星巴克顾客满意度影响因素研究

刘俊岐，张学军，刘肖杰

(河南科技大学，河南 洛阳 471000)

1 绪论

1.1 研究背景

我国的顾客满意度指标体系尚未完全建立，一些地区和行业还没有成功运行，一些企业对自己的满意度进行了评价，但对顾客满意度的经济价值没有进行量化分析，而且他们不了解顾客满意度的隐藏信息，所以，笔者以星巴克为例，研究影响星巴克顾客满意度的因素、各类因素的满意度和重要度，以及如何提高星巴克顾客满意度从而提高星巴克顾客满意度实现星巴克长久发展。

1.2 研究意义

①通过研究星巴克顾客满意度影响因素，了解星巴克顾客满意度的现状，为星巴克制定经济决策提供可行性参考。 ②分析星巴克顾客满意度现状，找出星巴克存在的问题，为星巴克发展提供理论依据。③根据研究结果，提出合理化建议。从而提高星巴克顾客满意度实现星巴克长久发展。

1.3 研究方法

文献资料法：通过查阅文献资料了解了星巴克的发展史、顾客满意度的概念以及国内外顾客满意度研究现状等内容。

调查法：采用问卷调查的方法收集数据进而对数据进行分析最后得出结果。

加权平均法：所用到的公式如下：

(1)

(2)

(3)

其中，Xm为满意度等级最高时对应的分值，P为顾客满意度的分值。Si是指顾客第i个指标的满意度；Vi是指顾客第i个的指标的主要程度。

2 顾客满意度指标体系的构建

2.1 顾客满意指标的确定

我们将星巴克的指标细化为：消费时等候的时间、产品的价格、工作人员的服务态度、产品的包装设计、门店的选址、产品的卫生、售后服务、咖啡的口味及种类、副产品的种类、营业环境及设计、店内的音乐背景、产品的更新速度等指标开始进行。

2.2 确定顾客满意度级别

我们可以将顾客满意度分为5个层次：非常满意、相对满意、满意、不满意和非常不满意。同时，我们可以给出每个级别对应的分数，即5、4、3、2、1，每个指标对应的满意度由5种情况的百分比决定。

2.3 顾客满意度指标的重要性程度的确定

顾客满意度的相对水平通常分为5类：非常重要、相对重要、一般重要、不非常重要、不重要。相应的分数是5、4、3、2、1。

3 星巴克顾客满意度影响因素的实证分析

3.1 市场调查及其数据汇总

本次调查是采取随机抽样的方式。具体做法：选择合适的时间即休息日，对在洛阳市星巴克店内消费的顾客发放问卷，共发放250份，全部回收，剔除无效问卷30份，有效问卷为220份。有效问卷回收率88%，调查结果有效，针对该部分数据进行分析。

3.2 调查数据的汇总

3.3 数据的处理

根据公式(1)、公式(2)，求得顾客对各指标的满意度以及各指标对顾客的重要度，得到表1，表2的数据处理结果。

表1 重要度调查

表2 满意度调查

根据总体顾客满意度的公式(3)，得出p=0.87。

3.4 结果分析

根据表3的测评数据处理表，我们得到图1关于顾客满意度(S) 和重要度(V) 的四分图表。将S和V影响的顾客满意度定位在坐标系中，以S为纵轴、V为横轴，两轴交差于[S的平均值，V的平均值]，从而绘制出具有A、B、C、D四象限的坐标系，如图1所示。

表3 测评数据处理结果

图1 关于顾客满意度和重要度的四象限坐标系

A象限的因素店内的背景音乐，顾客满意度高，但重要程度低，对于这一指标，星巴克可能花费了大量的人力、物力和财力，但是效果并不明显，所以这一因素不是解决星巴克顾客满意度的关键因素。

