从“应对”到“引领”，重塑图书发行生态

文丨赵 冰

“我们始终将自身定位为出版发行业的从业者，并以服务读者需求作为终极目标，无论线上亦或线下，这都将是永不过时的答案。”

随着信息技术的快速迭代，出版作为内容产业的核心，长期以来一直身处产业转型和重构的风暴中心。消费习惯改变、出版结构优化、零售模式创新……这些课题常常倒逼出版机构激发内生动力，蜕变、革新，甚至以己之力辐射整个行业，解锁新的出版产业模式。

在产业融合这条道路上，四川文轩在线电子商务有限公司（简称“文轩在线”）先行先试，经过多年实践探索，形成了全渠道多场景电商服务新格局；经营规模从成立之初的不足300 万，到2020 年超过40 亿，年动销图书品种已达100 余万。不久前，文轩在线荣获第五届中国出版政府奖先进出版单位奖，其在图书发行、阅读服务等领域所做的创新和探索也进一步得到了肯定。文轩在线董事长张践说：“十余年来，我们以读者服务为终极目标，在电商渠道、供应链服务、数字阅读等领域全面布局，始终以创新驱动发展。”

夯实内力，实现渐进突破

早在2008 年，我国互联网已经快速与大部分产业实现融合。在这场看不到尽头的巨变里，出版发行机构也都被裹挟其中。

在产业融合之初，新华文轩洞察了技术变革下的潜在文化消费浪潮，怀揣着新华书店广泛传播优秀文化、满足读者不断变化的阅读需求的初心，将线上业务布局纳入发展版图。据张践介绍，2008 年到2012 年间，是文轩在线苦练内功、自我积累的重要阶段。彼时，图书电商市场兴起不久，文轩在线迅速谋定发展方向，迈出了经营探索的第一步，从多渠道搭建、供应链能力建设入手，花费了近五年的时间，学习探索网络经营、开始推进电商基本能力搭建，率先成立了文轩网，并陆续在淘宝、京东、亚马逊等平台开店，搭建网络多渠道。“2012 年，我们的成都电商专仓也开启运营，可以说是文轩在线供应链能力建设的起点。”张践说道。

2013 年前后，文轩在线把发展重点放在了持续强化经营核心能力建设、积极拓展协同业务双轨并行上。一方面，开展品种定制经营，逐步构建了直接销售、协同销售、分销的全渠道、多场景电商服务新格局；另一方面，为了适配业务发展所需，天津仓、无锡仓相继建成，供应链服务能力得到了进一步提升。

2018 年至今，对于文轩在线而言是一个多元精进、全面实现跨越发展的重要阶段。在这期间，文轩在线持续深耕多渠道建设，构建了共生、共存、共赢的线上线下协同分销体系，并加速拓展物流仓储全线布局。“目前，我们已经搭建了西南、华北、华东总面积超10 万平方米辐射全国的三大物流仓储配送体系，华南物流中心也正在筹建中。”张践自豪地说。此外，为了应对并且逐步引导移动互联网时代下读者阅读需求和习惯的变化，文轩在线组建了一支有探索、创新精神的团队，聚力打造了“文轩九月”复合阅读体系，整合纸质书推荐购买、电子书阅读、有声书收听、讲书视频等多元个性化服务，满足广大读者无处不在的复合阅读需求。

张践总结说：“在多年持续的探索布局下，目前文轩在线充分整合B 端、C 端渠道资源，全媒介布局、多场景运营，打通产品、营销、供应链全链路，已经形成了形式丰富、市场覆盖广、传播触点多，且具有渠道控制能力的电商服务生态圈。我们一直秉承‘读者在哪里，文轩网就在哪里’的理念，这增强了网上发行主阵地的话语权和竞争力。”文轩在线一路走来的每一步都踏实而坚定，在互联网这片“汪洋”里，他们始终能锚定目标，每一次融合转型均源自其充足的内生动力。

打破信息阻滞，联动行业力量

出版从来不是一个封闭的行业，让内容有效触达用户才是内容生产的最终目的，触达的过程和方式可谓是瞬息万变。在供应链环节，信息技术的迭代不断颠覆出版物发行业态。供应链能力是否能满足信息传播需求，成为考验出版发行企业的一道必答题。许多年来，文轩在线始终不断优化着自己的答案。

