欧莱雅的品牌策略研究

一、定义

欧莱雅的品牌金字塔战略一直备受关注和称道。欧莱雅通过在全球范围内购买本土品牌而使得品牌金字塔日臻完美，品牌涵盖奢侈品、高档、中高档、中档、中低档及低档五个层次。在欧莱雅看来这完全是将顾客一网打尽的高招，殊不知这个“高招”暗藏了诸多风险。欧莱雅的品牌形象。这里需要先讲一下什么是品牌形象——品牌形象通常是指品牌在顾客眼里所呈现的印象，而企业所自认为的品牌形象我们通常视为品牌识别。这就使欧莱雅自认为的品牌形象完全有可能不是顾客心目中的欧莱雅品牌形象，种种迹象表明欧莱雅是将自己定位成专业美容产品提供商的，因此它的产品线从高到低很完善，而多数顾客所能感受的则是巴黎欧莱雅形象——是一种时尚、高端的品牌形象。

二、欧莱雅的品牌战略

第一，专业化将导致欧莱雅未来的战略发展空间有限。随着类似宝洁的多数化妆品边缘行业的巨鳄的涌入，未来的化妆品行业竞争将加剧，欧莱雅如果将化妆品当成终身行业的趋势必受限而难以伸张。目前宝洁公司的产品线涵盖日用化学品、食品、化妆品等，在全球的各个角落行销，我们耳熟能详的品牌有飘柔洗发水、碧浪洗衣粉、品客薯片及玉兰油、SK-II、吉列剃须刀等，而欧莱雅仅仅是化妆品。欧莱雅目前的组织形象和品牌形象都是专业的美容产品提供商，这也为它在将来进入日化领域与宝洁赤膊格斗添加了障碍，而宝洁差不多2/3的业绩又来源于洗衣粉和肥皂。这就造成了欧莱雅这个所谓的化妆品行业的专业选手，很难在多元化经营上与甚至连食品都销售的宝洁一决雌雄。

第二，专业化造成了欧莱雅的销售业绩难以大幅度增长。资本运作目前已经是公认的保持企业高速发展的不二法门，其中包括跨国公司最喜欢采取的收购及并购策略。而资本运作是需要掏出大量真金白银的，这就要求涉身资本运作的公司要么有良好商誉和完美财务报表所融通的融资渠道，要么就要有雄厚的资本积累。无疑，专业化的企业战略路线将会限制企业的经营面，而造成在专业领域的资本积累慢于那些善于多元化投资的企业。2004年，欧莱雅的全球销售总额为145.3亿欧元（约合193亿美元），与宝洁全球销售总额514亿美元相距甚远。2005年宝洁全球销售总额更是达到530亿美元，宝洁公司目前的市值也是欧莱雅的3倍。成功的多元化经营使得宝洁的资本积累十分雄厚，这也使得宝洁有实力在2000年和2003年分别以50亿美元和65亿美元收购了伊卡璐和威娜后，又斥570亿美元巨资将世界男用剃须刀第一品牌吉列收入麾下。假如换成欧莱雅并购吉列剃须刀则差不多要贡献出3年的全球销售总额。很显然，在资本实力上欧莱雅要明显落后于宝洁。

第三，多元化未必就不专业。通常我们会认为摊子拉大了就一定很难专业，其实这个认识本身就存在误区。是否专业化取决于有否专业化人才经营专业化的产品或服务，而不是单纯从公司名称或者外在的组织形象来判断。以品客薯片为例，因为品客本身很专业，所以品客可以成为所在细分市场的龙头品牌，品客的品牌属性并没有受到宝洁日化巨鳄的影响。再回到宝洁的化妆品事业，2005年宝洁的美容产品业务超过195亿美元，占到销售总额的34%，这一数字已经接近专业美容业务供应商欧莱雅的全球营业额。试问，如果宝洁做得不够专业顾客会买账吗？顾客不买账宝洁又怎能卖出195个亿美金的美容产品？

三、总结

欧莱雅的金字塔品牌法则看起来似乎是天衣无缝，其实其间的缝隙大得惊人，宝洁完全可以趁隙而入通过紧跟消费群的差异诉求定位来抢欧莱雅旗下每个品牌的地盘，这个机会是不擅长品牌管理的欧莱雅留给宝洁的。虽然有欧莱雅将通过各种手段将小护士品牌拔高到中低档，然后重新投入低档市场的迹象，而且这种做法极有可能提升所属细分市场顾客的购买欲望。由此看来，多品牌的欧莱雅并不能在宝洁大品牌及随后的同一定位的差异化诉求品牌策略下占到便宜，并且欧莱雅如不过早重视并学习宝洁的品牌互竞法则，趁早“自我攻击”细分市场，则极有可能在将来陷入宝洁的四面战火中。

欧莱雅的多品牌战略将会使得其组织品牌内涵发生偏移，类似小护士这样的品牌除了带来业绩外，还会使欧莱雅组织品牌层次下降。一般人是无法接受拥有奢侈品品牌的欧莱雅竟然拥有低廉的品牌，欧莱雅作为组织品牌也需要面临专业品牌形象的细分定位，否则它将受到来自奢侈品牌延伸到化妆品、专业高档、专业中档或者专业低档的美容产品提供商的威胁。 同一品牌领地欧莱雅则没有实施同类互竞策略。这种同类互竞并非是母品牌下的子品牌相互绞杀，而是使同一属性市场通过多品牌水平营销在不同的利益诉求下最大化，这样不仅可以增加这一细分市场的销售总额，还可以有效地抵御其它同类诉求的外来品牌入侵。

参考文献：

[1]赵婧.电商时代的品牌营销分析与展望[D].北京：对外经济贸易大学，2019

作者简介：李炜祎（1982.6-），男，漢族，湖北宜昌人，硕士，讲师，研究方向：电子商务、客户关系管理、服务营销。