新媒体视阈下典型报道的融媒传播策略研究

过刚红 马新华

关键词 新媒体时代；典型报道；融媒传播；创新策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）12-0064-03

基金项目：本文为新乡市社科联2020年度重点调研课题。

发轫于延安时期的典型报道，具有鲜明的中国特色，取得过显著的成效。进入新媒体时代，面对舆论大环境、媒体深度融合、传播方式的深刻变化，典型报道虽时有所见，但影响力和传播效果日渐式微。新乡广播电视台立足典型报道具体实践，逐步探索出典型报道融媒传播的六字策略，即“鲜、新、活”的报道主题、内容、形式特点和“短、平、动”的产品形态、创作角度、互动模式，创作出一批接地气、扬正气、入人心的融媒产品，使典型报道的传播力、影响力得以持续增强。

1 典型人物报道现状及新媒体时代面临挑战

群星荟萃的“新乡先进群体现象”在全国独树一帜。新中国成立70年来，河南新乡先后涌现出史来贺、吴金印、茹振钢、裴春亮、买世蕊、赵化录等10余位全国先进人物、百余位省级先进人物型，有5位先进人物还先后被党中央树立为全国学习楷模，形成了全国罕见的“新乡先进群体现象”。

从20世纪50年代开始，对新乡先进群体中典型人物的宣传报道就屡见报端，让新乡先进群体中典型人物的事迹不仅在新乡家喻户晓，而且还走出河南，走向全国，影响深远。早在2013年，习近平总书记就作出重要批示，要求学习宣传好史来贺、吴金印等人的先进事迹，“使大家学有榜样，行有示范”[ 1 ]。但很长一段时间，新乡先进群体典型人物的报道，都是沿用自下而上、以广播、报纸、电视为主要传播渠道的先进典型宣传模式。

随着新媒体时代的到来，社会价值取向的多元化、大众传播方式的嬗变以及大众传播格局的“去中心化”态势，原来先进典型宣传模式的影响力和传播效果日渐式微：媒介环境变化导致新乡先进群体典型人物的报道数量明显下降；同质化的宣传报道模式使可读性、可看性明显衰退；大众文化兴起使新乡先进群体报道的传播效果逐渐弱化[2]。

新乡先进群体典型报道面临新的挑战，但在日益去中心化、多元化和开放化的社会环境中，新乡先进群体精神的宣扬仍担负着重要的典型引领和精神塑造的作用。在当今的新媒体时代，需要与时俱进，创新研究新乡先进群体典型报道的融媒传播策略，让新乡先进群体精神不断发扬、传承、焕发新的生命力。

2 典型报道的融媒传播策略研究

在以5G为依托、大数据为引领的新媒体、融时代和“万物皆媒”的前景下，新乡先进群体的宣传报道需要以融媒思维，研究先进群体精神融媒传播策略，运用现代传媒新技术、新手段、新形式，持续践行“脚力、眼力、脑力、笔力”，让先进群体宣传报道更加出彩，使新乡先进群体精神融入时代，历久弥新。

2.1 锤炼“四力”，让典型报道“鲜、新、活”

在新乡先进群体典型报道的阵地上，新闻工作者发扬“光着脚板跑新闻”的好传统，用敏锐的眼光发现鲜活素材，动脑筋思考典型的时代内涵，凭好笔头展示典型人物的榜样魅力，不断锤炼“四力”，使新乡先进群体典型报道做到“鲜、新、活”。

2.1.1 主题“鲜”：凸显时代价值，实现价值引领

先进群体典型报道，需要紧扣人物身处时代环境，探究先进群体的精神特征，弘扬先进群体精神，做到报道主题鲜明，彰显榜样力量。培育和践行社会主义核心价值观，让先进群体典型报道凸显时代价值，实现价值引领。