为了促进行业信息化建设，为了行业上下游更好地协同响应终端读者，文轩在线以高度的责任担当和专业的创新精神，打造极具行业引领性的“全网连锁发行”模式与“出版物供应链协同平台”，在做优做强主业的同时，致力于优化产业协同模式，服务全产业链转型升级。

据张践介绍，文轩在线一直致力于供应链数字化升级，集约高效供应链，加强优秀出版物发行。一方面，文轩在线利用已有供应链资源，依托互联网和大数据技术，打造了一个服务于出版发行业所有参与者的“出版物协同交易平台”。经过近三年的建设，“出版物供应链协同平台”已连通1500 余家出版单位，覆盖全国28 个省、直辖市、自治区的1400 多家新华书店、民营书店、馆配商和网店，高效运作，协同发展，在行业中充分起到了引领示范作用。另一方面，文轩在线是较早进行线上渠道和协同分销平台搭建的先行者之一。正如张践曾谈及的，图书的小商品流转属性非常明显，价格低、利润低、物流成本高、流转过程繁琐，占用资源庞大，出版供应链效率的提升和节约就是势在必行。有鉴于此，文轩在线多年来积极搭建覆盖面广、配送及时的供应流通体系，提供敏捷柔性的订单履行和配送服务，实现供应集约高效、有序安全；同时，利用强大可控的供应链，将主题出版物和优秀图书推向合作书店，扩大宣传陈列，加强主题出版物和优秀图书的全网发行。

文轩在线的愿景，是希望聚合遍布全国的图书经营者，形成多主体参与、线上线下融合、有渠道纵深的新的立体化营销体系，力求以己之力带动全行业，共同构建出版发行新生态。而这也是其经济效益与社会效益双轮驱动发展的重要一环。

以不变的初心应万变的市场

无论是电商运营还是图书发行，近年来新的消费需求、新的市场概念、新的营销做法层出不穷，例如，短视频、直播带货在电商领域刮起一阵“新风”，给包括文轩在线在内的所有出版从业者带来了新的机遇。

张践洞悉到了市场变化，但她和她所带领的团队态度始终如一。很多年前正值书业转型之初，她就曾表示，“文轩从没被纷繁复杂的种种互联网概念所迷惑，我们始终将自身定位为出版发行业的从业者，并以服务读者需求作为终极目标，无论线上亦或线下，这都将是永不过时的答案。”到如今，她依然清醒并坚定：“与其说是困难、挑战，不如说是机遇，是更多可能性。”

2020 年“双十一”，文轩在线开始布局新媒体、直播、短视频等内容营销，围绕“无阅读·不狂欢”的主题，策划组织“人生治愈所”晒书单、“书架上的文轩网”阅读分享等阅读文化活动200 余场次，在各大电商平台开展了200 余场好书直播带货活动，带动各渠道店铺销量实现高速增长。今年“618”期间，带货规模比去年同一时期增长了近5 倍。同时，文轩在线也加大了短视频、直播带货与暑期营销融合深度，自营抖音账号粉丝数实现爆发性增长。

除此之外，同时不变的，还有文轩在线“文化兴企，人才强企”的理念。在张践看来，文轩在线多年来保持强劲核心竞争力与持续创新能力的“密码”便是拥有一支有实力、能坚守、会创新、敢拼搏的人才队伍。“十余年间，我们不断建立健全人才梯队建设。一方面，聚焦核心业务领域，构建多元化招才引才育才体系，‘点对点’统筹使用人才，保证了经营的专业、稳健；另一方面，培育‘70、80、90’人才梯队，本硕人才贯通形成合力，有实力、有潜力、有冲劲、高素质，促进创新链、产业链、人才链的深化融合。”

谈及未来的规划，张践表示，文轩在线依然会以“不变的初心“应”万变的市场”——“作为一家以创新为驱动的大众阅读服务商，我们相信不管市场怎么变，用户的需求是不变的，变的只是服务方式和手段，只要不忘初心，回归到商业本质，主动拥抱变化，便能明确未来的发展方向，凝聚更大的力量，在新的历史起点上，带动新一轮转型升级和创新发展”。■