融合出版新趋势下出版机构融合再思考

【关  键  词】融合出版;出版产业;山东画报出版社;人才融合

【作者单位】高宁婧，扬州大学新闻与传媒学院。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.16.010

融合出版是一种运用多媒体表现形式，满足用户多样化需求，实现多终端传播的出版手段，并在编辑、印刷、发行等诸多环节同步引发一场技术革命[1]。自2015年国家新闻出版广电总局印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》以来，融合出版俨然成为出版领域的一个热词，从产品（出版物）、技术（出版流程）、渠道（出版营销）到盈利模式（异业合作），对出版上下游产生了深远影响。随着融合出版程度日渐深化，出版机构面临新一轮的机遇和挑战，其应该在做好传统业务的基础上，加速数字出版布局，积极探索一条数字化、立体化、全方位的融合出版道路。文章以山东画报出版社为例，就其融合出版实践进行深入分析，以期为出版机构适应融合出版新趋势提供可行性建议。

一、融合出版新趋势

融合出版初期，以“内容生产”为主导的出版机构纷纷向数字出版靠拢，将纸质出版物加工为数字产品重新呈现。随着技术条件日趋成熟，数字出版供给侧两端同步增长，融合出版也从内容融合走向生产融合、产品融合、渠道融合、经营融合。

1.纸数生产一体化

随着时代的发展，5G、大数据、人工智能、区块链、物联网等技术不断渗透，信息资源的存储、制作、分发更加智能。融合出版在创新产品形态的同时，也倒逼出版流程由二次加工走向一次生产，由粗放结合走向集约处理，产品策划到产品反馈全部由数据在后台编辑。人民卫生出版社作为我国医学出版领域的优秀单位，自2008年就启动了数据库、数字教材、电子书、健康网站等出版项目。2013年，人民卫生出版社通过优化顶层设计，将出版社所有内容材料以数字化形式存储，并依托数字出版平台对其进行整理、筛选、加工、调整、反馈，成功开辟出专业、教育、大众医学出版三大业务产品线。如在教育医学出版领域，人民卫生出版社针对不同阶段的医学教材开发了 E-learning、教学资源库、网络增值服务、数字教材、慕课等数字出版形式[2]。这些产品又同步服务于纸质教材出版，针对某本教材的难点和痛点提供数字链接，从而实现医学教材出版的精准供给，实现出版社的纸数同步。

2.出版产品丰富化

数字出版物改变了纸质出版物的单一形式，使较早一批布局数字出版的企业获得了巨大红利，无论是出版上游的网络文学网站，还是中游的图书电商平台，又或是下游的数字阅读设备，都积累了宝贵的出版融合经验。出版物也在进行不同形态的更新，纸质书、电子书、有声书、VR书的演化就是数字媒介对纸质媒介持续介入的结果。彼时，出版的内涵和边界开始松动，大量新兴出版物获得市场追捧，出版产业所面对的读者转化为鲜活的产品用户。以教育出版为例，早期的“纸质书+在线课程”标准化产品变成“纸质书+在线题库+直播课程+学习方案定制+数字云平台+可穿戴设备+智伴机器人”的立体化产品，不仅丰富了教育出版物的表现形式，为出版市场和教育市场带来扩大的可能，还充分满足了不同用户群体的差异需求，注重移动化、交互化、个性化的产品体验。

3.推广营销全媒化

受传播环境影响，人们获取信息的方式从纸质媒体逐渐变为数字媒体，信息消费呈现碎片化、社交化、視频化等特征。新兴媒介可以贴近信息消费特征，从而扩大产品的受众范围，因此，融合出版的营销渠道也开始瞄向虚拟网络。以近两年最受关注的短视频为例，各出版机构主动加入短视频赛道，不仅可以争取抖音、快手等平台方的流量支持，使出版产品获得更多的展示维度，还可以自主策划短视频栏目，建立短视频矩阵，或者联合社会名人、网络红人、第三方机构进行集中推广，使出版物在网络平台进行裂变式传播。数字阅读平台掌阅通过组建抖音短视频矩阵，建立掌阅读书实验室、掌阅职场、掌阅亲子、掌阅情感、掌阅夜读等不同门类的视频账号，仅半年时间吸粉数量就达到千万。同时，掌阅还通过自有网站掌阅书城、微信公众号掌阅以及淘宝平台ireader旗舰店，用二维码、线上激励等形式为短视频引流，促成产品的多路径传播[3]。

4.出版盈利服务化

互联网时代，信息不再是稀缺资源，如何把这些信息转化为内容是出版业的核心诉求。得到、问答、罗辑思维等数字产品证实了用户为内容付费的可能性，部分企业由此开启了各种类型的课程教学、线下合作、商业指导，这种模式也为出版业的未来发展提供了方向，即从提供内容到提供优质内容，从提供优质内容再到提供优质服务。一方面，出版机构纷纷在原有资源的基础上探索深加工，通过整合现有出版资源，开启产品的结构化重组，专注垂直细分领域的出版项目。另一方面，出版机构把更多精力放在出版服务上，将出版服务的范围扩大到覆盖国家政府、社会企业以及普通用户。近年来，大型出版集团纷纷与高校、社会机构合作，打造了一批面向出版领域的专业智库。这些智库成果既能够保障出版机构的社会效益和经济效益，又能够为国家政府、出版机构以及普通用户提供出版参考，从而在出版产品的领域外扩大业务范围。

