网红、网红经济与网红带货能力研究综述

刘大为，骆金琳

(杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310018)

自2016“网红元年”起，网红行业逐渐风靡全国。据公开数据显示，李佳琦与薇娅在2020年10月23日以合计3亿的累计观看量和70亿的销售额拉开了“双十一”大战的帷幕[1]。当月有47名网红带货销售额过亿，其中薇娅和李佳琦分别以80.1亿和58.5亿的带货成绩远超其他网红[2]。在7月份人社部发布的9个新职业中，带货网红拥有了正式的职业称谓——“直播销售员”。网红带货作为一种高效变现的营销模式，产生了不可估量的经济价值，引起各行各业人士的关注。本文对网红带货的相关研究进行梳理，并构建了网红带货能力度量体系，以期对网红带货的理论研究与实践应用提供一定参考。

一、网红及网红经济

(一)网红的产生与概念

网红，即“网络红人”的出现可以追溯到20世纪末期，从最初以文字作品、图文信息成名的网络写手，到利用个人主页、微博、微信、短视频走红的自媒体达人，再到如今利用直播吸引大量流量、粉丝的网络主播。在快速发展的二十多年间，网红由个人随机行为转变为以经济目的为核心的团队协作，并伴随大量资本的介入。网红的本意为因某个事件或行为在互联网上被用户关注从而走红的个体[3]。但随着网红群体的多元化，其所在的领域及表现形式日益丰富，各界研究者对其概念有着各自独特的解读。经文献梳理发现:以社交媒体为平台、树立鲜明而独特的人设、具有创造性和多维度的内容以及与受众的频繁互动，是网红能够得到网友喜爱与关注的重要因素。因此可以将“网红”简单地解释为:在社交媒体平台上通过各种形式自我呈现得到网民关注、喜爱和认同，从而建立起一定的个人影响力和稳定的粉丝圈，同时具有快速变现能力的个体。

(二)网红经济的内涵

网红影响力的持续增长，促使网红经济产业链逐渐完善，并不断涌现出新的变现手段。网红经济是指网红群体传播链中各环节的参与者，通过社交媒体平台，利用其公众影响力及知名度，围绕消费、内容创作及传播形成的运营模式和盈利模式的总和[4]。作为一种借助互联网而兴盛的新型电子商务模式，网红经济本身并不具备社会经济类型的基本特征，其既不生产产品，也不具有完成价值交换的能力，实际上只是一种有针对性、有目的性的精准营销手段[5]。网红经济的核心在于内容和流量的变现，本质则是网红价值观和受众注意力资源的货币化[4]。网红经济中的主要受众是粉丝群体，这一群体因与网红所表现出的特质及思想品味产生共鸣而被其吸引，愿意相信并跟随网红。有学者认为网红经济是粉丝经济的升级版，本质上都是对精神与情感的追求，但网红经济拥有更多的商品营销手段，且在粉丝的情感寄托上，更多地表现出个性化的特点[5]。如今，网红经济已经成为移动网络时代一种重要的经济营销模式，越来越多的网红通过其优质内容的快速传播将流量变现，创造出令人惊讶的经济价值。

二、网红带货概念及模式

参与文化的风靡以及粉丝消费的个性化、融合化特征，促使消费者与产销商之间构建直接渠道，网红经济也从早期注重流量逐渐向带货转变[6]。网红带货作为网红经济中的一类主要变现手段，在淘宝直播、抖音、快手等社交媒体平台的迅速发展下，成为了网络营销的重要方式之一。网红将自身的人格魅力与所传播的内容精准匹配，持续不断地分享具有自身特色的内容，吸引能引起共鸣的网友的关注，从而聚集大量粉丝群体，进而将其转化为强大的购买力[7]。首先，在文化、媒介、消费等相互促进的网络时代，网红的特性能够使其逐渐成为互动营销的关键意见领袖。网红在特定领域内表现出的专业知识、经验、技能，能增强用户的信任，所定制的内容也更符合目标受众的个性化特点，吸引大量受众的关注[5]。其次，借助于社交媒体平台，不断激发粉丝的互动参与，这种双向、即时的交流方式，使网红与粉丝的关系更加平等，联系更加紧密，信任感也得以增加[8]。因此，网红的推荐更易被消费者所认同且接受，进而影响消费者的购买意愿和实际购买行为。