吴金印，是新乡先进群体中的典型代表之一。他是全国乡镇党委书记的榜样、全国“双百人物”、全国“改革先锋”、全國“最美奋斗者”。

2019年10月，在首届“新乡先进群体精神”论坛上，河南省原省长助理何东成就吴金印的事迹作报告时讲到，“老吴这辈子，种了三棵树。”记者敏锐地捕捉到这个信息，联系吴金印30年来为带领群众致富，先后种桃树、植松柏、育楸树，改造唐庄西山的典型事迹，结合习近平总书记提出的“绿水青山就是金山银山”理念，挖掘提炼出鲜明主题：三棵生态树，换了致富经，灰变绿，绿生金。吴金印带领唐庄人民进行的生态修复、生态转型之战，就是“两山理论”在唐庄的具体实践。

记者以此为报道主题创作出的电视新闻作品《三棵生态树 换了致富经》，不仅在本地媒体热播，还登上了中宣部《学习强国》中央平台展播推荐首页，由此衍发制作的短视频作品也荣获河南省2020年度“党的创新理论万场宣讲进基层”理论宣讲大赛视频类一等奖。

2.1.2 内容“新”：老树新花再焕光彩

新乡先进群体中的大部分人物都是“老”典型，过去宣传报道多，群众有一定的熟知度，他们的事迹也为人们所熟悉。要提升典型报道的宣传效果，就需要不断挖掘典型人物身上的新“亮”点，才能提升新闻作品的吸引力。需要记者持续跟进，以时代的眼光审视、观察人物，采撷新鲜素材，才能让老典型焕发新光彩。

茹振钢是新乡先进群体中的又一典型代表。他是著名小麦育种专家，全国创新争先奖、国家科技进步一等奖获得者。中国人吃的每8个馒头，就有一个来自他培育的小麦优质品种——“矮抗58”，他也被人们称为“麦田守望者”。在新乡、在河南，茹振钢不仅是先进群体中的优秀代表，也是新闻媒体和观众的“老熟人”。对他的报道，记者就善于捕捉发现新的报道契机，用新内容、新事件来重树典型人物的新形象、新魅力。

2019年10月1日，庆祝中华人民共和国成立70周年大会在北京隆重举行，茹振钢光荣地登上群众游行方阵“不忘初心”彩车，展现新时代农业战线科技工作者“不忘初心”的奋进形象。记者抓住这一高光的历史时刻，第一时间与刚刚参加完群众游行的茹振钢电话连线，采访了他乘坐的彩车经过天安门广场时的真实感受，茹振钢激动地用颤抖的声音向家乡人民汇报：“我在‘不忘初心的彩车上头，我热血沸腾，激动得不得了，一直高呼着‘祖国万岁‘不忘初心，继续前进这样的口号。受庆典大会的鼓舞，我要努力地干好本职工作，带领好团队，培养好学生，为社会主义建设培养好人才，再一个要研究出好的成果，为国家作贡献，为党旗争光辉。”

该篇报道由于内容新，感染力强，在新闻媒体当天推出后，点击量和好评一路攀高，也因此获得2019年度河南省新闻奖电视长消息一等奖。

2.1.3 形式“活”：多媒联动聚合传播

融媒体时代，5G技术、移动互联网、大数据、人工智能、AR＼VR、网络直播新技术广泛应用于新闻采编传统业务之中，“全程、全息、全员、全效”的四全媒体已成媒体融合发展的必然之路。微信、微博、新闻客户端、短视频……各种新媒体形式纷纷涌现，媒体报道形式呈现数字化、多样化、移动化、智能化、场景化趋势。典型人物的报道必须与时俱进，并且要充分利用这些“活”的报道形式的优势，重塑典型报道融媒传播的全新生态格局。

对于新乡先进群体典型人物的报道，新乡广播电视台在“直播新乡”App平台第一时间首发，微信公众号、微博主打第二落点，抖音、快手、今日头条等头部平台推送为第三梯队，广播、电视等传统媒体当天推出，实现一次采集、多次生成、多端投放、多元传播。形式多样、立体鲜活的报道方式不仅各有特点、各有受众，而且在传播效果上达到了放大效应，使先进人物典型报道的传播力、引导力、公信力、影响力不断得到强化提升。

