长三角一体化背景下老字号品牌振兴的路径研究——以金山老字号品牌建设为例

■王玮 叶蕾

在长江三角洲区域一体化发展上升为国家战略的大背景下，发挥老字号品牌优势、促进品牌振兴对长三角区域一体化发展具有重要实践意义。金山地处沪浙毗邻地区、长三角腹地，被上海市委赋予了“长三角高质量一体化发展桥头堡”的战略定位。2019年，长三角老字号企业联盟、长三角老品牌振兴基地、上海老牌新品首发地落户金山长三角路演中心。金山如何抓住发展机遇，主动“链”接长三角地区的优质资源要素，锚定“区位、营销、服务”三大坐标，为老字号这艘“品牌巨轮”开辟前进的“新航道”？本文作者实地调研了红双喜集团、马利、敦煌、上海钢琴厂、立信、凤凰、丁义兴、海盐沈荡酿造、桐乡丰同裕蓝印花布等9家长三角地区老字号企业，以及长三角路演中心、金山区商标品牌指导站，了解企业经营现状与存在问题。

一、长三角中华老字号企业的基本情况

中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。我国由商务部主管全国中华老字号认定管理工作，分别于2006年、2010年在全国范围内认定并发布了两批、共计1128家“中华老字号”企业，平均有160多年的历史。中华老字号是最具有中国特色的企业品牌体系，也是不断扩大内需、走向世界的重要经济增长点。

（一）中华老字号地域分布现状分析

1.从全国区域分布上来说，以省级行政单位来看，上海市最多，有180家，占全国的15.96%，最少的是西藏，为0家。以各大经济区来看，长三角中华老字号企业数量、上市老字号数量都高于京津冀、粤港澳大湾区。据统计，长三角地区中华老字号企业有392家，约占全国的34.75%。

2.从长三角区域分布上来说，老字号企业数量由高到低依次为上海180家、江苏96家、浙江91家、安徽25家。从上海地区来看，上海的中华老字号主要分布在黄浦、静安两区，占上海总数的63%，其次为浦东新区和闵行区，金山中华老字号以7家的数量排名第六；江苏中华老字号主要分布在苏州、南京两市，占全省47%；浙江中华老字号以杭州市、绍兴市居多，占全省55%；安徽则以黄山市、芜湖市、安庆市为主，占全省56%。

3.从中华老字号地域分布情况来看，主要呈现出以下特点：一是老字号呈现分布极度不均，聚集效应明显，经济文化发达的区域是老字号分布最为集中的区域，区域经济条件在很大程度上决定了老字号的生存。二是发达的交通是老字号经济发展的核心，交通枢纽处的老字号往往吸引更多的消费者。三是老字号的分布与城市历史文化紧密相关，体现了一座城市历史的变迁、人文的气息。

（二）中华老字号行业分布现状分析

1.从长三角地区来看，拥有全国知名商标1000多件,中华老字号企业392家,与其他地区相比，具有显著的资源优势。中华老字号主要集中在食品加工、餐饮住宿、商业和医药四大领域。上海中华老字号企业中零售业、餐饮业占大头；江苏中华老字号企业涉及行业主要集中在食品加工、零售业、餐饮业；浙江中华老字号企业主要分布在中医药、食品、餐饮、工艺美术品等领域；安徽孕育着一批餐饮、商业、服务业老字号品牌。

2.从上海地区来看，上海的中华老字号品牌中食品加工（23.33%）、服装 (14.44%)、零售行业(12.22%)占据前三甲，份额达到所有行业的50%。在后期成立的品牌中，文化用品行业所占份额较大，其他行业包括照相器材、毛毯加工销售等。

3.从金山区来看，金山区聚焦农业、工业、制造业发展，7家中华老字号品牌中，除“丁义兴”外，其余6家均为生产制造行业。

4.从中华老字号行业分布情况来看，主要呈现出以下特点：一是老字号企业主要聚焦民生行业，与群众生活密切联系。这些企业往往文化底蕴深厚、地域特色显著。二是各行业的老字号分布特征各不相同。三是老字号行业一般和当地的社会经济文化发展紧密联系。

