互联网时代酒店品牌传播方式的创新与应用

秦宴如

关键词 品牌传播，移动互联网，传播

中图分类号 G237 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）13-0048-03

在移动互联网背景下，酒店品牌传播、酒店市场营销、酒店人员招聘、酒店售后服务等都借助新媒体发展和创新，对传播酒店品牌信息，塑造酒店品牌形象，引导市场需求发挥重要作用。当前，我国酒店品牌传播效果依然受品牌影响力较低、国际化程度不高等问题影响。如何在移动互联网时代，借助新媒介技术创新发展，是酒店品牌传播值得思考的问题。锦江酒店集团是我国酒店集团的代表之一，本文将结合锦江酒店集团在此背景下的探索与发展提出创新应用，为其他酒店实践提供广阔的想象空间。

1 研究综述

国内对酒店品牌的研究最早在20世纪90年代。戴斌认为酒店品牌最本质的内涵是品牌价值、品牌文化和品牌个性。谷慧敏认为，酒店品牌是酒店为了使顾客识别其产品，并区别于其他竞争者而使用的一种特征显著的标记。邹益民、黄浏英认为酒店品牌是为了与其他竞争者有所区别，识别其酒店或产品而使用的一种特征显著的符号、标记。以上几种定义都基于酒店品牌是一种“符号或标记”[ 1 ]。可见，酒店品牌所构建的酒店符号与传播学有一定关联，学者余明阳等认为“品牌”是传播的产物，品牌研究应定位于传播学，提出“品牌传播”概念并进行系统研究[2]。伴随着市场经济的发展，消费者逐渐成熟开始进行认牌消费，于是“品牌”越来越多地被经营者和研究者所重视。在酒店品牌形象方面，唐金稳认为，酒店品牌是在大众的心中形成的有关一个酒店形象的判断和情感的认知，是酒店带给社会、消费者的印象，是酒店内部员工及社会大众对酒店相关内容、性格、形象等的认知。酒店品牌传播就是酒店以酒店品牌核心价值为中心，在完成正确的品牌定位的基础上，通过人际关系、广告、公共关系等各种传播手段将品牌相关信息内容传递给目标受众的过程[3]。

2 酒店品牌传播方式的创新与应用

随着我国市场经济发展，越来越多国际酒店集团登陆中国市场，使得中国酒店业的竞争日趋激烈，但中国酒店集团在依然激烈的市场环境中积极探索，脱颖而出。据美国《HOTELS》杂志发布的“2019年全球酒店集团325强最新榜单”显示，2019年，中国的酒店集团占据全球排名的50以内的12个席位，依次是锦江、华住、首旅如家、格林、东呈、尚美、开元、住友、香格里拉（香港）、万达、港中旅、金陵。其中，锦江国际仅次于万豪排名全球第二。锦江国际管理公司作为中国十大酒店管理公司的首位，在激烈的国际品牌竞争中承载着很大压力，尤其在中国加入WTO后，中国与世界接轨的大环境下，面临了更大挑战，以下将从广告、销售、公关、人际四种品牌传播的方式上说明，在移动互联网时代与激烈的市场竞争下，酒店品牌传播的创新与应用。

2.1 广告传播：宣传途径创新，传播渠道拓展

广告宣传是品牌经营者为了开拓市场，采用付费的方式，委托广告经营部门通过媒介，宣传酒店品牌形象和酒店文化的一种手段。在传统媒体时代，信息的传播主要依赖于电视、广播、杂志、报纸、户外广告、印刷媒体等传统媒介。随着移动互联网发展，以往接收信息的受众也随着技术变迁主体性发生转变，被赋予了更多的权力。酒店宣传信息的发布不再完全由广告主和广告创意公司垄断，UGC（内容生产者）加入其中，为酒店品牌的宣传增添了一份活力。在自媒体平台哔哩哔哩上检索关键字“锦江酒店”显示短视频创作内容227个，其中短视频“中国连锁酒店鼻祖锦江之星，在爆炸式经济增速下，它是如何适应当代年轻人口味的”浏览量达3.5万，短视频创作一改传统广告创意，将创始人徐祖荣与锦江集团发展历史紧密相连，宣传了酒店团结、务实、创新、亲民、廉洁的企业文化。

