依恋理论视角下拼多多游戏化的传播机制探析

施雨欣 罗奕

关键词 依恋理论；电商；媒介；游戏化；传播机制

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）12-0113-04

基金项目：本文系“广西高等学校千名骨干教师培育计划”立项科研项目（人文社会科学类）“粉丝经济视角下广告传播的转向研究”（桂林师范[2019]27号）和广西研究生教育创新计划项目“融合提质：新文科背景下新闻传播学核心课程群课程思政探索与实践”（课题编号：JGY20211184）的阶段性成果。

随着受众地位的提升，媒介在数字化时代下不断演进。相较于传统媒介，新兴电商越发注重受众体验，满足个体需求，实现人性化服务。作为电商界的黑马，拼多多仅用不到三年的时间就成功在美国上市，在国内与阿里巴巴、京东形成三足鼎立之势。拼多多善用游戏化思维，为整个平台注入游戏因子。有学者认为，“游戏的沉浸性来自于它发现并利用了现实世界中人本身专注于某事的机制，而技术的发展支持了这种沉浸感的深化”[ 1 ]。从依恋的视角来看，个体的专注能产生情感上的偏向，游戏化思维帮助电商与用户形成牢固的情感纽带，这对于媒介平台的快速发展起到举足轻重的作用。

1 依恋理论：联结用户的感情纽带

依恋理论（attachment theory）最早由英国心理学家Bowlby正式提出，用于描述婴儿和母亲（看护人）之间的特殊纽带关系[2]。人类在婴儿时期只有被给予保护和照顾才能生存，因此出于生存的压力婴儿会倾向于接近给予自己支持的依恋对象，使自己免受物质和精神的威胁。依恋理论最初关注个体之间的人物关系和亲密关系，随着研究的不断推进，依恋理论还拓展至人与所有物的依恋、地方依戀、品牌依恋等领域。在游戏领域中，已有学者把依恋理论用于解释游戏角色、虚拟物品等游戏元素上。游戏给予用户极大地自主操控空间，“游戏产品通过使玩家体验到了高兴、成就和快乐等积极情绪，由此产生了接近时快乐，分离时悲伤的依附状态，对玩家的精神起到了支持和保护的作用。”[ 3 ]

当下，网络购物已成为网民生活中不可或缺的一部分，购物网站也开始从网站环境氛围上寻求吸引用户注意力的突破口。邵兵家和杨璐认为，“网上商店氛围影响消费者的情感和认知，从而影响消费者的态度，态度最终决定购买意愿”[ 4 ]。国外也有学者指出，企业“有意识地对网络环境进行设计，以便对网上消费者营造积极的情感和认知影响，使其产生积极的反应”[5]。置入游戏元素成为电商网站环境设计的途径之一。因此，企业在电商平台中有意识地进行游戏化设计，能够影响用户情感，构建消费者的依恋心理，从而激发用户的持续使用行为。

根据以上推导可知，企业通过游戏化设计建构用户对电商平台的情感依恋，使用户形成了认知性和情感性的感情纽带。对游戏的依恋触发了用户的媒介使用行为，并养成持续回访习惯，可将用户对游戏的依恋视为对电商依恋的重要组成部分。

2 贯穿拼多多平台的游戏化设计

在电商市场中，后起之秀拼多多通过病毒式传播迅速崛起，一句“拼着买更便宜”已深入人心。拼多多依靠拼购模式吸引用户，借助社交媒体扩大影响。用户通过分享助力，可以以低价甚至是免费的价格获得商品，由此拉拢一大波新流量。在解决完“拉新”问题后，拼多多又在平台引入了游戏化设计，使用户从对游戏的依恋转向对媒体平台的依恋，加强了用户黏性，提高用户留存率。截至2020年底，拼多多年活跃用户数达7.884亿，较上一年底同比增长35%，已成为中国用户规模最大的电商平台[6]。

所谓游戏化，就是“在非游戏情景中使用游戏元素和游戏设计技术”[7]。游戏化以人为中心，将游戏元素、游戏规则与游戏目标相结合，引导并激发人-人、人-机之间的互动，应用至互联网产品中能够高效提升用户黏性、持续参与度与情感愉悦度。拼多多平台中置入了多种游戏，广泛地分布在各层功能入口。游戏化设计使游戏与购物融为一体，游戏之间相互嵌套、互相引流。拼多多将游戏贯穿至整个电商平台中，增强用户持续使用意愿。

