码洋超2亿的“这里是中国”系列为什么这么火？

文|谭睆予 李晶

上市仅一个多月的《这里是中国2》发行近30 万册，续作热销的同时，也带动了《这里是中国》的销量。

作为一本地理科普题材的图书，《这里是中国》起先并不被广泛看好。耿华军是这部作品主创团队星球研究所的“所长”，他甚至一度认为这本书没法出版。在耿华军眼中，科普是“逆人性”的：在大众普遍习惯碎片化、娱乐化阅读的当下，读者有什么理由花钱去买可以免费在社交媒体上阅读到的内容？

另一方面，作为一本“非典型”的主题出版图书，《这里是中国》迥异于严肃的军史、国史题材，而是试图以年轻化的讲述方式和科学的视角，让年轻读者领略中国的另一重壮美与绮丽。这样新颖的尝试，对于漫游者这样一支来自中信出版集团，久经磨炼、视野广阔的出版团队而言也是前所未有的——这样的产品，能获得来自市场的认可吗？

随后的事情行业有目共睹：截至2021 年8 月24 日，上市仅一个多月的《这里是中国2》发行近30 万册，续作热销的同时，也带动了《这里是中国》的销量。目前，两本书的市场动销规模已经超过2 亿码洋。

“这里是中国”系列图书的成功背后，是主创团队追求极致的创作态度，是出版方对于千万细节的反复推敲校正，同时，在耿华军看来，赶上了时代的“科普热”快车，也是这本书“出圈”的重要原因。而这部“非典型”的作品在“俘获”了一大批青少年读者的芳心的同时，也让出版界看到了传统主题出版之外的另一种可能。

严苛到极致的内容创作者

当漫游者的编辑第一次找到星球研究所，提出要把《这里是中国》做成一本书时，得到的并不是肯定的答复。实际上这也不是星球研究所第一次婉拒出版机构的邀请了。这个成立4 年的科普新媒体团队虽然肇始于公众号，却不以一个普通公号自居，他们始终坚信科普需要专业的精神和近乎严苛的投入，这让他们对出书这件事慎之又慎。

然而漫游者也同样是一个不会轻言放弃的团队，在经历了一年多的沟通，编辑给星球研究所写了七八篇小论文般的留言后，后者才终于答应了出版的请求。《这里是中国》的策划编辑之一上官小倍至今也不知道究竟是哪段话击中了这个严苛的团队，而耿华军告诉《出版人》，选择中信是因为他们“整体实力比较强，再加上他们团队对这本书的理解和我们团队是比较匹配的”。

科普是无界的，而一本书的内容是有边界的。在星球研究所上天入地，无所不包的内容中，如何取一瓢饮，成为双方需要共同解决的问题。编辑的结论是：这本书要是关于中国的，以中国的视角讲述中国。“市面上的地理科普作品中没有专注于中国视角的产品。” 上官小倍说。尽管耿华军想讲的还有很多，但编辑认为以中国为主体，用全新的视角讲述，这本书才更有畅销的潜质，而只有第一本书畅销了，才可能有后面的讲宇宙、讲地理宏观视野。

耿华军被说服了，然而这只是一系列艰巨工作的开始：星球研究所对自我要求之严苛，体现在内容创作上，用耿华军的话来说就是“追求极致内容”。公号的每一次内容创作，星球团队都会查阅、参考大量学术文献，因为他们认为只有这样的科普文章，才能得到读者认可、经得起时间检验。尽管公号的图片和文字已经是千锤百炼，但是星球团队仍然重新为图书的文字做了大量修改和优化，将原来适合手机阅读的图片全部替换，地图师和设计师更是花费超过1000 小时的时间为每篇文章重新制图。直到交稿时耿华军还忍不住问编辑：这本书能出吗？这近20 篇的稿件，真的能代表中国吗？

尽管系列作品的第一部一炮而红，获得了市场和读者的肯定，但对于星球研究所和漫游者而言，在喜悦之余也带来了更大的压力：一部年度爆款的续集应该以什么样的方式呈现？怎么把中国的地理故事在更长的时间尺度中讲述得更加清晰？为了解决这些问题，《这里是中国2》又历经了近两年的时间打磨，并为后续的作品也设计了详尽的框架。这样系统化的内容创作计划，正呼应了耿华军在《这里是中国》出版之际发出的创作“有体系、有沉淀、有价值的好作品”的愿景。

《这里是中国2》最终呈现在读者面前的是18 篇内容，但实际备选的内容达到了30 多篇。与前作相比，书中的配图经历了由以美图为主到美图和专业制图并重的变化，原来简单的制图到《这里2》里升级成专业级别的制图，大大增加了整本书的科普性。“我们用了80 多张制图来呈现许多方面的内容，制图非常精细，相信大家能去看很久。比如有一张1.6 米长的318 全图，展示了从雪山一直到东海之滨的变化。”耿华军说。

