移动互联网时代微电影内涵与外延的嬗变

陈波

【摘    要】本文在追溯微电影历史源头、兴起动因及初始概念的基础上，对移动互联网环境下“微电影”的定义进行了再度阐释。移动互联网环境下，微电影的制播正朝着创作主体多元化、作品类型多样化、传播平台复合化方向迈进。如何抓住“互联网+”和短视频蓬勃兴起的契机，基于大数据分析创作出更多品质精良的短视频微电影，将直接关系到微电影未来的发展深度和广度。

【关键词】微电影;短视频微电影;影视短片;移动互联网

【基金项目】本论文受到桂林理工大学科研启动基金项目“短视频时代阅读推广的逻辑向度与实践进路”（项目编号：GUTQDJJ 2018008）的资助。

在享有“明星导演摇篮”盛誉的休斯敦国际电影节上，中国微电影《你好呀，自己》斩获第50届雷米奖最佳短片金奖，在国际舞台上展示了中国微电影的创作实力。事实上，早在2015年8月，拥有全球微电影“奥斯卡”盛誉的HSFF好莱坞短片电影节就已经将中国微电影纳入主竞赛单元，为中国微电影与世界接轨提供了良好的契机。虽然微电影在中国大陆地区的发展已经成为微时代的创意表达方式，但是由于學界和业界对微电影的定义始终莫衷一是，使得诸多研究成果之间不可避免地出现了内在逻辑的抵触与不一致，甚至还引发了微电影身份的合法性危机——有人质疑“微电影”是“伪电影”。鉴于此，本文旨在通过文献回溯，厘清微电影的历史发展脉络，厘定微电影定义的内涵与外延，以消除错讹，正本清源，为微电影的创作实践注入新的活力、提供持续创新的动力。

一、源起与发展：追溯“微电影”的前世今生

许多著名的电影流派都是以电影短片作为起点，微电影的历史源头最早也可以追溯到电影短片的诞生时期。虽然1895年卢米埃尔兄弟拍摄的《水浇园丁》等影片在时长上仅有1分钟，但是在内容上故事紧凑、情节完备，就质量而言也毫不逊色，已经具备影视创作的基本构成要素，可谓是微电影的雏形。1995年，Fattal and Collins广告公司制作的网剧《地点》在形态上更加接近当代的微电影。尔后，香港导演伍仕贤拍摄的影视短片《车四十四》在形式上的创新堪称微电影的先行者。如果说电影短片在内容和形式上为微电影奠定了基础的话，那么恶搞视频则在传播方式上为微电影开拓了一片新天地。网络恶搞短片《一个馒头引发的血案》引领了中国大陆微电影创作的新风尚。

微电影的出现与数字媒介技术的发展休戚相关：传播技术的革新与影视设备价格的平民化使草根阶层介入微电影行业的壁垒越来越低，尤其是手机微电影的兴起更是把用影像讲故事的机会平摊给每一个普通大众，视频网站和短视频平台的崛起则为微电影的传播提供了便捷的内容输出与展示渠道……信息传播碎片化、大众文化多元化、电影与广告的完美融合等因素，进一步助推了微电影的迅猛发展。[1]虽然2006年2月，网友“虚灵大帝”就在博客文章《微电影学大纲》中首次提及了微电影及其基本特征，但直到2010年，凯迪拉克携手中影集团制作的《一触即发》问世，中国第一部真正意义上的微电影才正式诞生。“微电影”也在一夜之间成为新宠，在创作上呈现井喷之势。2012年7月，国家新闻出版广电总局等部门联合发布的《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，标志着微电影正式作为国家认可的艺术形态进入了国家审查的范围。

二、再度阐释：对“微电影”定义的再思考

微电影最初是以广告短片的形象出现在公众视野中的——由企业投资聘请专业制作团队为其品牌量身打造的商业广告短片——是植入广告的另外一种肖像表现，因而一开始就被贴上了广告载体的标签——微电影以产生话题为目的而植入广告。[2]由于微电影的主题大抵聚焦在怀旧、消费、游戏等领域，以及社会现实中的广告话语，甚至有了“广告式微电影”的概念。[3]学者朱亚利（2013）认为，好的微电影应该能够引起用户的共鸣与共情，受众看完后愿意去转发和评论，愿意去和别人分享，甚至愿意寻找故事中出现的人和品牌。[4]麦肯光明广告有限公司董事长莫康孙提出微电影的摄制要坚持4E原则（Engaging、Entertain、Enrich、Enhance）和3C原则（Celebrity、Content、Contact）。[5]

