虚拟现实出版的商业模式探究

张欣宇?郭璐?周荣庭

【关  键  词】虚拟现实出版;价值链;商业模式

【作者单位】张欣宇，中国科学技术大学科技传播系，沉浸式媒体技术文化和旅游部重点实验室;郭璐，中国科学技术大学科技传播系，合肥师范学院文学院，沉浸式媒体技术文化和旅游部重点实验室;周荣庭，中国科学技术大学科技传播系，沉浸式媒体技术文化和旅游部重点实验室。

【基金项目】国家社科基金项目“虚拟现实条件下提升出版物传播效果研究”（17BXW034）研究成果;安徽省哲学社科项目“AR/VR在非物质文化遗产数字化传播中的应用研究”（AHSKQ2018D62）研究成果。

【中图分类号】G237.6;TP391.9 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.16.006

虚拟现实出版指借助于虚拟现实这种综合集成技术，用计算机及其辅助系统生成逼真的三维视、听、触、嗅、味等感觉，使参与者通过适当装置自然地对虚拟场景进行体验和交互的出版过程。具体来讲，有增强现实（AR）、混合现实（MR）和虚拟现实（VR）等沉浸式技术类型。

从2016年起，我国虚拟现实出版产业经历了从诞生萌芽，到泡沫爆发，再到热潮褪去，直至稳步发展的起伏发展过程。随着政策和市场对虚拟现实出版产业的理解更加成熟，特别是近年来，由于5G商用化进程加速和人工智能算法技术不断取得突破，虚拟现实出版物的使用体验有所提升，应用场景更加多样。如今，虚拟现实产品在出版、商业、生产、教育、医疗等社会各个领域的落地具备了更多可能。同时，随着虚拟现实出版物加速与前沿科技融合，相关技术的研发成本及服务成本逐步降低，虚拟现实出版得到更加广泛的应用。自2019年下半年以来，虚拟现实产业迎来了新的一轮增长期。尤其是在2020年突如其来的新冠肺炎疫情带来的“非接触式”新需求增长下，虚拟现实出版迎来了新的发展机遇[1]。进入2021年，虚拟现实出版的投资热情再度被点燃，产业发展正在重新步入快速上升阶段。

然而，目前受到各方面因素的制约，尤其是产业环节协调方面的限制，虚拟现实出版在商业领域中应用不足。现有的应用案例多为散状分布的定制化解决方案，难以体现系统而明晰的产业战略布局思路，因此始终缺乏大范围普及推广的条件[2]。面对新的机遇和挑战，虚拟现实出版机构如何在激烈的竞争中生存并且高效发展成为重要课题。未来的虚拟现实出版商业模式将会是充分整合虚拟现实设备、零件及场景所形成的一套完整的服务体系，而这种模式将会被广泛延伸至社会的各个行业中[3]。虚拟现实出版机构必须结合自身发展环境、发展阶段和资源特色，找准在产业链中的定位，制定适合的商业模式，才能在虚拟现实出版商业竞争中立于不败之地。

一、 文献综述

文章系统梳理了价值链理论、虚拟现实出版产业链研究以及数字互动服务价值链模型，并提出了虚拟现实出版2—3—6价值链模型构想;盘点了商业模式的概念、要素及其研究方法，最终选择价值主张、资源能力和盈利能力三个维度进行虚拟现实出版的商业模式分析。

1.虚拟现实出版价值链

价值链的概念最早于1985年由迈克尔·波特在其著作《竞争优势》中提出，用来指代某一垂直一体化公司的竞争优势，并于1998年扩展为价值体系概念，影响了全球价值链概念生成。这一理论的核心是指在企业众多的价值活动中，并不是所有的环节都能带来价值，只有特定战略环节，才能使得企业获得竞争优势，从而成为价值活动。对于产业链研究来说，价值的创造与增值是前提，也是核心竞争力所在。虚拟现实出版的研究主要是从这一角度展开，从价值的生成层面厘清虚拟现实产业的发展逻辑。

