探路者

这个世界，会有许多没有想到的，如果你没有想到这一个，时光已逝，只能再回首。

这是荷尔德林的诗意。我们这个时代也有许多没有想到的，爱奇艺曾想象荷尔德林说的那样诗意地栖息在大地之上，却变成了艰难负重在远方地平线里。

“没有看到结局，谁也难言幸福”。十几年的时光，难以评价，只有一个人站在尘缘翻滚的大地上再回首时，才能品味到难以言传的甘苦。

卷语1-爱奇艺现象

爱奇艺是这样一种存在，它广泛地浸润到我们的生活里。你打开任何系统的电视节目，小米的、歌华、联通的……

以你这个年龄你最感兴趣的，你所能看到在娱乐方面做得最巧笑倩兮的，你终于邂逅了一个还算能看的牵动你情绪的……可能你根本没注意到它们的出处，但你会多次偶尔发现屏幕上下那行绿色小字：爱奇艺。

爱奇艺是如何作用于我们生活的？大多数“时代人”（50岁以下人群），是在吃、穿、住、工作、爱情外又加了文娱，注意不是文艺，也不是娱乐（体会词意，细微之差）是文娱——时尚、青春、才艺、幽默、知识、游戏、唱歌、搞笑……一种过去从未有过的人类游乐亢升情绪的混合产物。

“年代人”（超50岁人群），可能很难体会到这种依于互联网而产生的混搭产物加之于人的麻醉欣悦感。当你知道每天晚上七八点钟黄金时间里，全国1/10的流量是爱奇艺的内容时，你会奇怪为什么“时代人”（低于50岁的人）被一个这样的趣味文化所吸引？

在一个个手机屏、电脑屏、电视屏上活跃的小鲜肉和网红脸，漫天遍野而来，润物无声而去，笑闹戏谑中濡染着21世纪中国生活。

爱奇艺竟悄悄地统领着其中一半人马。

所以，你应该理解和知道，这样的文化现象，和它所带有的标签、意义。

屏声笑影，文娱乐事，与年轻的日常化在一起了，恐怕难以像有的专家说的那样去抵制，实际他们是互联网加娱乐的伴生物，引导转化好应该不是赘生物，和谐发展、共存共赢为好。

转化和自觉，是好的互联网文娱从业者的一种聪明的做法。爱奇艺在一般层面普及通俗笑谑作品的同时，好像更在意那种不经意中透露的品位，你注意到了就会发现，那些你觉得可看的、有新意的、多少有些聪明辉光的，经常会在屏幕不起眼的角落发现“爱奇艺”三个字。

奇葩说、中国新说唱、晓松奇谈、娱乐头条……与仅是笑闹、以丑逗人的还是有一点区别。

2015年习总书记访问英国，带去了中国优秀的文化作品“一影、一剧、一节目、一系列”，其中“一节目”就是爱奇艺的《爱上超模II》，该节目在英国电视台和爱奇艺平台同步播出。爱奇艺CEO龚宇随同赴英，在出访中的重要活动“中英创意高峰交流会”上做主题演讲《China 's online video industry》。

爱奇艺敢为天下先，当年全行业没有推会员制，以为不行;全行业也没人推说唱，也以为不行;全行业没有做网络剧场（那是根本没想到），也以为不行……爱奇艺全都率先行之。

让人奇怪的是，大的省电视台、严肃电影制片厂纷纷推出以笑闹为本的影视和综艺，以为越闹越能普及和吸睛时，而爱奇艺这家市场化的民间公司却推出了很有些严肃色彩和纯艺术范的长视频——影视剧。

爱奇艺在社会效益方面在抓主旋律和正能量方面，比一般的娱乐公司多了一种自觉。

与中央电视台合作、爱奇艺出品的法案正剧《破冰行动》是目前为止唯一的“一剧三星”（广电部规定网络平台电视剧只能同时上两个卫视，而《破冰行动》弘扬正能量效果大好，被允同时可上多家卫视）。

在笔者写就此文时，中国首部献礼建党百年暨全面建成小康社会网络剧《约定》于春节前后在爱奇艺播出。此剧是国家广播电视总局重大题材网络影视剧，被北京市广播电视局列为重点原创网络影视扶持项目。

在弘扬主旋律方面，爱奇艺做了一些体制内单位没有做的。

爱奇艺的电视剧即使有强大的通俗性，却也经常是严肃艺术的思想构架，在当下文娱层面比较难得。据说已经成为品质的象征。

这样比起来，一些地方大台虽看起来烹油烈火，但在热闹中少了一种沉潜，多了一点精明。

如今爱奇艺的用户规模在信息传播领域仅次于微信和QQ，排名第三（支付宝和淘宝纯商平台除外）。切莫小看这第三，也是一种天魔般的存在。她的用户岁数排列基本上是黄金段位，在年轻人间有极大影响力。

这种一呼亿应，也是一种极大的压力，举手投足之间，就会影响到国人的风向，金钱可能顺着无数个细缝流走，思想可能因为微小的偏差而误导巨万……

2018年3月29日，爱奇艺在美国纳斯达克成功敲钟上市。央视财经新闻说，这是一个视频网站所能达到的最大的梦想之一。

但上市募来的几十亿美金，恐被龚宇坚持立场、坚持质量、坚持版权、坚持独创，已消耗大半，盈亏的平衡点还远在地平线那边，现在爱奇艺就在这种期盼和焦虑、跃动和迷疑中向前跋涉……

卷语2-爱奇艺疑团

爱奇艺的影响已经如此之大了，但我注意到，很少有文章深入分析总结一下爱奇艺带给中国视频业，甚至是娱乐业的分化和剧变，收获和得失，特别是如何更好地平衡社会效益、市场效益、国人文化心态、国家主流意识这几者关系——爱奇艺一直在做的、一直考虑的、互联网文娱企业都会遇到的重要问题。

其实对这些问题稍微深入探究一下，就会触摸到国家层面的一些重大思考，即使浅尝辄止也会有许多文化生态方面的了解，比如以下的一些谜题：

一、爱奇艺这种娱乐形态竟然是中国独有的，与其他许多声称是创新却几乎多是跟随或模仿西方现有模式的国内商业文化形态大不一样。

放眼望去，遍野难寻：

西方做得最好的长视频网站Hulu，不做UGC （用户原创内容），免费播出，靠广告赚钱。美国或者说世界上最著名的视频网站You Tobe以做用户原創短视频起家，后来也代理完整影视剧等长视频，在主创长视频方面还没有太大进展。

西方最有名的会员付费网络播出平台是奈飞（Netflix），主做原创剧集、原创电影、纪录片等。

…………

但像爱奇艺这样，上述所说各种形态全部包于一体，又以长视频和会员制为主打，牵领电影、电视剧、娱乐、文学、游戏等全景观的，据我所知曾经世界上就爱奇艺一家（后来多有模仿者）。

当爱奇艺以这种形象在美国上市的时候，美国投资者并没有太关注这个低调的公司，但当他们仔细端详和打量以后蓦地发现，这是一个他们从没见过的中国产的超量级“怪兽”。

长视频就不说了，近来他们全面出击短视频和游戏，力图在已经细分固化的娱乐业市场上分一杯羹。

他们依据闭环产程，把长视频所带来的效应吃干榨净，又针对不同年龄段、不同内容和消费需求细分产品。

据悉，他们还布局了包括奇巴布、叭嗒、泡泡、愛奇艺极速版、随刻、爱奇艺体育、爱奇艺小说、爱奇艺漫画、爱奇艺游戏、爱奇艺票务、奇秀、爱奇艺知识等在内的一系列独立产品。

两年前，爱奇艺主导的游戏《花千骨》的流水已经突破15亿，并通过对天象互动等公司的收购进一步补充在游戏领域的能力。

仅仅就游戏这一支面，他们也摆出了与专业游戏公司决战的姿态，可见爱奇艺的出击已经多么宏广。

实际上他们正在勾勒出一个综合娱乐帝国的远景形象。这种“帝国”只有在中国这片土地上能诞生，也只有中国这样全世界适龄人众最多的一个国土能够承载。

这是一种异于文化史的形态，西方很可能没有能力、没有必要，也没有基础去萌发营造。这既说明了中国文化土壤的独特性，也说明了爱奇艺的独创性。

“土地”和“独创”之谜都值得探究。

二、爱奇艺，这么有娱乐化的能力，又这么有品鉴感觉和严肃艺术功底，同时又这么广泛介入了人们生活的一个文娱集团，竟然还在亏损，已经连亏数年，每年负盈利在10亿元级别以上——2015年亏损25亿，2016年亏损30亿，2017年亏损37亿，2018年亏损91亿，2019年亏损103亿……（好消息是：爱奇艺每年营收也在逐年增大，2020全年总营收达到了297亿，亏损70亿，盈亏比缩小了30亿）

爱奇艺有爱奇艺的难处，实际上他们并不是那种忘乎所以的烧钱企业，自成立起，他们就习惯了在有限的资金里辗转腾挪，“过紧巴日子以图来年”，CEO龚宇被外界戏称为“花最少的钱，办最大的事”。

这既是创新也不是创新带来的问题。创新必然带来盈利，但创新的短期路径并不通向盈利，特别是在创新的基础上又以精细的态度去制作，动用一切最好装备和技术力求完美的那种A型性格新智能公司，必然为某种从业者良心而去“烧”大量资金。

与此相连，还有更大的一块烧钱处就是内容成本（包括创作和购进版权），也是一种两难，精益求精的制作和对内容要求的严苛，必然会带来成本的激升，这给完美强迫症的制作者们带来极大困惑。

当然，一旦挨到收获期，收获将是巨大的，远超那些“差不多就行”的企业，但路途中肯定要承受着各方巨大压力，过程残忍，极为考验高层心理的耐受力。

这也给有关部门提出了一个文化领域的精细深耕管理的问题：如何对待和扶持这种在宣扬主旋律和正能量方面有所作为的民间公司？如何不仅在思想意识方面进行指导，在资金运作和财务支持方面也能不吝其力进行扶助？

三、像一切互联网行业，特别是互联网文娱行业一样，老总们注定是青春时尚色彩较浓的年轻人，但龚宇跟他们有所区别，他外表看起来松弛又有些板正，几乎没有巧笑倩兮的文娱味，学子儒人的感觉却穿透各种修饰显而易见。

这样一个人在娱乐文化方面竟然做得这么游刃有余，处处先机。

而且他竟然是一个理工男——龚宇，清华在学9年，本硕博连读，自动控制理论与应用博士——虽然他和宣传团队一直在说注重内容，我却感觉他对技术手段和科技创新的重视要稍多于对作品内容的重视——虽然他个人对内容的鉴赏品格决定了整个爱奇艺的风格走向，也是爱奇艺短时间内红遍全国的基本保障。

任何一个优质理工男都会拜物教般珍爱理工逻辑，这是他们内里难以去除的骄傲，也是他们成长创新的根底。问题的关键是，一个“理工科公司”却在文化领域干出了文科大拿的公司都没有想到的事情，这也是一个小谜。

龚宇和一群工程师推崇控制思维，恨不得设计出智能机器人来进行艺术创作，当他们手下几千工程师在那一望无际的大厅里埋首技术的时候，你就会掂量出到底是文科的云山雾罩，还是理工的理智热情在90后为主的接受层面走得更远？也就对爱奇艺一下突破了行业者的惯性思维，在文化和商业领域超越了文科圈那种老熟旧套的状态不感到奇怪了。

文科理科之说，或许有玩笑成分，但研究一下IT理性和创新冲动的关系还是蛮重要的。许多专家都曾说过，中国就是缺少这种以理工科技为本，融合心理、文化等更多学科的跨界创新……

