新媒体环境下古镇资源的活化研究

张泽茸 彭雨丹 刘婉蓉

[摘要]文章主要通过立足陈炉古镇概况和它的新媒体环境现状阐述，分析陈炉古镇及其耀州窑陶瓷文化资源在新媒体运用、宣传推广中存在的问题，探求具有文化特色的陈炉古镇资源活化策略，对耀州窑发源地陈炉古镇在新媒體环境下资源活化提供新的思路。

[关键词]新媒体;资源活化;陈炉古镇

2020年，习近平总书记在中央政治局第二十三次集体学习时强调，“我们要加强考古工作和历史研究，让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，丰富全社会历史文化滋养”。在政策推动下，文化遗产活化的研究逐渐深入。在文化遗产活化的进程中，如何运用新媒体，让新科技传播手段与传统优秀历史文化资源进行有效结合，焕发新时期的新发展，最终实现历史文化资源活化与滋养，值得我们一探究竟。本文以陈炉古镇为例进行探究，以期为历史文化资源的活化与滋养提供新思路。

一、新媒体环境下的文化遗产活化

（一）陈炉古镇概况

位于陕西省铜川市的陈炉古镇因“陶炉陈列”而得名，其烧制陶瓷的历史可上溯到约1400年前，堪称“北方青瓷之都”，是耀州窑唯一遗存的烧造基地。其耀瓷烧制技艺早在2006年就被列入国家级非物质文化遗产名录。古镇中几乎每家每户都会烧制陶瓷，陈炉陶瓷厂位于古镇的中心地带，是西北地区最大的日用瓷器生产厂家[1]。

陈炉古镇不仅制瓷历史悠久，而且古镇建筑群很大程度地留存了古耀州窑的建筑风格，极具特色，沉淀着丰富的历史文化资源。但同时，陈炉古镇的保护与开发，历史文化资源的活化也面临着许多困境。而随着新媒体环境的形成与发展，陈炉古镇迎来了极大的发展机遇。

（二）活化

陈炉古镇依托制瓷技艺而生，耀州瓷文化及其特色产业就是陈炉古镇的发展与振兴所在。因此，陈炉古镇的发展也是围绕其陶瓷文化和历史资源而展开的。

近年来，对陈炉古镇的保护与开发已经从过去的静态保护逐渐演变为对其进行发掘和更新的活化利用。如何将陈炉古镇的历史文化资源开发成为吸引游客、满足游客需求的旅游产品，并在这个过程中对古镇文化及其制瓷技艺进行保护与传承，使古镇通过自身资源的活化来实现可持续发展，是陈炉古镇活化发展的关键。

（三）新媒体环境与活化传播

活化传播，除了对原有内容的修复和更新，也有对传统传播方式思路的转换[2]。

作为一种非物质文化遗产，耀瓷烧制技艺及陈炉古镇的活化传播应以“人”为主体展开。这里的“人”不仅仅是作为传播主体的手艺传承者，也包含着作为受传者的广大人民群众[3]。因此，如何更好地传承耀瓷制瓷技艺，如何更好地向人民群众传播陶瓷文化，成为陈炉古镇活化传播的重要内容。而新媒体平台，有着用户广泛、推广渠道多样、信息更新及时的特点[4]，对陈炉古镇的活化传播可以起到很大的推动作用。

首先，随着互联网技术的不断更新，在新媒体环境下，移动化、社交化、视频化成为一种趋势。据2019年第十六次全国国民阅读调查报告显示，手机和互联网成为我国成年国民每天接触媒介的主体[5]。到了2020年，我国成年国民人均每天手机接触时长已经达到100.41分钟。并且，在我国网民的网上活动行为中，娱乐化和碎片化特征明显[6]。我们应把握这些信息，分析这些变化，活化陈炉古镇耀瓷制瓷技艺及其文化历史资源的传播方式和传播内容，借势新媒体，创新古镇传承与发展。

其次，新媒体更及时、更广泛、更新颖、交互性更强的传播特点，为陈炉古镇制瓷技艺和文化历史资源活化传播带来无限传播空间和交互的传播效果。在传播过程中，陈炉古镇文化可以更好地融入现代生活，博采众长，并焕发新的活力;同时，新媒体也让受众获得古镇制瓷技艺与文化历史的沉浸式体验。