在《游戏改变世界》一书中，未来学家麦戈尼格尔曾提到，“所有游戏都包含了四个决定性特征：目标、规则、反馈系统和自愿参与”[8]。

1）目标（goal），指用户期望达到的结果。它是吸引用户参与游戏的最直接原因。不同于一般游戏以追求装备升级、打怪杀敌，或是团队胜利为目标，拼多多平台中更多以积分、代金币、实物商品、甚至是现金作为利益点，吸引用户参与。

2）规则（rules），为游戏的完成做出限制。仅告知用户达成目标的最基础条件，激励用户去尝试与探索未知的路径。表1列出了拼多多中常见的六种规则。“签到打卡”与“定时领奖”可以提高用户的回访率，盘活老用户；“好友助力”与“邀请新用户”用于电商平台拉新；“下单”则指向最终目标——驱动用户消费。

3）反馈系统（feedback system），形象地展示出当前进程与目标之间的距离，通常使用进度条、级别、点数等形式来反映。用户受到“目标可达”的心理暗示，产生持续使用的动力。拼多多善用反馈系统，瞄准用户心理，常常在用户离开之际跳出弹窗，强调余下进度之短，激励用户持续停留。

4）自愿参与（voluntary participation），游戏是对人类心灵深处最原始情感的吸引与唤醒。只有满足自愿性原则，用户才不会对游戏中蓄意设计的高压挑战产生抵触与反感的心理，该特征是保证良好游戏体验的前提。拼多多中游戏的利益点明确，玩法简单，所有用户都可以轻松上手，满足了用户自愿参与的特征。

3 拼多多游戏化的传播机制

拼多多将社交分享特性与游戏化设计相结合，游戏连接用户情感，分享指导用户行为。其中，拼多多的游戏化设计为用户提供沉浸式体验，使用户在互动中构建依恋心理，对媒介平台产生“接近时愉快，分离时悲伤”的情绪。基于情感依恋的视角，本文总结出贯穿于拼多多游戏化设计的“满足需求—线下奖励—建立依恋—留存用户”传播机制。

3.1 满足需要为情感依恋搭建心理环境

个体建立依恋能满足自身最基本的需要，使个体获得情感及心理安全感。Thomson在2006年提出了影响依恋强度的A-R-C模型，认为自主（Autonomy）、关系（Relatedness）和能力（Competence）需要的满足，是个体形成较强依恋的前提。“自主需要是指个人在行动中对自我选择、自我控制等的追求；关系需要是指个人在日常生活中对人际亲密感的追求；能力需要是指个人在行动中对效率、成就和挑战等的追求”[9]。自主、关系和能力都是人类的基本需要。但与人类大多数需要不同的是，它们是普遍的、固有的和持久的。电商媒介的游戏化设计极具传播力，能够同时满足用户的自主、能力及关系的多重心理需要。

3.1.1 掌控感：提供选择空间

根据游戏的第四个决定性特征，用户加入到电商平台的游戏中完全是出于自愿与自我选择的。游戏里的多种类型与规则让用户拥有较强的自主权，满足其自我控制的需要。电商的便捷性使消费者能够自由选择商品，且拼多多还为用户提供了百亿补贴、扶贫、售后等贴心服务，提高了生活质量。因此，游戏化设计仅需要一种简单且易操作的互动功能，充分利用游戏“浏览商品”的任务规则吸引用户浏览并获取感兴趣的产品信息，游戏本身与电商平台两者都满足了用户的自我选择、自我控制的需要。用户获得掌控感，也就更加愿意在电商平台上停留。拼多多通过有意识地嵌入受众欢迎的游戏，引导用户自愿加入到游戏操作中。拼多多平台中的女性用户、四线以下城市用户居多，此类人群多属于价格敏感型。据此，砍价分享类游戏成为其区别于其他电商的一大标志。同时平台侧重女性偏好，置入的经营养成类与休闲益智类游戏都是以女性用户为主的“爆款游戏”。在各游戏中，可供用户选择操作的任务不下十种，最常见的当属“定时领奖”“浏览商品”和“下单”，用户可根据需要自行选择操作。

