丽（1995—），女，湖北武汉人，硕士研究生，研究方向为乡村旅游;梁建华（1980—）（通讯作者），女，湖南澧县人，讲师，研究方向为应用语言学。