大数据在图书出版中的应用分析

孙涵清?张佳妮

【关  键  词】大数据;图书出版;个性化;精品化;精准营销

【作者单位】孙涵清，南昌大学新闻与传播学院;张佳妮，南昌大学新闻与传播学院。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.16.009

十几年前，大数据这一概念被提出，如今，这一信息技术步入快速发展的阶段。伴随着物联网技术的快速发展，智能终端日益变得轻量化、普及化，无处不在的智能终端正源源不断地采集海量的数据;云计算技术的不断发展为人类提供了极为强大的计算能力，意味着人们可以处理的海量数据;逐渐商用的人工智能技术，则让大数据可以自己“思考”。基于新一代信息技术的发展，我们可以预见，大数据技术的价值得到更为充分的利用，其应用的场景也将更加多样化。当前，大数据已经渗透到各行各业，为各行业发展赋能。

出版行业具有应用大数据技术的天然优势。近年来，国内外不同类型的出版单位都积极融合应用大数据技术，首要工作是大量采集用户数据，分析用户兴趣爱好及用户行为特征，并针对性地为用户提供个性化内容，从内容生产上发力，有效促进精准营销。一些资金实力雄厚的出版企业，则基于自身的优质内容及服务平台，更为全面深度地采集用户访问、阅读、分享、评论等数据，继而利用数据分析技术优化出版环节，如爱思唯尔、施普林格等;一些具有鲜明特色的出版企业，则更多与拥有海量数据、具有数据分析能力的公司合作，共同优化出版环节，如皮皮鲁总动员文化科技有限公司与当当网合作、企鹅集团与Peer Index公司合作等。无论是哪种模式，大数据在出版行业的应用核心是满足用户的个性化需求，实现出版产品的精品化、出版营销的精准化。

一、借力大数据技术，满足用户个性化需求

20 世纪40年代，“使用与满足”理论开始发展，这一理论把受众看作是有特定“需求”的个体，且受众具有主动选择信息的能力。因此，在图书选题策划时，出版单位需要满足用户的需求，尤其是他们的个性化需求。在传统出版模式下，编辑在进行选题策划时，首先获取的是发行人员的意见，或者随机发放调查问卷，这种做法因为样本数量过少，而且具有较强的主观性，导致调查结果与用户的实际需求存在偏差，较难挖掘用户的真正需求。尤其是对于一些用户个性化需求突出的出版类型，如教育出版、学术出版等，传统的出版模式更是难以满足用户需求。

得益于大数据的应用，出版单位可以对上游出版社和下游书店，以及读者之间的数据进行采集、累积、分析、挖掘，确定市场需求以及不同个体的具体需求，从而进行个性化、精准化的选题策划，这在教育出版领域应用得较为广泛。教育出版领域最突出的特点是服务的群体对象相对明确，这些群体往往需要个性化极强的服务。大数据的采集、积累、分析、挖掘，可以为教学和学习提供个性化、精准化、精确化的教学支持。此外，通过随时诊断学生在学习过程中出现的问题，出版单位还可以为学生提供个性化的辅导。可以说，大数据技术的应用给教育出版带来了新的机遇。如曾经“一书难求”的《学霸必刷题》就是大数据技术在出版领域应用的典型。《学霸必刷题》是由华东师范大学出版社和学霸君APP联合推出的中学教辅类图书，也是国内第一本将“大数据”与“名师”相结合的教辅图书，仅在10天的预售期内，华东师范大学出版社的官方微店以及天猫旗舰店订单量就超过3万。虽然《学霸必刷题》采用的是传统的分学科题库模式，但其编写方式令人眼前一亮。该系列图书所用的试题不再是单纯的根据名师经验编写，而是依据大数据挑选出学生搜索频率较高的题目，在编写过程中推出“考点概论”和“高考必刷题”。其中，“考点概论”结合了大数据概括重要考点和命题的特点;而“高考必刷题”则由2500道题目组成，均是初中和高中数理化被搜索次数最多的题目。