（三）中华老字号经营现状分析

1.从上海180家中华老字号品牌企业来看，综合企业三年年报、实地调研及当地监管部门反馈情况，其中已注销企业11家，能够三年内持续盈利企业72家，处于亏损状态企业20家，仅能够维持现状企业77家。其中，营业总收入及净利润最高的是上海老凤祥有限公司（上市公司）。

2.从金山7家中华老字号品牌企业来看，目前经营状况较好的品牌为“凤凰”“红双喜”“敦煌”“马利”。“凤凰”是金山区老字号企业中唯一的上市公司，其以品牌为核心，从单一的传统代步产品向开发多品类共存的产业链延伸，并与著名共享单车品牌“OFO”开展合作；“红双喜”正从全系列的乒乓球器材，逐步向羽毛球拍、羽毛球和举重器材进行扩张，为品牌注入新的生命力。

3.从中华老字号经营现状来看，主要呈现出以下特点：整体经营状况仍十分严峻，全国1128家中只有10%的企业处于蓬勃发展态势，大部分老字号企业发展存在四大障碍：一是创新动力不足；二是运营方式落后；三是高端人才匮乏；四是互联网运营能力较差。

三、金山中华老字号的SW O T分析

SWOT分析是一种常用于分析企业内部环境存在的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）及企业外部环境存在的机会 (Opportunities)、威胁（Threats）的态势分析方法。本文利用SWOT分析方法研究金山中华老字号的内外部情况，得到以下SWOT分析图。

（一）外部环境——外部机会

1.发展利好与营商环境“并驾齐驱”。一是政府对老字号发展越来越重视，在政策与资金上的扶持和倾斜不断增加。国家层面发布了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》，上海市有《关于促进本市老字号改革创新发展的实施意见》，金山区有《重振老字号品牌、打响新品牌实施方案》等政策，并专门为7个老字号品牌制定“一品一策一方案”三年振兴计划。二是乐高机遇提供发展新契机。2019年11月6日，乐高乐园主题度假区确定选址金山区，将成为全球最大的乐高乐园度假区之一。乐高落户金山，将带动具有金山特色文化的文旅产业不断延伸，同时也将为承载了金山文化的“老字号”振兴提供新的发展机遇和契机。三是金山的营商环境在不断优化。制定《金山区推进政府效能建设推动营商环境优化三年行动计划》，并出台了“十个专项行动方案”，建立起优化营商环境的制度保障网，展现出了金山区优化营商环境的力度和决心。

2.共建共享与成效显现“生机勃勃”。调研中某镇业务部门相关负责人介绍金山区已主动对接市商务委、市合作交流办、长江三角洲城市经济协调会品牌建设专委会以及长三角老字号协会等机构，制定“一街一园一平台”工作方案，创新发展打造“上海老牌新品首发地”“长三角老品牌振兴基地”“长三角老字号产业联盟”三块金字招牌，全面推动金山品牌创新发展。

3.百姓知晓与喜爱程度“基础良好”。从回收的1346份市民调查问卷中可见，市民知晓度排名前三的依次为“凤凰”“红双喜”“丁义兴”，仅有 0.59%的消费者表示对所有品牌均不知晓。而最受消费者喜爱的金山老字号品牌前三名与知晓度排名一致，可见“凤凰”“红双喜”“丁义兴”在市民心目中的认同感较强。