这样一个公司，理应有更好的境遇，但我见到龚宇时，他淡然平稳的表面透露出一缕难以发觉的忧郁。我知道他背负着什么，荣耀的光环和沉重的负债一起加之于身，背后大“金主”的希望会不会化为失望，曾经汹涌澎湃的会员会不会因时代趣味的变迁而盛况难再……仅抽出一个对一般人就是难以承受的大山，而这些都压在了龚宇一个人身上，对于一个做事业的人更是隐性的考验……

旅程1-善缘桥

龚宇平静外表下有一颗蛮激荡的心。他对媒体承认过他是这种理工理性和创新冲动的混合体。

他是北京人，出身教师家庭。纯粹意义上的北京人一般分为几种：四九城内的平民、以西部为主的军队大院子弟，还有散居于大北京各处的大中学、部委机关、大公司总部的知识分子干部子弟。后者据说是北京人中最温润谦和的，而龚宇恰是如斯。

这样的子弟一般学业上都是优秀的，眼界上也有一种与生而来的通达。

青少年时，龚宇一直是学校和家庭的一个骄傲，极会读书，高中时被免试保送中国医科大学，但他说服家人，放弃这个机会，自作主张报考了清华大学。

那时大洋彼岸的“第三次浪潮”和科技文明的各种神奇传闻已随风而来，一个北京学霸型男孩对这种理工之酷的喜好是挥之不去的。1987年他一举考入清华自动化系——“中国最好的大学里的最好的系”。

在本科的后期，创业和下海潮开始兴起，紧靠清华的中关村一条街，三五天就变一个样，最前沿、最时尚的产业巨型广告把中关村装点得如同华尔街和硅谷的混身。

这时是1991年，龚宇已读到大四，清华自动控制系本科5年，也到了决定未来路径之时——系里要保送他读研报送材料，而他不可能感受不到那种物阜人稠又有些许浮躁的创业氛围，因而为继续读书还是出去找工作考虑起来。

老中关村有一个地名，大概来自明代的典故。一棵粗大虬曲的古槐树，旁边立了个路牌：“善缘桥”。中关村最早的电脑批发市场就建在这里，龚宇的一位学兄已在那儿工作，招呼龚宇过去，跟他一起投入到“南巡后”中国最早一批创业挣钱的热潮中。

多少年后，龚宇又多次路过这里，古树、路牌和一片低矮的平房，早已被中关村西区的座座大厦覆盖，许多当年事也如过眼烟云，但是善缘桥这个名字却留在了他脑海里。大概与他最初的市场经历相连，开启了他内里的某种感覺：多交善缘，多做善事，多种善因，多结善果吧！其实创建爱奇艺就是上天给他的一个机缘。

当年的海淀学子，中关村白领大概都依如龚宇，记得这个地方，是他们内心共同的一片绿意。

也曾有人呼吁保留这个地名，在老地方留下那棵古槐，旁边用汉白玉建一座桥，仍叫“善缘桥”。

在学兄的那个小公司，龚宇用“286”（IBM最初的台式机）编程序。每天过得挺开心的，东西南北客，来往无白丁，北京孩子不甚重钱财，却喜经济自由的无羁。那时他简单的想法，就是离开学校当老板。

后来IT舞台上的知识风度让他知道学识对产业的重要，而且可以更协调地处理工作和学业。于是，整个大五和研究生期间他都是边在清华读书，边过善缘桥，奔忙于电子公司的喧闹人间。

这一段中关村工作经历，让他看到了PC产业的繁荣——那时候互联网刚进中国，大多数人还不知道。人们心目中的高科技产业就是PC，即个人电脑。联想、宏碁、实达，还有后来的搜狐，一个个比龚宇大不了多少的IT精英依次出现在20世纪最后10年的中国经济舞台上，他们所掌控的公司和事业在神州大地掀起了阵阵狂飙。这对已经在读自动控制理论和应用博士的龚宇有着极大的诱惑。

1996年他博士毕业，仍在大中关村游走寻观，以发现对自己最好的机会。

1999年，新浪、搜狐、网易等门户网站正炽时，作为烧钱经济的IT第一波浪潮将退未退时，龚宇终于也踩进阵线，创办焦点网。

刚起步极为困难，没多久就遭遇了互联网泡沫，最难的时候，连员工的工资都发不出来。

他最忘不了的是潘石屹给了他第一笔广告，让他能以为继。

在互联网行业先入几月就有很大先机，何况去跟清华学友、麻省理工博士、电脑和传播大师尼葛洛庞帝的亲传弟子、被称为中国互联网之父的张朝阳去争短长。龚宇发现做门户网站有一种大势已去、力有不逮的感觉。他及时变阵，学引国外一种新的理念，做垂直门户网——针对某一行业的专业搜索网站，于是他介入了房地产行业。

选的点恰逢其时，新世纪的最后一声钟鸣实际也是宣告中国进入了商业房地产时代。焦点网在众多争做房地产的网站中一枝独秀，鲜明、好用、充实、简易……尤其焦点网“业主论坛”被多家媒体称为“市场影响最大、覆盖力最广”的专业论坛。

“至今我认为在做垂直门户里思想是领先者。”龚宇领先的思想是什么？笔者觉得就是他贯穿始终的、一直延续到现在用做爱奇艺的“用户至上”“用户中心”。

出乎所有人意料的是，做得这么好的网站，2003年被搜狐收购。谈判是漫长而秘密的，1600万美元成为落袋的第一桶金。

进入搜狐后担任副总裁，龚宇马上表现出在互联网领域统筹布局的能力，不久，成为李善友和古永锵之后的第三位COO（首席运营官）。

如此“位高权重”并没有使龚宇满足，他非常后悔把焦点网卖给了张朝阳：

“在搜狐的时候有点手到擒来的感觉，一切都熟悉和套路了，干了太多的对公司很有价值我自己觉得特别没有价值目标的事。没有创业的激动，没有决策的刺激，当时唯一的一个目标就是离开、离开、离开。”

因此，多年之后，爱奇艺不知道被多少大佬看中而龚宇就是坚持不卖，哪怕长期亏本也一直在坚持，就是因为他忘不了那种后悔的感觉。

但张朝阳的搜狐给了他很多教益，特别是在那里识见了视频的魅力。

这也有龚宇的功劳——搜狐奠定了整个中国互联网长视频（影视）的商业模式和版权市场，在2009年及以后领导了两场打击视频盗版的运动，为整个行业及市场扫除路障。

在搜狐后期的时候李善友要离开COO岗位，问继任者龚宇以后最想要做什么行业，龚宇脱口而出：视频啊！

2009年1月10号，是龚宇在搜狐工作的最后一天，他端着一个纸盒从搜狐大厦离开，回头望了一下搜狐大厦，突然明白了一件事，在搜狐五年，太多的加班，太多的投入感情，是自娱自乐的事，不是真正研究用户需求的市场。

所以，他决心在第二次创业时，一定要控制自己的爱好兴趣这些非理性因素，在布局策略时要更有条理、更有理性。

“这也是历史的学费。”

没过几个月，第二次创业机会自己砸向已到不惑的龚宇。时任百度副总裁的任旭阳邀请身为无限讯奇COO的龚宇在中关村喝咖啡，龚宇以为是聊天叙旧，闲聊近一小时后，准备起身告辞。任旭阳按住欲走的龚宇，“你知道HuLu吗？是美国一个专业视频网站。你回去看看，有兴趣联系我。”

那几年，国内视频行业已战事激烈，成批上线又成批倒掉。百度看好视频的未来，想要入局，一直苦于没有合适人选来牵头。于是，委托三家国际顶级猎头物色人选，要找“创业型CEO”。最终猎头整理出一份“百人名單”，囊括中国几乎所有互联网一线高管人才。这份名单经过多次筛选，龚宇渐渐“崭露头角”，最后成了唯一。

清华本硕博、中国最大的门户网站高层历练、创建过最好的房地产网、年富力强的中青男性、清和平允、北京知识家庭出身……这样一片片金箔很难不使他成为唯一闪光的。

这时他又一次走过善缘桥，走进百度大厦。

旅程2-负重路

爱奇艺，名从何来？不可否认这是一个不错的名字，既点出了新娱乐媒体平台的特点，又有某种清新味觉，几分玲珑、几分明透。

对这个名字有人可能不太敏感，有人却爱其所是，她所透露的亮丽年轻的色彩，在网络时代剔除了纷繁影像濡印在脑灰度上。

初创时名字却叫奇艺，叫奇艺的时候只有10个人。

“奇艺上线那天。2010年4月22日，我去采访。”一位在爱奇艺工作超过十年的资深员工回忆：“我记得很清楚，原定是4月21日上线，但那天是玉树地震的灾难哀悼日，一切娱乐节目不能举办。”

通知是突然下达的，精心布置的五星级宾馆大厅和各种礼仪饰物，十几个日日夜夜的努力全都白费了，特别是已经邀请了几百位有身份的重要客人，都要紧急告退。公司年轻女孩掉了眼泪，但龚宇却感觉也不错，静悄悄地上线，与其他一切IT公司、网络平台成立时的隆重造势正好相反，也挺好的，预示着爱奇艺是个不事声张，却悄悄做事的崭新存在。

清明后的那一天，“奇艺”正式上线。龚宇回忆：“那5分钟一下奠定了爱奇艺以后10年来的规模，甚至影响了中国的线下娱乐，我相信也会影响未来中国娱乐行业的结构。”

这是后来说的话，当时可没那么乐观，龚宇把爱奇艺最初起步的那段日子形容为忍辱负重。

忍什么辱，负什么重？

当时中国有上百家视频网站。群雄争战，许多中小公司如蜉蝣生物，朝生暮死，每天倒闭一推，又新出一群。而优酷、搜狐视频，和稍后的腾讯视频，几大家虎视眈眈，对爱奇艺成合围之势。

而这个环境下，龚宇想在一片泥泞中走出一条清明的“正版”之路更是相当不易。

其实早在2004、2005年左右国内就有了视频网站，但我们的用户跟国外的不一样，国外有家庭摄像机的传统，经历了自创短视频的阶段，而我们起初是摄像机没普及，又没有自我表现的传统，所以没有原创，只有盗版，视频业环境一片荒芜。

在这个“盗版的天堂”里，视频公司要想赚钱，是浑水摸鱼、乱中取胜，还是以身守法、取之有道？后一条路，几乎没人走，龚宇成了第一个走向这条路的人。

在2012年以前，中国视频行业都是以UGC（即用户内容上传）为主，来源五花八门，层次参差不齐。龚宇认为这不应是视频业的核心价值，说白了这不是他的理想。他所要做的是用高水准、高专业性的长视频来铺占爱奇艺的平台，进而吸引越来越多的观者加入其中。

爱奇艺三面出击，或者说占领三个制高点：自创性的高质量的长视频;增长有序的会员制收入;以各种技术手段重视和占领移动端。

这是爱奇艺从诞生到现在始终追求并为之奋搏的三条主线。

这三条主攻方向，有胜有败，胜大于败，最关键的是，马上见效，在很短时间内就居于视频业流量的第一名，用户在一年之内就超过了5000万，三年之后成为微信、QQ 之后中国第三的流量之王。

取得这些成绩，爱奇艺付出的血本可谓大，龚宇从一个青春雅俊的小生速变为一个略有发胖的中年大叔——所有的紧张、焦虑、应酬、说服、失望、熬夜、零食、垃圾食品……诸种元素，全埋在一个人的这段年月的血肉生命里。

百度前期投资的5000万人民币也迅速烧光。他们其实已经很省了，吝啬得让同行掩面而笑。

上线前后的几个月里，在一般IT互联网企业都是最奢侈的日子，他们却连一个办公地点都没有，所有员工，包括龚宇，都混迹在星级酒店的大堂里和星巴克里，蹭流量、蹭座位，在人声嘤嘤中埋首笔记本。