3.1.2 愉悦感：沉浸提高回访

当人们获得愉悦、开心或满足的体验时，就能够缓解内心的不安与焦虑，使人放松心情。参与互动能够更直接地宣泄情绪，进而产生积极的心理暗示，指导行为决策。电商购物平台提供的娱乐性内容，使用户获得了除消费以外的更多休闲体验。愉悦感将用户包裹在一个安全的心理氛围中，用户逐渐沉浸于电商平台营造的虚拟空间，并对其产生情感依恋。拼多多中的“多多爱消除”源于消除类游戏，此类游戏能够运用简单粗暴的排列方式，满足人们心底的破坏欲，释放人们的压力与烦恼。消消乐不需要过度消耗脑力，操作简单易上手提升用户的自我效能，通关后的及时反馈还能给予用户巨大的进步和成就感。游戏玩法会随着游戏关卡的提高而改变，难度也相应增加，每一关都会面临着不一样的挑战，充满着新鲜感。当体力用完后，游戏并没有强制要求购物或“氪金”消费，而是让用户自主决定是通过时间等待还是完成任务来恢复体力，这便可以有效地将用户引向浏览与购买。用户在游戏中完成挑战，获得自我成就感后，将与平台形成情感联系，提高重复回访率。

3.1.3 社群感：归属唤起依恋

社群感是一种个体对归属感并与社群相联结的渴望， 基于电商平台组建的社群能够唤起用户的亲密感及情感依恋。一方面，用户参与虚拟社群可以获得所需的信息与资源，加深对电商平台及产品的理解；另一方面，人们倾向于在社群中寻求归属感，以满足社会交往的需要，进而对平台形成依恋。由于拼多多平台自带分享属性，其社交功能不言而喻。各类“电商互助微信群”应运而生，群内成员大多为陌生人，群中不存在“群主”一职，却活跃着乐于交际互动的“积极分子”。而拼多多在游戏规则的设计中，很好地融入了分享社交属性。对于游戏中“好友助力”和“邀请新用户”的要求，用户会将助力链接发至微信群内，群内成员彼此回应互助，共同完成电商平台的分享任务。在游戏化设计的牵引下，基于共同兴趣和目的，“电商互助微信群”将大量用户聚集到一起，通过持续的内容分享与助力规则来实现用户互动和维系。人们发现，若在一件事情上付出得越多，对它的态度就会越喜欢，这是由“认知失调”引起的。当用户加入微信群、参与分享互助、花费了大量时间与精力时，为了减少内心中的紧张和不愉快，用户通常会通过调整态度来维持平衡，继而对电商平台产生了情感依恋。

3.2 线下奖励进一步强化情感依恋

游戏之所以受人喜爱，是因为其具有及时的反馈系统。在游戏中，用户能获得掌控感，不断得到积极的反馈，而不像现实中那样无力。游戏的本质是为了让人脱离现实，拼多多却通过线下奖励把游戏升华了。用户在果园中种植的果树成熟后，可以收获相应的水果；用户在牧场中养的鸡、鸭、牛长大后，可以收获鸡蛋、鸭脖、牛奶等实物。拼多多将线下场景与线上游戏相融合，打破虚拟网络与现实世界的次元壁，提升用户体验。通过化虚为实的奖励机制，让用户对平台产生好感，愿意与其形成自我关联，进而强化对平台的喜爱，构建起情感依恋。

自建立以来，拼多多就将市场瞄准三四线城市以及农村地区，该群“下沉用户”对商品的价格较为敏感。他们是电商巨头眼中的“边缘人”，但这个群体基数大，聚集在一起也能爆发出巨大能量。借助线上游戏养成线下与免费馈赠，拼多多牢牢抓住用户心理，为用戶带来了全新体验。而且多多果园对送出的水果都有严格的质量保证，若用户收到坏果，平台鼓励用户在第一时间联系商家，协商解决。若用户对收到的水果感到满意，便很有可能转化成主动消费力，并对该商家的产品产生信赖、对该电商平台产生认可、甚至向熟人推荐，由此成为该电商平台的忠诚用户。

