新媒体环境下基金破圈的鼎沸之因与沉寂后的冷思考

冀雅楠

关键词 饭圈文化；网络理财；ROST；微博

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）15-0077-05

2020年下半年至2021年开年以来，“基金”二字及与之相关的主题词频频盘踞新浪微博热搜榜，一时间成为火热的话题，铺天盖地的宣传中，其火爆程度可见一斑。据钛媒体统计，2020年新成立基金1 492只，占市场基金总量的20%以上，超过了此前三年发行基金的规模之和，创历史新高[ 1 ]。进入2021年，基金的火热势头更是有增无减，“日光基”屡见不鲜。哄抢一空的背后，自然反映了投资人数的暴增。据Mob研究院统计，去年基民数量突飞猛进，仅前5个月便新增了2 074.5万人，环比增长510%，总人数达8 242万[ 2 ]。值得注意的是，《第二季度中国家庭财富指数报告》显示，此次的基金投资热潮呈现了明显的年轻化趋势，“90后”占到了其中的一半以上[3]。“90后”基民的纷纷入场，也将其特有的追捧方式带入了基金圈，使得原本理性冷峻的基金圈充满了狂热，发展起了“饭圈文化”。基金为何能够一时间迅速破圈以至形成饭圈，而短短数月的狂欢降温之后又反映了哪些问题，值得我们进一步予以反思。

1 基金圈的饭圈化现象

彭兰在其最新的研究著作《新媒体用户研究》中这样界定“饭圈”：“饭圈是指某个（或某几个）偶像的粉丝们组成的共同体圈子，饭圈是一个统称，在网络中，以不同的偶像为中心会形成不同的饭圈，彼此之间界限清晰，甚至时有冲突，‘饭圈这个词，也强调了每个群体的边界。”[4]饭圈文化原本主要流行于青少年之中，由追星族发展而来，属于亚文化的一种，如今随着饭圈文化的不断发展壮大，正逐渐走上被主流文化收编的道路。如今的相声圈、说唱圈、电竞圈等亚文化圈都充斥着饭圈文化的身影，甚至主流媒体也在采用饭圈的叙事话语，从“为阿中哥哥打call”的爱国饭圈化，到疫情期间的云监工打榜助力，饭圈文化已经突破原本的小众圈层，蔓延至各个领域。而2021年开年的“基金热”，也将基金圈推向了饭圈文化的巢穴之中。

伴随着2021年开年以来不断冲上新浪微博热搜榜的“基金”二字，数位优秀的基金经理成功“出圈”。张坤、刘彦春、朱少醒、葛兰、蔡嵩松、侯昊等基金经理成为了众多“90后”和“00后”们追捧的偶像。其中最为火爆的要数易方达的明星基金经理张坤，作为“公募一哥”，他是公募基金史上第一位在管主动权益类基金超千亿元的基金经理。2021年1月25日，张坤所管理的易方达蓝筹精选混合净值大涨5.05%，“蓝筹”二字随即冲上了新浪微博热搜榜，这也使得张坤得以“一日封神”，粉丝万千[5]。截至2021年4月12日，“易方达张坤”的超话阅读量已经达到4 968.2万，还有粉丝建立“易方达张坤后援会”的微博账号，单日涨粉上万。一时间，打榜、海报、表情包、应援口号等专侍娱乐明星的“饭圈”态势席卷基金圈，而张坤也被推置“C位出道”。

为分析基金饭圈化现象的议题呈现，笔者以ROST CM6软件为分析工具，以基金饭圈中的核心人物“张坤”为关键词，在微博中搜索并爬取从1月18日15时后至2月18日15时前的全部个人用户的原创博文，进行数据清洗后获得有效数据2 435条，进行共词聚类和语义网络分析，如图1所示，详细显示了人们围绕基金饭圈化现象所探讨的议题及高频词之间的关系。

根据上述结果，被提及且产生共现关系最多的词汇为上图中心的“张坤” “坤坤” “基金”“饭圈”等，总体分为两类议题：一类是饭圈的应援话语，表达对张坤等基金经理的喜爱、追逐與吹捧；另一类议题则是对基金市场的分析，出现一些专业词汇，例如“业绩”“净值”等，但很明显其中第一类议题占据了绝大部分的比重，反映出人们此时对于基金饭圈化现象的非理性追随，理智的理财投资被饭圈文化的浪潮所覆盖。