龚宇为什么这么拼？如果说为个人赚钱，确实有望，毕竟有股份在那里，但龚宇个人占比远远少于一般互联网企业的行规，据说要腾出股比给贡献最大的人。

其实要说赚钱，他在搜狐已相当可观了，何必离开。而且在爱奇艺僵持难熬的日子里，他也完全可以一卖了之，有多人看好愿给可观的价位。

2019 年6 月22 日，爱奇艺会员数破亿，龚宇与爱奇艺部分员工合影

他还是有点不一样，一直有那种“不太务实”的理想范儿。正像他做出品人的电视剧《流金岁月》中所说的，“他一旦有理想了就有了明显的弱点”。

带着弱点跋涉是很艰难的，并不是所有人都容忍他的“弱点”，如果是能量更大的人不容忍，那么这个开创了娱乐和视频业新局面的人就很有可能遇到波折。

当然，他已经做成了什么，路很难也要走下去。

旅程3-正版者

龚宇思考研判了很久，他不相信中国视频市场永远是混乱不堪的盗版天堂，正版为王终究是不可撼动的主流意识。因而他要求爱奇艺从一出生就不能是“追随模仿者”，一定要摒除那些朝生暮死型的视频网站的那种乱七八糟的盗版黄色笑闹影像，而要以自创的高质量、高品位的长视频，占领中国流量舞台。

成立几个月后，奇艺就宣布打造中国第一影视门户。业内外许多人不解和嘲弄之，说看一个正版的钱够看十个盗版，不符合中国国情，这样宣称有装的成分，市场会教他们说话的。

的确，视频市场很险恶。曾经的中国互联网老大都被教训过，几年后，搜狐视频，中国最早推行正版影视的视频老大，最早“玩”自制剧，最早引进正版美片美剧，开一代风气，培养大批粉丝……渐渐也有些招架不住了，宁愿不要那些费了多少泪水汗水的光环、名头、忠粉和商业布局，慢慢从市场隐退。

警示是很大的，但在龚宇的心里，理想永远是盖过险恶的，这不是说龚宇不理性，在成功的王国里，理想和热情恐要占50%的位置。

于是，爱奇艺还是义无反顾冲向了自制正版这个概念。

2011年7月7日，奇艺自制剧《在线爱》开机。这是他们第一部自制剧，两个月后开播。

宣传上大做文章，号称“史上最有爱的互联网人和事，没有之一”，制作过程却非常拮据，吝啬得紧，把龚宇以最少的钱办最大的事儿的精神贯彻到极致：

导演杜童是第一次独立导演一部完整的电视剧，给他的酬劳恐怕是那些名导的十分之一都不到。演员也大都名不见经传，唯一知名者苍井空，是友情赞助。龚宇和导演，还有爱奇艺副总裁王湘君、拉手网创办人吴波、银泰网副总经理佟欣等熟人朋友，也在剧中扮演角色，这就省了不少费用。道具场景也都是室内寻常景，没有特色，甚至有些灰俗……

点击量自然没有爆棚，上来就学英达的室内剧风格，有些不尽如人意。但毕竟是第一次，公司成立后忙不迭地就尝试了。

其实我想，以后爱奇艺自制剧的大爆发、大闪耀，肯定从初期的自制剧中汲取了不少经验，省钱固然重要，而且非常重要，但绝不能因此影响掩盖品质，当题材选准后，就一定要在导演、表演、道具、场景等各方面都要求品质第一，质量最优。这当然也绝大抬高了内容成本，使爱奇艺面临又叫好、又临亏的状态。

2011年7月15日，奇艺自制的第一台综艺节目《爱GO了没》开播，这是与台湾金星娱乐集团合作推出的，“康熙来了”的当红小生陈汉典做主持人，柳岩等一干明星加入，播出后一度有120万的点击量，也算轰动了一把。

此节目是试水作，其意义在于奠定了爱奇艺以后综艺节目的大致走向，以后大卖的《奇葩说》《晓松奇谈》《姐姐好饿》《姐妹们的茶话会》等，都是这类脱口秀风，以演员口齿伶俐见长，同时必伴有港台海外、青春名人、奶油小鲜等因素，成就不羁之清谈。

爱奇艺在综艺节目上比较青春洋派，总少不了一些海外的元素，这点跟综艺竞争者湖南电视台和浙江电视台有一点区别。虽然湖南台在体制允许的范围内策划和定位可能更精明一些（笔者觉得爱奇艺更为知识水准上的观者着想），以至于爱奇艺综艺经常被湖南台有所压制，但共同的青春欢乐氛围，构成了中国综艺的基本格局，亦多亦少地分食了流量、点击和会员广告这杯大羹。

2011年爱奇艺最初爆发之年，龚宇年初就说要推出四台综艺节目、一部电视剧、一部电影。没见到他们的电影，可能指携手派拉蒙，获中国大陆版权的《变形金刚3》。这是中国网络平台获得国外首映大片的第一次尝试。

在引进剧方面，爱奇艺在小心尝试后越来越下本。成立第二年就引进了泰剧，这是在类型剧方面的一个尝试。

以上在中国基本上是全新的，比如过去从来没有视频网站跟美国好莱坞最新畅销的影视作品达成版权独享;也几乎从未有过民间文化公司自筹人力物力财力创作大型电视剧和大型的综艺节目专供自己平台播放。

在爱奇艺成立一年之内，以上节目喷发式出现，视频业同行一片寂静，点击观睹者却汹涌澎湃，强劲的清新，让人回味，难以叙说。

旅程4-雅装剧

内容的创新和区分，是爱奇艺内容精心的第一步。垂直细分、多元辐射、逐一击中。他们在全球华人网剧中第一次推出了城市真实精致古装概念，直取所有城市文化水准以上的“网生代”。

这个理念孵出了一个《盗墓笔记》，爱奇艺自制作品的真正爆发也是从《盗墓笔记》始。

时至2015年，经过几年的实践研磨，他们深知大陆受众需要什么。于是选中网上久负盛名的南派三叔的小说《盗墓笔记》。这是经过仔细测算的，对于这种当代另类金庸式的枕边书，男性70%喜讀，女性40%喜读，基本不分年龄段，上可70岁，下可10岁，人群基数相当可观。

在这种精准选择的基础上，爱奇艺“孤注一掷”进行拍摄，单集成本投入就达500万，破了当时的行业纪录。

网剧制作的合作方是欢瑞世纪、大道知行等五六个影视公司。可能第一次操作这种热门的大型电视剧，对合作方把控得还不太理想，剧集中出了很多bug，日后被各种吐槽。有网友甚至说，此剧还不如叫作“盗墓综艺”，剧中角色竟然开着车从德国追到内蒙古，道具服装各种怪诞，态度不太严肃……

这是事后的咀嚼，但不妨碍该剧的爆热，甚至吓到了爱奇艺的员工。

最终的数据是，5分钟内播放请求达到1.6亿次。从2015年6月到12月，总播放量超过28.81亿，创下网剧播放量纪录。

因了这部剧，爱奇艺收费会员猛增3000万。火到什么程度？爱奇艺员工回忆：“上线那一天网络整个崩了，怨声四起。我们没有想到有那么多的人要付钱看这部剧，夜里我们被临时召回去给人道歉。

“这个崩不是我们技术不行，也不是网络崩溃，而是出在交费这个环节，太多的人在排队付钱。”

一时爱奇艺超过微信，成为人们最愿意下载的免费软件（APP Store免费排行榜第一名）。

《盗墓笔记》对于行业有点划时代的意义，它改变了人们对会员制的认识，人们没想到，在中国，会员制能够这么赚钱;没想到一个好的内容跟会员的增长，甚至跟一个文娱行业的存活发展，关系竟然这么紧密。

爱奇艺团队在大肆点钞时也收获了不少抱怨，这刺激到他们在随后制作大剧时的态度极为严苛细致，甚至到了逐帧细抠的地步。

应该是从这时开始，龚宇更加拉紧了“把控”这根弦。

不要以为他一个上市公司的总裁，就指挥若定，闲暇打球……他经常要亲临一线，在寒冷或燥热中焦灼冲动。

那天，他一直在华熙live五棵松片场监看一个综艺的制作，到了半夜12点多才离开，脸色清冷，对随行的央视记者感叹，现场看的感觉揪心，不好看，还花这么多钱。

爱奇艺雅致的欢乐其实可能就是龚宇的本色，它在控制整个爱奇艺的风格的走向，他的触角伸到最不起眼的一个娱乐节目，他以他理解的观众的需求去掌控爱奇艺的色彩浓度。

另一天，他去现场看电视剧的拍摄剪辑，和导演闲聊时提到，爱奇艺别无选择，必须注重质量。

龚宇：它这个跟传统电视剧不一样，节奏快。

导演：对，一定要快。写剧本的，台词一多，演员演的时候老撑长演，节奏就不够快。

龚宇：老铺垫，各种故事的铺垫、人物的铺垫。电视剧通常是三十集的剧本最后剪出四五十集来，但是我们一集剧本就是拍一集。视频网站有两种商业模式，一个是收费，还有一个是广告。广告模式就是剧集越长越好，而收费的质量高更重要，把愿意付费的用户吸引过来。

2018年，爱奇艺另一个收视的大高潮到来，一部表现乾隆盛世孝仪纯皇后身世的古装剧几乎与《盗墓笔记》形成极致反差。真实感、精致感、品位感，从每一个细节透露出来。制作者研究了大量的古史资料，把影剧色调和人物色系定位于汉化简约风格，朴实沉潜，清灰淡冷，再加上极为精致和还原历史的细节关注，使该片成为一片花枝招展的古装戏里非常显眼的清流。

细节讲究到什么程度，比如宫女身上的饰物衣着，都是仔细研磨，还原了满清那种“一耳带三钳”和咬唇妆的原貌。演员头上戴的金簪子和穿的服装都是请非遗匠人精心制作的宫中物品——年代感、契合感、真实感，据说要无一遗漏，就是要以完美精神问鼎于世。

他们骄傲地称：“我们钱花到了剧本和‘服化道上了，没有花在小鲜肉身上。”

当然这部剧集也受到了许多批评：为宫廷恶斗涂脂抹粉，开了宫斗片的一个不好的头……

的确，该片许多地方值得商榷，真善美什么时候都应该成为主调，不应被其他趣味冲淡。同样，该片也有许多经验值得汲取。

至少清除了一些误区，证明了没有“小鲜肉”的古装剧也能火，90后的国人并不是只想看“小鲜肉”。

该剧集火爆到什么程度？是google全球电视节目搜索榜第一，不是中文的，不是百度，是全球，包括中文和英文，在全世界范围内，这是中国人的内容产品第一次取得这样的纪录。这也标示着爱奇艺自制剧从此有一个新的通衢大道和未来。

云图1-电影美学

接下来，爱奇艺自制剧探索又别出心裁推出“迷雾剧场”——他们不重复自己，而别人却总在模仿他们——总被别人模仿，爱奇艺已经习以为常，比如他们推出《在线爱》，未几腾讯推出了《爱·在线》;他们推出“迷雾剧场”，随后优酷弄出一个“悬疑剧场”……很理直气壮地模仿，爱奇艺不吭一声，忍功在线。

却说打造“迷雾剧场”这个概念，一连推出5部剧，全都是风格探索之作，因而也可叫作试验剧场。整体风格之下，每部与每部有很大不同，相同点都是迷案悬疑，都是12集长短。

迷雾剧场在业内评价很好，开创了剧场式的集束手榴弹效应——间隔一个月或几个月，就有强剧推出，短期接踵轰动。这反映了制作能力之强，做事业之拼，任何“公家”的电视台或电影厂还都没有如此过。而且，最难得的是，质量有一种整体把控观，力求全都既卖座又叫好。