（二）内部环境——内部优势

1.“品牌性”凸显，市场竞争有实力。根据阿里研究院2018年发布的《老字号品牌发展指数排行榜》，上榜的100家企业中，金山的7家中华老字号中有4家入选，其中“红双喜”排名第11位、“马利”第17位、“凤凰”第45位、“丁义兴”第80位。根据2019年1月发布的《上海老字号活力品牌50强》显示，金山有3家入选，其中“红双喜“位列第5名、“凤凰”第26名、“敦煌”第47名。这些数据都是金山老字号品牌所具有的独特品牌优势和市场竞争力。市民的问卷调查显示，金山老字号具有质量可靠、价格合理、时间长、影响大等效应。

2.“差异化”并存，产品文化有特色。调研中“丁义兴”“红双喜”负责人介绍，“丁义兴”等具有老字号品牌文化技艺的企业，正在申报国家非物质文化遗产；“红双喜”“马利”等蕴含独特的IP文化和时代记忆。老字号企业蕴含的时代记忆往往能够激发消费者的怀旧消费心理，实现情感上的满足。问卷调查显示，54.23%的消费者基于口碑、31.20%的消费者基于怀旧购买金山老字号产品。

（三）外部环境——外部威胁

1.全新市场与新兴产业“左右夹击”。传统运营思维限制了老字号的发展。随着国外品牌和国内新兴品牌的崛起，各种“互联网+”营销模式层出不穷，可替代性产品不断出现，金山中华老字号面临严峻的挑战。问卷显示，分别有72.66%、50.97%、49.48%的市民希望企业未来在增加新产品、增加宣传投入和创新销售渠道上有所突破。

2.产业发展与行业类型“制约明显”。金山地处上海远郊，主要以农业和制造业为主，金山老字号行业类型比较单一；服务业发展相对薄弱，人流量不够密集，老字号的忠实消费群体还没有形成，除个别旅游景区外，在金山主要商圈（百联万达）内几乎看不到金山老字号门店。“马利”“红双喜”等老字号企业虽注册在金山，但由于历史原因，大型项目未落地金山，老字号企业提升城市品质的作用有待进一步加强。

3.兴趣认同与购买欲望“仍有空间”。根据调查问卷显示，42.94%的消费者在购买同类产品时会选择国内大众品牌，40%的人对国际品牌更感兴趣，而对中华老字号认可的人仅占39.38%，9%的消费者几乎不用老字号产品。

（四）内部环境——内部劣势

1.企业发展创新不足。根据调查问卷显示及现场企业调研得知，部分企业产品更新缓慢、创新能力不强，产品结构老化，存在品牌宣传意识不强的软肋,在线上缺乏完整的老字号传承展示和销售渠道，利用新媒体的手段和方式不多。从调研结果看，消费者也普遍认为老字号企业存在新产品少、宣传不够、创新不足等劣势。

2.品牌战略思维缺乏。从企业自身来讲，个别老字号缺乏长远的品牌定位与规划，解决企业经营管理中存在问题的办法还不多。调研中某品牌负责人介绍，该品牌连锁店基本集中在本区内，在本市区域外还未进行产业布局，在长三角一体化中缺乏整体、特色的规划。

3.共建共享有待加强。从调查问卷和实地调研综合分析，上海的180家老字号企业中有84.62%的企业知晓长三角路演中心位于金山枫泾，但仅有46.15%的企业参加过路演中心的相关活动。7家金山老字号企业仅有3家与上海本地老字号开展过合作，仅有1家与长三角地区老字号或行业有过合作发展。仅有4家参与过旅游节等商旅文体联动活动。仅有4家参与过老字号行业协会。

根据金山老字号品牌的SWOT分析，主要存在以下问题：一是金山老字号品牌发展的政策较多，但在政策细化、实施落实方面有待加强。二是市民对金山老字号品牌的知晓度与市民生活相关度有密切联系，不同老字号在实施品牌建设上要因地制宜。三是金山老字号品牌发展的营商环境需要进一步加强，企业对政府平台建设、资金扶持有较大期待。四是金山老字号虽在长三角地区进行了不少共建共享方面的有益尝试，但仍有较大发展合作空间。