同样将大数据技术应用于教育出版行业的典型案例还有百度教辅书《大数据透视高考》，这是百度文库长期探究的“个性化学习领域”所获得的成果。《大数据透视高考》的开发逻辑是结合百度高考APP，将学生个性化的学习数据构建学习模型，并且将这一模型和考点得分模型进行融合，给学生提供针对性的训练试题，从而达到个性化学习的目的。百度文库根据每天活跃的1600万学生在文库查找的试题、答案以及解析所积累的数据，分析试题的出题频率、题目的难易程度，同时结合近千万教师在文库下载文档、分享文档、查询资料的行为数据，归纳出不同地区、不同年级的教师备课特点和出题思路。

对于教辅图书出版，大数据更多的是分析用户的学习行为。通过大数据平台尽可能采集用户学习过程中所产生的一切数据，这些行为数据可以通过数据建模构建起学习模型，进而指导出版单位精准定位学生需求，开发满足学生个性化需求的图书产品。从教育出版领域对大数据的应用，我们不难看出，海量数据正扑面而来。出版单位可以借助大数据挖掘用户的需求，分析用户的特征，从而为用户提供个性化的产品，使得“大数据+”模式的优势日益明显。

二、挖掘大數据潜力，实现图书精品化出版

随着互联网的发展，用户的多元化需求逐渐凸显，图书市场也不例外。人们对图书的需求开始变得更为多元且细化，小众市场的浮现也创造了强大的市场价值。对于出版单位来说，精耕小众市场成为出版领域的破局之策。小众市场的需求难以大众化、商业化、批量化，而数字技术不仅可以使小众内容更便捷地生产、传播，还能帮助从业者更好地把握出版方向、出版内容，实现精品化出版。

一方面，出版单位可以通过大数据技术对用户进行画像。这主要是针对一些具有自身平台的，更容易获取用户基础数据以及行为数据的出版单位。用户画像包括用户的性别、年龄、所在城市、消费能力、职业、浏览记录、书籍评价等，只有充分整合多维度数据进行交叉分析，才能挖掘用户的共性需求，提升用户体验。如中国出版集团旗下的《三联生活周刊》，在2018年7月推出了中读APP，并且在APP上推出了专题“我们为什么爱宋朝”。这一专题邀请了10位学者围绕宋朝的生活习俗、社会风尚等，制作推出了10节音频课程，这些课程仅一个月就销售了2.8万份，销售额近300万元。专题内容其实是《三联生活周刊》根据读者的画像，并结合前期在纸媒推出的封面报道“我们为什么爱宋朝”专题收到的读者反馈、评论数据，制定出来的小众化内容。这是典型的通过大数据实现精品化、小众化出版的案例。

另一方面，没有搭建大数据平台的出版单位可以借助大数据分析平台和工具等，主动探知市场风向，捕捉优秀选题。如免费使用的“360趋势-大数据分享平台” （简称“360趋势”），只要结合编辑的自身经验，善用平台功能，就可以对畅销图书或是精品图书做出科学预测。以策划美食相关的图书为例，出版单位可以先在360趋势搜索栏中输入“美食”关键词，在“变化趋势”板块中看到“关注度”的同比、环比情况，还可以选择不同地区、不同时段，进而了解不同用户在不同时间对美食的关注程度。通过多次分析比较，编辑就能够通过这些数据选择更精确的目标市场。不仅如此，当编辑需要细化选题时，可以通过大数据平台了解与主题相关的强弱关系项。如上文提及的“美食”，在360趋势上可看到“菜谱”“运动”等与之相关性强的关键词，编辑则可以从中窥探更多精细化的选题方向，如营养菜谱、减肥餐等。大数据时代，类似360趋势的这类趋势观察平台较为常见，如百度指数、谷歌趋势、新浪微指数等，这些都可以成为编辑策划精品内容的工具。

三、发挥大数据分析功能，助力图书精准营销

随着技术的发展和时代的进步，传统图书营销方式的不足不断凸显。用户的需求变得更为细化，图书营销也需要从普罗大众转向更为精准的群体或个体。具体来说，大数据可为图书的定价印量、渠道推广等环节提供助力。