其中，豆瓣近90万人评出9.0的《隐秘的角落》网播后，在一段时间里人人争说“入赘女婿”（男主角），名声之大又被多家传统电视台转播，线上线下共同作用，这部伦理悬疑剧虽没像《渴望》那样万人空巷（现在几乎不可能了），也是最大范围地成为话题。是风格细分和细节讲究的一个难得作品，被称为“国剧新标杆”“2020年最好的国产电视剧”。

2017年龚宇出席了一个电视剧制作会议发言说，接下来我们制作的是精品内容、美剧水平的制作，这才是未来……当时没有人敢这么说，也没人相信网络平台自制剧能比肩美剧，龚宇这么说也不怕人笑话。但真的从那以后，爱奇艺每年都有几部极为考究，搅热当年，被认为气质、节奏和制作都像美剧那样紧紧抓住观众心的热播剧。

龚宇温文缄默，好像不善放大话。

之所以能如此，原因很多，说一个最直观的，也是他们的秘诀：不用那些在电视圈混了多年，名头虽大，实为老熟的。要用那些第一有感觉，第二有感觉，第三还是有感觉的年轻人。只要有感觉就会有电影思维，而电影是一切影像的终结。

《隐秘的角落》导演辛爽，原来是朋克乐队的鼓手，几乎没有什么电视作品（给湖南台拍过几部短片），龚宇们不知道怎么就挑中了他，有点让人不解，但挑得恰如其分。这个鼓手的感觉不输于那些曾经名噪的“第六代”，他天生是把电影嫁接到电视上的人。有人评论：“一群电影咖来拍电视剧简直就是降维打击。”

以影帝的思维去拍戏，整个剧集是个大迷宫，有希区柯克的味道。剧情不是那种随随便便的网剧套路，网友粉丝都在认真地挖掘和分析，发现里面藏着不少彩蛋和细节。而镜头语言的运用，几乎都能在大片中见到出处，而又有自己的咀嚼。

在看不见的地方下功夫，因而被称为良心劇，“服化道”费了心思（这点曾是流行剧集制作的一个槽点，服化道能糊弄过去就糊弄，以为观众反正看个热闹，这样一来不知能省多少钱），这部剧爱奇艺铁令要精细，导演和制作班底也有机会施展了一把：全部还原20年前的穿搭和道具——要想找bug还真不容易——电脑是大厚显示屏的386，商店门口是那种带摇把的游戏机，男角穿的是带两个明兜和兜盖的浅蓝衬衣……连整个色调都是南海边城1990年代特有的那种反差强烈、时而阴暗、时而光耀的斑斓旧色。

于是导演在爱奇艺的怂恿下，终于可以精心玩味了，细节不仅是细节，还带有隐喻：男主张东升（秦昊饰）性无能，结婚8年，一直没有孩子。发渐稀、腰不好。第一集出现个熊孩子，玩水枪把水射在张东升的裤裆……剧中被杀的老陈，跳广场舞时每排都是7人，只有他这排是8人，他站在多出的那个位置上……如此种种，在剧中比比皆是，让粉丝索隐入迷，许多当时不一定能看出来，过后才体味到。

2020年“迷雾剧场”收官之作《沉默的真相》，把质量推向了一个新高峰，又掀起了一个收视高潮，豆瓣评分竟然是吓人的9.2。

它与《隐秘的角落》整体色调相近，艺术水准难分伯仲，但要更特别一点。该剧大胆地陈述了社会体系、政治体系可能存在的泥淖（在审片过程中大概会费一些周折）。该剧也侈用电影镜头感和色彩，色调阴郁（完全不同于一般电视剧那种亮丽），契合整剧的悲壮表达，被誉为“年度最生猛国产剧，从头硬到尾”;“再次突破国产悬疑剧天花板的作品”;“风格沉稳却暗藏力量。表现手法上偏向克制，其实更能营造出‘于无声处听惊雷的效果”。

迷雾剧场另外几部类型剧是：《十日游戏》，主打悬疑心理暗战;《非常目击》，在灰暗阴沉的烟雨氛围中，剧情重视“动机”而非“破案”;《在劫难逃》，国产剧中少见的玩“时光陷阱”和穿越的迷案玄幻交织剧……

这5部剧唯一没有例外的是，都以美剧的品质为标杆，追求电影镜头、电影质感，虽然达到的效果有高有低。

对于迷雾剧场“风格化创新”的深耕，爱奇艺高级副总裁陈潇进行过阐述：“针对细分之后的某一个受众群体，进行有规划、有主题的内容生产，进一步强化标志感，而形成的可感知的垂直内容带。”

通俗点说，世界上大约有三分之一的人迷恋刑案的神秘，而端给他们沉默的真相，压抑的感觉，纪实的影调，他们就得到了一种类型满足的瘾感。这就是爱奇艺下透的功夫。

另外再说一点，因在意用户付费，而不在意广告多寡，所以爱奇艺把迷雾剧场的所有剧集都定在12集。同样的内容，可以想见，一般电视台会拉到30～40集，以便多揽广告。

电视剧为谁拍这很关键，如果是为了广告商拍，剧情和艺术性肯定会被兑水冲淡，而为一个个普通人拍，那肯定会千方百计取悦之。

浓缩，这也是爱奇艺自制剧好看的一个原因。

还有一个很重要的窍点——责任心，这或许才是根本的。爱奇艺高手如林，有一种比学赶超的氛围，具体到公司内部管理有一套细致规定，爱奇艺员工不无傲娇地介绍说：“我们的制作跟卖电视剧给电视台的那些公司的操作是不一样的。那些公司，他们请演员和导演替他们把控内容，自己落得松心。我们更多的是，要求请来的演员、导演听我们的，我们来把控内容产品的质量和风格。我们是内行，我们知道好与坏，果然，听了我们没错。”

爱奇艺在中国网屏创造了一个介于电影和电视剧中间的品种。

有评家说，与美剧抗衡，从迷雾剧场开始，中剧（中国影剧）正在崛起。

云图2-剧场之光

爱奇艺在2021年到2022年还要继续推出主打悬疑、青春爱情、喜剧的三大垂直剧场，还有一个主打中国传统文化的“华夏古城传奇系列”。

“当大家都模仿我们做悬疑的时候，我们马上转向。”一位爱奇艺员工多少有点睥睨地說。

“剧养剧场，剧场带剧”，“前作带后作”，这是爱奇艺设计剧场的一个初衷。现在看来，达到了他们推崇的细分市场、甄选人群的目的，还带来了额外效应：打造了品牌特色，带动了创作上的一浪更比一浪高的良性气氛，推助了中国电视剧创作水平的整体提高。

爱奇艺剧场模式的成功，在媒体上没见大量宣传，像他们过去所做的许多东西一样都是静悄悄的，其实其意义不仅是几部剧，还给中国文娱和影视创作界带来了几分启示和思考。

评论家认为，爱奇艺的“模式进阶”是重要经验，具体表现为在内容生产模式上对标美剧的“短剧”“季播”，重视画面质感和演员表现、剧情紧凑等内容质量问题，接轨国际工业化流程，用模式上的进阶强化优质内容的生产效率和质量把控。

其实剧场的关键还是人，做剧场就是做人。人的因素把控好了，什么剧场都能成功。

爱奇艺的内容团队，因为自己有了那个眼光，所以一定要求制作者能达到他们眼界的高度，不允许眼高手低。

他们有时候也雇一些文化制作团队，要求是要跟他们的眼界和理念相近。“五元文化”公司2015年才由导演五百筹建，名气不大，爱奇艺却绕过了许多名气大的，去跟他们合作，因了那种电影味觉、互联网经历。

五元文化成立之初，就为爱奇艺拍摄了电视剧《灭罪师》和《画江湖之不良人》，均为五百导演。五百此前只拍过一些微电影，充其量不过是几千导演中的一个。

这样的人为何爱奇艺给予重用？我觉得还在于他内在的一种理念吸引了龚宇。五百曾表述：中国的影视太差了。“最早可能是差在‘硬件即技术层面，如今差在‘软件即创作层面。说白了，就是包括导演、摄影在内，各个部门真正该做什么，其实大家都不是很清楚，并且还缺乏一个行业化的规范，这才是最大的问题。”

虽然有些激愤，但龚宇喜欢。

五百为爱奇艺拍了几部剧，虽然水平高低不一，但他的名气因爱奇艺而渐起，等于在爱奇艺的培育下羽翼丰满了。随后就有人找了，后来为腾讯拍摄了剧集《古董局中局》，为院线拍了《大人物》，均受好评，也多次获奖。直到后来又为爱奇艺迷雾剧场拍摄《在劫难逃》，此时已名副其实成为一线导演。

从五百的升迁我们也可得知，爱奇艺很少用现成的大导，而是自己为自己培养所需导演。

由谁来做，为谁而拍（现在是为群众，过去是为广告）的改变就能带活一个“剧种”。爱奇艺证明了这一点：过去，中国的悬疑剧与国外相比，比较初级和幼稚，甚至对比悬殊。美国、英国、日本等悬疑题材大国，资源丰厚，制作精良，具有很大的传统优势，而这次迷雾剧场的现身，把差距大大拉短——《隐秘的角落》和《沉默的真相》等相继走出国门，跻身欧美影剧片场系统，要知道，那不是一般的展播，而是在高品如林的美英剧市场真正靠实力打拼一席之地。

靠商业实力而不是靠友谊交流和悚闻猎奇跻身欧美市场，是影视界多年来的一个梦。现在爱奇艺突破了一角，实现了一小部分，谁为勇者能再后继？成绩是需要接续不断地漫灌才能形成大局面的。

云图3-体恤孤独

实际上，爱奇艺以创新和品质带活（火）的不仅是自制剧场。中国的说唱艺术（嘻哈文化）也是靠爱奇艺以一己之力策划组织，从罹受几次丑闻打击而奄奄一息的冷门小众，迅速演变为具有一定热度、为主流商业文化所接受的门类。

2019 年11 月6 日，爱奇艺宣布与马来西亚媒体品牌Astro 达成战略合作，将在其国际娱乐服务（iQIYI App）全球化运营的基础上，进一步与Astro 展开更多匹配当地的本土化运营与营销活动。

嘻哈音乐自20世纪80-90年代传入中国内地，始终处于“圈地自萌”的境地。爱奇艺想人之先地看中这么一个边缘潜力股，喊出“让中国嘻哈被看见”。

制作团队历时近半年封闭式研讨开发，最终推出《中国有嘻哈》。

嘻哈和说唱源于美国都市底层黑人，一直与性和暴力紧密相连。烫手山芋有勇气触碰，但一定要把控方向。在选秀和制作过程中，爱奇艺提出，在尊重音乐多样性、尊重选手的创作态度和个人风格、保证节目真实效果的同时，有两点要求：一是歌词要青春、阳光、正能量;二是价值取向、舆论导向决不能偏。以此来保障节目对年轻受众群体的正确舆论引导。

《中国有嘻哈》采取了美剧的叙事手法，把整季12集节目以一个大故事线串在一起。选择这种剧集式剪辑方式，是因为嘻哈太小众了，为了吸引到足够多的用户，在每一集结尾都留下悬念。

2017年6月开播至9月三个月里，《中国有嘻哈》在新浪微博平台短视频播放量达80亿，甚至超过了爱奇艺自身平台的播放量。节目开播之后“嘻哈”的热度峰值提升了556倍，70强选手微博粉丝数增长2085万，主话题阅读量超过了70亿……各项粉宠指标都超过了“迷雾剧场”。