B象限内的因素产品的更新速度、消费时等候的时间、产品的口味及种类、产品的包装设计、售后服务、服务态度的顾客满意度和重要程度均比较高，这些因素是企业的优势，因此，这些因素成为解决所研究问题的关键因素，在管理决策上是应该被考虑被予以解决的。保持企业的优势，才能在众多饮品行业中脱颖而出。

D象限内的因素门店选址、营业环境、产品的卫生、副产品质量、产品的价格的重要程度高，但顾客满意度较低，所以这些因素是解决星巴克顾客满意度的关键因素，是日后工作中的重点，也是提高顾客整体满意度的重点。这些因素影响着星巴克的经济效益，是星巴克发展的劣势，提高这些因素的满意度才是提高整体满意度的关键。

4 总结及建议

为了提升星巴克顾客满意度，应该综合采取以下措施：①在影响顾客满意度的因素中，店内的音乐背景的重要性较低，不是提高满意度的关键因素，所以星巴克在这方面的投入可以适当地收缩，降低运营成本，把节省下来的资金投入到优化营业环境、提高产品的卫生以及副产品质量中去。②在影响顾客满意度的因素中，服务态度、产品口味及种类、售后服务、消费时等候的时间、产品的包装设计、售后服务等的重要性突出，对于提高顾客满意度至关重要。

关于服务态度，星巴克应加强对员工的培训，培养员工的服务意识，员工要微笑对待每一位顾客，始终把顾客放在第一位。并且星巴克也应该严格奖惩机制，对于因为自身的原因而被顾客投诉的员工应该从严从重处罚。加强员工的服务态度，从而提高顾客满意度才能真正地留住顾客。

关于产品的口味及种类，从调查数据可以看出，顾客对咖啡的口味及品种不太满意的有27个，不满意的有5个。我们不难发现，星巴克咖啡的饮品种类很少，也就只能在这几种口味中选择，在调查的过程中许多顾客反馈说应该尽可能地推出更多新鲜多样口味的产品来扩大顾客的选择范围。所以维护好目前畅销产品的口味、研制新产品，不断满足不同客户多样化需要，保证企业良好运行。

关于售后服务，星巴克应与顾客多交流多沟通，多倾听顾客的建议，了解顾客提出的问题，尽可能地满足顾客的要求，提高售后服务质量，从而提高顾客满意度，进而实现企业长久发展 。

与此同时，提高门市工作效率，缩短顾客等候时间，增加打包前试吃、开发个性化产品，进而提高服务质量，才能在顾客满意度上实现提升。

在影响顾客满意度的因素中，门店选址、营业环境、产品的卫生、副产品质量、产品的价格的重要程度高，但顾客满意度较低，因此提高这些因素的满意度是星巴克最急需解决的问题。

关于价格，大部分人认为星巴克价格太贵消费不起，那么针对产品价格满意度较低，星巴克应利用有效机制调整价格，可以采取微信扫码关注公众号来发放优惠券，或者采用会员机制，给予会员适当的优惠福利从而吸引更多的顾客加入星巴克会员进而提高销售量增加经济收入，也可以采取抽奖机制，奖品可以是优惠券、小礼品、第二杯半价等，从而使更多的顾客走进星巴克去消费。

关于营业环境，从数据结果上可以看出，许多顾客对星巴克的营业环境不是很满意，星巴克的顾客人群白领阶层的较多，所以笔者认为星巴克店里应该给顾客提供合适的办公区域，多安置一些柔软舒服的沙发，给顾客提供一个舒适的环境。并且星巴克的店面装修应以暗色系为主，这样可以给顾客一种安静舒心的感觉，还可以专设一部分小孩子的座位等。另外星巴克店应该根据不同季节不同天气适当的调整空调温度，尽量使消费者在店里边感到更加舒适和放松。

与此同时，加强对产品卫生的监控，要对原材料进行严格的质量卫生检查，并且制定星巴克卫生规章制度，要做好台面调料、餐巾、茶水具等清洁卫生工作。进而使更多的消费者走进星巴克店去消费，才能在顾客满意度上实现提升。