在移动互联网时代，酒店运营网络传播品牌已成为普遍选择，网络空间的发展为传播渠道的拓展带来了新机遇。酒店以互联网作为基础平台，结合数据库和多媒体技术与消费者进行动态互动，为受众提供大量多样化的信息。目前，锦江集团上线两款手机应用软件“锦江在线”“锦江酒店”，提供一站式生活服务，包含出行、美食、酒店、旅游、本地生活等多板块，满足旅游者“吃住行游购娱”等需求，完善门户网站“锦江国际（集团）有限公司”提供企业咨询、招聘信息、信息披露等板块，使消费者可以全面了解酒店品牌。在旅游在线OTA上，锦江酒店集团也入驻携程、去哪儿网、飞猪等平台，拓宽了消费者的消费途径。锦江酒店在自媒体平台上也不断探索，开设微博账号“锦江酒店中国区”，微信公众号“锦江酒店”，微信视频号“锦江酒店人”以及微信小程序“錦江会员俱乐部”，实现了多平台全面覆盖，发挥自媒体传播门槛低的平台优势，将高度公开的信息传递给社会大众。

2.2 销售促进传播：智能技术植入，绑定消费加速

销售传播是指酒店采用各种刺激措施，以促进消费者或分销渠道成员迅速、大量地购买酒店产品的行为。随着酒店对广告的重视程度加深，消费者在大量的广告信息中产生厌倦，使广告的传播有效性大打折扣。在激烈的市场环境下，消费者面临对大量酒店品牌的选择，酒店销售这一手段促使消费者直接购买、试用体验等，有利于达到更好的市场效果，对传播酒店品牌有良好效用。在传统销售模式下，消费者获取酒店销售信息主要通过传统媒介、旅行社或酒店内部人员传递信息，随着移动互联网发展，酒店销售活动的传播也借助高新技术得以开拓，创新发展电子商务。“锦江酒店”与美国德尔集团合资成立了锦江德尔互动有限公司，引进先进的GenaRes订房系统，开发中央预订系统（CRS），为酒店的中央预订、收益管理、营销提供便捷[4]。酒店品牌创新发展，在塑造企业形象的同时也有利于规范品牌内部的长效机制。

随着旅游在线OTA不断壮大，传统模式下酒店中间商销售促进方式也不再由旅行社等直接垄断。在移动联网时代，中间商促销的批量折扣、现金折扣、特许经销、业务会议、代销、试销、联营促销等活动更多由酒店直接借助新媒体平台和手机应用将销售信息传播给消费者，中间商曾经的间接传播主体角色逐渐弱化。酒店在线通过会员制建立、会员活动、会员优惠等，不断强化消费者品牌忠诚。锦江酒店推出“2021乐享锦江”活动，消费者只需花1元即可抢购锦江国际饭店、和平饭店以及华亭宾馆等下午茶，结合毕业季出行需要，推出毕业季出游6.5折起等优惠，让消费者优惠体验酒店产品，引起消费者对酒店品牌的兴趣和了解。微信小程序及手机应用简化了消费者成为酒店会员的途径，在“锦江酒店预定”小程序中绑定身份证号等个人信息即可获取入住优惠，这些优惠活动的信息传达是传统销售模式下无法超越的高效。无论是中间商销售方式被弱化还是促销优惠在移动端上绑定了更多潜在消费者，其销售传播都在引起消费者对酒店品牌的注意，传递酒店品牌信息，在消费者心中塑造酒店形象，酒店也在此过程中增强自身竞争力，提高产品销售，扩大市场占有率，构筑了顽强的品牌壁垒。

2.3 公共关系传播：双向互动传播，树立危机观念

酒店公共关系是指酒店为增强品牌竞争力，树立良好的品牌形象，正确处理企业与社会公众的关系（包括员工关系、政府关系、媒介关系、顾客关系、社区关系等）。随着移动互联网发展，酒店品牌公关网络传播管理重要性日益凸显。在“地球村”中，网络充分开放与互动交流成为现实。酒店公关也需借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标。在过去，酒店品牌公共关系传播方式主要为新闻式宣传报道、公益活动、社交活动等，进入网络时代，网络传播的互动性、实时性和全球化等特征，使酒店品牌传播发生了新变化，实现了双向互动传播，消费者可以自由、主动地获取信息，并对传播进行即时反馈。

随着“地球村”发展，地域的界限不再存在，酒店品牌公共关系传播有条件实现全球范围传播。网络空间中的传播反馈可能会呈现“放大效应”“削弱效应”“催化效应”等，公关传播在突破时空限制的同时，也面临着巨大的挑战，很多看似不起眼的抱怨或情绪反应都可能成为危机的引爆点，这要求酒店树立危机观念，以真诚坦然的态度转为危机，避免产生更大的负面影响。酒店应传递网络正能量，动员消费者加入企业公益活动，树立良好的品牌形象。2019年锦江酒店在互联网上发起“为梦前行，心暖新衣”公益活动，为贫困偏远地区的孩子筹集善款，购置冬衣，活动得到了锦江国际旗下170多家门店支持，免费提供了近8 000间客房和酒店公共区域为公益活动做宣传，得到了社会的认可，消费者积极参与公益活动与酒店互动，实现了多方跨界合作，对树立锦江酒店集团的品牌形象起到了良好作用。