现有虚拟现实出版产业链研究中，大多是从供应链和企业链的视角出发，将其划分为上中下游三大环节（如图1所示）。上游环节包括硬件设备与平台服务，涵盖虚拟现实设备生产商、虚拟现实系统平台、虚拟现实内容运营平台。其中，代表企业有国际三大虚拟现实硬件提供商，如索尼、Oculus、三星;系统平台提供商，如微软、苹果、谷歌;内容平台提供商，如百度、阿里、腾讯等。中游环节是以行业应用为主的内容提供商，主要是初创厂商，它们在游戏、影视、地产、旅游等领域扩展，是当前产业发展的重点。市场上硬件设备与平台趋于成熟，亟须更好的商业模式来支持产业的发展，也需要研发出更多的行业应用，以供内容供应商生产出更高品质的内容产品。下游环节即渠道服务提供商，既包括传统虚拟现实线上线下渠道商，也包括虚拟现实商店和垂直媒体，它们的目标是把虚拟现实硬件、软件和内容销售给用户[4]。

1997年，施吕特和肖提出了“数字互动服务”概念，将数字互动服务界定为“通过信息传输基础设施提供各种数字内容服务”。在这里，信息基础设施包括电信网、互联网与广电网，数字服务涵盖所有“比特”形态的数字产品与服务[5]。他们还提出数字互动服务2—3—6模型，作为价值链理论的一种延伸，该模型对数字互动服务的整体结构进行了系统性分析。该模型由2条主链、3个增值阶段及6个核心业务模块共同组成，分为内容链和网絡设施链两个垂直领域和上中下游三个增值阶段，以及内容制作、内容包装、市场创建、传输、传输支持与服务、界面与系统六个业务环节[6]。

相比传统的线性产业链梳理逻辑，2—3—6模型具有无可比拟的优势，更加符合数字市场发展的实际状况与发展逻辑，尤其适用于分析虚拟现实产业价值链增值情况。虚拟现实出版与传统出版、数字出版的核心区别就是其搭载了数字化、互动性、沉浸式的服务内容，改变了读者与出版物之间的交流方式。结合当今互联网发展趋势，我们将该模型的六个环节进行改良。如图2所示，虚拟现实出版2—3—6价值链模型包含内容链和网络设施链双链条，其中，内容链可分为内容制作、内容包装和内容营销三个阶段，每一阶段都是价值增值的过程。网络设施链可以分为数据传输（网）、发行服务（云）、用户接口（端）三个环节，位于内容生产链的下层，主要为前述内容生产链提供服务与技术支撑。六个环节的互相组合，均有可能形成新的商业模式，开拓崭新的市场空间。

2.商業模式

“商业模式”概念早在20世纪五六十年代便诞生于西方商业学术研究之中，并随着互联网技术商用化和电子商务的迅猛发展，受到学术界与商界的广泛关注。当前，学术界对其概念界定非常丰富，代表定义分别包括：保罗·蒂默斯于1998年首次定义其为“关于产品、服务和信息流的构架”;斯图尔特等在2000年提出“商业模式是一种能使企业持续获取收益的经营逻辑”;王波、彭亚利等在2002年指出“商业模式独特性在于区分竞争对手，吸引投资者，赢得客户认可并创造企业利润”;奥斯特瓦德等在2005年界定“商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上，以说明特定企业商业逻辑的概念性工具”。从本质上来说，商业模式揭示了企业价值创造的逻辑[7]。

商业模式要素是构成和分析商业模式的基本单位。以不同研究视角切入，商业模式要素也会有所差异，体现不同的商业逻辑。当前较为主流的分析方法包括：哈默尔2003年提出的“四构面模型”，涵盖用户界面、核心战略、战略资源、价值网络四个部分;张敬伟和王迎军2010年构建的“三维度概念模型”，包含市场定位、经营系统、盈利模式;奥斯特瓦德等在2017年提出基于九要素的“商业画布模型”，展示了企业寻求利润的逻辑过程，涵盖客户、产品和服务、资产管理、财务能力四个主要部分，包含价值主张、客户细分、渠道通路、客户关系、关键业务、核心资源、重要合作、成本结构、收入来源九个要素，清晰描绘了企业运作过程中的各要素及其逻辑关系[8]。

从最大化创造与实现价值出发，成功的商业模式意味着企业在产业价值链或价值网络中进行合理定位的必然要求。文章基于虚拟现实出版2—3—6价值链模型，从价值链定位的理论高度进行商业模型的构建与分析。综合前人的研究成果，本文从商业模式要素中最为核心关键的价值主张、资源能力和盈利能力三个要素入手，分析虚拟现实出版的商业模式应用，并结合业内典型案例加以深化。