综上所述，金山的中华老字号培育和发展也遵循着新形势下老字号发展的一般规律，受经济文化和交通便利的影响较大，同样也与金山这座城市的历史文化和产业布局密切相关。金山及长三角老字号振兴需要政府和企业同舟共济，不但企业要树立品牌创新意识，政府更要致力于营造优良的营商环境，在长三角一体化背景下为企业“搭台唱戏”。

四、绘好三张图，为老字号品牌振兴提供“航道”选项

（一）绘好“区位”规划图：一地一园一街“珠联璧合”

1.注入毗邻长三角生态绿色一体化示范区元素，打造长三角老字号企业资源集聚地。以长三角路演中心为平台，推进长三角品牌产权交易，助力老字号企业供方与需方快速对接匹配，形成老字号企业创新发展的要素生态链。一是由政府搭建成立老字号运营服务公司。为入驻上海市场的老字号企业提供“点对点”的专业号脉和“量体裁衣”的发展计划，配套规划制定、明确定位、吸引资本、人才持续等战略执行与外部资源力量；二是引入第三方“智库”资源作为技术支撑。推动长三角路演中心的日常维护和平台建设，加强长三角老字号企业与地区产业、中介机构、行业协会等方面合作，策划老字号品牌发展营销活动，进行捆绑式品牌传播；联合浙江百年老字号研究院、杭州老字号研究院这两大老字号权威智库组织，对入驻老字号企业开展信息化管理提供技术支撑。三是增加周边商业配套和各项增值服务。引入如开元、里兹卡尔顿等中高端餐饮酒店，为入驻企业解决“后顾之忧”；引入联交所刚需平台，将物权、债权、股权、知识产权等专业化市场平台相关资源全部导流到路演中心。

2.乘借长三角高质量一体化发展东风，打造老字号总部园区。围绕“上海品牌”“浙江制造”“江苏精品”“安徽名牌”，联盟搭建老字号企业合作与促进平台。一是借鉴施特劳斯钢琴与德清洛舍钢琴小镇这一可复制可推广的经典案例。推进江浙沪皖四省市的优势对接，即老字号的品牌优势与长三角优质区域产业链的合作共赢，充分顺应长三角区域的整体产业布局和分工，错位竞争打造差异化,充分利用将产业配套、人力成本等在同一区域完成内循环的显著优势，把老字号品牌总部设在上海、生产基地设在苏浙皖。二是长三角区域合作办加强对总部园区的支持指导。推进长三角老字号企业协同发展，推进长三角区域老字号的要素流动，实现资源共享，打破市场壁垒和地方保护。

3.突出枫泾古镇本土原味，打造长三角老字号特色商街。以枫泾古镇旅游为依托，打造一条老字号特色商街。对现有街区公共配套设施进一步升级，还原老字号街区场景，引进与古镇相配套的老字号产业，建立准入标准和业态调整机制，制定对入驻老字号的租金补贴等优惠政策，保证集聚区的特色与品质。如引进大富贵（中央厨房在廊下）、金枫酒业（生产基地在枫泾）等食品类老字号开设“旗舰店”“形象店”，引进马利画材等文体用品，打造集展示、销售、体验一体化的特色商街。在特色商街的基础上，开发设计一条老字号精品旅游线路。通过“5G+VR”等现代化的展览手段，集中展示各老字号的品牌历史、文化、独特技艺，为消费者提供互动体验服务。

（二）绘好“营销”烹饪图：一菜一香一汤“流连忘返”

1.编排乐高题材价值“主菜单”。以“乐高、金山、老字号”为三边交接，拼联品牌传承示范的“三角架”，牵住龙头企业带动产业链。一是由政府牵头主办首届全国乐高老字号创意大赛。利用乐高辐射效应，有机嫁接老字号与金山元素，比如用乐高拼出施特劳斯钢琴、凤凰自行车等老字号，或枫泾古镇、花开海上、金山新城、石化总厂等金山风情。二是政府要为老字号“抱团发展”搭建平台。利用乐高的影响力，引进各类品牌生产、展示和推介平台，产生品牌的集聚效应。在高铁站等城市门户、窗口开辟老字号经营专区，降低租金，吸引企业，推出乐高与老字号跨界混搭的文创产品以及“丁义兴丁蹄佬面馆”等特色餐饮，以乐高影响力为老字号振兴提供新的发展机遇。