另外，在典型报道的新闻实践中，还需要将传统媒体和新兴媒体互相融合，用5G等新技术作为催化剂，促使新闻报道从简单“相加”的物理变化加速到“相融”的化学反应。利用网络直播、多屏互动等新技术手段，不断拓寬传播渠道和范围，改进报道方式和话语体系，增强融媒报道的到达率和传播力。

裴春亮，新乡先进群体中的青年典型代表。先后获得全国创先争优优秀共产党员、全国劳动模范、全国道德模范、中国十大杰出青年、中国十大最美村官等荣誉称号。“一个人富了不算富”“乡亲们不富誓不休”，他用真情回报家乡，拿出3 000万元建设裴寨新村。把一个省级贫困山村，发展成人均年收入15 000元的新农村。

2020年7月31日，新乡广播电视台联手央视财经节目中心、河南广电全媒体，共同推出大型融媒体行动《走村直播看脱贫》，携带5G新媒体移动云直播系统的大篷车开进裴寨社区，进行了一场长达1个多小时的网络直播。节目现场，通过直播采访裴春亮本人，让全国人民远程“围观”在他带领下村民们突破发展困境、过上小康生活的先进事迹。采访现场不仅通过新乡广播电视台全媒体平台同步直播，也通过省级、中央级融媒体平台同步播出。直播观看量、全网总点击量超百万人次，融合传播的“滚雪球”聚合效应充分展现。

2.2 融媒思维，典型报道“短、平、动”

新媒体时代，信息技术的飞速发展带来的不仅是传播手段和环境的深刻变革，也是一场思维革命。在媒体深度融合的时代背景下，典型报道需要用融媒思维，构建全新的新闻宣传策采编发评的运行机制，适应融媒时代新闻宣传的传播规律，针对受众个性化、自主性、参与性特点，用短（微）视频等新媒体产品形态、平民视角的创作角度、强化议程设置加强互动，制作接地气、暖人心、鼓干劲的融媒产品，传播模范事迹、弘扬典型精神。

2.2.1 短（微）视频 融媒新军

短（微）视频以其制作简便、叙事紧凑、内容丰富、伴随化、碎片化等特点广受欢迎。根据CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%，其中短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%[ 3 ]。优质的短视频产品不仅能大幅提升传播效果还可以增加受众黏性。

在新乡先进群体典型报道中，也通过借助短（微）视频等新兴媒介形态，来适应新媒体时代受众的口味和需求。新乡广播电视台创新报道手法，创作了一批宣传新乡先进群体典型人物的短（微）视频，比如：《买世蕊：500个儿女一个妈》《“麦田守望者”茹振钢的新麦面》《“麦爸菜妈”的三个“十年之约”》等，并通过官方微信号、视频号、直播新乡App自有新媒体平台投放，还通过入驻的抖音、快手、今日头条、大象新闻、央视频、学习强国等头部平台进行推送。不仅拓宽了新乡先进群体典型人物事迹的传播圈层和空间，也让典型人物的事迹在青少年群体中得以流传和认同，使他们的精神更加深入人心。

2.2.2 平民视角 引发共鸣

典型报道要想深入人心，必先打动人心；要想打动人心就要从受众心理出发，从平凡受众的平民视角观察问题、宣传报道。平民视角追求的是真情实感，报道之中既要体现典型的个性特征，也要包含朴实平凡的人格魅力，使典型人物和数以万计的受众一样拥有七情六欲，典型人物只有表现出鲜明的个体特征和真实的人性本色，才会具有强烈的吸引力、说服力、感染力[ 4 ]。