微电影市场的日益繁荣也带来了其在选题领域的突破，一大批反映情感、伦理、公益等主题的微电影陆续涌现。微电影的作品类型日益多元化，使得上述定义已不能很好地概括微电影的创作实践。于是，有学者又对微电影定义进行了修订，其中饶曙光教授的观点更具代表性：微电影是指在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”放映、“微（超短）周期制作”和“微（超小）规模投资”的视频（“类”电影）短片。[6]这一定义指出了微电影在时长、生产成本和制作周期方面的“三微”特征，强调创意的独特性和故事情节的完整性。有学者认为，能否在有限的时间内让影片情节丝丝相扣，同时塑造鲜明的人物形象，是衡量一部微电影作品成功与否的标准。[7]

虽然在既往研究中学者们已经在内容特质、时长、生产成本、制作周期、传播渠道等方面对微电影作出了非常好的界定，但是美中不足的是，这些界定尚未明确指出微电影的创作主体是谁。更重要的是，如果将上述定义观照微电影的生产实践，便可发现一些自相矛盾的地方：从时长上看，普遍认同的时长是30～300秒，而被公认是微电影的《老男孩》却长达近43分钟，而且有学者对2011～2014年间网络微电影的时长量化分析后发现，微电影时长多数为5～30分钟;[8]从投资规模看，微电影并不意味着就是微投资，许多微电影聘请了大牌明星、大牌导演、大牌制作，微电影已逐渐进入到大投资、大制作时代，如微电影《青簪锁三千》投资近千万元，仅后期制作就花了四个月时间;从播出平台看，微电影不只局限在新媒体平台上传播，早在2012年，以陕西卫视《华夏微电影》等为代表的微电影栏目就已开播，微电影开始从视频网站走向电视荧屏。

综上所述，笔者认为微电影主要是指专业制作机构、政府部门、企事业单位、公益组织、民间影视爱好者和大学生群体利用视听语言手法制作、适合在各类播出平台传播、能够满足用户个性化观影体验、具有相对完整故事情节、时长在30分钟以内的视频短片。

三、制播转向：在商业与文化之间寻求平衡

CNNIC的统计数据显示，截至2020年12月，我国网络视频用户规模（含短视频）达9.27亿，占网民整体的93.7%。[9]在移动互联网时代，信息传播越来越趋向于碎片化、娱乐化，受众的时间也越来越碎片化，其碎片化信息接触习惯正在形成。微电影作为网络视频的重要组成部分，比较符合用户碎片化阅读、即时使用移动终端观影的习惯。微电影脱胎于商业定制广告短片，除具有巨大的商业价值外，在思想道德建设、文化交流与传承、艺术探索等方面的传播力和影响力也不容小觑。当下，微电影的制播正朝着创作主体多元化、作品类型多样化、传播平台复合化方向迈进。

第一，创作主体多元化，PGC与UGC相互依存。凯迪拉克通过《一触即发》的成功营销，让更多企业看到了微电影的商业价值，周大福、佳能、金山毒霸、支付宝、凡客诚品等一大批知名企业投资拍摄微电影，一些专业影视制作机构、视频网站、门户网站也期望在微电影的热潮中“分一杯羹”。在微电影诞生初期，主要是由PGC（Professionally-generated Content）负责微电影内容的生产，投资规模较大，有专业的编剧团队和制作班底，摄录设备也较为专业和先进，能够邀请到明星及专业演员参与拍摄，创作出的微电影作品整体呈现出很高的专业水准。然而随着新媒体技术的发展，摄像设备性能的提升以及价格下降，微电影的准入门槛越来越低，微电影创作的专业性逐渐被消解，形成了全民拍摄和传播的社会现象，每个人都可能成为微电影的创作者与传播者。微电影创作向大众赋权使得自由拍客、在校大学生等越来越多的草根阶层开始加入微电影的生产队伍，UGC（User-generated Content）也成了微电影生产的主力军。虽然专业制作团队的参与会引发受众对影片的评价热情，但这种受众评价和关注也有可能是负面的。[10]换言之，微电影不一定非得有明星参与，普通人也可以参与创作微电影，意味着微电影将成为创意的聚集地、文化传播的新载体，以及特定群体表达自我的新渠道。