2 基金破圈的原因探析

2.1 良好的市场形势结合互联网基金的相对优越性

疫情影响下全球市场变幻之际，A股韧性凸显。根据腾讯新闻、财联社等联合发布的《中国股民行为报告》显示，2020年有58.9%的投资者盈利，且盈利达到20%的投资者占比23%[6]。与之相应的便是基金市场的高涨，据Choice数据显示，公募基金在2020年净收益达到2.002万亿元，同比增长70.26%，创下历史新高，主动偏股型基金表现强势，其中84只收益率超100%，创下2007年牛市以来的新高[7]。不仅如此，2020年，基民终于“跑赢”了股民，据天天基金网数据显示，2020年全年基金投资者的平均收益超14%，远超此前机构公布的股民全年平均3.6%的收益[ 8 ]。基金的良好收益奠定了此次基金火热的条件，而如今互联网购买基金的便利条件更直接推动其破圈。

相对优越性是指某项创新相对于现有观念和技术的优越程度，依据创新扩散理论，一项新事物的相对优越性越高，创新越容易得到扩散[9]，而基金的此番火爆便是与其相对优越性分不开的。在如今媒介融合的背景下，互联网储蓄提供了方便快捷的理财入口，人们只需要将资金存入微信零钱通、支付宝余额宝等便能实现增值，还可以随时使用。然而，这样的理财方式虽然稳健，但其七日年化收益率却仅有2%左右。理财收益无法跑赢通货膨胀率，就意味着资产的贬值。而购买基金则可以大幅提高收益率，在操作合理的情况下，普通人也可以达到年化15%的收益。此外，购买基金同样方便快捷，除微信、支付宝提供的交易入口外，还有大量专门选购基金的App，例如天天基金、国美基金、广发基金等，不仅拥有一键买入、智能定投、实时数据等功能，还提供了专业的产品分析介绍，方便用户尝试购买不同的基金。相比理财产品来说，基金最低10元起购的低门槛也使得许多学生和刚刚步入职场的年轻人都跃跃欲试，先从少量资金开始投资试错，即使亏损也不会动辄蒙受巨额损失，且在交易日第二天就能够看到基金收益，新晋投资者可以先以少量资金尝试，变得轻车熟路之后再加大投资，如果不想继续投资，也可以及时卖出。而相较于股票的高风险高收益，将资金交付专业的基金经理来分散投资，组合收益，是缺少专业炒股知识的人更加稳健的选择，且基金投资无需像股票一般频繁交易，随时盯盘，便于上学和上班忙碌的人群投资，因此，明显的相对优越性使其得到了大批年轻人的青睐。

2.2 自媒体平台借势助推

现如今，在自媒体铺天盖地的宣传之中，当代年轻人不仅有着外貌焦虑、身材焦虑、年龄焦虑，同样也伴随着深深地赚钱焦虑。例如自媒体平台中爆火的“00后年入百万” “97年女孩晒百万余额”“摩拜单车创始人胡玮炜套现15亿”等少数佼佼者尚待验证真假的视频与文章不停地进行着焦虑的贩卖，促使受众不自觉地与自身进行比较，生怕自己成为庸碌无为之辈。根据认知不协调理论，每个人都会努力的使自己的内心世界没有矛盾，而当人们关于自身特点和自己行为的知识与关于周围环境的知识两种认知要素不协调时，个体便会力图恢复心理上的平衡与协调，其中的一种方式便是改变与认知者行为有关的知识，以改变行为[10]。因此，人们虽然一边否定这样不可思议的事件，但另一边也在想方设法的让自己变得富有。“奶茶自由”“车厘子自由”“口红自由”成为划分财务自由阶段的标准，“睡后收入”成为人们一大人生目标。因此，在此类信息环境的渲染、播散下，年轻人迫切的想要通过各种方式来增加自己的收入，理财便是其中的首选方式之一。

投资理财本身是一项需要专业知识来支撑的技能，然而，近年来，随着自媒体平台的蓬勃发展，知识分享类的内容成为各个平台的一大看点，各类拥有特定领域知识的博主通过进行内容分享来吸引粉丝，以此实现商业变现。现如今，抖音、快手、小红书、bilibili等平台都涌现出不少分享理财知识的博主，投资理财类视频播放量涨势迅猛。自媒体平台分享者通常采用简单易懂的方式进行讲解，例如，常见标题有“手把手教基金小白选购牛基”“基金小白理财干货”等，还有分享者以高额收入为利诱点，分享“靠基金月入过万”、教“大学生如何实现经济独立”的方法，抓住用户想要追求简单易上手且高收益赚钱方法的心理创作内容，而用户一旦开始观看此类视频，基于各自媒体平台的算法推送机制便会不断呈现相似内容，受众在反复观看中不仅加强了购买基金的意愿，也通过简单易懂的方式学到了选购基金的方法，由此付诸实践。