带货网红可分成以下几类：头部网红具有高销量和高知名度特征，变现能力较强、可复制性较弱，因此如薇娅等头部梯队拥有较高的话语权；其次，位于中间段的腰部网红可进一步分为素人网红和人气网红，前者有着高销量特点，后者则有高知名度优势；最后一类为尾部网红，销量与知名度均较低。

社交媒体平台的高度互动性、互联网时代强大的信息流通渠道以及网红自身特质，使网红带货这种精准营销模式相对于传统营销拥有更高的效率。网红带货的营销策略注重于网红本身的人格魅力、制作的优质内容以及粉丝经济，从全方位展示商品到直观的测评结果，再到各类促销活动如双十一狂欢节，大量信息的传播使消费者下意识地快速接受网红介绍的产品，最终转化为购买力[7]。在这种营销模式下，平台传播与自有渠道相融合的传播途径，兼具网生化、多维度的传播内容以及圈层化的传播受众，突破了传播限制，让粉丝成为传播者，带动粘性消费，进而不断拓展粉丝圈，扩大影响力[4]。

带货过程中的网红拥有各自独特的定位和人设。Freberg等(2010)认为社交媒体影响者(即带货网红)代表一种新兴的独立第三方代言人，通过博客、推特和其他社交媒体塑造受众对他们的主观印象[9]。这种主观印象便是受众眼中带货网红所拥有的独特人格魅力和差异化标签，如李佳琦的魔性口号“oh my god”、“买它、买它、买它”等。现如今，直播平台的兴盛使直播带货成为网红带货的主流模式。有学者将直播带货过程看作是一种能快速变现的数字化表演劳动，不仅为观众营造出网购时的现场感，更是为观众提供区别于日常购物的体验感，而此时身为主演的带货主播不仅要进行角色扮演，更要突出独特的定位与人设[10]。消费在一定程度上代表用户对美好生活的向往和期待，有独特定位和人设的网红可以让用户产生情感共鸣，使产品成为理想的载体，满足用户的精神需求，使之产生购买欲望和愉悦感。

网红带货营销模式不仅依赖于带货网红自身的人物形象与特征，同样也依托于各大社交媒体平台，不同的平台呈现出不一样的特征和文化[4]，见表1。社会化媒体平台拥有着病毒式的信息传播方式，可以在低成本条件下达到极广的传播范围和极快的传播速度，是网红带货的重要载体。

表1 三大直播平台的特征与优势

在网红数量以指数形式暴涨的近几年，网红带货以其灵活的形式、沉浸式的体验、较高的性价比以及娱乐式的内容等优势受到了广大消费者的信任和喜爱。并且，带货网红通过自身影响力向特定用户进行定向营销，对用户的价值观及其决策形成一定影响，为自身及商家带来社会效益和经济利益的同时，也促使更多商家进入了网络营销这一新领域。

三、网红带货的影响力表现形式

(一)网红带货对消费者的影响

网红带货作为一种新型的营销模式，不仅为网红提供新的变现手段，为商家赢得大量的流量和收益，也为消费者带来大力度的优惠福利和良好的消费体验，形成三方共赢的局面。目前学者的研究主要集中在探讨网红带货对消费者产生的影响，运用使用与满足理论[11]、扎根理论[6]、临场理论[12]、心理唤起理论[13]、期望确认模型等[14]来研究网红带货中消费者的购买意愿和行为。研究成果表明消费者与网红之间形成的信任和认同关系是网红带货发挥作用的关键因素，显著影响消费者的购买意愿与行为。

