基于WCI的新疆那拉提景区微信公众号营销现状及优化策略研究

耿蕊

摘要：随着大数据时代的到来，“新媒体”的出现给旅游市场营销带来了巨大的变革。文章选取新疆伊犁那拉提景区官方微信公众号2019年3月31日至2020年3月31日间发布的信息作为研究对象，运用ROST Content Mining分析工具，结合WCI指数相关数据，分析了那拉提景区微信公众号的推送文章后发现，该公众号目前高品质的原创内容略少，自然风景赏析类的软文过多、互动性较差，留言回复率较低、服务功能较弱等问题，对此建议那拉提景区要注重微信文章内容建设，引进新技术改进宣传方式、促进新媒体联动，线上线下加强合作，强化服务功能，增加用户黏性。

关键词：那拉提景区;微信公众号;微信营销

随着大数据时代的到来，“新媒体”的出现给旅游市场营销带来了巨大的变革。新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质。微信公众号等新媒体对旅游目的地的积极作用已经被众多案例证明。那拉提景区作为国家AAAAA级景区，地处新疆伊犁，地理位置偏僻，利用新媒体网络营销可以实现超越时空进行信息交换，可以随时随地向游客提供全球性营销服务。本文通过对那拉提景区的微信公众号营销现状的梳理，分析目前发展中遇到的问题并提出相应的优化策略，以期能促进那拉提景区旅游品牌更好的推广和传播。

一、新疆那拉提景区微信公众号营销现状

（一）那拉提景区微信公众号基本情况

“新疆那拉提旅游风景区”公众号是那拉提景区注册的官方微信公众号。账号主体为伊犁哈萨克自治州那拉提旅游风景区管理委员会，注册时间为2014年3月23日。本文共收集了该公众号从2019年3月31日至2020年3月31日一年的数据。如表1所示，该公众号共发表了272篇文章，总阅读数为264161，平均一篇文章的阅读量为971，题目为“墩那高速全线贯通，那拉提门票最低十元！”的文章获得了最高的阅读量（2万）;所有文章的总点赞数为3866个，平均一篇文章的点赞数为14个，题目为“元旦夜今晚19：00那拉提国际滑雪场，精彩继续！无需门票，无需预定UP UP UP！”的文章获得了最高点赞数，为547个。在272篇文章中共有193篇文章为原创内容，占比71 % 。该公众号信息发布频率一般为1～2天发布一次文章，发布时间不固定，一般在晚上八点半之后。

那拉提微信公众号的内容主要分成三大类：软文推荐、新闻资讯、旅游攻略。第一类是软文推荐。在收集的272篇文章中，软文推荐的文章共有191篇，占比最高，为79.2%。这类文章以介绍那拉提一年四季的自然风光为主线，以不同的活动为支撑，通过介绍那拉提景区的新活动、新变化等向游客开展营销活动。宣传的活动类型主要有两类，一是价格优惠活动，二是与那拉提相关的比赛、节庆、摄影展等活动。第二类是与那拉提有关的新闻资讯，包括通知、公告等，这类文章共有80篇，占比29.4%。内容主要报道那拉提景区政务信息（防疫信息以及招聘信息等）、内部发展相关的新闻等。三是向游客分享旅游攻略的文章，仅有一篇文章，题为“【攻略篇（全）】你还在看以前的那拉提攻略吗？那你就out了，最新攻略在此，拿走不谢！”。

该公众号最下方有三个一级菜单，分别为景区介绍、景区贴士以及微商城。景区介绍菜单中包括景区交通、景区导览、景区简介、那拉提VR全景以及最全攻略五个子菜单。景区贴士菜单中包括票价信息、骑行登高大赛、联系电话、景区天气以及景区WiFi五个子菜单。微商城菜单的产品目前只能购买门票，没有其他产品。展示在公众号文章最下方的留言共有197条，其中95条得到回复，回复率为48%。大多数留言表达的是对那拉提景色的赞美。2019年11月的文章“一路向疆 | 向往的神仙生活，向往的冬季那拉提……”下方有100条留言，是所有文章中显示留言最多的一篇文章，所有留言表达的是对那拉提的赞美或者是欢迎词，均未得到编辑的回复。

（二）那拉提微信传播指数整体水平现状分析

本文借鉴了WCI指数对那拉提景区微信公众号的传播力进行研究。WCI（WeChat Communication Index）即微信传播指数，是利用微信原始数据经过一系列复杂计算公式的推导，综合考虑各维度数据后得出的具有高可信度和高权威性的综合指标，用来反映微信整体热度和公众号的发展走势。WCI的计算公式为：

在公式中：R为总阅读数，即某账号当期所有文章阅读数总和;R/n为平均阅读数，即总阅读数除以某账号当期发布文章数;Rmax为最高阅读数，即某账号当期最高阅读数;Z为总点赞数，即某账号当期所有文章点赞数总和;Z/n为平均点赞数，即总点赞数除以某账号当期发布文章数;Zmax 为最高点赞数，即某账号当期最高点赞数。经过数据的测算（见表1），那拉提景区的WCI指数为469.49，与2017年全年那拉提微信公眾号的WCI指数（408.4488）相比，提高了15%。但是值得注意的是，2017年新疆的另一个AAAAA级景区——博斯腾湖的WCI指数为 513，远远超过了那拉提景区的WCI指数，可见那拉提景区在影响力方面仍然有进步的空间。

（三）那拉提微信公众号内容现状分析

本文使用ROST Content Mining统计文章标题词频，以阅读数为指标（以下简称 R 指标）6157的样本总数字。分词后统计词频，删除没有实质意义或者专指度很低的词及其频次，如“的”、“吗”、“这么”等。分析文档时将输出阀值设定为 300，构建网络时将词频输出阀值设定为100。由于篇幅所限，仅列300个词频中的前30个高频词，得到表2，后通过社会网络分析构建词语网络关联可视图（见图1）。

R 指标样本词语网络关联可视图显示“新疆”、“伊犁”、“那拉提”、“盘龙谷”等旅游目的地特征词围绕旅游发散，表明受众对以上目的地持有一定兴趣，且愿意关注。“草原”、“野百合”、“花海”等高频词的出现展现了游客对景区特色景观的关注。“秋草艺术节”、“摄影作品展”、“徒步”、“达人西游”表达了那拉提的活动具备一定的吸引力。