这些升级的背后是星球研究所“根底深厚”的团队，这个团队的一大半是北大清华等院校有着专业背景的高学历人才，包括环境工程、地球科学、动物学、古生物学、考古学、建筑学、哲学、历史学等等，随着星球研究所涉猎的领域越来越广，还有更多的专业人士正在加入这个团队，一起为星球研究所“解构世间万物”的愿景而努力。

为好内容“保驾护航”

当《这里是中国》的书稿交到编辑手中时，只是一个10 万字的word 文档和几百张打包的高清图片，尽管内容优质，但它离一本有品质感的图书，还有编校、设计、工艺、营销等等距离要跨越，编辑就从这一件件的小事开始为这本书的最终呈现“保驾护航”。

“这里是中国”系列的设计和装帧，是被业界讨论非常多的部分，也得到了读者很高的评价。漫游者将这本地理科普书定位为用科学的方法、年轻人的视角、国际化的审美来展现中国，要实现这些，普通的装帧或开本实现不了，而编辑又不希望用精装大硬壳让它变成一本容易被束之高阁的书，“我们希望它可以随时被拿出来翻阅，是一个多频次触及的产品”，因此最后《这里是中国》采用了适合展现大幅图片也适宜随手翻阅的裸脊索线装帧。

封面也是畅销书的决定性因素。《这里是中国2》的封面沿用了《这里是中国》的地图图片，形成系列感。设计师艾藤表示，选择这张图是因为大部分的读者很少能够在纸质媒介上以这样的方式观看中国。“中国地图不再是行政地界的划分，而是一目了然、清晰可辨的，这就是以纯粹的地理的方式观看中国。”艾藤说，“高山、丘陵、沙漠、盆地、平原、河流和湖泊形成了这个星球丰富多变的肌理表情，这些地理的肌理造就了这个国度不同地域的文化肌理，在文化的基础上，我们又建立起自己的建设肌理。”

漫游者团队希望读者可以去用手慢慢地抚摸这些肌理、随机以及秩序，所以使用了浮雕起鼓工艺。为了实现最佳效果，光是封面的版，就刻了20 多次。除此之外，书名采用的起棱浮雕烫金工艺也是从漫游者出版的上一本书《国家宝藏》借鉴过来的，起棱暗喻中国的高山，黑色文字部分采用了哑光烫黑工艺，表达郑重的意味。

《这里是中国2》的版式内容同样经过了细致的设计。从“连接”“重组”“家园”“梦想”四个主题展开，与图片、数字相互结合，交互设计，铁路、电网、绿化和火箭从图形中突破出来，表现建设改变中国的主题。针对整本书的宏大叙事风格，运用了独栏的设计表达简洁的风格。

营销：一场有烟火气的战役

畅销书的诞生，营销同样功不可没。“这里是中国”系列的营销是经过了充分市场调研之后做出的计划。漫游者的营销团队对市场上的同类地理科普书，如《环球国家地理百科全书》、《DK 儿童地理百科全书》、《给孩子讲中国地理》、《中国国家地理百科全书》、《藏在地图里的国家地理·中国》等12 个品种展开调研，从媒体平台、文章选取角度再到阅读量进行横向对比，最终打磨出容易成为爆款软文的题材和角度，确立了5 个媒体宣传切入点：爱国情怀向、地理科普向、秀丽山河向、互动问答向及青少年致用向，以此推演出适合推广媒体范围。

《这里是中国2》营销的曝光度，甚至超越了《这里是中国》刚上市的阶段，光是推广带货的公号就达到200余家，阅读量超千万级别，规模庞大，热度空前，但是从销售上能明显感受到后疫情时代市场的“疲软”状态。

主流媒体的流量分散，驱使营销团队必须寻找“更有效”的营销渠道。考虑到目前读者渐渐从传统的社交媒体下单转变为通过“短视频”下单的模式，因此短视频平台是此次《这里是中国2》特别要突破的领域。

借此机遇，漫游者和中信财经事业部整个平台组织了短视频攻坚团队，从提炼短视频卖点、撰写抖音脚本、过滤抖音敏感词、寻找抖音达人带货，一站式服务促成带货达人短时间，大规模，集中推广。所造成的势能甚至外溢到了电商网站。在不断的摸索中，营销团队找到短视频平台最为有效的推广模式：“视频推广+直播讲解+随心推推流”三路合一的新格局。截至目前，“这里是中国”系列在线下书店市级以上店面铺货3000 家门店。除去正常的铺货门店外，上市之初在咪咕、中信银行、建设银行等银行企业客户群进行了主要推荐，产生了B 端客户的团购。

搭上科普热的快车

“从某种角度而言，科普本身是逆人性的”， 耿华军如是说，“人性都喜欢娱乐放松的内容，要让更多的人来看科普，就必须降低门槛。”选择用地理的视角，以变化为眼，把科学的内容讲得既专业又有意思，让越来越多的人对科普、对地理科普感兴趣，既是星球研究所的夙愿，也是一个时代的刚需。

