中国企业微博类别对消费者参与度影响研究

焦思盈

摘 要：本文通过自建含有479条微博的小型语料库，以言语行为理论中的行事行为为理论框架，结合定性与定量分析，尝试探究中国企业的微博类别对于消费者参与度的影响。结果表明：公司的业务类型与发微博频率以及微博类别倾向具有高度相关性。其次，代表性微博比其他三类微博具有更高的参与度。通过此项分析，本文对公司如何利用微博提高公众参与度以及如何提升公共形象等问题具有一定的启示意义。

关键词：中国企业;微博类别;行事行为;消费者参与度

0 引言

在过去十年中，逐渐兴起的各类社交媒体为公司和企业提供了一个良好的宣传营销平台。目前，微信和微博因为比较易于使用和便于快速交流等功能，已经成了国内应用最广泛的两个社交平台。根据《2018微博用户发展报告》数据显示，截至2018第四季度，微博月活跃用户增至4.62亿，日活跃用户增至2亿。基于数量庞大的用户群，微博对于企业来说已经成了了解顾客需求以及更新产品信息的最佳平台和渠道。我们生活在一个多面交流的环境中，沟通能力被视为任何工作领域的必备要素和技能，在商业实践领域尤为重要。而且近几年来，人们一致认为企业通常会利用社交网络发布媒体信息来影响消费者的选择。所以，值得注意的是，研究社交平台实践对于维系公司声誉和提高社会影响力的建构具有很大的实际意义。

言语行为理论（Speech Act Theory）最早由英国哲学家奥斯汀（J.L.Austin） 在《如何以言行事》（How to do things with words）一书中提出，是语言使用研究领域第一个比较重要的理论。言语行为指的是言语在语言和交流中具有施事功能。他认为“言语”从某种行为上可以被看作是“行为”，包括发话行为（Locutionary Act）、行事行为（Illocutionary Act）以及取效行为（Perlocutionary Act）。美国哲学家塞尔（J.R.Searle）深受奥斯汀的影响，在接受奥斯汀部分观点的基础上，进一步修改和发展原有的理论，使之更加系统化，并提出了一套完整的言语行为理论。其中，他把行事行为分为以下五类：断言类、指令类、承诺类、表达类和宣告类。塞尔的分类是至今公认的比较合理的分类方法。

为了保持顾客忠诚度或建立起与新顾客的关系，掌握顾客参与度对于开展网络数字营销非常关键。此前已有大量文献从不同角度对微博的信息传播开展研究，但是很少一部分是在语言学框架下进行分析，探讨话语文本对于网络营销的影响。因此，本文尝试从言语行为理论视角出发，采用定性和定量混合研究方法，旨在探究中国企业微博类别对于消费者参与度的影响。

本研究拓宽了言语行为理论的应用场景，并且对于如何提高公司社交媒体参与度提供了实践意义。近年来，随着语言学与其他领域交叉学科的兴起，例如，商务英语这种目标在于培养具有商业背景+语言技能人才的复合型学科，语言在一些经济和商务活动中扮演者越来越重要的角色。语言作为信息载体和交流工具，可以通过一些策略性的改变，例如，文本类型、句法复杂度、可读性等语言指标，来达到一定的效果。因此，巧妙地使用语言策略可以在一定程度上帮助企业达到比较好的宣传效果。其次，评估微博的影响力能够帮助企业建立良好的公众形象以及扩大在潜在消费者群体中的影响力。结合相关研究热点，本文主要提出了以下两个研究问题：

（1）发布微博的频率与公司的业务类型是否存在相关性？

（2）哪一類特定行事行为具有最高的参与度？

1 相关研究

与传统的面对面交流相比，以计算机为媒介的通讯技术成为商业实践的新领域。随着世界进入“web 2.0” 时代，信息技术的提高为企业机构披露信息、维持与利益相关者的关系和调动资源提供了快速而又经济的途径。企业可以用相对较低的成本进行更有效的单项外部交流，从而传播企业文化和理念。直到最近，随着越来越多的组织机构入驻，微博已经成了商业——消费者的交流工具。

此前已有大量文献研究如何使用社交媒体进行商务沟通，例如，Facebook，Twitter 和YouTube等。 Hannah和Lam （2017） 评估了Facebook的修辞维度，为了找出哪种内容特定的修辞类型会影响消费者参与度，他们研究了包括更新频率、内容类型、行事行为、链接风格、媒体和社交媒体链接在内的六个变量。除了定性分析，他们还对实际操作和参与度进行了方差分析检验。结果表明，具有娱乐性质的文本比公司运营新闻和创新的文本参与度更高;就行事行为来说，表达类比其他行事行为具有更高参与度。 除此之外，Cao （2020）等探索了媒介丰富度和内容可信度影响消费者社交媒体参与行为（SMEB）的途径。他们建立了一个概念模型，建构了参与动机、社交媒体语境和参与行为之间的关系，并且采用调查问卷收集数据并且用描述性统计来测量数据。结果表明，两种语境因素对于消费者参与度的水平，包括消费、贡献和创造行为具有正面影响。此外，Li 和 Wu（2018）开展了一项关于跨文化公司在推特和微博实践的研究，旨在探究全球品牌是如何针对不同人群编纂文本的。结果表明，全球品牌一方面倾向于展现他们的个人品质、公司的独特功能以及价值;另一方面，他们尝试通过感情式沟通例如问候、指引、表达、分享和转发等行为，与关注者建立团结关系。在Kowk和Yu（2013）的文章中，他们研究了服务类公司在Facebook上发布的信息类型，以及何种类型会更受欢迎。通过采取测量和检验数据的量化分析方法，探究是否存在显著性影响。作者发现不同媒介类型的点赞数量之间具有显著性差异，而且信息类型之间也存在显著性差异（由笔者自行分类整理的促销和营销活动）。然而，当用双因素方差分析去检验媒介类型和信息类型对于信息流行度的交互效应时，没有发现显著交互效应。这个暗示了两种结果：第一，含有照片和状态的推文似乎比那些含有链接和视频的推文会收到更多关注;第二，谈话式信息比促销和营销信息能收到来自Facebook用户更多的关注。