二、 虚拟现实出版的商业模式类型

结合我国虚拟现实出版产业实际状况和发展空间，下文基于虚拟现实出版2—3—6价值链模型对其市场战略定位做出研判，并对常见的商业模式类型进行构建和界定。

1.商业模式的构建

虚拟现实出版的商业模式构建应以虚拟现实出版2—3—6模型为理论基础，在不同产业环节的组合中寻找进入市场的战略定位。当下，虚拟现实技术对传统出版以及数字出版业产生了诸多影响，其作用过程如图3所示。

虚拟现实出版有望展开的市场空间包括但不限于以下方面。一是在内容链上，可以选择在内容制作和内容营销之间扮演新的中介角色。以内容包装为重点的虚拟现实技术出版行为不会改变核心的出版过程，而是改变出版的执行方式和组织结构，于是需要将未来的资源聚焦于新的细分市场以及行业应用领域发展。二是任何行业向虚拟现实出版领域转型，都会邀请相关的软硬件公司参与，而这些公司会分掉一部分利润。在此基础上，虚拟现实硬件设备提供商、软件内容供应商都会作为重要手段提供给客户，以进行相关服务和内容的选择。三是在网络设施链上，由于新的中间角色需要重要的软硬件技术和能力，但当前虚拟现实出版领域并未将重点放在内容和传播方面，而是在虚拟现实内容和软硬件、通信和软硬件之间以及各种人机交互软硬件与相应服务器系统制造商之间最有可能出现竞争关系。

尽管，在诸如网络电视等类似业务中，虚拟现实等相关技术的进入通常会受到监管和垄断，但是虚拟现实进入市场的可选择方案之间的竞争依然开放与激烈。在虚拟现实出版领域，商业模式的战略选择可以从五种特定场景中的业务入手，在入口型、社群型、产品型、代理型、平台型之间进行选择，如图4所示。其中，入口型与社群型的商业模式发展重点在于内容营销与市场创建，是以用户为核心、以市场为重点的商业模式，故被称为市场驱动型商业模式;而产品型、代理型和平台型商业模式则分别侧重于产品的开发、行业资源的积累、系统平台的搭建，可作为扶持型商业模式，为虚拟现实出版产业提供支撑服务。这些商业模式构成了当前虚拟现实出版产业中业务发展的基础，它们在价值主张、资源能力、盈利能力等方面存在一定的差异性。

2.商业模式类型的界定

不同的商业模式涉及的虚拟现实出版2—3—6价值链模型中的环节不同，所涉及各个环节的比重也有所差异。根据虚拟现实出版具体业务的表现形式与服务特征，本文将其划分为五种主要的商业模式类型。

第一类，入口型商业模式。该模式涉及内容链中的内容包装、内容营销，网络设施链中的发行服务和用户接口环节。其中，内容营销环节所占比重最大。该模式之所以被称为入口型，是因为其重点在于引流，即通过特定的网络发行渠道和终端产品支撑，实施强大的内容营销和包装举措，以吸引大量用户通过入口产品进入附着在该产品上的周边内容和服务中，如淘宝的《虚拟人生》游戏。入口型商业模式只吸引价值，不留存价值，目的是在价值导向产品中附着相关产品和服务来创造商业价值。由此产生的用户数据可用于设计个性化服务，以增强产品黏性，形成商业闭环。

第二类，社群型商业模式。该模式涉及内容链中的内容制作、内容包装、内容营销，网络设施链中的发行服务和用户接口环节。其中，内容包装环节所占比重最大，内容营销环节则更多地集中在社群的创建上，以吸纳相同兴趣导向的用户形成在线社群。如《精灵宝可梦GO》的AR游戏社群，正是以IP建设、个性化和叙事能力实现商业盈利。社群型商业模式不光吸引兴趣用户形成价值，还通过对内容和服务的精细包装和迭代打造等方式，将价值留存在社群之内，源源不断地产生新的价值。

第三类，产品型商业模式。该模式仅涉及内容链中的内容制作、内容包装两大环节。该类商业模式更加侧重将虚拟现实技术的创新应用于内容的策划与包装，如中国科学技术大学终身学习实验室策划出品的AR科普绘本《未来机械世界》《消失的世界》，利用虚拟现实技术为传统出版物赋能，并以此作为包装手段实现价值的增值与用户的吸纳。这种产品型商业模式以既定的内容为基础，通过虚拟现实技术为原有内容增加了想象的空间，延展了呈现的方式，并主要通过对内容的精心包装为原有产品新增附加价值。