信任是提高消费者忠诚度以及满意度的关键点，认同是消费者与网红建立情感连接的关键因素，也是消费者形成购买意愿的前提[6,15]。对于网红带货而言，从消费者关注网红开始到线上互动及观看网红输出的内容(强有力的促销、独具特色的讲解、即时有效的互动解答)等过程中，他们对网红所产生的信任和认同感会呈现不断递增的趋势。影响消费者信任的主要因素之一是网红信息源的可信度[13,15]。信息源特性理论指出可信性、吸引力以及专业性都会显著影响信息的有效性[16]。研究表明直播网红自身特有的可信性、专业性、知名度、吸引力、创新性等特质可显著提高消费者对网红的信任并增强其购买意愿[13,17]。孟陆等(2020)认为网红的信息源可信度还应该包含网红的互动性[13]。Tong(2017)的研究也证实了直播间的互动能够增加消费者的信任和认同感[12]。此外，网红的信息价值同样会显著影响消费者的信任程度，包括信息的娱乐价值及实用价值[11,15]。对于认同感，现有研究认为当消费者发现自己与网红拥有相似或共同的兴趣、价值观或特质时更能接受网红的信仰、态度和行为，从而产生对网红的认同感[18]；或者当消费者自身所期望的理想形态与网红的形象、价值观或特质一致时，他们便会渴望成为与网红类似的人，这也是消费者认同网红的表现[19]。而这种认同感的不断增加可以在情感上引起消费者的共鸣，从而影响其购买意愿[11]。另外，在社会临场感的作用下，消费者还将从从众心理、补偿心理和自我实现等角度来满足自己的需求与期望，进而对网红产生认同感[13]。

随着研究的深入，学者还试图引入准社会互动、准社会关系等理论来解释网红带货中网红与消费者之间的关系，进一步诠释网红带货的影响机制。已有研究证实准社会互动会正向影响消费者的购买意愿，而消费者与网红间的准社会关系会对感知可信度以及平台的满意度产生影响[8,14,19]。但探索准社会互动、准社会关系对网红带货影响的研究仍然较少。并且，购买意愿的形成是一个复杂的过程，除信任和认同感外，是否受到其他情绪变量的影响还有待进一步研究。

(二)网红带货对商家的影响

快速变现能力是网红的核心竞争力，也是备受资本青睐的关键因素[4,6]。现如今，受众已不满足于直白的销售模式，她们更加喜欢形式创新且情感满足的营销模式[20]。目标用户与内容风格的精确匹配、社交平台上的高度互动模式和全方位沉浸式的体验作为网红带货的重要特征，不断加强网红与用户之间的情感纽带，强化用户粘性，进一步增强用户对品牌的信任与认同，网红带货因此成为商家的主要营销手段之一。而值得注意的是，有影响力的网络用户在现实生活中不一定具有影响力，因此商家如何选择带货网红可能是制定营销策略的关键性环节[15]。此外，网红也让某些产业焕发出新的光彩，创造出更大的经济收益和社会效益，例如抖音上一系列有关西安永兴坊摔碗酒等旅游短视频，使“网红点打卡”成为新的旅行目的及消费时尚[21]。商家依靠网红强大的影响力，拓宽消费市场、促进品牌传播并提高品牌知名度，从而创造经济利益。同时，网红带货更是为一些物美价廉的农副产品、宣传不到位的优质商品以及在新冠疫情期间备受考验的实体零售业打开了新局面。

(三)网红带货的负面影响

不可忽视的是，网红带货带来巨大经济利益和社会效益的同时，也伴随着诸多乱象。缺乏创新、流量造假、夸大宣传、产品质量良莠不齐等都是网红带货存在的主要问题[20]。这些现象不仅降低了用户的消费体验，同时也为网红口碑甚至是市场秩序带来了大量负面影响。另一方面，无门槛的操作以及网红孵化平台的逐渐完善，促使更多普通人涌向网红市场，今年的疫情更是让直播带货快速崛起。但是一味的价格战无形中使消费者适应了低价消费，一旦外部动机减弱，网红带货效果就会大幅降低[22]。其次，过度地消费带货网红的认可度、公信力，为追求更快、更多的经济回报而忽视产品、服务质量等这些舍本求末的做法，更是为网红带货行业带来巨大的潜在风险[23]。此外，网红市场的激烈竞争促使一部分网红不惜挑战道德底线去赢得更多关注，也影响了青少年群体的价值观。青少年特别是大学生是一个关注网络、追求潮流、喜好新鲜感的群体，缺乏规范和管制的网红经济环境极易使他们产生冲动消费、从众攀比行为，甚至导致其消费心理扭曲[4,24]。因此，在网红带货热潮中，不仅要看到巨大的盈利、美好的未来，更需警惕其中可能存在的威胁和风险，做好管理控制措施使其健康良好地发展。