3.3 用户留存是情感依恋的行为表现

用户留存不只是狭义的次日留存，而是在使用后仍然能够通过某些机制来保持长期互动，是一种用户的持续使用行为。电商平台的游戏化思维正是通过沉浸感体验强化情感联系，与用户形成高频链接。在用户与所处的虚拟环境进行交互的过程中，产生了对网站空间的依恋感，增强用户再次回到这个网络空间的意愿。从而实现对平台的持续使用行为。这种思维不过分强调销量，而是在保证个体转化率的前提下，將流量转化为忠实用户，加强用户黏性，提高用户留存率。

拼多多中的休闲益智类游戏设计，是在已有的“爆款游戏”中加入了商品运营的元素，通过游戏本身的挑战性吸引用户。例如红包牛牛的原型可以追溯于全民游戏2048，通过合并相同数字使之不断增大。用户无需额外下载游戏App，一旦形成用户黏性，就能为平台带来稳定的流量；而经营养成类游戏设计是一个积累的过程，需要用户反复回到游戏中完成任务从而达到目的。在多多果中“种树”周期较长，想让用户坚持下来就需要玩法之间相互协同、激励用户前进。多多果园设定的递进式玩法引导用户不断参与——当浇水开福袋进行到一半时，会触发隐藏的浇水大PK，此时浇水就能完成两项任务。根据“沉默成本”效应，为了避免先前努力白费，用户将继续投入其中。这样便能反复激励用户完成浇水行为，提升用户停留时间和访问频次。由此，水滴成为了稀缺资源，多多果园又激励用户完成拉新、浏览、下单等游戏任务换取水滴，最终在激励用户消耗水滴上形成闭环。通过类似游戏设置，每天的重复操作使用户养成了使用习惯，进而对平台产生情感依恋，这恰好与电商媒介的黏性述求不谋而合。

4 结语

游戏是人的天性，而依恋贯穿于人的一生。当下游戏化被广泛运用到电商媒介中，兼顾用户的娱乐需求与消费需求，借助游戏特性与用户建立情感联系。本文从依恋的视角出发，发现拼多多的游戏化设计存在着“满足需要—线下奖励—建立依恋—留存用户”的传播机制。自主需要、关系需要和能力需要在电商游戏化设计中分别与自愿性、社群感和愉悦感相对应。而“自主需要、关系需要和能力需要是决定用户依恋强度的主要因素，也是用户以实现自我的方式形成情感依恋的途径之一”[10]。游戏化设计巧妙运用目标激励与线下奖励，辅之以递进式玩法，不断鼓励用户完成操作，在持续互动中构建情感依恋，增强用户黏性。当前媒介发展应注重用户的心理与需求，从感情上留住用户，促成持续使用行为。而媒介如何更好地借助游戏化设计提升用户体验、实现社会效益仍是接下来亟需探讨的问题。下一步研究可以运用实证方法验证情感依恋的影响因素，为未来媒介的发展提供参考建议，助力媒介游戏化在推动社会进步中发挥出更大的潜能。

参考文献

[1]夏茵.移动App媒介的游戏化研究[D].南京：南京艺术学院，2019.

[2]Bowlby J.Attachment and Loss.Vol.1.Attachment[M]. New York：Basic Books，1969.

[3]魏世繁.游戏玩家对移动端游戏的依恋机制研究[D].南京：南京理工大学，2017.

[4]邵兵家，杨璐.网上商店氛围对消费者购买意愿的影响[J].商业研究，2009（11）：214-216.

[5]Dailey L.Navigational web atmospherics：explaining the influence of restrietive navigation cues[J].Journal of Business Research，2004，57（7）：795-803.

[6]虎嗅网.拼多多2020年财报大揭秘[EB/OL].[2021-03-18].https：//www.huxiu.com/article/415890.html.

[7]韦巴赫，亨特.游戏化思维：改变未来商业的新力量[M].杭州：浙江人民出版社，2014.

[8]简·麦戈尼格尔.游戏改变世界[M].杭州：浙江人民出版社，2012.

[9]姜岩.消费者购物网站依恋机理研究[D].大连：大连理工大学，2013.

[10]任祥铭.用户互动、情感依恋与用户黏性的关系研究：基于依恋决定理论和情感作用机理的分析[J].燕山大学学报（哲学社会科学版），2018，19（3）：88-96.