第四类，代理型商业模式。该模式涉及内容链和网络设施链中的所有环节，各个环节所占比重较为均衡，是一种功能较为齐全且没有过于倚重任何一个环节的商业模式类型。代理型商业模式在网络设施链、内容链两个维度上展开中介服务。以中国科学技术大学的新媒体研究院为例，其形成了虚拟现实领域的人才、资源、供应商对接平台，能够起到协调虚拟现实出版业务的代理服务作用。代理型商业模式通过为不同需求的用户打理虚拟现实出版相关项目，从而赚取代理佣金，形成商业价值，因而渠道能力与管理能力成为重中之重。

第五类，平台型商业模式。该模式涉及内容链中的内容包装、内容营销，网络设施链中的数据传输、发行服务和用户接口环节。其中，发行服务所占比重最大。平台型商业模式为包括内容资源创作者在内的多方用户提供便捷化、全面化的渠道、硬件、软件和终端服务，进而搭建适宜的产业生态，实现价值的顺畅交换。例如网易洞见开发的“洞见AR”内容创作管理平台，能够为增强现实创作者提供集全栈技术能力、可视化编辑工具、高效AR内容创作及分发的一站式工作流，助力实现价值的生产和交换。平台型商业模式能够促进和引导多方用户交易，并收取一定费用以吸引各方持续使用，最终实现利益最大化的规模效应[9]。

值得注意的是，一些大型虚拟现实出版机构可能存在着不同的部门，定位于这五种不同的商业模式之中。例如，任天堂作为游戏业巨头在虚拟现实出版领域布局广泛，对入口型、社群型、产品型等商业模式均有所涉猎。

三、 虚拟现实出版的商业模式应用

在虚拟现实出版2—3—6价值链模型中，上述五种商业模式是当前虚拟现实出版产业中最为常见的类型。为了进一步阐释这些商业模式的行业应用情况，下文将结合典型案例展开具体分析。

1.入口型商业模式

入口型商业模式的价值主张是通过特定的渠道端口支撑多媒体的受众分享，从而为不同类型的对象提供一站式互动服务和大众媒体广告渠道，其关键价值在于一站式实现访问内容和系统的集成。此类企业的核心资源在于客户需求、服务集成、内容提供、广告计费、程序开发及其相应的大型服务器系统和会计计算制度。盈利主要依托极致的在线服务、用户共享性及用户忠诚度、对供应商的流量价值。

淘宝的“虚拟人生”AR互动产品便是一个成功案例，通过上传、识别面部数据及调整功能，每个用户都可以“捏”出一个属于自己的3D虚拟形象。不仅如此，在这个虚拟人生中，用户的数字孪生形象还可以体验化妆、合影、换装、逛街、游戏等玩法，尝试天猫商城里不同品牌的服装，甚至一键“进店找同款”——这已超越了简单的换装游戏，相当于在线上帮助消费者完成试装的环节。通过这样一个“入口”，用户以新的虚拟形象、互动方法和包装方式進入淘宝的内容和服务。

2.社群型商业模式

社群型商业模式价值主张的重点在于最大限度地整合在线流量，从而满足特定社群的特定需求。这类模式的核心资源在于瞄准微观市场、管理商业创意、混合编辑专业知识、建设通信设备、挖掘数据功能等。社群型商业模式盈利能力的重点在于了解不同利益团体的需要，做好品牌建设工作，能够充分挖掘用户的需求，具备优秀的讲故事能力，并充分使用数据驱动为用户定制个性化服务与产品。

社群型最引人瞩目的代表莫过于任天堂、宝可梦公司、奈安蒂克实验室联合制作开发的现实增强AR宠物养成对战类RPG手游《精灵宝可梦GO》。移动应用数据分析公司感应塔（Sensor Tower）最新统计结果显示，该产品自2016年7月上市以来的全球营收已经突破了50亿美元。这款游戏借助世界级IP“宝可梦”卡通形象，能够对现实世界中出现的宝可梦进行捕捉、战斗、交换，很好地满足了人们收集、探索、升级、社交等多重需求，且操作便捷简单，从而快速使得宝可梦的兴趣社群聚集到该产品中，形成了庞大的营收能力和消费市场。

3.产品型商业模式

产品型商业模式的价值主张是开发出最具吸引力的虚拟现实产品，为入口型、社群型等商业模式企业提供优质的内容产品和服务。此类企业的核心资源是拥有创意内容人才和软硬件技术团队，具备设计和生产虚拟现实软硬件产品的实力，如能够搭建3D虚拟场景。该模式的盈利模式是交易虚拟现实产品和服务从而获得收益。