四、基于社会资本理论的网红带货能力度量体系构建

带货网红凭借强大的影响力及所带来的巨大经济收益在数字经济领域中占据重要地位，如何选择合适的带货网红成为商家或直播平台密切关注的问题。虽然已有学者研究证明互动数、转发量、情感指数等指标可以为评估网红的影响力和带货能力提供合理的解释，且评论中的情感指数是关键性指标，但是仍需进一步研究验证这个结论的适用性，同时还需要挖掘其他有效的评价指标。此外，目前有关网红影响力和带货能力评估或度量的文献较少，部分研究成果如表2所示，相关文献多为国外研究成果，是否能直接用于国内市场还有待商榷。因此有关网红影响力或带货能力的指标选取和度量是未来对网红现象研究的一个重要方向。

表2 网红影响力和带货能力评估或度量的相关研究

社会学意义上的社会资本由法国社会学家Bourdieu(1997)定义，其指出社会资本是实际或潜在资源的集合体，这些资源与某些持久网络的占有密不可分，同时他认为某一主体拥有的社会资本量取决于能有效动员的关系网络规模[28]。Nahapiet和Ghoshal(1998)则认为社会资本表现为嵌入在关系网络中的各种资源，包括真实的和潜在的资源，并将其划分为结构维、关系维及认知维资本三种类型[29]。

在人际交互、形象标签与情景空间等背后，带货网红运用各种社交平台在社群化的互动中与受众建立起准社会关系，使营销推广环节成为关系经济引领下的多种无形资本增值的过程[23]。一定程度上，网红、消费者以及商家等会以网红为中心形成一个可利用资源的良性循环。网红依靠自身特质及其优质内容赢得大量粉丝的关注和喜爱，随之产生的流量优势及知名度又将吸引更多的用户，从而在互联网上形成由粉丝关系和关注关系构建而成的社会关系网络。可以认为，网红带货的社会资本是嵌入在有效关系网络中实际或潜在的资源，网红带货能力依赖于社交网络中社会资本的获取、累积和运用。

有学者为更好地解释网红价值，提出了社交资产这一概念，他将每个用户在社交媒体平台上获得的所有资源称作社交资产。胡泳和徐辉(2020)在此基础上认为有效贡献越多可获得的社交资产便越多，而社交资产准确来说可以认为是社会资本的有关资产[30]。网红借助社交媒体平台无视时空界限，经过发布、互动、再传播等流程，创建出一个新的社会关系网络，再通过网络用户的评论、转发、点赞、分享等行为，不断扩大自身知名度，获得更多用户的关注和认同。同时，网红及其背后团队整合关系网络中的各类资源，积累和利用社会资本，建立起广告营销、直播打赏、电商带货等多种形式的商业路径，从而直接或间接地影响粉丝的认知和行为。由此可见，网红社会资本的高低取决于社会关系网络、网红与网络内成员的关系和地位以及与网络成员间的关系强度。

(一)结构维社会资本指标

结构维社会资本主要指社会网络中成员间各类资源的相互连接，衡量了网络成员间的互动[29]。有效的互动使成员的参与度增加，从而使其相互间的关系变得更加紧密。Shang等(2017)发现社会交互连接可以有效影响用户的购买意愿[11]。在社交平台上互动频繁的用户更具有社会资本商业价值，因为在直播带货过程中，与主播的互动有助于消费者增加信任感，互动越充分，消费者对商品的满足程度便越强，风险感知也越低，从而更有益于主播为消费者提供购买建议并被其接受[6,12]。在互联网上，衡量互动能力的指标可以由用户发布作品的转发量、评论数等数据衡量[23,25]。此外，单位时间内传播信息的次数多即活跃频率高的网红更容易保持与粉丝的互动，赢得其他新用户的关注从而维持并扩展其社交关系网络[31]。因此，本文选取平台数、月平均作品数、平均评论数、平均转发量、平均点击数、平均点赞数为指标测量结构维社会资本。