二、山东画报出版社的融合实践

山东画报出版社隶属于山东出版传媒股份有限公司，是一家以人文社科、文化教育、文学艺术、历史地理及其他综合类图书为主要出版方向的专业出版社。自1993年建社以来，山东画报出版社秉持“传承人类精神文明，滋养读者人文情怀”的出版理念，出版了一批精品图书。特别是其1996年独创的丛书“老照片”的出版，不仅为历史照片的出版开辟出一条独具特色的选题道路，还帮助出版社建立起优质图片资源库，从而扩大出版社的美术品牌影响力。而在融合出版趋势下，山东画报出版社坚持专业出版定位，实践多元化、多业态、多路径道路，迅速成长为山东出版传媒的一张王牌。

1.遵循集团规划，加快融合步伐

山东画报出版社是一家体量小、品类多、质量高，在美术出版领域颇具知名度的出版社。鉴于图片的直观性与稀缺性，其出版物十分适合利用数字平台传播，因此山东画报出版社早在2000年前后就确立了数字化转型的发展目标。2008年，山东画报出版社转企改制为山东画报出版社有限公司，同步并入山东出版传媒，并按照集团数字化战略的整体目标，以“出版+”“+出版”为发展方向开启自上而下的改革。首先，山东画报出版社充分利用母体资源优势，在资金、设备、项目、人才、对外合作等方面直接受益，并通过参考山东出版传媒其他出版社的具体融合项目和整体转型方案，推演自身发展模式。其次，为了调动山东画报出版社的融合动力，管理人员对出版经营体制进行大刀阔斧的改革，特别重视对外合作部、新媒体中心以及图书发行中心三大新兴部门的职能地位，提高了出版社的市场竞争力。

2.依托图片资源，打造爆款产品

图文书一直是山东画报出版社引以为傲的出版物，这既是一家地方出版社的战略选择方向，也是一种遵循大众消费从读文时代朝读图时代过渡的出版模式。出版社通过采集古典画作、摄影作品、现代艺术等优质图片素材，开辟了教育、文学、历史、艺术四大品类的图文书出版物，并以适配传统阅读和数字阅读双向信息消费方式的融合出版项目，延长出版物的生命周期。

以历史悠久、市场热销、满载殊荣的“老照片”丛书为例，该丛书专注于刊发20年前拍摄的照片，辅以意味隽永的文章，每两个月出版一辑，迄今为止已经出版单行本136辑。“老照片”丛书展示不同时代的精神面貌和社会变迁，开启了一种新的历史叙述模式。山东画报出版社为该丛书制定了详尽的融合出版方案，通过扩充“老照片”的素材来源，丰富“老照片”的表现形式，以贴合当代消费者的审美趣味。比如“老照片数字资源库”就借助现代科技手段，打造面向海内外市场内容最全、图像最清晰、最具史料价值的“数字资源库”[4]。据悉，該出版项目作为“2019年度数字出版精品遴选推荐计划”成功入选“百佳数字出版精品项目献礼建党百年专栏”。除艺术价值外，该丛书还拥有较高的文献价值、收藏价值。

3.打造优质渠道，重视全媒体运营

不同于部分出版机构侧重网站、微信、微博中的某一平台，山东画报出版社采取全媒体运营方式，审时度势，在做好原有传播渠道的基础上，加快与新兴媒介结合，从而保障产品的多路径传播、多链路协同。2020年7月，山东画报出版社举办了一场主题为“后后浪，希望将来的你活得像大象”的直播活动。出版社通过邀请亲子阅读推广人王宁、奥运冠军邓亚萍、“中国动物小说大王”沈石溪等知名人士，借助短视频头部平台快手的流量资源，以直播形式引荐漫画版“最后的中国战象”系列丛书。该直播活动同步更新在山东画报微信、微博等其他新媒体平台，促成流量之间的相互迁移。此外，出版社还及时汇总受众反馈，通过意见分析调整后续的营销方案。比如“老照片”编辑部在和今日头条图片频道合作的过程中，根据用户需求推出了一批“老照片”文创产品，并让“老照片”出版项目走到线下，以讲座、展览、研讨会等形式增加受众和产品的黏性。

三、融合出版经验的启示

山东画报出版社在经营理念、产品创新、运营方式上守正创新，为出版机构融合出版提供了经验。出版社的融合发展应结合自身情况，从出版思维、产品结构、技术支撑、媒体传播、人才团队等方面努力，推动传统出版和数字出版的全方位融合。

