基于价值共创理论的中国武术散打职业联赛善治对策研究

任康龙 杨升平 张 婵

山西财经大学体育学院，山西 太原 030006

2019年8月10号，国务院办公厅印发《体育强国建设纲要》（国办发〔2019〕40号）。纲要提出：“加快发展体育产业，培育经济发展新功能”，这是新时代指导中国全面建成社会主义现代化体育强国的重要纲领性文件。作为体育大国，中国需要培育具有世界影响力的职业赛事，使体育成为中华民族伟大复兴的标志性事业。我国武术产业最早通过影视业、文化产业的带动发展起来，随着体育产业的不断发展，武术产业引来新的发展机遇，武术赛事也层出不穷。[1]2016年，国内等级最高的散打职业赛事中国武术散打职业联赛正式开赛，赛事由国家体育总局武术运动管理中心、中国武术协会和北京中武利百文化体育发展有限公司共同主办。中国武术散打职业联赛成立至今，已经成为热度很高的赛事，并且拥有大批的粉丝。因此，本文以价值共创理论为基础，针对中国武术散打职业联赛存在的发展困境提出对策，旨在帮助中国武术散打职业联赛实现善治。

1 理论回顾

二十世纪九十年代之前，企业通过自产自销的生产活动方式现盈利。消费者处于企业生产活动之外，是价值的被动接受者，不参与价值创造活动。消费者对于企业来说，只是一般统计量。企业创造价值，消费者消耗或破坏价值，这是是基于商品主导逻辑（goods-dominant logic，G-D逻辑）的价值创造过程。[2]九十年代后，企业逐渐认识到稳定的消费群体对于企业经营的重要性，并与消费者建立长期稳定的联系，不断培养消费者的信任、认同。Normann 和 Ramirez（1993）率先提出价值共创的思想理念，指出消费者与企业之间存在互动关系，两者在此过程中合作、沟通、反馈、协调，形成互动网络，创造价值。[3]Vargo和Lurch（2004）提出基于服务主导逻辑的价值共创理论(Services dominant logic，S-D逻辑)，认为生产过程与消费过程共同构成价值共创的全程，一切市场活动都是服务主导的。[4]Prahalad和Ramaswamy（2004）提出基于消费者体验的价值共创理论(Customer dominant logic，C-D逻辑)，认为企业与消费者通过互动，创造消费者体验，共同完成价值创造过程。价值创造应以消费者为中心，要研究消费者在消费实践中的价值创造，并关注消费者的独创价值。[5]价值共创理论形成到现在还不到三十年，但是却获得了大量学者的关注与青睐。综合各类学者对于价值共创理论的研究表述，我们可以将价值共创总结如下：企业掌握对象性资源，消费者掌握操作性资源，两者共同构成价值创造系统。在这一系统中，价值创造包含了商品的形成过程与商品的使用过程。企业在价值的形成过程中，不再立足于商品的生产，而是提出价值的主张与价值创造的环境，使得消费者能在这一情境中与企业一道进行价值的创造。

2 中国武术散打职业联赛发展的困境分析

2.1 中国武术散打职业联赛运行构架——产权转换的困境

中国武术散打职业联赛的产权归属制约着联赛主体权利的履行。在中国武术散打职业联赛的演进过程中，产权主体包括国家体育总局武术运动管理中心、中国武术协会、各参与俱乐部、代理公司。政府部门在联赛市场不断完善的基础上，进行职能转变，逐步将资源配置的主导权交由市场，从管理型政府向服务型政府转变，让市场在资源配置中发挥决定性作用。但由于路径依赖，政府部门在联赛的赛规赛事上仍然占据主导权。

图1为中国武术散打职业联赛运行构架的一般演化逻辑。在进行产权转换过程中，虽然进行产权的转换，但是在认知与执行中，仍存在困境。在中国武术散打职业联赛的运营过程中，中国国家体育总局武术运动管理中心、中国武术协会既承担管理职责，又承担监督职责。市场主体服从国家体育总局运动管理中心、中国武术协会的管理，缺乏自身运作盈利的路径与空间。而其他的赛事主体因为缺乏相应的工会组织，而难以在利益相关的决策中发表声音。长久以来的行政管理与干预形成路径依赖，各个主体难以转变行政主导的惯性思维，出现产权转换过程中行政权力的越位与缺位，导致联赛的产权转换难以有效执行。

