出版类微信公众号突破流量瓶颈的方法

【关  键  词】出版;微信公众号;流量;清华大学出版社

【作者单位】孙桂杰，新乡学院新闻传播学院。

【基金项目】2021年度河南省高校人文社会科学研究一般项目“信息哲学视域下的媒介融合研究”（2021-ZZJH-295）。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.16.017

移动新媒体平台的崛起，使得移动化、交互性、即时性的传播内容成为大众首选，以庞大的微信用户为依托成长起来的微信公众号平台成为众多传播主体的主要传播阵地。尽管微信用户活跃指数不断攀升，但随着传播技术的升级以及短视频传播平台的迅速崛起，公众号的传播力呈现持续下滑的趋势，一些公众号持续输出点击量超过10万的文章，仍旧对提升公众号的传播力和拉动粉丝增长影响甚微[1]。腾讯针对公众号面临的流量困境，于2021年6月9日上线了新的引流功能，但想要真正突破出版类公众号的流量瓶颈，还需要各方多点发力，公众号的流量之争还需回归到公众号主体本身。面对公众号流量下滑的整体趋势，清华大学出版社微信公众号的粉丝数量却在其运营五周年之际突破百万大关，其成长路上的经验对其他正处于发展困顿中的公众号而言或许是一个新的上升起点。

一、 出版类公众号流量瓶颈的成因

公众号作为移动传播平台中发展较早的一种传播媒介，其经过发展顶峰后的引流能力逐渐趋于市场均值。当前，出版类公众号存在涨粉缓慢甚至脱粉现象严重、内容产品阅读量下滑等问题。想要扭转公众号流量颓势，需要研究者从内因和外因两个维度综合分析，才能够有针对性地帮助公众号找到提升策略，突破流量瓶颈。

1.内因

从内部层面来看，出版类公众号发展受限，传播力逐渐下降的原因主要有以下几点。第一，大部分出版主体只将公众号当作传统出版业的一个附带板块来经营，在运营上不够重视，传播主体媒介素养不足，公众号定位不够精确，原目标受众与公众号发展方向契合度低，导致媒介与用户间的传播隔阂进一步扩大[2]。第二，出版类公众号的传播形式相对单一，公众号行文风格固化，编辑在排版过程中只是将内容以文字的形式整体放入排版区域，排版布局缺乏新意，导致用户产生审美疲劳。第三，传播内容质量参差不齐，原创性较低，最常见的模式就是将纸质出版物的内容照搬到公众号上进行分享，在用户被信息洪流不断包裹的情况下，公众号无法保证高强度、精准化地输出优质内容，同质化文章累积过度，没有结合出版社本身的特点形成公众号的独特风格和品牌优势。第四，多数出版类公众号的服务意识薄弱，传播内容只注重学术性和专业性，内容相对严肃枯燥，与用户的互动性不强，导致用户与公众号之间的黏度过低，用户缺乏主动分享公众号文章的意愿。

2.外因

当前，移动媒体的竞争越来越激烈，在技术的推动下，各种垂直度高、传播内容全面的专业移动客户端占据了较高的市场份额。这些移动客户端能够结合自身定位为用户提供特色服务，不仅满足用户的信息需求，同时也为用户的工作和生活提供了便利，自然将公众号的部分用户分流。当前，抖音、快手等以新闻、娱乐、社交为主的短视频平台发展壮大，逐渐侵吞绝大多数用户的碎片化时间，同时也培养了用户的阅读习惯。短视频平台越来越注重除娱乐领域外的尾部流量，并开始纷纷加大对知识类短视频内容的供给，原本借助出版类公众号获取知识的用户逐渐转移到短视频平台。

二、 清华大学出版社官方公众号的实践

清华大学出版社官方公众号于2016年创建，依托清华大学的知名度，清华大学出版社公众号在初创阶段的引流过程中有天然优势。但单纯依靠名校光环并不能够为公众号带来长足流量，想要提升公众号的关注度及影响力，增强用户与公众号间的黏性，还需要从公众号本身入手。面对新媒体环境，清华大学出版社不再将新媒体平台当作传统业务的附属品，而是转换发展思路，不断优化公众号运营，提升内容质量，在公众号建设发展中取得了一定成效。

1.转换思路，找准定位

清华大学出版社官方公众号建立的初衷是为传统行业发展做辅助，起初并没有得到足够的重视，也没有专职的内容编辑和运营人员。微信公众号最早于2012年正式上线，在建立之时已经错过了微信公众号发展的蓬勃时期。但随着技术的升级，微信公众号的新功能越来越多，“点赞”“分享”等功能为微信公众号的发展提供了一个新的台阶。此时，清华大学出版社官方公众号逐渐转变思路，认识到公众号在拓宽业务渠道、加速融合发展中的重要作用[3]。公众号在运营过程中，第一步就是如何找准定位，这也是最关键的一步。因为清华大学出版社公众号依靠先天优势已经聚集了一批用户，所以其通过分析用户便很快锁定了公众号的目标受众。公众号将大学生和职场新人作为主要受众，结合自身定位和资源，深挖教育、职场以及社会等领域的内容，在原有定位的基础上进行调整，聚焦年轻群体，为用户提供有价值的信息。