新乡广播电视台创作的短视频《“麦田守望者”茹振钢的新麦面》就充分体现了平民视角，也引发受众强烈的情感共鸣。丈夫给爱人做一碗鸡蛋面，是家庭生活中极其普通的一幕。但是对于小麦育种专家茹振钢来说，却显得尤为难得。“百农4199”是他新培育的高光效小麦新品种，不仅高产，还具有35种香气成分，有着“妈妈的味道”。“百农4199”大规模推广的第一年就捷报频传：平均亩产超1 200斤！为庆祝丰收，也为感谢在身后默默奉献几十年的妻子，茹振钢用“百农4199”的新麦子磨成面粉，亲自给爱人做了一碗新麦面，夫妇二人一同品味收获的甘甜与幸福。

记者跟随茹振钢用纪实手法将这一事件记录下来，并从他亲手为爱人擀一碗新麦面这个平民视角切入，真实呈现科学家也是鲜活的、有温度的人，真实、感人、感动，不仅引发了网友的情感共识和心理认同，也展现了农业科技工作者把爱情、家庭和事业紧密相连，同甘共苦、不忘初心的精神追求。

因人动情、因情动人。该短视频播发后，浏览量达8万多人次，大家纷纷留言，为这样朴实奉献接地气暖人心的科技工作者点赞！该短视频还在河南广播电视台新闻频道和“学习强国”河南平台、中央平台播发，取得了良好的社会效果。该视频还先后荣获中宣部“学习强国”平台“我爱我的祖国”微视频、摄影作品大奖赛三等奖、中国广播电视联合会2020年度微视频短片展映活动短视频单元人物记录类年度突出作品。

2.2.3 议程设置 强化互动

议程设置理论认为，大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，影响受众对周围世界的“大事”及其重要性的判断[5]。新媒体时代，新乡先进群体的典型报道也需要强化议程设置，使典型群像的推树通过融媒矩阵传播，并形成遍在性和累积性效果，形塑新乡先进群体时代新风尚，不断加强与受众的互动，从而激发共鸣，涵化实效。

在人人都有麦克风的今天，开放互动、协同叙事的话语空间得以构建。新乡先进群体的典型报道要提升传播效果，增强影响力和传播力，就必须引导受众主动参与，通过交互式设计、客户端留言、视频弹幕、H5互动等形式，与受众进行良性互动。另外还要树立受众思维，让受众可以参与信息生产与传播的过程，让受众由“局外人”变为新闻报道不可或缺的有机组成部分，形成“受众-策划—选题-报道-传播-受众”的从受众到受众传播闭环。利用社交媒体平台的互动参与性，提升受众对新乡先进群体精神价值的认同感，扩大朋友圈、增强凝聚力，聚集更多年轻正能量[6]。

3 結语

信息技术的发展永无止境。“信息随心至，万物皆可及”的智媒时代终将到来，典型报道需要随着时代的发展，不断创新融媒传播策略，遵循技术发展与应用的规律，不断强化互联网思维，因势而谋、应势而动、顺势而为。遵循融媒规律，运用融媒思维，充分应用媒体新形态、降低视角、加强互动，创作出更多接地气、入人心的融媒产品，增强典型报道的亲和力、吸引力、感染力，使典型人物的时代精神血脉赓续、弦歌不辍，在薪火相传中生生不息，永葆生机和活力。

参考文献

[1]龚金星，赵铁军.初心：来自新乡先进群体的报告[M].北京：人民日报出版社，2018.

[2]肖盼章.新媒体时代典型人物报道的现状与革新[J].视听，2015（10）：103-104.

[3]CNNIC.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2021-02-23].http：//cnnic.cn/hlwfzyj/ hlwxzbg/hlwtjbg/202102/t20210203_71361.htm.

[4]葛倩.探析典型人物报道的创新[J].河南师范大学学报（哲学社会科学版），2007（1）：231-233.

[5]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：194.

[6]季为民，曾雷霄.在全媒体环境下创新典型宣传报道：以黄文秀人物报道为例[J].新闻战线，2020（2）：105-108.