图1 中国武术散打职业联赛运行框架演化逻辑

2.2 中国武术散打职业联赛市场发展——资本的进入不足

职业体育市场作为中国武术散打职业联赛赖以生存的环境，是中国武术散打职业联赛赛事产品生产、球员交换的场所。市场资本通过投资介入联赛，包括商业赞助、赛事经营、融资融券、冠名权出售、媒体转播、先进技术引进以及赛事特许商品生产等方面。中国武术散打职业联赛发展时间短，社会资本进入不足，联赛衍生品的开发几乎为零，再加上媒体宣传不足，导致联赛的知名度与影响力还不能与中国传统超级赛事CBA、中超相媲美。[6]虽然联赛已经因为有了诸如全国武术散打锦标赛、全国大学生武术散打锦标赛、全国运动会武术散打比赛、各省市级武术散打比赛以及世界武术锦标赛一系列的比赛做基础，但是由于社会资本的缺乏，中国武术散打职业联赛进入不温不火的次优均衡状态，即拥有一定的影响力，但很难将影响力继续扩大。联赛很难在赛事举办过程中，通过电视转播、企业冠名来获得有效的收入。因此，市场资本进入不足所导致的联赛次优均衡状态，是中国武术散打职业联赛发展不力中观层面的本质原因，这一现象符合经济人假设的一般逻辑。

2.3 中国武术散打职业联赛赛事治理——粉丝组织参与的缺失

中国武术散打职业联赛已经举办多届，但与泰国泰拳的产业化相比，还存在一些差距。在信息技术发展的今天，粉丝组织是联赛发展的基础。中国武术散打职业联赛粉丝组织包括线上与线下两种形式。线下的粉丝组织通过组织粉丝现场观看比赛、烘托现场气氛，支持主队比赛的方式来进行互动交流，人数相对较少，忠诚度高，常常陪伴主队征战客场。线上的粉丝组织则主要通过网络直播平台、贴吧、论坛、微博、微信等互动媒体观看比赛并进行互动。因为没有地域的阻隔，时间自由且形式灵活，因此线上的粉丝组织人数相对更多，但忠诚度相对较少。由于联赛的赛事运作机制尚未形成，在市场运作方面缺乏有效的运作方法。[7]因此，中国武术散打职业联赛赛事、俱乐部在治理过程中，缺乏与现场观众的互动交流，这样会造成了粉丝主体参与赛事治理的缺失。

3 中国武术散打职业联赛走出改革困境，实现善治的对策

3.1 多元主体价值共创行为破除中国武术散打职业联赛产权壁垒

多元主体的价值共创行为可以有效破除在中国武术散打职业联赛改革过程中的产权制度壁垒。中国武术散打职业联赛兼具公共产品与私人产品双重特性，一方面中国武术散打职业联赛比赛中，通过生产“各类可供观赏的人体运动的动作组合服务产品（含各种技、战术）”而获得的精神产品（金牌荣誉等），具有公共物品的特征，公众可以无偿享受这种产品与体验，具有非排他性与非竞争性；另一方面，中国武术散打职业联赛需要通过门票、转播版权、广告赞助、冠名特许等形式获得一定的经济利润来维持正常的发展，具有竞争性与排他性。[8]片面地追求商业化的“市场神话”会陷入市场失灵的泥坑，而强政府的主导体制又容易走向政府失灵的陷阱。多元主体通过相互沟通对话，共担风险，互相信任,协同合作，建立有效的沟通渠道，可以形成有效的协同机制，建立中国武术散打职业联赛多元产权规则，有效地推进联赛的改革。[9]

多元主体价值共创的意义在于：各主体将自身的资源投入到联赛治理之中，可以共担推动中国武术散打职业联赛发展的责任，不再追求“联赛属于何人便何人负责”，而是将“实现中国武术散打职业联赛善治看成是一种共同的价值追求”。[10]因此，中国武术散打职业联赛的多元产权规则的核心在于打破市场主导与政府主导的单元结构，进行多元主体的价值共创；关键在于厘清政府与市场在联赛治理中的边界；本质上遵守联赛公共物品与私人物品兼有的属性。多元主体价值共创的改革路径，是走出市场与政府失灵的有效途径。