2.完善管理，重点把关

新媒体的影响力越来越突出，这意味着管理人员对微信公众号等平台的内在管控越来越困难。清华大学出版社于2018年对社内认证的官方新媒体平台进行了统一管理，并于2019年制定了新媒体运营规范，从舆情监测、应急措施、稿件三审等方面完善了新媒体平台的管理機制。清华大学出版社官方公众号的受众定位主要集中在教育、职场等领域，并不需要像新闻类公众号一样看重信息的时效性，因此工作人员有足够的时间对公众号内容进行严格的审核。文章在通过清华大学出版社的全部认证后，还需要经过党委书记、各部门负责人层层把关才可以发布，在确保内容质量的同时树立了正确的价值导向。

3.形成媒体矩阵，加强运营

清华大学出版社整合新媒体资源，形成“清华大学出版社新媒体联盟”，以新媒体矩阵提高清华大学出版社品牌的影响力，从而对包括清华大学出版社官方公众号在内的所有新媒体公信力产生积极影响。随着清华大学出版社官方公众号粉丝量突破百万，联盟账号粉丝总量突破200万，累积点击量超过7000万。清华大学出版社将媒体矩阵延伸到自媒体领域，通过今日头条、百家号、抖音、知乎等平台进一步扩大清华大学出版社的传播范围，在形成清华大学出版社的品牌效应的同时，引导各平台用户向清华大学出版社官方公众号聚拢，实现以主账号为中心多点辐射的全媒体传播矩阵。在短视频行业的快速发展下，清华大学出版社开设了官方视频号，将视频号视频与公众号文章相结合实现互相引流。如由清华大学出版社有限公司出品的电影《大学》上映期间，其微信公众号文章底部对购票通道和视频号内容推介进行链接，使电影《大学》预告系列播放量超过2万次。清华大学出版社市场部通过加强公众号与视频号的互联互动，探索了流量中的双赢之路。

4.优化内容，提供服务

清华大学出版社官方公众号的依据自身定位，在内容输出上以用户思维为导向，通过公众号拉近用户与出版社的距离，同时带动读者与作者的互动。微信公众号一般一天能发布一次，一次能够发布8篇文章，清华大学出版社官方公众号每天推送3篇文章，第一条文章末尾设置“赠书TIME”板块，用户在此进行留言互动就有机会获得赠书，公众号以此吸引了大量用户的关注和互动。公众号第二条和第三条文章末尾设置“相关推介”板块，为用户推荐书籍。此外，公众号的内容贴合当代年轻受众，与当下热点紧密联系在一起，如东京奥运会期间，公众号持续推出与奥运知识、奥运选手、2008年奥运会相关的内容，并借助热点事件以独特的视角进行优质内容创作。公众号以服务用户为目标，旨在为用户精准提供知识服务。为此，清华大学出版社特地增加了公众号内容运行岗，同时在服务板块设立“清华公开课”“考试培训”“人文社科”“建党百年”专题以及购书通道，通过垂直公众号内容与服务聚焦垂直受众，持续扩大公众号规模和影响力。

三、 出版类公众号突破流量瓶颈的路径

明确公众号定位、优化内容质量是公众号建设初期应有之义。然而，如何突破流量瓶颈，需要相关人员在定位基础上再定位，在分众化传播的基础上再细分，回归到公众号本身，聚焦用户需求。

1.定位由宏观到微观，孵化平台“子”定位

出版类公众号的定位之所以模糊，并不是公众号运营人员没有意识到定位的重要性，而是由于一些出版社试图将更大范围的受众纳入公众号的目标用户中，导致原定位过于宏观，使公众号在内容运营过程中精力分散，内容分发没有内在逻辑性。面对公众号众多，流量瓶颈突破难度增大的困境，出版社需要将原本的定位微观化，在原定位的基础上进行定位“分身”。

用户尽管关注了公众号，但只有出现自己感兴趣的内容时才会贡献流量。在阅读出版类公众号文章时，用户会根据自身对内容的偏好程度自动分众，因此会出现用户基数大但阅读量仍没有大幅度提升的情况。出版类公众号可以借助大数据对现有用户进行全景式分析，利用现有用户的分众化数据，选取两到三个数据量最大的用户群，并以数据量最大的用户群为依据对平台进行二次定位，孵化平台“子”定位。利用平台内部“更垂直”的用户进行分众化传播，推动“子”定位下的垂直用户增长。