第二，作品类型多样化，商业与文化各领风骚。经过十余年的发展，微电影正经历由青涩走向成熟的蜕变，并发展成为一种独立的影像文化形态。[11]在题材选择方面，微电影将触角深入到社会热门话题、矛盾焦点、边缘群体、情感励志、新时代文明实践、脱贫攻坚、乡村振兴等与人们日常生活相关的方方面面。微电影作品已经在商业和文化领域全面开花，既有立足于商业传播的品牌定制微电影，如《66号公路》《四夜奇谭》《看球记》等，又有推广城市形象的微电影，如《下一站，昆明》《爱在绍兴》《我和南京有个约会》等。微电影还为地方文化的传播提供了更多的可能性，如河北省文旅厅主办的乐享河北·文化旅游微电影大赛获奖作品《铁板浮雕》，就是对传统民间艺术铁板浮雕的传承与传播。虽然我国微电影业起步较晚，但是由于公益微电影与当下社会生活的焦点、热点话题紧密关联，公益微电影的发展高速优质，内容涵盖家人亲情、邻里互助、保护环境等情感文化的方方面面，涌现出了一批弘扬社会正能量、传播公益精神的微电影。一些政府部门和民间组织还通过举办微电影大赛来增强文化和情感交流，唤起人们对传统文化和非物质文化的关注。

第三，传播平台复合化，网络与电视相得益彰。微电影是一种可以跨媒体传播的视频短片，除社交媒体和垂直视频网站外，电视台、公交移动电视、地铁电视、户外媒体、短视频平台等同样是微电影的重要传播渠道。鉴于微电影潜在的巨大商业价值，各大播出平台展开了对微电影资源的激烈争夺，微电影的传播渠道早已从单一的视频网站等拓展至传统的电视媒体。截至目前，优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、凤凰视频、网易娱乐、乐视网、酷6网等近20家国内视频网站开辟了微电影频道。在传统电视媒体方面，陕西卫视于2012年开设了国内首档介绍微电影的电视栏目《华夏微电影》。2013年，杭州市委宣传部制作的3部微电影在当地电视台、公交移动电视、网站、户外传媒等传播平台联动播出;同年5月18日，央视微电影频道上线开播。随后，内蒙古卫视、青海卫视、厦门卫视和广西卫视也相继开辟了微电影栏目，一批优质微电影还开始进入商业院线，如2014年上海一批反映“中国梦·申城美——追梦人的故事”的公益微电影登陆南京西路大光明电影院。此外，由于优质内容资源的匮乏和短视频平台内容竞争的白热化，许多UP主也将创作方向瞄向了系列微电影。同时，抖音、快手等短视频平台也日趋成为微电影的传播阵地。

结语

尽管我国的微电影创作已经取得了一定成绩，并在国际大赛上频频获奖，但仍存在鱼龙混杂、质量参差不齐、商业模式不成熟等行业乱象。有创作者为了博取受众眼球、增加点击率，甚至不惜在作品中添加低俗、色情、血腥、暴力等方面的内容，以迎合部分受众的低级趣味，在社会上造成了不良影响。此外，与微电影市场的繁荣形成鲜明对比的是，微电影的盈利模式过于单一，有些微电影作品甚至还未实现盈利。随着“互联网+”行动计划的出台，互联网将带动传统产业的变革和创新，微电影创作者如何抓住“互联网+”和短视频蓬勃兴起的契机，依托互联网众筹解决融资难问题，并基于大数据分析创作出更多品质精良的短视频微电影，实现微电影盈利模式多元化，将直接关系到微电影在这条道路上能走多远。

注释：

[1]卢伟，张昆.中国微电影发展困境及出路[J].今传媒，2015（07）.

[2]郑晓君.微电影——“微”时代广告模式初探[J].北京电影学院学报，2011（06）.

[3]张才刚.微电影的表达策略与传播效果[J].新闻界，2014（13）.

[4]朱亞利.对微电影营销策略及盈利方式可能性的探讨[J].新闻界，2013（13）.

[5]莫康孙.从“电影植入广告”到微电影[J].中国广告，2011（08）.

[6]饶曙光.微电影：新的电影形态、新的产业业态[J].当代电影，2013（05）.

[7]康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新闻界，2011（07）.

[8]景义新，黑向莉.网络微电影2011-2014年发展状况的量化分析[J].现代视听，2015（06）.

[9]中国互联网络信息中心.第47次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2021.

[10]周懿瑾，简浩然.营销性微电影：品牌植入显著性对品牌态度的影响[J].现代传播，2015（02）.

[11]常江，文家宝.“微”语境下的“深”传播：微电影传播模式探析[J].新闻界，2013（09）.

（作者：桂林理工大学公共管理与传媒学院讲师、传播学博士）

责编：周蕾