面向均质型社区的零售药店服务设计策略

文／袁晓芳，梁嘉韵（武汉理工大学 艺术与设计学院）

随着社会的进步及人们生活水平的提高，公众健康意识观念逐步从看病治疗向疾病预防与管理延伸。2020年新冠疫情的爆发不仅加强了人们对健康的重视，更凸显了社区健康管理存在信息被动传播、健康监测不到位等。零售药店作为最接近社区的药品零售场所，需要在合理保障居民用药安全的基础上实现盈利增长，将服务设计引入零售药店的转型升级中，更能引导提升社区药店的健康管理服务职能，从而更好地满足用户对医疗服务的需求。

一、国内外研究现状

均质型社区指的是城市中单位制老社区，早期的单位福利房居住小区以及上世纪八九十年代房改之后的商品房雏形小区，是该类型社区空间的主要形式[1]。由于均质型社区形成时间较早，一部分居民为过去特定年代的单位职工及其家属，现已基本达到退休年龄，另一部分居民则是由于城市化进程的加快导致社区内房屋产权置换率上升而迁入的城市中低收入家庭或者弱势群体。

整体来看，当代均质型社区居住人口偏向老龄化与底层化的问题突出[2]。《中国老年人群慢性病患病状况和疾病负担研究》中指出，我国60岁以上居民患有慢性病的比例高达76.3%[3]，慢性疾病治疗往往是一个相对长期的过程，因此老龄群体占比较大的均质型社区居民在健康管理和医药学服务上有持久性需求。目前，该需求主要由社区卫生机构和医疗机构来提供服务。

社区药店（也称社会药房）指的是开设在医院之外，面向广大消费者，以调剂处方药、销售非处方药及提供一定的药学专业服务的药品零售场所[4]。在我国医疗体系中，零售药店是直接面对消费者的药品销售终端，由于其经济性、便利性、专业性等特点，逐渐成为药品销售的主要渠道，在我国民众的自我药疗和药品可及性等医疗服务方面发挥着越来越重要的作用。

1.1 国外研究现状

早在20世纪，一些发达国家就已经提出“以患者为中心”的医疗服务理念，并逐步把概念扩展到药品零售领域。在协同药物治疗管理战略(CDTM)中，允许符合规定的药师为患者提供全方位的专业服务，包括评估患者、安排与药物治疗有关的化验、药物管理以及选择和调整药物方案[5]。美国药师协会在此基础上，提出药物治疗管理服务（MTM），确定5个核心元素：药物治疗审查(MTR)、个人药物治疗记录(PMR)、药物相关行动计划(MAP)、干预和转诊、文件和跟踪，旨在促进药师、患者、医生和其他卫生保健专业人员之间的协作，达到安全有效的药物使用和最佳治疗的目的[6]。

沃尔格林药店与高通合作，推出了一项移动和网络医疗保健计划，通过网络平台将医疗设备上的健康数据整合到其应用程序中，利用护理协调、异常管理和远程监控，使沃尔格林药店的药师能够访问慢性病患者的生理状况和健康数据，并为他们提供更好的健康管理措施[7]。

1.2 国内研究现状

国内医疗行业也于2005年提出“以患者为中心”理念，但引入理念更多的是大型的医疗机构[8]，相较于国外研究者对零售药店作为协助治疗的辅助角色进行服务模式研究，国内较多的研究集中在以商业为目的的促进药店竞争力与营销效益上。金朝辉等人基于消费者视角对成都市连锁药店药学服务进行情况调查，提出用药指导、代煎中药、免费健康测试、介绍药品知识、推介低价药品为重要的服务内容[9]。李毅彩提出零售连锁药店必须对自身的价值进行重新定位，进行大健康转型包括构建多元化品类结构、实施慢病管理、提供深入的专业化服务等，将线上线下(O2O)作为未来快速扩展规模的战略性举措[10]。琚志燕对顾客需求的层次、特点和影响因素进行分析，得出了药店顾客需求的“功能—认知—情感和价值”层次模型。并对现有药店的服务进行包括“会员制”“健康管理师”和“浙商夫人俱乐部”等服务内容上的改进和创新[11]。