2.栽植主题伴手礼“留余香”。坚持金山特色与老字号要素相结合，打造“最忆是金山”老字号主题伴手礼品牌。一是在功能上，科学定位品牌内涵，通过老字号伴手礼讲好金山故事、传承企业风采；二是在类型上，兼具时尚用品、包装用品、生活装饰等品类，如组合销售“金山礼盒”，可放置缩小版的敦煌乐器，由马利画材和印有金山标志景点的艺术笔记本相结合的精品套装等；三是在营销上，对金山老字号品牌数据进行分析研判，培养高黏性消费者。与金山区“中国·金山全域旅游”APP等平台对接，设立金山老字号品牌专区，大力推动线上——线下联动销售，充分满足市民、游客、政府、企业的多种需求。

3.烩调跨界合作发展“什锦汤”。鼓励老字号企业搭建创新平台，实现资源共享。一是打造老字号联盟集团。加大政策扶持力度，鼓励有实力的企业打破行业、地域等限制，聚焦品牌发展，组建老字号企业集团，提高行业的整体竞争能力。二是老字号企业开展跨界合作。如丁义兴与浙江企业德悦食品“联手”在浙江市场拓展面馆连锁项目等，这种跨界模式要进行总结推广和指导扶持。三是鼓励老字号“走出去”。鼓励有实力的老字号企业积极开发国外市场，拓展海外业务，并给予一定的资金、补贴、服务等。

（三）绘好“服务”指引图：一送一添一全“金牌店小二”

1.为品牌建设资金纾困“雪中送炭”。加大对老字号企业的扶持和保护力度。一是设立金山区老字号品牌建设专项资金。用于支持老字号平台、品牌改革创新发展以及展示宣传活动，包括对老商街建设修缮给予资金补贴，对老字号品牌入驻提供租金减免、支持老字号企业举办品牌论坛、会展、发布、路演等活动。二是优化调整现有专项资金。将其与品牌建设、文化创意及招商引资有关的专项资金加以整合，充分发挥资金对老字号发展的引导和支持作用。

2.为优化金山营商环境“锦上添花”。鼓励企业深入研究品牌战略规划，将各方面增值服务做到极致。一是尽快完成“国家商标局上海协作中心金山受理窗口”落户枫泾长三角路演中心的相关工作。并将商标品牌指导站和劳模服务作为窗口的延伸触角，设计发行《老字号品牌建设指导手册》；二是加强知识产权保护。通过政府、企业、社会等多方共同努力，提高知识产权保护意识和力度。三是探索老字号非遗保护机制。鼓励和引导老字号企业积极申报非物质文化遗产项目，建立人才培育体系和传承机制，在食品工业学校、石化工业学校开设老字号非遗相关课程。

3.重振老字号专项行动“火力全开”。组织开展一系列重振老字号专项行动。一是开展老字号品牌宣传活动。提炼老字号品牌故事，在《金山报》、“i金山”、电视台、电台等金山融媒体平台推出老字号专版，重点推广和宣传弘扬质量至上的品牌特质和精益求精的工匠精神，唤醒消费者的社会记忆。二是开展“老字号·新生活”改革创新行动。鼓励老字号进行企业改革，对接资本市场等。三是开展“老字号+”品牌提升行动。鼓励、支持老字号进展会，给予一定的奖励、补贴等，做好品牌宣介。四是开展“老字号”进校园行动。推出一批进校园课程，发展一批老字号实践教育基地，在青少年群体中广泛宣传老字号、传承老字号文化技艺。□