1.多发散思维

融合出版是媒体融合背景下出版业高质量发展的必然趋势。这就要求出版机构在坚持正确的意识形态方向的前提下，破除出版机构根深蒂固的传统出版理念，密切关注受众文化需求和出版市场变化，运用发散性思维重塑出版生产模式。首先，出版机构要将传统图书读者拆分为出版目标用户，针对不同用户的性别、年龄、审美偏好等开发垂直化的选题方向，根据用户所思所想创造新内容。其次，出版机构应善于对出版状况进行数据化整合，以严谨的各项数据变化支撑融合出版工作的有序进行。对资金体量大、出版周期长的融合出版项目，出版机构应从市场终端获取信息，以便合理评估市场规模，及时调整市场决策，减少非必要的市场风险。

2.多产品结构

目前，部分出版机构的产品形式大多停留在纸质书和电子书结合的初级阶段，对数字产品的涉猎和增值服务的介入仍有可为空间。“老照片”的出版项目就包括“老照片数字资源库”“老照片历史影像研究中心”“老照片文化空间” “老照片网络图文内容供应平台”[4]，这些项目出品后还将持续发挥价值。出版机构让用户积极参与项目的开发，从而给自身带来后续营收。手握优质内容的出版机构只有通过不断丰富产品的形态，增加出版产品的功能价值，关注用户体验，才能切实解决融合出版的盈利问题。IP运作被视为多产品切入的有效方式之一，有意识的IP策划与运营将为出版机构带来源源不断的开发选择，最终实现持续增值。

3.多技术研发

新技术的涌现为融合出版提供了技术支撑，并不断释放强大的动能效应。其中，“一大” （大数据） 、“二云” （云计算、云服务） 、“三网” （移动互联网、物联网、智联网）、“四术”（信息技术、区块链技术、虚拟仿真技术、人工智能技术）是融合出版最具活力的生产要素[5]。出版机构要坚持对技术领域的投入和研发，利用新技术为出版工作赋能，进一步优化内容的表现形式，提高产品的生产效率。近年来，清华大学出版社高度重视自主技术研发，其独立项目“书问”就采用了分布式数据集群，结合My SQL关系型数据库和Mongo DB分布式文件存储数据库，配以memcache缓存系统，为读者提供针对性的阅读服务[6]。

4.多媒体营销

全媒体环境下，传播渠道逐渐泛化，驱动出版机构创新营销方案，实现融合出版产品的精准传播。以视频化和社交化两大特性为主的抖音平台正成为出版机构数字营销的重要阵地，并取得了较高的流量转化率。而在数字营销领域，用户的购买习惯、购买行为以及消费能力会留下数据痕迹，出版机构做好数据分析有利于营销的具体执行。比如，出版机构在天猫旗舰店开设自营电商，既能够借助电商渠道实现新媒体平台之间的相互引流，促进用户直接接触产品、完成商业变现，又可以借此平台直接与用户对话，利用单一产品为用户提供终身化服务。如有声书领域涌现的垂直类听书APP，借助声音介质的亲密感和高黏性优化用户服务，取得了良好的传播效果。

5.多样化人才

融合出版的可持续发展离不开复合型人才。复合型人才既要培养出版业务素质，积累出版市场经验，还要熟悉新兴媒体力量，对数字出版具有较强的驾驭能力。对内，出版机构要按照融合出版整体发展状况，制定员工培训计划，加强员工间的合作交流，让员工处于不断学习的状态。对外，出版机构可进一步放宽人才招募壁垒，从社会各界引入新兴人才，壮大出版机构的融合出版实力。有条件的出版机构还可以与互联网技术公司、高校科研机构合作，通过联合培养机制盘活出版机构人才队伍。

当前，融合出版已经步入深水区，其呈现的新变化、新特征对出版机构来说是新的考验。作为文化事业的推动者和文化产业的建设者，出版机构应具备生产优质精神文化产品，引领社会价值的自觉追求，立足融合出版新趋势，对标出版业高质量发展的客观要求，着眼于供给侧结构性改革，从思维、产品、技术、营销、人才五个层面推进融合出版发展。

|参考文献|

[1]周百义. 传统出版单位的融合发展之道[J]. 出版参考，2019（3）：57-59.

[2]陈贤义. 坚持专业化 拓展多元化：人民卫生出版社有限公司数字出版转型的实践探索 [J]. 中国出版，2014（9）：47-50.

[3]田永江. 图书短视频营销的实践探索与路径升级：以人民文学出版社为例[J]. 中国出版，2020（11）：37-41.

[4]张学娇. 《老照片》融合出版项目：多元化出版+多业态服务[N]. 中国新闻出版广电报，2021-05-31.

[5]周玉波. 在新时代，出版业如何实现高质量发展[EB/OL]. （2020-09-18）[2021-05-20]. http：//theory.people.com.cn/n1/2020/0918/c40531-31867027.html.

[6]庄红权，温蕴辉. 以内容为体，以技术创新和体制创新为翼：清华大学出版社出版融合初探[J]. 出版广角，2018（1）：38-40.