片面追求商业营销无法从根本上满足用户的健康需求，同时也会导致用户黏性不足和客流缺乏的问题，零售药店应该同样引入“以患者为中心”的理念，实现角色的转换升级，才能更好地服务于社区居民。现已有国内学者开始探讨扩大零售药店职能及强化与社区医疗服务联系的可能性。陈永法通过构建药房职能运行的综合评价指标，对比评价连锁药店承接社区医疗机构门诊药房的各项软硬条件，提出连锁药店已总体具备承接社区医疗机构门诊药房职能的能力，但在计算机系统建设、执业药师配备、药事服务活动开展等方面需进一步加强[12]。林晶对国内外社区药学服务进行综述，通过对社区药师概况的分析，详细阐述社区药学服务现状及其在疾病管理中的作用，提出我国应参考国外社区药学服务的成熟经验、结合我国的国情，形成有中国特色的社区药学服务模式[13]。

2020年疫情期间，国家医保局、国卫健委联合发布了《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+”医保服务的指导意见》，提出将常见病、慢性病“互联网+”复诊服务纳入医保基金支付范围、探索推进定点零售药店配药直接结算等举措。同时，电子病历迅速普及和完善、门诊特殊病、门诊慢性病定点药店多地铺开，建设基本医疗保险门诊重症慢性病定点零售药店等政策和措施促使未来零售药店的服务向更加多元化和亲民的方向发展[14]。

二、均质型社区零售药店服务与用户调研

2.1 研究对象

本文主要探讨零售药店面向均质型社区的健康管理服务延伸机会，因此将调查内容分为均质型社区周边零售药店服务现状和均质型社区用户调研（见表1），以获得更全面的用户需求洞察。

表1 调查内容

笔者选择了武汉市新生里社区管辖内的幸福里和新生里服务单元作为研究样本，该住宅区建成于上世纪90年代（非同时完成），包含了单位团建房和早期商品房，周边零售药店（与社区距离≤500 m）共计5家，研究侧重考查周边零售药店服务现状、社区居民的健康状况、疾病管理措施、健康信息来源途径、对零售药店的选择偏好、日常行为活动等信息，探讨居民在疾病预防和健康管理上的显性和隐形需求。

2.2 调研方法

首先，对均质型社区周边零售药店采用实地调研的方法，考察现有的药店服务；其次，对均质型社区居民采用问卷和访谈的方式进行调研，考虑到社区内老年人可能存在使用手机的不便，因此实施线下纸质问卷发放，同时在社区公共空间采取个别访谈和集体访谈并用的访谈方法。

2.3 调研数据

通过在新生里小区与幸福里小区问卷调查和用户访谈，共回收53份有效问卷（见表2），访谈人数8人（包含社区居民及社区工作人员）。

表2 调查对象基本情况

2.4 调研结果

2.4.1 均质型零售药店服务现状 陈玉文将药店服务的类型分为基础服务、药学服务、医学服务和健康信息服务4类 （见图1）[15]。考察发现，零售药店在进行药学和医学服务时，会根据药品毛利和促销活动进行推销，或进行捆绑销售，在顾客不清楚自身需求和不了解药品属性及功效的情况下，导致顾客信任度下降甚至产生反感情绪的问题。在基础服务方面，由于此类便民服务与药店无法给药店带来可观的直接收益，部分药店没有规范地提供服务或设备。健康信息服务方面，药店内用于健康信息宣传的海报和杂志多为摆设，许多旧版刊物无更新。