3.2 价值共创服务主导逻辑打破中国武术散打职业联赛次优均衡

中国武术散打职业联赛次优均衡形成的原因在于联赛的改革主体秉持商品主导逻辑：把对象性资源（指有形资源包括商品、自然资源等）视为重要资源，而将操作性资源（包含知识、技能等）看作次优产出。其关注重点为交换价值，认为消费者是商品的被动接受者。而服务主导逻辑进行了范式的转变，认为顾客是价值的共同创造者，与其他相关主体共同完成“价值共创”过程。[11]商品是价值创造的手段，重点关注使用价值。这一逻辑打破中国武术散打职业联赛次优均衡，表现在：联赛在原有的行动主体基础上将消费者、粉丝这一群体包含进来。联赛管理者在改革中应当充分整合利用所有行动主体的资源，摆脱之前改革因为利益阻隔而存在的内部与外部的束缚。服务主导逻辑提倡将各个主体集中起来，相互沟通对话，共同探讨新的改革范式、机构的设置、利益的分配以及赛事产品的生产，可以实现联赛价值从交换价值到使用价值的转变。服务主导逻辑的作用在于打破原有的利益集团之间的利益划分与默契，将新的改革范式引入其中，并让新的行动主体加入其中，增加了中国武术散打职业联赛改革中利益的流动性、形成各主体之间新的交互格局，让联赛走出次优均衡的困境。价值共创的模式，将中国武术散打职业联赛原有的行动主体与粉丝重构于同一系统中，所有的行动主体的目标不再局限于自身利益的最大化，不再只是维持现有“不算太坏”的局面，进而转变为提升整个联赛赛事服务系统可持续性的发展，以及适应性能力的提升。

3.3 中国武术散打职业联赛俱乐部通过与粉丝的价值共创活动，来提升粉丝情景式体验

中国武术散打职业联赛俱乐部可以通过举办线上或线下的活动，为粉丝提供交互式的体验式情境。首先，对话（dialogue）：联赛俱乐部通过粉丝见面会、新闻发布会等形式，加强与粉丝之间的对话沟通，增强粉丝对俱乐部的认同感与粘合度，提升粉丝组织的参与性。其次，获取（access）：联赛俱乐部建立完善的信息交流平台、通畅的信息传输渠道。这样粉丝与俱乐部便可以进行有效的互动交流。再次，透明度（transparency）：联赛俱乐部要建立意见反馈机制，不仅要为粉丝反馈意见提供渠道，还要积极主动向粉丝了解需求。最后，风险控制（risk）：联赛俱乐部要对粉丝的活动范围、参与方式等进行规范，引导粉丝组织的良性发展，杜绝危害公众利益、损害国家形象的恶性事件的发生。[12]通过以上DART的价值共创活动，不仅可以满足粉丝通过观看中国武术散打职业联赛赛事获得满足感的需要，提升粉丝对于赛事的认同感，还能让粉丝在参与中享受比赛的同时，为赛事的发展贡献自己的力量，愿意为赛事进行消费。粉丝作为联赛发展的根基所在，需要参与到联赛的协同治理之中。这样才能保证粉丝的主人翁意识，让粉丝认识到自己不再是职业赛事的旁观者，而是职业赛事的利益相关者、价值创造者。粉丝在职业赛事的价值共创中形成参与的满足感，形成乐意为赛事消费、乐意投入时间精力的心理意识，进而实现消费结构的重构。这是一种基于价值共创的协同治理新模式。粉丝组织在拥有提出自己的意见与想法的路径后，才能增加粉丝对于职业赛事以及俱乐部的认同感，增强其现场观赛的积极性。

4 结论与展望

综上所述，中国武术散打职业联赛赛事的改革已经取得了丰厚的成果，但联赛的运行构架存在产权转换的困境，在商业化过程中存在资本的进入不足，治理过程缺乏粉丝组织的参与。这些不足之处都制约着中国武术散打职业联赛赛事进一步的发展与进步。在企业管理、营销的研究中，价值共创理论被广泛使用。随着经济发展与时代进步，消费者与企业、企业之间的角色将会重新定位。消费者不再是单纯的价值消耗者，他们也可以参与价值的创造。[13]企业间的关系也不再是单纯的经济交往，他们通过对话沟通、风险共担，构建起新行业生态。中国武术散打职业联赛赛事可以运用价值共创的思想进行改革：赛事为粉丝营造更佳的参与情境，使粉丝与联盟、俱乐部交互的机会增多，这样可以有效地提升赛事的社会影响力，增强粉丝对赛事的忠诚度。[14]同时，中国武术散打职业联赛赛事各主体也可以通过价值共创的方式，参与到中国武术散打职业联赛赛事的治理之中，帮助中国武术散打职业联赛赛事善治目标的实现。后续运用价值共创理论对中国武术散打职业联赛赛事的研究，可以在俱乐部与粉丝间的价值共创、粉丝间的价值共创、赛事各主体间的价值共创、赛事各主体价值共创对赛事治理的影响机制等方面展开。