再次，新媒体为陈炉古镇制瓷技艺与文化历史资源活化提供了便利，并提高了传播有效性。在新媒体环境中，人们因喜好而分众，各自拥有更多自由选择的空间。陈炉古镇耀瓷烧制技艺及其文化历史也可以通过新媒体在广泛的社会维度中精准定位受众，构建传播与沟通的桥梁，从而促进陈炉古镇制瓷技艺和文化历史的纵向传承与横向发展。

二、新媒体在运用过程中存在的问题

（一）品牌形象缺乏新媒体渠道推广

陈炉古镇是西北最大的耀瓷生产地，被誉为“东方古瓷镇”，其所蕴含的丰富的“耀瓷文化”是陈炉古镇在市场上立足与发展、精准定位和全力打造的品牌形象。通过新媒体渠道整合营销的方式向目标受众反复传递“耀瓷文化”，才能强化目标受众对陈炉古镇历史文化资源的认知与认同。然而陈炉古镇“耀瓷文化”在新媒体传播推广过程中欠缺媒介渠道整合力。

1.陈炉古镇缺乏网络新媒体推广手段

在网络上搜索“陈炉古镇”，只有百度百科等资料简介，并未形成系统的陈炉古镇及其耀瓷文化的信息整合。在其官方微博、微信公众号以及线上旅行服务运营商的推介内容上，没有对作为耀瓷之都的陈炉古镇及其耀瓷文化的品牌形象进行强化推广。与之相比，江西景德镇拥有自己的官方网站，官网品牌形象宣传片制作精良，展现了一个极富人文气息的古陶瓷之都，令人心驰神往。

2.传统媒体和新媒体未进行有效结合

陈炉古镇在品牌形象整体推广的过程中，没有将广播、电视等传统媒体和移动互联网、微博、微信、微电影等新媒体进行有效结合。根据2013年《中国古镇旅游发展趋势研究报告》的调研数据显示，古镇旅游者以25—44岁的中青年为主[7]。这部分年龄段的古镇旅游者或者说目标受众获取信息的渠道多是传统媒体、新媒体以及两者的结合。随着互联网技术的快速发展，新媒体更是成为青年一代获取信息的主要渠道之一。而陈炉古镇的形象宣传片还以传统媒体为主，在受众甚广的新媒体平台很少见到。其互联网平台还停留在传统媒体宣传的广告层面，缺少专业的新媒体宣传设备、技术和手段。陈炉古镇的推广未能有效结合传统媒体与新媒体，达到传播效果的最大化。具有即时性和交互性更强特点的新媒体在陈炉古镇推广中有很大的发展空间需要填补。

（二）新媒体宣传情感交流和互动不足

互联网的核心是分享，通过分享达到口碑相传、扩大景区知名度和美誉度的目的[8]。随着新媒体短视频平台的快速发展，抖音、快手等平台的短视频突破地域和人数的限制，得到爆炸式传递，从而实现骨牌式营销。但目前陈炉古镇无论是综合搜索引擎还是古镇相关非官方的新媒体账号，仍然以发布景区图片和随手拍的小视频为主，总体内容比较单一，无法吸引目标受众的关注，情感交流和互动不足。陈炉古镇未意识到可搭乘新媒体及其短视频的“高速列车”，来达成陈炉古镇及其耀瓷文化的推广与宣传。

（三）新媒体推广、服务的智慧化水平有待提升

随着互联网与旅游行业的深度融合发展，古镇的旅游门户网站和微信公众号等网络平台应该不仅是景点介绍、推广宣传、游客互动的平台，也是住宿、餐饮、娱乐等活动的预定和支付平台[9]。例如被誉为“六大古镇之一”的乌镇，早已在2014年就实现了在微信公众号等新媒体平台预订门票、订购餐饮和住宿等服务，游客只需一部手机在手，就可以轻松使用预定和支付功能。相较之下，陈炉古镇并未设有官方的旅游门户网站，网络平台仅有住宿、餐饮和娱乐等活动的推介信息，没有完全实现新媒体平台从推广到服务的一体化。陈炉古镇在新媒体推广服务的智慧化水平上有待提升。

三、基于新媒体的古镇资源活化策略

（一）加强新媒体对古镇的宣传作用

当下，陈炉古镇及其耀瓷文化要深入人心，赢得美誉，持续传承，创新发展，首先要加强古镇在新媒体渠道的传播与推广。

1.建立古镇官方账号

目前陈炉古镇仅有微信公众号，并未在其他平台建立官方账号。一般网页上，关于古镇的简单词条的检索信息，既不能满足受众对陈炉古镇的信息需求，也无法比较直观地展现陈炉古镇的具体情况。因此，第一，要建立“陈炉古镇文旅官网”。一则创建游客了解古镇概况，预定车票、食宿的渠道，实现旅游创收;二则推广旅游同时，传播耀瓷文化，甚至可以通过官方网站建立耀瓷的沟通与交易平台，满足耀瓷市场需求的同时，帮助古镇居民实现耀瓷创收。