原来说唱在各种声音比赛中不受重视，甚至被直接拒绝进入，参赛得奖给个2000元奖金就不错了……现在嘻哈说唱却成了广告主最追寻的目标。

GAI（周延）获得《中国有嘻哈》总冠军后，将自己在节目中获得的100万元奖金，全部捐给了“希望工程快乐音乐”项目。

《华尔街日报》评道：“该节目凸显出互联网公司正取代电视成为娱乐和流行文化趋势的主导力量，以及在线娱乐和年轻观众的主流地位。”

嘻哈音乐在中国掀起一阵新主流音乐的浪潮，爱奇艺却悄悄退到花丛中，虽然一切都因了他们，救活了这一支过去从不受人重视、甚至有点被疏远鄙视的音乐。

爱奇艺救活的不只是中国的嘻哈，他们一开始就有着“继绝世，举逸民”的精神，去发现被埋在土里的萎蔫之苗。种种甄选和培育的细琐平凡工作，几乎没有娱乐平台像他们那樣去做。关键还在这个公司能理解前卫，体恤孤独，在最平凡处发现商业契机，有时甚至暂且搁浅商机，就是为了一面可能感动了他们自己的文化旗帜——不知这在商业文化上是不是一个很大的忌讳。

“乐队的夏天”是一台搜罗选秀摇滚乐的节目，引出了不少边远回声。

中国有许多土层中冒出的随生随灭的大小乐队，像野草一样没人在意。这次有主流娱乐团队为他们撑起一个台，对他们来说可能是一生唯一的一次机会。确实，他们有人在这个夏天改变了命运，所以有媒体评价道，爱奇艺救活了中国的乡间乐队。

后朋克风的刺猬乐队，曾经很有名气，到过美国澳洲巡演。后来摇滚氛围越来越冷，他们渐渐无声无息，乐队成员心灰意冷，准备散伙。2019年的“乐队的夏天”使他们满血复活，仅两个月后他们就在第三届CMA唱工委音乐上获得“年度乐队”，后又获亚洲新歌榜2019年度最具人气乐队奖……

还有新裤子乐队，其主唱彭磊，和花儿乐队的大张伟，“鲍家街43号”的汪锋，这三个北京籍唱手，90年代末被一同划在了“北京新声”的标签下，是乐坛最有活力的一群，用乐评人的话说，当时的“他们都是神仙，干净、新鲜”。20年过去，走的走，散的散，各自做营生——彭磊做动画，大张伟做综艺大咖，汪锋做“头条”。

而在2019年乐队的夏天，彭磊和大张伟，这两个曾经被视为中国朋克代表的乐队主唱，时隔 20 年再一次同框出现。大张伟在台上唱的是对那个乐队黄金时代和对自己青春的怀念，而“彭磊看向大张伟的眼神里则是说不清道不明的情绪”。彭磊最后上台，唱的《火车》撼动全场，“大家没想到有这么好的东西”（网评）。你听听，“一代人正在老去，总有人在年轻……”

“当彭磊嘶吼时的那种欲破不破，那种用生命演唱的爆发力、感染力，太摇滚了、太耀眼了。彭磊在刺猬乐队之后，又把我唱哭了。”（爱奇艺会员留言）

大张伟在节目里直言“新裤子”是对他影响最大的乐队——“我人生之中觉得到头了的一支乐队就是新裤子了”。

这条新裤子其实早已经旧了。

是“乐队的夏天”让他们延续了激情。

那个夏天，爱奇艺还发掘了岭南一群客家歌者。

“九连真人”，这个乡土乐队以黑马姿态，燃爆全场。他们用客家话演唱，你不明白他们一言一语在絮叨什么，但乐风明亮，大开大阖。

乐队成员都来自“民工县”，广东的河源市连平县。他们也逃不脱不当民工的命。主唱阿龙漂在深圳，没日没夜打工，“每次接到家里的电话还要装作一切安好，其实老妈再迟一秒挂电话，泪水恐怕就要夺眶而出……”

他们在“乐队的夏天”里唱了下南洋讨生活的故事，唱了河源民工在深圳广州漂泊的生涯……全场一片静默，只有听不懂的客家音声在飘荡。

经过这个夏天，“九连真人”有些火热，获奖连连。当然，不知他们的命运是不是昙花一现，但毕竟闪光了，有了一条路。

爱奇艺在做着一台一台这样的节目，似乎在行善，又不太像专意在做。不知道他们是否还在商言商？人文、公益、金钱、利润，他们怎么厘清，怎么取舍？

做法1-卑礼厚币的诱惑

爱奇艺是如何做到精品不断的？笔者发现他们的做法繁多，新意频仍，如果硬找出几个的话，有三点要引起注意：

一，风格化的创新：这需要极高的素养和鉴赏能力，龚宇北京风格的知识出身占有很大优势，他带领一批文化士子，思维不拘一格，经常旁支斜逸，穷思竭虑地想人之先，做惊人之举，搅动一片艺海后，又跳出来，蹚一条别的路。这一点跟湖南电视台有点像，总是领风气之先，比潮流超前一点儿。

二，影帝级别的要求和赋予：这跟第一点有相同之处，理工团队能率领内容团队，不随波逐流，做到先验一步，预测品味潮流，相当不易。

不知龚宇对自己的手下是怎么要求的，如果达不到影帝标准会怎么督促和懲罚？

这一点问过爱奇艺相关人士，他们在立项阶段非常严格，反复论证，同时对执行层面也仔细斟酌，这就最大程度减少了失误。即使这样还是有许多不尽如人意，纸上谈兵的事也会发生。龚宇性子比较宽厚，往往放人一马，他认为出现错误或者失败也是创新应付的成本。但他心中有数，以后的薄厚肯定会有分寸的。

这其实是最厉害的，人们都不想让喜怒不大行于色的龚总对自己失望。不见惩处，但他的奖赏和赋予人们是能看到的，看准题材后敢于砸重金的气魄让人艳羡，要知道这是在他还亏损几十亿的情况下做出的。

三，卑礼厚币以招贤者：即郑重殷切地聘请能者。这一点跟龚宇的性格心性应有很大关系，他和爱奇艺领导层，或许都胸中有丘壑，目光放得比较开。

关于招贤纳士，可以多说一点。

其实在中国，人们最终喜欢的还是品质——作品的品质，为人的质地。有品质者，多有贤能，人们投奔贤能，天经地义。

爱奇艺有一种品质效应。

“有不少体制内的人投奔了爱奇艺”，一位知情人说：文化文艺部门体制内的人，离开体制首选去的地方就是爱奇艺。

爱奇艺近8000员工，有多少体制内的精英？一位影视单位的领导跟龚宇开玩笑，你把我们能干的都挖走了，这是不让我们干的节奏？

这也是极应引起思索的，为什么在体制内不出好作品，而到了爱奇艺却能花样翻新，不能简单说南橘北枳，而务要从用人系统、奖赏机制、创作氛围等方面深挖一下原因、弱处、短板、时弊。

“公营”私营皆应更好顺应时代潮流，更好弘扬时代主题和社会主义核心价值观。

国有资源支撑的文艺单位或要肩负更多责任，向爱奇艺这样的民营公司汲取一些优长和做法，想尽办法出好作品。

要像爱奇艺那样投契青春之心，重视青年趣味和未来消闲的主阵地：在线娱乐。

人们为什么爱投奔爱奇艺？笔者经过多轮采访，接触不少公司内外人，有一个总体印象，首先，爱奇艺是知识精英聚集之地，一个能让奇思妙想的人升得很快、活得很好的公司，一个讲规矩的文明的团体——这也很重要，身家甚至性命岂能投向一个不靠谱的公司，钱给得再多也不敢去。

其次，爱奇艺有一个总导向，要出精英之作。总导向不是要赚更多的钱，或者要往上爬——在爱奇艺，钱和地位似乎总是隐居在第二位。有点书生习气，专业人士干专业事儿，引得专业人士纷纷前往。

2012年，在央视供职11年的主持人、制片人马东投奔爱奇艺，成为视频网站的首席内容官，负责自制内容的策划和电视剧版权采购。

一时也算一个轰动消息。他为什么弃这么好的平台而奔爱奇艺？契机是一天他在央视时注意到一个数据：电视节目在北京地区黄金时间的开机率从70%下降到了30%。他意识到这个行业“从根上发生了巨变”。他审视自己，虽说很认同央视文化，但性格不适合。在台里也不是没有发展，可他自己想寻求变化了。

“在体制内工作，从主持人、制片人，到导演，进入管理层，频道管理、节目管理……一级一级往上升，这没什么不好，但我的性格不太适合。我想寻求刺激的、有新的东西、我又能接受的生活方式。”

到了爱奇艺，马东感觉到一种全新的刺激，“我在给自制节目做一些诊断、要素分析和升级，决策和执行过程比以前做同样的事情简单、有效率得多……公司里有特别多特别棒的技术人员，讨论节目也用公式阐述观点。你知道，我们搞文艺的是以渲染为主，但技术基因是以相互关系、推理逻辑为基础的，这很美妙。”

与大家想的不一样，马东来爱奇艺不是为了钱，“我能告诉你，这事对我来说不太是个问题。我是个很贵的主持人，我不干这个，有更多的机会得到更好的收入。我做这件事，是因为它确实很吸引我。”

各有各的原委，各有各的心想。

“网络文学界顶级大神”——唐家三少，曾是“起点中文网”的台柱，两年前也改换门庭，投奔爱奇艺。此举令网文圈的许多人很是诧异。这位唐家三少是起点中文网的“白金大神”，合约方面想来没有问题，为何如此？有人分析，应该是为了爱奇艺宽松的环境，个人自主性上能更放达。

还有一点可能更为重要，就是在爱奇艺，文学不仅是文学，可以衍化成影视、动画、漫画、综艺……一个文人的价值可以放大许多。

爱奇艺是青春、时尚、俊美、知识娱乐的蓝海，吸引几亿人的注视，你有诸多机遇，也能乘兴而为。乐趣总是有的，而且都在档次之上。

辞去归来，原因还有很多很多，难以尽说。我认识的一个哥们儿，原来是某市电视台的，现在爱奇艺的内容部门，他来的理由很奇特：“爱奇艺说真话。”我理解他的意思，爱奇艺氛围比较单纯，公司文化崇尚真，不说或者尽量不说虚话、套话、假话。

人们来了以后，融进了这个文化，也改变了自身的命运。出了作品，蓦地发现了自己的才华闪光点。前面说的撑起爱奇艺口碑的各种网剧，就基本是原来体制内人所为。有人开玩笑说，你们“卖身投靠”，摇身一变，烹油烈火，让你们原来的东家颜面何在？

即使是仅仅与爱奇艺合作的人，也会有所得。沾了这个文化的光，就会有所益。2016年播出的青春网剧《最好的我们》，导演刘畅等一干制作人都非常年轻，基本全是90后。而刘昊然、谭松韵等青年演员，几乎都是00后，也是因这次合作而出道的。

他们个个都是第一次担当大任，如果没有这次机会，在传统制片公司或电影厂，别废话，先当10年场记再说别的，一步一步熬出来，多少“最好的我们”也都失去了。

爱奇艺惯用新人，抛开成本因素，可能新人潜意识中那种在陌生环境中焦虑紧张的突围感，与爱奇艺的潜层感受相合相吸。

有人说中国三分之一的演艺人曾经走进过他们在北京三里屯的那座大楼，曾经驻足过爱奇艺的演艺时光。

做法2-技术第一的战略

这个题目爱奇艺的人不一定同意，因为他们一向强调内容要重过技术。但采访时，说到具体的倾向，他们也坦承，“我们实际是一个互联网技术公司，工程师有4000人，超过做内容的。”