图1 均质型社区零售药店服务现状分析

此外，微信公众号平台也成为零售药店提供服务的普遍趋势，但通过2018年QuestMobile微信公众号调查的数据可知，有超过60%的微信用户年龄范围在30岁以下，41岁以上的微信用户仅占8.3%，而使用微信公众号的只有不足6%[16]。均质型社区居民中有较大比例的中老年人，微信公众号平台及小程序的操作对于中老年人群使用较为困难，部分药店的公众号平台板块设计缺乏合理性，增加了用户的使用理解成本。

零售药店是一种动态的行业。它已经从医药销售、咨询专业发展成为一个以个人为中心的互动服务行业。社区药师应关注个体患者的健康相关生活质量。药师需要确定其特定社区的直接医疗保健需求，特别是老年人等弱势群体。药师应该能够满足这些需求并成为首选的医疗保健专业人士[17]。

2.4.2 均质型社区用户特征 社区的居民以中老年人为主，从社区工作人员处了解到，老年人口约占社区总人口的1/3，部分为早期团建房的退休人员。从问卷调查中可知，大部分受访的中年人为上班族，较少存在无职业或自由职业的现象。受访的老年居民与中年居民在行为方式和健康需求上有较大区别，结合调查数据及访谈内容得到均质型社区的用户特征分析（见表3），因此整理出2个典型用户画像（见图2，3）。

图2 老年居民用户画像

表3 均质型社区居民特征分析

研究分析发现，老龄化是均质型社区区别于其他社区的突出特点。其中大部分老年用户患有一种以上的慢性疾病，对疾病的长期治疗、病情监测、药品性价比、急救措施有着较大关注；许多中年用户亦存在患有慢性疾病以及亚健康状态，较关注疾病的治疗及预防。因此，慢性病的预防和监测是均质型社区居民普遍存在的健康需求。依据用户画像和用户调研分析中的服务改进优先级，确定了中老年用户的具体需求及服务内容（见表4）。

三、面向均质型社区的零售药店服务系统设计策略

3.1 增加零售药店医疗协助的职能，关注独居老年群体的急救需求

零售药店的角色转换应关注所服务对象的特性，老龄化的特点则要求均质型社区零售药店更关注老年群体的健康需求，尤其是急救服务，应避免由慢性病急性发作带来的危害。当前仅有医疗机构承担急救服务，零售药店作为贴近基层的专业医药销售场所，具备距离近、接触多、联系快的优势，充分利用现有条件能够协助医疗机构更及时地为社区老年群体提供急救服务。

图3 中年居民用户画像

3.2 利用均质型社区熟人社会的特点，提高慢性病健康信息传递的科学性

均质型社区的主体性关系仍然制约着社区的空间展现，单位制解体后社区熟人社会的结构关系会得到延续。人们的互动关系与交流密度维持着一个较高的频率，社会关系紧密，并具有一定吸纳效应，一段时间后会同化外来人口。在这样的基础上，语言传播通常是均质型社区信息传播的主要方式。针对这一特点，可以通过在社区交流聚集的场所制造相关慢性病健康信息话题，引导居民进行主动、科学的交流传播，方法可以不局限于海报、宣传单发放，以权威性的内容及可融入交流的方式传递科学信息，让健康资讯以更加日常、实时、积极、能动的方式在均质型社区内进行传播。

3.3 运用人工智能技术，使慢性病的医疗护理下落到社区基层，实现中老年居民“小病监测”和“大病预防”的居家健康管理

健康监测是慢性病的预防与管理的必要步骤，而疫情的爆发让人们对健康监测有了更日常化和专业化的需要。随着技术的进步，医疗检测设备日益专业化和平民化。面向均质型社区的零售药店可以充分利用与社区临近的优势，购入合适的设备投放社区，利用人工智能技术，强化社区与药店的联系，使医疗护理下落到社区基层，降低用户健康监测的时间和经济成本，帮助中老年居民实现“小病监测”和“大病预防”的居家健康管理，实现从“药品盈利”向“服务盈利”的提升。同时需考虑老年用户的可操作性，建立合理的人机交互方式，让智能设备服务于老年居民的健康需要，破除老年人的“智能隔阂”，而非增加用户的学习成本。