2.3 作为年轻人社交工具的基金

在“基金投资成为年轻人社交工具”的一条热搜词条下，热评是“如果不了解基金，你可能很难在当代年轻人的社交中插得上话”。的确，年轻一代由过去聚在一起谈论明星八卦，开始转向了讨论“哪只基金更赚钱”，相互交流选购心得，不少人便是在周边好友的“安利”之下购买了第一只基金。与好友分享赚钱方法、一起吐槽基金下跌形势，不仅可以联络感情，拥有社交谈资，也让人们找到了群体归属感。以基金为交流的切入点，既不必担心涉及话题敏感区，一个不小心得罪了朋友的“爱豆”的尴尬局势，同时又能与分享赚钱心得，表达一同上进、共同致富的愿景，不失为一种良好的社交工具。根据创新扩散理论，在创新采用的劝服阶段，人际传播的影响是十分显著的，往往要大于大众传播的效果[9]。因此，这种强链接下的传播进一步推动了购买与讨论基金的火爆态势不断发展。此外，各类购买基金的App中还提供了评论交流区，大量年轻人在此晒出自己的收益，分享赚钱的心得，或对基金走势做出评价，在支付宝的基金评论区当中，甚至还出现了大量的相亲贴，许多人通过晒出自己的基金持有量和收益来吸引异性的目光。“基金社交”俨然成为了互联网基民维系关系的常见方式。

2.4 疫情催生线上经济业态的发展

受新冠肺炎疫情的影响，许多没有稳定工作的人失去了收入来源，更多人开始意识到储蓄及投资理财的重要性，迫切地尋求相关信息并投入实践。同时，疫情催生“宅经济”的兴起，线上经济业态得到迅猛发展，直播带货一时间在各行各业中席卷而来，基金行业也不例外。2020年5月，支付宝开通理财直播功能，吸引30多家基金公司和金融机构入驻[ 1 1 ]，直播带货的巨大号召力不仅使得许多人足不出户便从手机中了解到了基金理财的知识，也让众多基金单日便售卖一空，基金特殊的产品性质与线上经济的发展正相契合，乘借东风之势得以火爆出圈。

3 火爆背后的隐忧

3.1 不明真相的“小白”盲目入场

基金火爆态势的蔓延下，许多从未接触过理财知识的新人也跟随周围人的脚步，成为乐队花车中的一员。然而，缺乏知识和经验的新人往往只能跟着网络大V或者周围同样迷茫的亲朋好友的建议选购基金，常常追涨杀跌，无法获得良好的收益。而网络上许多分享理财的博主并没有专门的从业认证，他们以半专业的讲解，无法核实真假的收益图吸引新人入场[ 1 2 ]，还时常相互贬损使得粉丝难以分辨真假，蒙受损失。无论如今交易多么便捷，投资理财仍是需要一定专业知识的，盲目入场或许会因为运气获得一些收益，但最终极有可能凭实力亏空。

3.2 不稳定的饭圈形态

春节前基金市场的一路高歌猛进将张坤等基金经理推上神坛，狂热的粉丝们于1月26日成立张坤粉丝后援团，打榜助力沸沸扬扬。然而，这些年轻的基民们没想到，仅仅过了半个月，形势便急转直下，短短几个交易日，张坤管理的一支基金，净值就跌去了约10%[ 1 2 ]。新入场的基民们耐不住连续的下跌，频繁买卖，割肉离场。原本将张坤封神的饭圈粉丝也有的一夜之间倒戈相向，在评论区指责谩骂，甚至开始指导张坤如何交易，昨日一切仿佛是一场云烟。不仅仅是张坤，股市的暴跌使得大部分基金都受了牵连。网友形容蔡嵩松的“昨天蔡爹爹，今天蔡跌跌；昨天蔡经理，今天经理菜”成了互联网基民们口中的基金经理真实写照。为对比基金涨跌前后人们的不同反应，笔者以与第一部分同样的方式分析了2月18日15时后，即基金暴跌开始之日至3月18日15时前的微博博文1 574条，如图2所示。