于是我突然发现，爱奇艺的全称叫“北京爱奇艺科技有限公司”。

龚宇身上有着难以掩盖的技术烙印和学者气息。他相信“技术才是创新的最大驱动力”。他的员工也认为，他们内容的成就，都是基于他们的科技。

爱奇艺刚起步时，PC机还正大行其道，虽稍近尾端却还看不出颓状。视频网站都立足于PC，竞争激烈。在战阵中，阵营已现，优酷和土豆合并后稳坐头位。这时，龚宇却认为手机移动端可能是未来。这在当时是很前卫的观点，网络公司，特别是视频高层，都不太以为然，也没谁去开发移动端的APP。

人们不看好移动端是因为当时的智能手机屏幕小且耗电量大，流量费也是一个问题。谁想到智能手机的发展未来几年有一个吓人的飞跃，而龚宇竟然想到了。

龚宇经过深思熟虑，认为移动端这一块必须要硬抓。我觉得他总是有一条极为理智的思维线，能把握住最Key的一点。他认为，方便、好用，是人类后工业时代最硬的目标，技术障碍已挡不住人类的欲望了……

龚宇力排众议，决定着力移动端。自然，他的这一决定导致了后来爱奇艺的大发展。

2012年过后，到了收获的时候，移动端成为视频用户的主要观看工具，而这时，爱奇艺APP终端已覆盖9000多款机型和所有操作系统，手机、iPad安装爱奇艺APP的数量都居全行业第一。

他们凭着这个先机，获得了大批用户，一举超过优酷土豆联盟，成为网络视频的领头羊，其他视频网站更是望尘莫及。

龚宇说过一句话：“一家公司的天花板就是他的CEO。”在移动端的争夺战中，他在科技方面的敏感，先人一步，为爱奇艺赢得了关键一役，使公司有了更高的天花板。

可以说没有龚宇这伙人玩转技术，爱奇艺的内容创新根本就无从谈起。

依托百度算法，爱奇艺对用户的喜好进行精准定位，通过对用户喜好的了解，推出品质优良、符合观众兴趣的自制栏目，从而获得了大批粉丝。

大家几乎都习惯了，在技术上，爱奇艺几乎什么都是第一：开创了差异化排播、关闭前台播放量显示、视频清洁化技术……

他们总在研究更好的收视效果，比如《中国新说唱》的观者在手机上就可以感受如同现场那种跳跃和光影，这也是爱奇艺独有的（估计几月之后别的视频公司也会迅速模仿跟进）。

他们2016年发明“绿镜”，一改过去电视收视率靠点击率和发问卷进行测评，而用一种智能化的系统“绿镜”，不仅能很快知道收视率，还能在后台看到某一时段（可以短到一帧1/24秒），有多少人快进了，重播了，于是就可以知道观众喜欢什么，讨厌什么。这对内容生产的作用非常大，也是电视人梦寐以求的反馈技术。

爱奇艺综艺的受欢迎跟他们多角位变换有一定关系，也就是说读者可以跟平台互动，一台综艺你想从哪个角度看，可以自己选择。就是因为他们创造性地用AI（人工智能）初步剪辑完成十几台机器录播的几千小时的内容，达到了过去用人工想都不敢想的迅捷方便智能，改变了播出方式，使互动视频成为可能。

这多种新颖的模式和玩法（后来逐渐成为视频行业的通用“玩法”），全都靠这位自动化专业的领头人，带着团队，从技术细节上一点点做起。

知道了爱奇艺技术统领内容的成就，有些想做大事的文化人其实就有点自卑了。因为技术主义在智能时代无往而不胜，文人的那一套相比就虚幻得多了。

但他们还是投奔而来。前面说了，体制内的人如果出走，第一选择是爱奇艺。

越来越多的搞内容的进了公司，爱奇艺不得不努力调和这两种文化。

这个公司很奇怪，没有那种不可避免的工程师的傲慢，对内容人还是比较尊重的，打磨和融合还不错。

其实这两者融合是非常难的，理工男中意逻辑和条理，有一种僵硬的力量;而做内容搞创意的散漫成性、天马行空。两个极端，要真正融合难度很大。

从龚宇这开始，就尽量融合那些搞创作的。

结果爱奇艺形成了一种奇怪的文化，色调极为复杂，既有严谨的又有斑斓的，既有一般技术公司的那种白领气，又有创意团队的那种拉丁风。

为了更好管理，龚宇摒弃大公司那种繁文缛节，推崇6个字，“简单想，简单做。”这是他们最重要的企业文化。

人的终极目标，好和坏，不管是什么人，还是分得清的。为了这个目标，哪怕有千条路，达到就好。

做法3-创新引导的盈利

这对爱奇艺来说是一个很敏感的话题。

费用、投资、损耗。最不忍目睹的就是两根彼此消长的数柱：烧钱数柱突飞猛涨，而进钱数柱凝住不升。

上线以后的第一家广告是中国银行的。但那是广告，广告之于网络娱乐平台，总有一种杯水车薪的感觉，新网络平台烧钱的烈火太猛了。

2011年下半年，爱奇艺刚成立一年多，就用尽了首轮融资5000万美元，百度随后追加投資2300万美元，随后又加注……可惜爱奇艺一直没做到反哺回报。

视频网站几乎难以盈利，别看竞争激烈，一片战国景象，收获的用户，更多是被母公司作为观众端口和用户规模，钱方面就没要求太多。

爱奇艺不一样，它的生存模式决定它必须盈利，它的独立性决定百度不可能一直注血，仰人鼻息也绝对不是龚宇的性格，初衷不是那样的。

他们想学美国奈飞，把盈利重点从广告转移到用户付费和会员制上。

其实因了爱奇艺内容的优质，从用户规模上看，爱奇艺一直是领跑者。从2010年上线后基本上永远是视频业的第一位。截至2020年11月份，爱奇艺的月活跃用户数达到5.2亿，领先于劲敌腾讯视频，并大幅高于第二梯队的优酷、芒果和B站。同时，爱奇艺的付费会员数在2019年6月份就突破1亿，也是国内首个破亿的长视频平台。

但是叫好又叫座却不叫钱。因何如此，好像不合情理。

原因似乎有以下几点，似乎钳住了爱奇艺。

首先是内容成本不断攀升。内容成本分为两块，一块是外购版权费，一块是自制剧费用。

“为了争夺优质内容版权，各大视频网站只能选择烧钱。”一位知情者说，“四五年前，影视剧的版权价格最贵不过五六十萬元一集，现如今，数百万甚至千万元一集已经司空见惯。这样的价格，导致龚宇必须提前做功课，但不管他本人如何谨慎，还是不得不大笔花钱。大家都在烧钱，如果龚宇不烧，几乎就等于拱手把流量让给了对手。”

2017年，龚宇拍板以每集800万的版权费购买了《琅琊榜2》的网络独播权。如此高的价，他内心不知如何焦虑和彷徨……

还有网络平台竞争者玩韬略，搞连横，强强合作，拥有了更强的议价权，导致价格上涨，从中牟利……

自制剧这一块的成本也不断攀升。龚宇要求生产出对得起良心的高品质电视剧，要求“服化道”和演员都是最好的，这势必大幅度抬高成本，但不这样又没法吸引会员，特别是对不起爱奇艺这个牌子，于是龚宇又面临一个两难。

这几年情况又有变化，视频市场硝烟四起，众多更灵活成本更低的短视频平台涌入，如西瓜视频、抖音、快手、芒果TV、B站等，攫取了大量的关注和用户，让做事正规的长视频情何以堪。

在三里屯爱奇艺青春中心会议室，笔者面对龚宇，问到这个敏感的问题：爱奇艺一直在烧钱，甚至亏钱，不知有什么办法能终结这种局面？

龚宇依如他一向的那样，表情平淡，似乎心中早有消禳之策。

“实现盈利目标最核心的就是创新！”

创新是爱奇艺和龚宇的灵魂，“没有创新最好的结果就是维持，我们现在财务状况还不好，属于投入期亏损状态，所以维持是没有前途的，只有创新，才能有更多的机会。”

龚宇表达：第一是内容方面的创新，希望有新的文娱品种能出现，带来盈利点;第二是技术方面的创新，通过技术降低成本，让服务器带宽成本更低，让内容制作的成本更低，让日常运营成本更低……

创新，联系着成本和创收，但不必然带来成本的下降。龚宇觉得，爱奇艺的成本主要是内容成本，其次是市场的获客成本，再其次是人工成本太高了。面对这三个高成本，“我们用提高效率的办法，然后想办法让市场回归到理性竞争的状态，这是一个特别重要的核心。

面对各种价格联盟和云雨翻覆，爱奇艺不知道有什么办法能让市场归于理性，这是一个问题，龚宇平日要面对许多这样的问题，让人焦心。

龚宇知道，历史潮流已经把他推到了这个位置，抱怨没用，爱奇艺就是他的作品、他的挚友。任何风浪和险阻之下，他们都要携手走下去。只要向前走，就有希望。

思考1-青春势力的代表

爱奇艺很长一段时期内在中心任务和国家战略配合度上表现上乘，在同类民营文娱公司中不可多得;龚宇本人亦正亦谐、文理兼得，同时在人生观、金钱观上也比较清正湛澹，是文化商战大局中能够hold得住的一个人物。正是由于如此，爱奇艺的文化出品有一种谑而不虐、正而不板的生动性，几乎所有娱乐产品都在最大可能突出娱乐性、趣味性、可读性的情况下又能从心所欲而不逾矩，闹笑中甚至狂欢时，也蕴埋着一颗爱国家、爱民族、爱文明之心，深受广大受众，特别是年轻人的喜爱——我们深知，在这个时代再给他们端出满篇说教、仅为应付任务而炮制出来的东西他们恐难接受了，而爱奇艺这种靠揣摩他们的喜好、兴趣、接受度而行走天下的，恰能契合他们的心理甚至神经末梢，让他们在不知不觉中、在观览的喜悦忘情中，汲取历史人生经验，体会中国文化的优长，感受健康向上的娱乐文化中所透露出的社会主义核心价值。

他们在音容笑貌上、在内在情感上、在表现形式上、在语言方式上都与年轻人天然贴合，而这些是我们一些体制内单位用功多年却仍不具备的。

“00后”这一代古怪精灵，传统的说教和灌输路数已不奏效，一些宏大叙事也显得勉为其难，这时候，以他们的“语言”系统讲述想要让他们接受的学思理念，就显得尤为重要。

爱奇艺以古怪对古怪，以精灵化精灵，笑闹经年，自有拿手方式，他们因此能成为青年和主流意识之间的沟通者。

爱奇艺2019年至2020年两年中主旋律影视作品展播受众中，有50%以上是30岁以下的年轻人。再想想其手下1亿多的用户、6亿多的月活跃度中，90%是年轻人，就可以知道爱奇艺影响和塑造未来的作用有多重要。

6亿年轻人（用户），未来是他们的，建设中国特色社会主义他们是主力军，影响化育光靠官媒肯定是不够的。现在看来，爱奇艺的通道已经打通了，能对官媒起到一个很好的协助和补充的作用，是主流意志天然的统战者、同盟军，因而对于他们要敢于信任认同、倚仗使用。民营公司只要做好引导扶持是能够起到大作用的。在传播中国精神、弘扬正能量、建设文化大国强国方面，他们应该能够发挥更大作用。

思考2-国际话语的讲述

爱奇艺在文化的国际传播和交流方面，是众多文化企业中做得最好的之一。他们把娱乐内容与中国文化有机结合，源源不断打造出覆盖剧集、综艺、电影、动漫等多元领域，具有“青春中国”特色的文化产品，在推动中国文化走出去方面作出相当多的贡献。