2.制定长期发展战略，与平台用户共成长

公众号不仅要考虑原有定位下的内容策划，也要与平台原有用户共同成长。出版社想要在微信公众号领域持续发展，就需要预测行业走向，制定长期发展战略。长期发展战略中最重要的因素是用户，用户的生理年龄和心理状态会随着时间的推移产生变化，用户的需求在这个过程中也会随之改变，出版类公众号也要针对用户变化做出相应的调整。例如，清华大学出版社官方公众号在成立之初，借助线下活动累积了8000多个原始用户，五年间粉丝量突破一百万的同时，多数用户的需求也随着其人生轨迹的变化而变化。清华大学出版社官方公众号考虑到起初积累的大学生用户会完成学业走向职場，因此在部分内容策划和服务上也开始向职场倾斜。

美国传播学者G·格伯纳提出的“涵化理论”表明，大众传播媒介所提示的“象征性”对人们认识和理解现实世界产生巨大影响。出版类公众号在传播知识方面有天然的优势，如果工作人员能够依据用户的改变不断调整传播内容和传播模式，出版类公众号对用户仍会具有很强的“涵化”作用。公众号运营者可以潜移默化地培养用户对公众号的依赖感，让公众号的内容输出与用户的价值观趋于一致，不断增强平台与已有用户之间的黏度，维护一批核心用户群将成为公众号突破流量瓶颈的另一个重要思路。

3.用户议程设置为主，兼顾媒介议程设置

美国学者麦库姆斯和唐纳德·肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，尽管新媒体时代媒介议程设置的作用在逐渐减弱，可用户一旦选择了某个公众号，还是会通过公众号的议程设置参与媒介提供的议题。现代媒介给受众提供了更多自主选择的空间，若公众号在媒介议程设置中不能将大多数用户的关注点与需求纳入考虑，则会导致用户放弃参与议题，公众号也难以获得阅读量和用户的认可。新媒体时代下用户议程正逐步倒逼媒介议程，因此，出版类公众号应以用户议程为主。

出版类公众号可以利用内容反馈调查报告，引导用户对公众号一段时间内的传播模式和传播内容进行评价和提出相应建议，从而推进传播模式和内容的变革。出版社在举办线下出版活动同时，也可以附带组织公众号用户线下见面会，培养一批公众号的关键意见领袖，共同为公众号的长远发展蓄力。出版类公众号还可以通过每日互动有偿征集用户感兴趣的议题，接受用户文章投稿，调动用户参与议题的积极性。需要注意的是，面对一些特殊话题，出版社仍需要在内容上做好把控，通过媒介议程设置实现对用户议程的向下兼容，严守把关程序，防止负面舆情的滋生[4]。

4.全媒体联动传播，促进跨平台引流

媒介技术的提升在互联网环境中分化出众多传播平台，尤其是短视频传播形式的发展对大众接收信息的习惯产生了深刻变革。尽管公众号在传播大环境中有自身的独特优势，但出版社只依赖公众号的独立运营，在互联网时代也是孤掌难鸣。出版类公众号主体应深入考察当前适合与公众号联合培养的其他媒介平台，逐渐形成以公众号为圆心的全媒体传播矩阵，各平台名称应与出版社名称保持一致，有利于形成品牌效应。

全媒体传播矩阵借助不同平台优势打造图文、动画、视频、音频等不同形式的传媒产品，以此来迎合用户的阅读习惯[5]。出版社可以整合不同平台用的户资源，拓展用户渠道，通过跨平台引流将最核心的用户聚集在公众号后台进行统一管理。除了同主体的不同平台账号互相引流，出版社还可以与其他出版社的公众号开启互助引流模式，以此进行多渠道推广运营，互享粉丝和流量，抱团发展，攻克公众号引流难关。

出版类公众号面临的传播困境不能单纯以“行业发展的平台期”为由而停滞不前，相反，在公众号流量疾速增长的红利期过后，出版社拥有了更多审视自身问题和传媒环境的空间。未来，公众号在新闻传播、舆论引导、价值观传递中依然会占据一定的优势，但如何把控好这种优势，还需要出版社因势导利，打破思维定式，不断深化改革，在垂直领域内强化特色内容输出，全面把握外部传媒环境，实现多媒体平台跨界联动。

|参考文献|

[1]符攀. 在流量经济时代微信公众号传播如何把握底线[J]. 教育传媒研究，2019（4）：87-88.

[2]谭小平，梁嘉欣，钟浩帆，等. 微信公众号运营与经济价值研究[J]. 商业经济，2021（6）：160-162.

[3]魏江江. 基于社群思维的微信公众号运营：以清华大学出版社“书圈”公众号为例[J]. 现代出版，2017（3）：46-47.

[4]沈素芬. 试论媒体微信公众号内容把关人职责[J]. 新闻前哨，2021（7）：20-21.

[5]李玲. 大学出版社微信公众号的有效运营策略[J]. 新闻世界，2021（4）：48-52.