在基金经历暴跌之后，舆论呈现出众声喧哗的局面，议题主要分为四类：第一类是对于基金饭圈化现象的重新审视以及此相关的乱象报道，例如“与张坤同名卖家遭遇差别对待”，其中也再次提及到了饭圈文化及相关词汇，例如“后援会”“粉丝”等；第二类是对于基金暴跌现象的理性分析与解释；第三类是继续相信、支持张坤的少量言论；第四类则是对张坤不由分说的谩骂、嘲讽或自嘲。总体来看，基金的饭圈随着基金的暴跌而破灭。然而，不管多么优秀的基金经理都无法保证永远上涨，投资者们过于激烈的情绪变动和人身攻击很有可能会使得基金经理们压力过大，影响正常操作。

3.3 谨防娱乐至死

尼尔·波兹曼曾在《娱乐至死》中写道：“当现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。人们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸，其结果是人们成了一个娱乐至死的物种。”[13]不少学者面对如今新媒体时代，便表露过这样的担忧。而在这场狂欢的盛宴中，基金也面临娱乐化的风险。3月2日，一张基金经理上《天天向上》的截图传遍全网，受邀的有张坤、刘彦春、葛兰、侯昊等高热度的基金经理。中新经纬的记者据此求证得到答复，基金公司确实收到《天天向上》节目组的邀请通知，但已明确表示不会参加该节目[14]。次日，中国基金业协会便发表了《关于公募基金行业投教宣传工作的倡议》一文，明确指出公募基金管理人开展投教宣传活动时严禁娱乐化，各机构不得开展、参与娱乐性质的相关活动[15]。基金的娱乐化倾向被国家的管控及时制止，有利于资本市场持续健康稳定的发展，否则，极有可能将严肃理性的投资理财市场变成追星造富的名利场。

4 結语

基金从火热破圈至迅速沉寂，实则反映了饭圈的狂热态势和投资理财谨慎严肃的特征并不相容，饭圈文化的适用场景仍有待商榷，而网民的媒介素养也需切实提高。不能盲从大V意见或是因成为某个基金经理的饭圈粉丝而盲目购入，以情绪化的方式频繁交易，而要保持自身独立理性的思考。社交媒体平台对于理财类内容的发布也需要加强审核，防止以假乱真损害受众权益。主流媒体与国家政策的关注点要进一步紧跟网络环境。健康的互联网投资理财环境需要用户自身、相关平台、基金公司以及宏观层面上国家的合理管控共同努力，携手营造。

参考文献

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[2]Mob研究院.2020中国基民图鉴[EB/OL].（2020-08-18）[2021-03-10].https：//www.mob.com/mobdata/ report/104.

[3]李冰.第二季度中国家庭财富指数报告：2020年新增“基民”中90后超一半[EB/OL].（2020-07-27）[2021-03-10].http：//www.zqrb.cn/jrjg/hlwjr/2020-07-27/ A1595842585442.html .

[4]彭兰.新媒体用户研究：节点化、媒介化、赛博格化的人[M].北京：中国人民大学出版社，2020.

[5]东方财富网.请注意！90后基民已经开始教基金经理炒股了！[EB/OL].（2021-02-02）[2021-03-10].http：// hk.eastmoney.com/a/202102021798377550.html.

[6]腾讯新闻，腾讯证券，易观千帆，财联社.中国股民行为报告[EB/OL].（2021-01-14）[2021-03-15]. https：//news.qq.com/ext2020/elkapp/page/publish/ elk_5fff3bcd1e2fad0136e216ab.html.

[7]choice数据，2020年公募基金年报出炉！盈利超2万亿，持仓路径全透视！[EB/OL].（2021-04-02）[2021-04-12].https：//xueqiu.com/1474197611/176146507.

[8]东方财富网.89只基金翻倍！基民人均赚14%远超股民？[EB/OL].（2021-01-01）[20 21-04-15].https：// baijiahao.baidu.com/s·id=1687683539176301279&wfr= spider&for=pc.

[9]E.M.罗杰斯.创新的扩散[M].北京：电子工业出版社，2016.

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[12]钛媒体APP.全民“炒基”热：谁在为张坤疯狂？[EB/ OL].（2021-03-02）[2021-04-20].https：//www. sohu.com/a/453510980_116132.

[13]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].北京：中信出版社，2015.

[14]中新经纬基金经理要上综艺节目？网友吵翻了！中基协：严禁娱乐化[EB/OL].（2021-03-04）[2021-04-21].http：//www.jwview.com/jingwei/html/03-04/385348.shtml.

[15]梁银妍.中基协发布公募基金行业投教宣传工作倡议[EB/OL].（2021-03-03）[2021-04-21].http：//fund. eastmoney.com/a/202103031829151473.html.