目前爱奇艺已经在全球许多国家和地区提供服务，用实际行动不声不响地普及着中国文化，让各国观众产生认同感和同理心。

一个民营公司短短几年做到了这么多体制内单位几十年做不到的事情

近几年来，爱奇艺在网络电视剧方面，从古代故事到当代题材，全方位地走出海外，走进奈飞、YouTube等西方最主流的网络娱乐平台，完成了中国网剧的国外首秀。其中《隐秘的角落》《河神》《无证之罪》等当代题材作品，以自身实力坐稳于西方主流平台，让世界通过“小银幕”（移动端）感受到了当代中国人的风貌，物质文明所达到的高度;而某古装剧以其精细雅的制作风格更引发全球热度。《琅琊榜之风起长林》《皓镧传》《宸汐缘》纷纷走出国门，在日本、东南亚，甚至西方，抢占了一定的流量，实现了中国传统文化的传承与输出。

截至目前，爱奇艺悬疑、探险综合题材的《原生之罪》《黄金瞳》，现实主义题材《破冰行动》，甚至以民间故事为主的《新白娘子传奇》等60多部超2000集原创剧集已成功发行至180多个国家及地区;原创综艺方面，爱奇艺打造的《中国新说唱》《热血街舞团》《偶像练习生》《奇葩说5》等二十余部青年文化精品综艺内容，已将版权发行至海外多国，其中《热血街舞团》更是将节目模式销往海外，获得了全球受众的关注;此外，诸如《四海鲸骑》《道高一丈》等动漫、电影内容也逐渐获得国际发行商的认可。

爱奇艺的娱乐精神和艺术水准被海外接受认可

爱奇艺优质内容在海外多次获奖，《河神》《无证之罪》《唐砖》《破冰行动》《黄金瞳》《悍城》等多部自制和原创剧集，先后在纽约国际电视电影节、中美电视电影节、首尔国际电视节等海外专业艺术节获得众多奖项。

在2018年的新加坡“亚洲学院创意奖”上，爱奇艺代表中国大陆，跟亚洲其他地区胜出的项目角逐各项年度大奖。其中，自制剧集《无证之罪》荣获了中国大陆地区最佳导演、最佳戏剧奖两项重要奖项，自制综艺《热血街舞团》获中国大陆地区最佳品牌项目奖，自制动漫《四海鲸骑》获中国大陆地区最佳3D动画奖。

2018年，爱奇艺的一部清代古装剧凭借超高热度获得海内外媒体纷纷刊文评介，覆盖英、意、泰、越、俄等多种语言。西方影剧评论家一向以刻薄刁钻的铁嘴著称，很少像国内报刊上影剧评论文章那样宽厚温柔。而这部古装剧收获了众多西方影剧评论的赞誉，实属难得。

2021年3月，爱奇艺技术团队为“云演出”项目——“THE9‘虚实之城沉浸式虚拟演唱会”提供支持

该剧播出之初，英国《每日电讯报》就发表了一篇报道，称“中国的热播剧在海外很吃香”。

这部古装剧荣登2018谷歌全球电视节目搜索榜首位（全世界最权威的网站搜索引擎），在海内外俘获了大批粉丝，让世界推开了一扇窗口，忽然一下子看到了中华文化的雅美。

该剧在众多国家掀起追剧热潮，英国、日本、韩国、越南等国网站纷纷评论报道。英国《电讯报》评价称：“国外电视剧引进商不仅对剧情感兴趣，他们还被剧情背后的中国文化和历史所吸引。”

该剧在美国权威娱乐网站Mydramalist上获得了8.6的评分，超过了95%以上的美剧，也超过了史上评分最高的《纸牌屋》第1季、第2季以后的几季。赶超美剧的理想似乎在这儿实现了一半。

美国影视娱乐网站Soompi还专为该剧开辟了板块，讨论得热火朝天！有网友“跪求”字幕：Excited to check this out when subs arrive.（等有字幕的时候再激动围观）;有人被“一耳三钳”的清朝风俗所吸引：The triple earrings...you don't see it in other dramas... actually it is common for Manchu royal ladies in history.（“一耳三钳”……你们都没在其他剧里见过吧……历史上，对于清朝皇族女性而言，这其实很常见的）;也有人在认真夸赞这部剧：“品质和创意都不赖（开场很独到）。剧情节奏也不太慢，而角色阵容（目前而言）也都是演技在线的。”

美国权威媒体《Variety》评选出2018年12部最佳国外剧集，《延禧攻略》位在其中。

2020年，爱奇艺自制剧《隐秘的角落》斩获釜山国际电影节第二届“亚洲内容大奖”（Asia Contents Awards）、“最佳创意奖”（Best Creative），成为首部获得这两项奖的中国电视剧作品。

同年，《隱秘的角落》入围美国《综艺》杂志评选的2020年全球15部最佳剧集，与土耳其、韩国、新加坡、英国、印度、瑞典、西班牙、法国等其他国家和地区的优质作品一同入围，成为唯一入选的中国剧集。

把生产和创意推向海外，全方位扩大中国影响

爱奇艺走向海外不局限于作品出口，还着眼于全球娱乐产品的战略大布局，它通过建立服务、研发、广告、市场全系列的产品延长线，以北京总部与新加坡海外总部为海外团队双中台，建立了内容、技术研发、产品、会员、广告、市场等团队。与此同时，爱奇艺已经在东南亚、中东、北美等国家和地区设立本地办事处和本地化团队。

龚宇在一次业界的研讨会上，将近年来爱奇艺在探索内容出海过程中的经验总结为：“带着嫁妆”输出中国文化产品与服务。“以往中国内容发行到海外需要寻找当地的渠道，例如电影发行到海外电影院，可能面临着人群覆盖面窄、人群分散、上座率低等问题;电视剧发行到当地电视台，可能面临着政策、经济、技术的影响。互联网技术普及之后，世界是连通的。但是互联网软件技术与服务具有定制性，需要强大的研发能力、数据存储与运算能力等，这对于中小国家、媒体来说，具有巨大的门槛，因此中国企业可以将技术与内容进行整体输出。”

2018年爱奇艺正式在美国上市，先后在美国融集到了大量资金，至2019年底已达几十亿美元，这对于不惜花费血本以精益求精的爱奇艺来说可谓雪中送炭，对于他们娱乐传播全球化的主战场——美国市场，也产生了一种巨大的广告效应。

爱奇艺走出去并不是一帆风顺的，有时候需要迂回，有时候需要抗争。

爱奇艺在美国上市后，遇到的风险更大，受到的压制更多了。上市后的维护费用很高，美方从合规经营、年检财报，以及版权、分级等各方面出手为难，制造出了许多障碍。2021年伊始又炒作中国概念股年审合法性问题，使爱奇艺等中国传媒视频股份在短期内大跌……

对此，爱奇艺克服困难，尽量做到合规合法经营，不被外人抓小辫子，以保证中国内容能尽可能多地在美国展示。

用人性和艺术达到说教和宣传达不到的国际传播效果

爱奇艺走向海外是近5年的事情，但在这短短的5年中做出的事情却足以证明中国娱乐公司有能力将亚洲文化推广到全球市场。

爱奇艺海外的成绩自有它的“秘诀”。

它的责任感和艺术能力，特别是在掌握国际通行语言——影像的客观塑造描述能力方面，是界中翘楚，因而其产品较易为其他族群所接受。

初心和品格决定层次：一个文化企业不是不要利润，而是在争取盈利的同时，要兼有人文情怀和政治意识，能暂时超脱金钱算计，看得稍远一点，能有意无意地把政治诉求化为春风细雨，融进人类的共同经历、人性的质朴感和悲悯心中，润物无声地展露中国之心。

简白地说，就是文娱产品研发产出能力和政治大局意识两手都要硬，才能真正做好国内国外的娱乐传播。不能空有口号和姿态而不细研市场和艺术。

爱奇艺其实没有多少深刻纯粹的人性作品，但他们在类型片中展示了真实的人性，孜孜以求做好一件事儿，因而受到了海外多地区用户的允纳。

这种跨文化的赢取是非常不易的，某种程度上有拓荒的意义。因为有明以来的四五百年时光，中国文化一直是低迎受取，而不是舒张外送的状态，西方中心论不仅西人根深蒂固，就是国人自己也深卑内含。从来是我们看西人、读西人、研西人、叹西人，而西人却粗简大咧地以为“满大人”“四海之内皆兄弟”（《水浒传》）即是中国文化，不求甚解，兴趣仅此，虽然一直有一位孔夫子高悬照耀，给中国带来道德的优越。

我们输出的文娱产品缺少在人性上娓娓道来的东西。

在爱奇艺的输出中，动画和游戏是“世界语言”，不须多说，而像一些古装剧，以及《隐秘的角落》这样的正剧，竟也能让西方观众像进入HBO看他們的《公民凯恩》《肖申克的救赎》那样去观赏，就有点不一样。不可否认肯定有猎奇和挑剔的成分，就像我们看印度电影、泰国电视剧一样。但随着艺术波涛的湍急而下，人性的隔膜是能融化的，起码那些惯会嘲讽的家伙们能看到不带宣传色彩的中国人性和中国故事。这就是文化宣扬的胜利，自己的生命感悟有时应该告诉别人，吾族吾土的故事其实跟西风西雨并不总相冲。

爱奇艺的经验告诉我们，中华民族的喜怒哀乐，是能汇进世界人性大潮的：叹人生的诗意和艰涩，哭美意毁灭之悲哀，或许才能打动被各种误解和宣传弄得有些硬涩隔膜的心。

此种以感情平视的态度，以客观的人性讲述，不卑不亢地进入西方（第五代、第六代导演在西方获奖更多的是猎奇式的胜利），在笔者有生之年也是没听说过的，实属不易。一些西人过去曾下意识认为“黄种人”（中国人）没有他们那种复杂微妙的情感感受和高级理性的心理活动，甚至没有感受他人痛苦的细敏之心（除了马可波罗、康德等少数几位把中国描画成美好样貌的，其他一些名家如黑格尔、孟德斯鸠、爱因斯坦、罗素等，都曾用过不屑和让人难以接受的语调描摹他们眼中的中国人），对远东族群的歧视或多或少来自这样一种深层的文化原因。同样，也影响了当代西方受众不会以正常的眼光去欣赏他们认为的非正常族群的影视产品。

爱奇艺用实践告诉我们，真实的人性表述，是这个世界上最有力的沟通和理解的利器。其中最主要的窍点，就是看你是不是真正掌握了叙述的感觉，掌握了人性描摹的奥妙，有没有艰苦细敏工作的耐性和感受力。

唯望爱奇艺开的这样一个好头，能成蔚然之势。

回顾历史，东方现代文化影响西方的并不是孤例。曾经日本的文化、日本电影打入西方也是非常难的，黑泽明的电影之前，日本人自己也认为，除了浮世绘和和式料理感化了西方的眼和胃，西人不屑去研读日本人那脆弱敏感的小心灵。但没承想日本的文化就像日本的足球一样，经历了一个迅速的翻转，竟然在很长一段时间成了东亚文化的代表，很自然走进西人的生活中。这是文化的综合之力，日本电影（黑泽明、宫崎骏、北野武等人作品），日本作家（川端康成、三岛由纪夫、村上春树等）和日本的建筑美学、器物服饰精美之感等，共同完成了这个翻转。

这种翻转在“忍者神龟”和“特斯拉”两个影视形象的变迁上表现得很明显。

20世纪80年代两个美国年轻漫画家从黑泽明的电影和日本的浮世绘，特别是像潮水一般涌来的日本漫画上获得灵感，用最具日本特色的神龟和忍者两个意象构建了美国的日本武士故事。最开始人们不以为意，但首先攻破了孩子的心田，于是迅速爆发出包括游戏电影电视剧等在内的神龟系统，翻拍多次，创建了一个不是日本人自己造的“日本王国”。于是，是日本的也是世界的，在这个文化感觉上美国和日本融为一体。