中国科学院院士、中国科学院青藏高原研究会理事长姚檀栋在《这里是中国》一书的序中写道：“中国需要好的地理科普。”星球研究所的出现在一定程度上可以说是打开了国内做地理科普的市场，也带动了一波地理科普热，而“这里是中国”系列图书的出圈，耿华军则直言是搭上了科普热的快车，“现在经济发展越来越好，人们开始渴望去学习和了解自己脚下的这片土地，而我们在这方面的供给恰好是充足的，我们有足够优秀的摄影作品去展现极致的山河、展现我们的城市，另一方面，这些年积累了非常多的科研成果，可以让我们用科学角度来认识这片土地，这些和以往都是不可同日而语的。”

一直以来国内都热衷于引进国外的成熟的地理科普作品，这导致了市场上以中国人的视角看世界、看中国的作品十分匮乏。大学时，耿华军看了不少美国国家地理和BBC 的自然类纪录片，在感慨“别人”做得好之余，他觉得中文领域也应该有这样的作品。星球研究所的出现，是他“以中国人视角看世界”的实践，让人看到了原创优质科普内容的巨大潜力。即便如此，目前国内的原创科普作品仍然非常少，地理科普市场还未完全打开。耿华军告诉记者，这和国内做科普拿不到足够的商业回报有很大关系。

星球研究所无疑是幸运的，即使没有图书，公号带来的收入也可以支撑这个团队来进行持续的创作。而团队创作则是保证科普作品质量的另一项重要条件，“前些年中国做科普的往往就是单打独斗，但这个时代单打独斗大多时候是不行的，团队的创作才能把整个作品的质量提升上去，我们其实采取的就是这样一个团队的方式”。

从长远来看，耿华军认为科普热的趋势还会持续较长时间。只不过，随着时间推移，读者会不断成长，他们的需求肯定会越来越深，作为科普内容的供给者，也要与时俱进。“这个阶段我们主要是回答基本问题，我们用‘什么是’系列，什么是成都，什么是河南，一篇文章讲清楚这个地方，可能再过一些年，这个方式要发生改变，因为我们受众的需求发生了变化，他已经不满足于仅仅了解这些，他需要更深的东西，我们相应的也会有更进一步的进步。”

非传统意义的主题出版

2019 年9 月《这里是中国》出版，2021 年7 月，《这里是中国2》上市，分别对应新中国成立70 周年和中国共产党成立100 周年的重要时间节点，这里面既有巧合，也是出版方的有意为之。

《这里是中国》是不是主题出版物？不同的人有不同的看法，但毋庸置疑的是，重大时间节点为这本书的畅销提供了巨大的助力。漫游者品牌负责人李穆透露，在《这里是中国》面市之初，出版社一致认为这样一本以中国为主题的书一定要借力新中国成立70 周年的势能，回应读者高涨的情绪。而《这里是中国2》则是因为要从三大时间尺度来看中国地理，而100 年的尺度和建党100 年又是高度契合的，所以策划会上，大家都认为应该在建党100年时出版。

创作《这里是中国》的初衷并非主题出版，但图书面市后依然获得了来自主流的很多肯定，获得了“文津图书奖”、“中国好书”等多个大奖，这对中信出版集团和漫游者而言也是某种激励。李穆表示，中信出版集团日后在主题出版方面还会有更多的大众类的主题出版作品呈现。“除了传统意义上的军史、国史，主题出版已经有了更多的内容外延，中信更关注的是做回应时代的出版，它符合国家的大势，符合经济建设，主流舆论，以及国家想要重点宣传的一些方向，这是我们应该也能够做的主题出版”。

关于大众类的主题出版，李穆认为并没有那么容易做，不过从《这里是中国》出发，她对做好大众类的主题出版有自己的见解。

首先，主题出版要有时代性，它必须要反映时代，无论是经济、历史，还是生活。比如像《这里是中国》虽然是地理科普，但是它讲的是中国的概念，讲重新发现中国之美，这一点反映了这个时代大家最关注的是什么。“这本书我们比较自豪的是让很多年轻人，尤其是很多青少年感受到了那种真正的文化自信，他们觉得我家就很漂亮，中国就是美得不行，中国有这么多牛的工程。这种民族自信，我们抓住了，主题出版就是要有时代性的特征”。

其次，主题出版要贴近一线的社会需求，“大家喜闻乐见能接受的是哪种表述，这是我们一直在研究的，我们在这方面做了大量的研究”。

另外，李穆还提出作为主题出版必须要与主流舆论宣传相结合，用出版节奏助推舆论效应，全面呈现主流舆论引导。“我们出版社不能自娱自乐，自卖自夸，要做就做一个顺应主流舆论宣传的产品，才有大势能，大家才知道这是一个主流内容产品，而不是我们自己做了一个已有的产品类型再去跟主题出版靠近。”

最后，具体到落实层面，还需要拿出整体编辑的专业性、创新性，做好产品的定位，好的装帧，好的市场营销方案。“比如说当时《这里是中国》面市的时候抖音刚刚开始带货，那个时候我们就不断地寻求各种合作，在2019 年12 月份学习强国刚刚上线可以积分兑换图书时，这本书是第一本在学习强国进行积分兑换的图书，要了解当时比较重要的新崛起的内容转化力量，然后去结合它们做研发和策划。”■