2018年，中国科学技术大学终身学习实验室出品的AR科普绘本读物《未来机械世界》《消失的世界》，将知识、故事、情境、游戏、学习反馈等以人机交互的形式呈现，AR数字内容不再只是简单的技术叠加，而是与纸质绘本内容相互补充，承担着叙事功能，从而使科普绘本和AR技术有机地融合为一个整体。该产品是由中国科学技术大学科技传播系师生策划团队、科技公司技术团队共同合作的结果。在盈利方面，该团队利用众筹平台开展策划、营销、发行和售后等环节，并实现了较好的收益[10]。

4.代理型商业模式

代理型商业模式的价值主张是对接产业生态中的人才、资金、物资、内容创意、政策、版权等资源，打造连通虚拟现实的产业网络。此类企业的核心能力是对接多方资源以达成交易的中介能力。其核心资源包括依托相关产业联盟，实现与虚拟现实企业的深度联结;拥有虚拟现实人才库，整合创意、技术、法务、市场等各专业人才，特别是拥有专业的法律团队，保护版权交易各方权益，规避交易流程风险。其盈利能力体现在能够对接虚拟现实产业机构和个体从业人员，实现人才培育到企业孵化再到市场对接等环节的全面覆盖，最终构建多元发展的产业网络。

中国科学技术大学新媒体研究院就是这样的代理型组织。该机构是中国科学技术大学与皖新传媒共建的产学研平台。其价值主张是力求在产业上打造包含虚拟现实产业的数字创意产业企业孵化器，在人才团队上是科技传播系创业创新的教育基地。通过整合优势，该机构在科研上逐步与国际接轨，也专注于产业孵化。新媒体研究院借助品牌优势、技术优势和人才优势，孵化了东超科技、庭聚传媒、习悦教育、天启融合、云笔智能、识微科技等10多家企业，打造了科学荟、火花学院、美丽科学、空气成像、MARS智能制造系统等产品和服务，科研成果转移转化成效卓著，营建了可持续发展的虚拟现实出版商业生态。

5.平台型商业模式

平台型商业模式的价值主张在于创建完整的虚拟现实出版基础设施结构，从而为私有终端用户、企业和在线内容提供商消除技术复杂性的负担。其核心资源在于网络规划和设计、平台运营、网络负荷和性能管理、意外和恢复计划的开发以及启动安全措施等。其盈利主要取决于终端用户的简单性、容量的利用率、平台的可扩展性、保证性能密集的节点网络、全时段的可访问性等关键因素。有学者提出：“平台只有创新，才能真正成为市场引领者。”[11]虚拟现实出版产业也不例外。相关机构只有从市场的资源配置层面整合产业链上中下游的多方资源，利用好自身的技术优势与先发优势制定出“游戏规则”，构建起商业生态，才能有效开拓新市场，保持竞争优势。

在增强现实技术领域，网易洞见开发的“洞见AR”内容创作管理平台，能够为在线用户提供实时三维实物呈现虚实结合的效果，同时支持三维实物识别、二维图像识别等多种识别方式，集合声音、视频、触觉、听觉等多重信息，并稳定跟踪用户的相对实物位置，打造多元化多場景互动体验服务。作为一款体验和展示增强现实内容的工具，该平台可以针对不同的用户群体，提供包括普通用户体验、商户账号管理、数据分析反馈等多重专业服务与解决方案。

四、结语

5G时代，虚拟现实出版场景应用必将日益丰富与完善，有望形成虚拟与现实相融合、用户与万物相连通的体验模式，高速催化商业发展。本文提出虚拟现实出版2—3—6价值链这一分析模型，即价值在内容链和网络设施链两条链，上中下游三个阶段，内容制作、内容包装、内容营销、数据传输（网）、发行服务（云）、用户接口（端）六个环节上不断实现增值。在此基础上，文章研判了虚拟现实出版商业模式最可能展开的市场空间，提炼出包括入口型、社群型在内的市场驱动型商业模式，以及包括产品型、代理型、平台型在内的扶持型商业模式，并分别从其概念界定和价值主张、资源能力、盈利能力三个要素展开详细分析，进而结合典型案例为虚拟现实出版机构的未来发展提供参考。伴随着支撑技术的进步、内容体验的加强、产业环节的协调，虚拟现实出版的商业模式创新也将迸发新的可能，呈现新的产业环节组合方式，有待进一步探索。

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