怪兽特斯拉也是这样，开始美国影视界认为不过是日本可笑的东西。但随着日本文化经济的渐进，随着日本文化界不断推销他们的怪兽文化，美国人忽然有一天觉得，这是能够跟金刚匹敌的一种形象。20世纪90年代以后他们开始不断拍摄有关特斯拉的影视，而且塑造成比自己的金刚更厉害的一种物种，其殷勤程度让西方媒体都看不过了，说是在“拍日本人马屁”。特斯拉于是从日本人的一种臆想变成了美国的主流形象。

当然这种文化翻转是建立在日本人勤奋认真工作的基础上的，与日本人在经济和科技上的突出成就分不开。但整个日本文化界兢兢业业的努力工作像水滴石穿一样，功不可没。

所以爱奇艺的工作怎么说都不为过。描摹真实人性，细致刻画人物，掌握国际节奏……

他们所处的环境并不是特别好，他们处在一种既要顾及市场，又需关注大局，同时又要有国际视野的困蹇局面中。殊不想这也成了一种蜕变成龙的有利位势，加之掌门人和公司文化的特殊性，所以才实践了既是本土的又是世界的这句口号的成功。

在全球化的洪流中，中国优秀的现代文化是彰显中国力量、中国自信的有力抓手。

中国的经济、中国的政治、中国的引领，想要让世人认同接受，需要爱奇艺这样的平台先去铺垫文化、软化人心。

或许应了这句话：所能做的可能是命定的，但独特的精神应该能够改变和引领一切。

思考3-社会效益的自觉

在市场利益和政治导向的相生相搏中，爱奇艺十年来基本交出一张合格的答卷。这一点，对于一个网络娱乐平台，现在看来，越来越重要。

爱奇艺在弘扬主旋律方面走得远、走得精彩。

对于他们来说，要不要弘扬社会主义核心价值观，要不要弘扬正能量，现在已经不是问题，而怎样才能达到更好的弘扬效果，才是值得关注的。在这一点上，爱奇艺经过多年实践，比别的网娱同行走得更远、走得更好。

近年来他们推出的正能量的剧集和节目，不仅比同样民营资本的网络娱乐平台做得更多且好，就是国内主流卫视和各省电视台中的佼佼者也难以与之比肩。

仅近两年他们就推出：电视剧《破冰行动》——2019年首播，表现手法写实新颖，挖掘复杂人性，故事悬念张力大，表现了缉毒民警勇于奉献、守护家园的责任感和无畏精神，斩获多种大奖。剧集《约定》——2020年上线，以“奔小康”为主题，由6个故事组成，从小人物入手，通过刻画人物的自我约定与成长，从侧面反映出整个国家的发展进步，片名“约定”二字，则寓意着“2020年全面建成小康社会”是党和国家与人民的幸福约定。剧集《飞行少年》——2019年上线，以“空军青少年航空学校”的创立为背景，讲述了为适应军队信息化建设和新质战力生成需要，培育军事飞行人才的故事。综艺《我和我的祖国》——2019年上线，汇集了年轻人创作的创意短片，以棚内观察聊天形式，每期邀约不同的嘉宾，与主持人一起在演播室内共同观看中国年轻人制作的创意短片，畅谈70年来社会方方面面的变化和令人骄傲的成就，以此向祖国献礼……

除了自制剧和自制节目以外，爱奇艺还尽可能囊括搜集各种正能量视频资源在平台上展播。2019年，爱奇艺推出“国剧修复重铸风华”国剧修复工程，陆续对100部经典红色影视剧进行线上展播，并利用爱奇艺自主研发的ZoomAI视频增强技术对其中49部进行数字化修复，最终以数字化高清品质分四批呈现给了用户。每批次都有主题，比如第三批以“庆祝新中国成立70周年”为主题，推出25部革命题材作品国庆期间上线。

2020年以来，爱奇艺上线了《绿水青山带笑颜》《我们在梦开始的地方》《遍地书香》等反映时代变革的扶贫剧。这几部扶贫剧中所呈现出的“演员年轻化”“农村风光无限好”“农村农民摆脱脏乱差”“叙事喜剧化”等特点受到了年轻观众的追捧。据爱奇艺指数显示，这几部剧35岁以下的观看用户均达到了50%以上。这证明了，爱奇艺不仅在用户中培育了主旋律作品的受众群，对年轻观众就此类剧作的审美需求，也积累了不少经验。

爱奇艺内容团队相当多来自体制内，对主流意识表述的把控有不可言喻的熟稔和自如。相比之下，有的文化娱乐平台，完全被資本所左右，唯凭大数据和算法，窥探每位用户喜好，投其所好，不计内容品调高下推送之。精神产品如此这般，不仅推激了社会人心的浮躁氛围，对自己和公司肯定也有致命性的隐性伤害。

有经济学者感于短视频平台在流量争夺上的无孔不入而表达道：“娱乐至死，是这个时代最无情的标签。社会公共话语权的特征由曾经的理性、秩序、逻辑性，逐渐转变为脱离语境、肤浅、碎化，一切公共话语以娱乐的方式出现。娱乐至死，也是这个时代的饕餮盛宴。2021年春某日，某短视频平台在香港联交所主板挂牌上市，发行价115港元/股，而开盘时的报价就达到了338港元/股，当日盘中更是上冲到了345港元/股，较发行价上涨了200%。目前，该平台市值约1.4万亿人民币（1.68万亿港币）。这真是一个令人感觉到震撼的数字。

“作为互联网行业的一个分支，短视频收割的是流量红利。其中一个重要的指标就是日均在线时长占比。2019年，我国互联网用户日均在线时长4.35个小时，短视频与直播约占15.6%。预计到2025年，日均在线时长将延长到5.73个小时，短视频与直播的占比则会提升到25.1%。”

只考虑流量和金钱利益，一点也不顾及长此以往在人的心里印下了那种浅俗无聊的印记。在互联网大咖为万亿市值欢呼雀跃，并为更高的收益摩拳擦掌之时，随之而来的就是懵懂用户的不断增加。大脑，作为我们身体最重要的一个器官被麻痹和惯性引向不可知……

这种注意力界面完全被资本所控制的做法，细思极恐。

在这种局面正在形成，还没有显著可以抗衡的力量时，爱奇艺在清浊同流中就显得有些清冽可爱了。

爱奇艺现在可能还有许多做得不到位，但有一点做得很令人尊敬，就是在财支状况如此困难的情况下，还强撑着把牢精神产品的出口，防止一些可能会赢得点击但层次偏下的东西流向社会。一个民营公司能有如此自觉，应该说还是难能可贵的。

一个人的政治觉悟或许真跟教育和家庭教养有关，清华出人才的地方，清醒的政治观念一向念兹在兹，通过龚宇，这些观念丝丝浸入了爱奇艺，这种蝴蝶的翅膀影响如此深远。哪怕一个经济上生死存亡的民营公司还在坚持可能被认为是不切实际的理念，这还是有点奇怪的。这也是我研究爱奇艺现象的一个动因。

另外，爱奇艺内容制作团队起的作用不容忽视，高素质的人才队伍对于高素质的产品产出至关重要。

爱奇艺内容团队人员60%以上来自各省市电视台以及各类国资文艺制作单位，俗话说的“体制内”。他们年轻有为，受过正规的教育和社会主义精神文化的熏陶，内里有着不可抹去的红色印记。他们的抬手投足、一帧一画都带有这种影响，连带着整个爱奇艺公司，在创作大方向上，对主流意识有不可言喻的亲近感，不大可能逾越底线，迎合低俗。

思考4-亟待扶持的同盟

采访结束后听到一个好消息，爱奇艺的亏损面收窄，收益和支出比向良性靠近。这是我偶问一位工作人员，她迫不及待地告知的——爱奇艺的员工内里都非常希望他们公司好转，8000人的衣食父母啊！

但爱奇艺的困境并没有真的消除，生存仍是他们最大的问题。毫不夸张地说，公司正处在生死存亡的十字路口，用文艺界一位专家的话说：“很可能一口气撑不住就垮了。”

“每天早上一醒来心里就沉沉的，爱奇艺身上的债可能又增加了多少万。”公司高层10年来几乎没有欢颜的时候，尤其是近三年，似乎每天都面臨一个选择，是被合并收购，还是再忍耐再奋发一下？功败垂成的阴云一直笼罩着他们，难以摆脱。心劳日拙之时，再谈向世界讲述中国故事，确实有点奢侈。

8000多人的公司，全都是青春少年的美好年华，都是怀着忱忱理想投奔而来的，却面临着天文数字的亏损，阴晴不定的前景，让烁烁才华和年轻热情无处安放，多少给人一种悲怆感。

聚集如此多的有文化、有才情的年轻人，在一个老龄化渐近的社会中已很难得了，关键是他们曾经做出、正在做出、还要做出跟别的娱乐平台不一样的、可能是为我们国家更为需要的东西。可悲的是，这看似热闹的景象，转瞬之间就会烟消云散。如果真是这样，白茫茫艺场真干净时，谁来安抚众多年轻的身家和才情？谁来填补众多衣食无忧的国企都没有做出的内容和贡献？

我非常担心坐视这样一个有担当、有使命的优秀文化企业倒下去。

我是爱奇艺的粉丝，真心认为，有关部门确实应该出手了，为同心同德一心奔百年盛景的平台保驾护航，给出一份真心的支持。

这种支持可分多个层次，一个是政策层面的，在审查严宽、题材限制、媒介接口等方面给予更多的绿灯;一个是市场层面的，在产权保护、出口通道、税利率比等方面给予更多的善护;一个是资金层面的，在贷款政策、资金奖掖、外资投注等方面给予更多的支持。

类似这种文化上的支持奖掖，国家文化艺术部门曾有多种实践，比如对于优秀剧种剧目的扶持，对于重大题材影片的资助，以及对稀有剧种、非遗等传统民族文化项目的保护等。爱奇艺在某种程度上也成了这种娇嫩的需要扶持的可爱孩童，或者经不起市场无序竞争的智识尊品，这不是耻辱，不要认为娱乐市场行为就可以任其自生自灭，精神文化产品毕竟有其特殊性，如果一些对我们有利的同盟军真的被灭了再想重生是非常难的。覆水难收，即使真的想起来了，以什么形式重建重组了，也会战战兢兢丧失原有的野性和生机。

当然，假如真的注资、合营、增股了，也会有一个新的问题，即对这种市场成分非常高的文化企业，一定要有一种巧妙理性的护持态度，帮助可以，千万不要影响其市场活力;引导可以，千万不要有管理过度的弊端。许多国营文化单位扶持了多年效果尔尔，大概就是由于这种市场活力丧失、内在冲动泯灭的原因。

小心呵护，善加扶持、拒绝刻意，爱奇艺这种市场拼杀出来的“草根”，可能稍加襄助就能放生到原野上碾覆杂草（各种不良平台）、茁壮成长。

现在已经到了关键时刻，推助一把就能救活一个企业。曾经说救人一命胜造七级浮屠，而救活一个这样的企业呢，跟我们建立文化自信，推进文化强国建设都有很大关系，功莫大焉。

但愿我的话不是痴言。

作者简介

沙林，男，北京人，武汉大学中文系毕业。原《中国青年报》“冰点”专职记者，后任文化部中国艺术研究院《艺术评论》杂志主编，《中国海洋石油报》总编辑。中国作家协会会员、中国报告文学学会理事、全国记协理事、中央企业文学委员会副主任。著书多部，多次获奖。

责任编辑 师力斌