1.依据大数据定制营销，支撑优化决策

大数据对决策优化、精准营销有极为显著的作用，可以很好地提升营销转化率。大数据不仅量大，而且有大量非结构性数据，这些数据需要编辑挖掘、采集、整理、分析。而且针对不同内容，大数据的运用方式也不相同。譬如，出版单位通过分析销售数据的折扣体系以及渠道构成，可以合理地规范定价及折扣;通过分析库存数据、大客户销售数据、季节新销售数据、营销活动计划等，可以精准预估印刷数量、加印数量等。如中国妇女出版社历来重视对数据的采集、整理、分析和使用，且应用在图书营销推广中，从最初的内部业务数据统计，扩展到社、店、第三方平台数据的持续采集、汇总、分析、使用。这些数据既包括内部的账期汇总、重点产品分析、库存表等，也包括外部的数据如市场占有率、相关板块竞争对手及市场排名、同类产品销售排行、线上线下客户销售排行、第三方平台提供的行业数据等，这些数据分析为中国妇女出版社在营销创新上打下坚实的基础。2018年，中国妇女出版社在分析数据时发现，亲子家教类图书中某个系列图书在2017年时发行总码洋与2016年持平，看似正常，但前3年年平均增长速度为30%，这一数据显得极为反常，引起了出版社的重点关注。通过对该系列产品的销售数据进行分析，中国妇女出版社发现图书的线上销售占据主导位置，且线上使用低价引流的现象较多，尤其是一些销售实力较差的销售方更多地采用低价销售的方式销售，导致销售页面的价格不断走低，严重影响了其他销售方的积极性。经过缜密的数据分析，中国妇女出版社立即规范销售渠道，对在售产品进行价格管控，严厉打击盗版行为。经过1年的努力，该系列图书在2018年实现了348万码洋的销售增长。此外，中国妇女出版社还利用大数据对该社图书的加印环节进行优化。根据库存数据、大客户销售数据、季节销售因素、市场活动安排等，中国妇女出版社形成了一套标准化的流程，保障合理的供货周期，以此方式避免以经验决定印刷数量的主观形式。

2.利用大数据进行用户画像，精准推荐产品

出版单位依托用户画像，针对特定群体的阅读喜好，开发制作针对性图书，并实现精准营销，可以与用户持续沟通，保证图书营销的精准有效。从长远来说，这更有利于出版单位锁定用户群体，培养用户的黏性与忠诚度，最终建立起出版单位在用户心目中的品牌地位。利用用户画像实现精准营销，目前已得到了广泛的应用。如《中国国家地理》在很早就重点分析用户在网站上留下的各种数据，包括浏览频率、停留时长、用户购买记录、购买内容等，从而分析用户的兴趣爱好，并给用户推荐个性化的内容。再如，用户在当当网的搜索记录、浏览技术、评价信息、购买信息等会被完整地记录下来，当当网会运用大数据全面分析用户的行为，从而给用户建立起完善的服务体系。当当网市场高级总监郭鹤曾经说过：“假如你现在买了一本《怎样做一个好爸爸》，那么当当网半年以后就会向你推荐婴幼儿用品，两年之后再向你推荐儿童玩具……精准营销甚至可以追踪你10年。”大数据技术通过整理分析用户的信息，从而对用户进行定量分析，并在合适的时间通过适合的渠道将图书销售给用户，这是出版单位可以借鉴的重点。

四、结语

无论是亚马逊利用大数据改变营销方式，还是施普林格通过大数据提升决策效率，抑或是国内众多出版单位积极将大数据技术应用到出版流程中，都在显示出版行业目前正在从数字出版向大数据出版方向发展。在信息技术飞速发展的时代，基于大数据的出版本身就不再局限于大数据技术，而是融合5G、AI、AR、VR等技术，是高科技融合的产品。新一代信息技术不仅改变出版形态，还应从根本上赋能用户阅读行为的改变，促进用户阅读习惯的养成，革新出版与阅读的关系，让更多的人受益于阅读。

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