(二)关系维社会资本指标

关系维社会资本主要是指网络成员间互动所形成的人际关系，例如认同、信任、互惠等情感[29]。Falcone和Castelfranchi(2011)研究指出用户积累和获取社会资本的主要因素是网络用户之间形成的信任和认同关系[32]。网络成员间的信任或认同水平越高，相互间关系越亲密，用户便越容易相信网络内成员的推荐或建议并愿意将其分享给他人。此外，信任感和认同感会刺激用户的消费欲望，促使用户产生购买意愿。对于带货网红而言，信任能够大幅度降低消费者对其推荐商品的感知风险，从而进一步增加他们的购买意愿[13]。此外，信任还能显著影响用户寻找信息、购买产品及持续使用的行为[33]。消费者在做出购物决策时的理性往往是有限的，她们会基于信任做出购买行为，特别是与特定销售者存在依赖关系时，由于对销售者的认同与信任，消费者会在较短时间内就做出追随决定[34]。在社交平台上，用户的粉丝数量、身份认证、平台等级等属性是反映用户间信任及认同关系和水平的重要指标[32]。因此，本文将粉丝数、转化率、新增粉丝数、官方认证、实名作为测量关系维社会资本的指标。

(三)认知维社会资本指标

认知维社会资本是指社会网络成员间拥有的共同语言、共同愿景和价值观等[29]。共同语言的增加会使用户间的沟通变得更加有效，而共同愿景能促进网络成员间和谐的社会网络关系的建立。Hung和Stella(2007)研究指出认知维社会资本对用户选择产品的决策存在显著影响[35]。网红凭借个人魅力及作品吸引用户关注，从而构建社会网络，并在交流互动中影响粉丝的认知和行为。用户则在网红带货过程中找到了精神的寄托与志同道合的同伴，感受到归属感与依恋感，进而增强消费意愿[6]。用户在带货过程中关注的不单单是产品，更多的是内容及对其中涵盖的价值观和消费观的认同，此时产品便不再只是产品，是用户转化为网红粉丝的渠道，更是用户与网红价值观趋于一致的媒介[36]。在网红带货过程中，消费者对关系网络中的共同愿景、共同目标能给予的最大认同和信任就是购买网红推荐的产品。因此，本文选取转粉率、销售量及销售额为指标测量认知维社会资本。

基于社会资本理论构建网红带货能力度量指标体系，如表3所示。结构维社会资本体现了网红的交互能力；关系维和认知维社会资本表现了网红的声誉、话语权、用户的信任与认同等。网红的独特人格魅力、高互动性、高知名度、信息资源的可信性和广泛性等，逐渐影响粉丝的认知和行为，而粉丝在心理和生理的双重作用下，采取关注和消费等行为，进一步提高双方的互惠程度，使得网红与粉丝间产生更深层次的联系。因此，网红带货能力度量指标体系从网红社会资本的获取、累积和运用过程较为全面地衡量了网红的带货能力，为商家或直播平台等决策者提供一个合理的度量体系。

表3 网红带货能力度量指标体系

五、结语

网红带货模式已渗透到消费市场的各个领域，缔造了许多消费神话。现有的研究主要从带货网红的特质、内涵以及网红带货的营销模式、作用影响和带货能力度量等方面开展。社交媒体平台为网络用户提供交流互动的渠道支持，并赋予即时性、便利性、双向性、持续性等属性，且在这种交流互动中逐渐带来用户间认知和行为的变化。而网红作为具有较强影响力的网络用户则通过在社交媒体平台上的社交互动逐渐建立起一种以自身为中心的社会网络关系，网络成员间资源互通、价值观趋同、存在较深层次的情感联系，共享带货过程中产生、积累的社会资本。因此借助社会资本理论构建网红带货能力度量体系，全方面度量网红带货能力，帮助商家做出最佳决策。随着对网红带货模式的深入研究，其研究成果将对网红自身能力的提升、商家的决策产生更重要的实践意义，且能为网红经济、数字经济的健康发展提供科学、合理的建议。