3.4 关注居民购药不便的问题，提供针对性购药服务

中老年用户在购药的需求有所差异，一方面老年人在药品购买上具有固定性和周期性，偏向于对日常慢性病用药的续买和遵循医嘱用药，针对遗忘药名、及时续买的问题，社区零售药店可建立社区居民的个人健康档案，结合购药记录与用药周期为老年居民提供针对性的购药服务，避免购药过程的繁琐和不便。

另一方面，中年居民普遍能够熟练地使用电子产品，对药品信息也能进行简单分辨，在购药方式上更偏向高效和便捷地选择。因此可以运用线上应用为中年居民提供疾病初诊及普通药品购买的功能，节省小病诊治和购药时间。

四、面向均质型社区的零售药店服务系统设计实践

基于以上用户需求及设计策略，笔者在面向均质型社区的零售药店服务设计实践中以多方协同构建一个包含硬件设计与软件设计的服务系统（见图4），联合社区、周边零售药店、药师、第三方配送、设备厂家及医疗中心，为均质型社区居民提供健康服务。该系统由药店线下服务（包含社区体检机及药店内服务）及药店线上服务组成，其中线下服务以满足老年人需求为主，同时适用于中年人群，社区体检机既可以帮助老年人进行每日身体状况监测，也可以帮助中年人提前预防慢性疾病。店内服务则通过用户档案的构建，自动识别用户的药品订单及病例用药信息，解决老年人不熟悉药品信息导致购药难的问题。而药店线上服务主要针对中年人高效便捷的需要，降低用户看病、买药、查询健康信息的时间成本，其中针对老年用户的急救需要，特设了紧急联系按钮，既不造成用户过高的学习成本，也能在关键时候利用零售药店的专业性给予附近居民急救协助。

图4 面向均质型社区的零售药店服务系统

4.1 面向均质型社区的智能体检机设计

医疗器械设计有其基本准则，不仅要求性能高，由于使用者的特殊性，更要求有较高的人性化程度。在医疗器械设计中，遵循人性化设计的理念，应考虑3个基本方面：功能人性化；操作人性化；外观人性化[18]。针对需要专业检测及具有社交需求的中老年居民，在社区的休闲场所设立半开放的智能医疗检测空间（见图5），内部使用户有舒适的体检空间、可视化的操作说明、专业的医疗检测，外部合理开发可触和语音交互屏幕，降低老年人群的学习成本，使其作用更趋日常化，合理利用社区老人聚集、交流的特性，满足健康科普、药品推广的需要。

图5 面向均质型社区的智能体检机设计

4.2 面向均质型社区的线上药店应用设计

线上应用（见图6）主要针对中年线上用户，能够记录日常体检结果，形成用户个人健康数据，也能对药品和健康信息进行搜索查询，同时能使用软件联系零售药店药师及进行线上购药和病情回访，更好地满足上班族节省时间、简单快捷的需要。针对老年用户，则能通过一键按钮紧急联系药店，药店人员通过绑定的信息及具体情况为老年人提供医疗帮助或联系家属及医疗中心，避免了老年人操作不畅、信息延误等导致的问题。采用简洁的使用流程和可视化的应用界面，更快捷方便地达到用户预期效果，减少学习成本和降低出错率。

图6 面向均质型社区的线上药店应用设计

五、结 语

本文从均质型社区居民的健康状况及生活特性，为促进零售药店的转型升级，并更有效地向社区提供健康服务，将服务系统设计理念融入到面向均质型社区的零售药店服务之中，提出了从急救、健康宣传、医疗护理和购药4个方面解决社区居民在慢性病预防与监测的需求，给落后于城市化发展的均质型社区居民提供便利、安全、个性化的慢性病健康管理服务。