2.4 人际传播：扩大口碑营销，鼓励意见领袖

人际传播是指人与人之间的一种直接信息沟通的交流活动[5]。人际交流主要通过语言完成，也可以通過动作、手势、表情、符号等进行非语言沟通。人际传播作为古老的营销方式，主要依赖于消费者作为意见领袖进行口碑宣传。在过去，酒店对品牌传播在广告、销售及公关上投入大量资金，增加了品牌传播的成本，而人际传播则以面对面形式使酒店直接传递信息给消费者、消费者直接将消费体验分享给亲朋好友，不需要支付任何费用，降低了传播门槛，减少了传播成本。根据1967年美国社会心理学家米尔格伦提出的六度分隔理论（six degrees of separation），表明了社会关系网络中弱关系的普遍存在，并强调了弱关系的巨大作用。在酒店进行品牌传播中，将消费者作为资源共享的“桥梁”，通过弱关系链接，挖掘其潜在效用，有利于酒店开拓市场。随着移动互联网发展，消费者利用社会化媒体进行人际传播与交流，使得信息的互动交流打破了时空限制，在网络空间中得以扩散，削弱了以往人际传播中面对面传播速度慢且覆盖面小的局限。在锦江酒店开发的手机应用与小程序上均设置意见反馈、联系客服等反馈渠道，有利于了解顾客对酒店产品与服务的意见。注册用户通过激活“小蓝卡”即可成为锦江会员，并可邀请亲友注册享受入住优惠，预定后消费者可以将入住酒店信息和消费情况直接分享给亲友，促进了酒店品牌信息的传播。对于忠诚度高的消费者，锦江酒店还发放礼品、优惠券等加以巩固，提升老顾客的消费体验，以其乐意充当“宣传员”，提升口碑营销。

拉扎菲尔德等人在伊里调查中提出大众传播的信息要经过意见领袖的中介流向一般受众的观点，即为“大众传媒—意见领袖—一般个人”的两级过程。意见领袖就是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。在酒店品牌传播中，意见领袖依然发挥着重要作用，影视、体育明星和各类名人等，体验酒店产品与服务并给与评价，利用意见领袖的影响力和示范效应来扩大酒店品牌的影响力，并配合其他的传播方式以提高酒店品牌的知名度和影响力[6]。2020年，上海东方卫视《极限挑战》栏目组入住了锦江国际集团旗下定位国际四星级的文旅探索型中高端酒店品牌——锦江都城，得到了腾讯网等多家媒体的报道，扩大了品牌的知名度。随着移动互联网发展，拥有一定粉丝数的旅游博主也充当意见领袖，网络信息传播将在网络空间中发挥较以往更大的效用。

3 结语

酒店品牌承载着酒店文化和内涵，是酒店的符号和标记。移动互联网时代为酒店品牌传播提供了新的发展思路，受众已经从原来大众传播媒介最终接收者的被动地位转变为既是信息接受者也是信息发布者的主动参与角色，与酒店一同构建酒店品牌形象。广告传播的途径不再由传统媒介垄断，自媒体平台为酒店宣传酒店产品和酒店服务提供了新机遇，开拓了酒店品牌宣传的新途径，降低了酒店广告宣传的成本。随着信息技术不断发展，智能技术也被引入酒店管理中，对酒店销售传播和内部机制管理起到了良好效用，锦江酒店集团引进中央预订系统开拓了酒店电子商务，并积极与OTA进行合作在多平台提升酒店产品的占有率，使酒店营销活动得以跨时空交易。在公共关系传播上，酒店品牌面临着挑战和机遇，应树立危机观念，及时处理负面信息，树立良好酒店形象。随着意见领袖在网络空间中拥有强影响力，酒店品牌应在人际传播中与意见领袖积极合作，扩大酒店品牌的口碑效应，提升酒店品牌知名度。

参考文献

[1]冷汗青.我国酒店品牌建设研究述评[J].现代营销，2019（8）：56-59.

[2]余明阳，舒咏平.论“品牌传播”[J].国际新闻界，2002（3）：63-68.

[3]唐金稳.浅析酒店形象的传播问题和对策[J].市场论坛，2013（12）：67-68.

[4]金京星.酒店的品牌战略研究：以锦江酒店为例[].哈尔滨商业大学学报，2011（3）：116-120.

[5]陈雪钧，马勇，李莉.酒店品牌建设与管理[M].重庆大学出版社，2015：77-81.

[6]张原，窦宁.房地产口碑营销策略[J].北京建筑工程学院学报，2004（3）：83-85.