第二，建立微博、抖音、快手、小红书等平台官方账号也有助于陈炉古镇及其耀瓷文化的宣传推广。以抖音为例，在抖音搜索“陈炉古镇”，置顶的是名为“陈炉古镇第一讲”的用户，该用户为陈炉古镇居民，他通过每天在平台发送古镇居民的日常生活和来镇游客的动态等内容获得了近三万抖音用户的关注，其中点赞数最高的视频达到了6.6万赞的成绩。这一方面充分体现了大众对于陈炉古镇及其耀瓷文化的浓厚兴趣，另一方面也印证了建立古镇官方账号进行古镇文旅宣传的可行性。

2.新媒体运营专业化

在各个平台建立古镇官方账号，关键在账号的运营。陈炉古镇目前的官方微信公众号由铜川市陈炉古镇景区管理委员会设立，主要职能是发布古镇景区的最新旅游资讯。公众号功能和菜单栏设置较为合理，但也存在推文发布时间无规律、内容质量不高且不连贯、排版美观性不足、未给出耀瓷官方购买渠道等问题。与此同时，“陈炉古镇”公众号推文的阅读量绝大多数在500以下，推广度严重不足。由此可见，陈炉古镇官方微信公众号的运营专业性不足。

针对以上问题，陈炉古镇在进行新媒体运营时，应建立系统化的运营模式，对推文、视频等宣传信息的发布时间、推文栏目划分、稿件来源等做出具体规划，促使受众形成固定的阅读习惯，吸引长效关注，提高粉丝黏性，保证后续宣传的影响力。

（二）发展文化创意产业

近年来，以广播影视、动漫音像、视觉传媒等为载体的文化创意产业兴起，众多文化遗产依靠发展文化创意产业获得了新生。陈炉古镇传承了耀瓷烧制技艺这一非物质文化遗产，以此为内核发展文化创意产业是古镇资源活化的有效途径。

1.实现品牌塑造

以陶瓷文化为支柱的江西景德镇声名远扬，而同样拥有悠久历史和精湛技艺的陈炉古镇却默默无闻，这与景德镇的地理位置、交通和政策扶持有一定的相关性，但景德镇自身对于品牌的塑造也是其取得成功的重要因素[10]。

陈炉古镇作为目前耀州窑唯一还在烧制的窑址，古镇传承的耀瓷技艺、特色的古镇瓦罐建筑，及其沉淀的历史文化极具有文化和旅游吸引力。其通过文旅融合打造特色旅游的条件十分充分，这也代表着陈炉古镇耀瓷文化品牌具有可塑造性。

品牌塑造的关键在于宣传，不同于旧时的“酒香不怕巷子深”，互联网时代的品牌需要积极宣传才能获得大众的广泛了解和认可。在当代人碎片化的阅读习惯下，符号化的品牌更容易被受众关注和记忆。因此醒目、直观的标识或吉祥物是塑造品牌的第一步，其次才是通过新媒体平台全方位地向受众展示古镇文化，使古镇品牌逐渐深入人心。

2.发展影视动漫

近年来，影视动漫已经成为传统文化普及和宣传的重要发展方式之一。动漫方面，无论是此前的动漫《孔子》，还是中华唱诗班推出的以古诗故事为主题的系列水墨动画，都取得了极大的成功。不仅是动漫，影视也如此。此前陕西省榆林市神木县的高家堡古镇也凭借《平凡的世界》一跃成为众多影视剧爱好者的“打卡圣地”。

耀瓷延續千年，具有极高的历史文化价值。以陈炉古镇的耀州文化为主题，深入挖掘其背后的文化内涵，并针对不同群体分别制作影视作品和动漫，不仅能提高陈炉古镇和耀瓷的知名度，进而实现文旅创收，还能引发儿童和青少年对耀瓷文化的兴趣，促进非物质文化遗产的传承和传播。

四、结语

在新媒体环境下，新媒体技术已经渗入到古镇资源从静态保护到活化利用转变的方方面面。整合资源，建立起陈炉古镇宣传的新媒体矩阵，借助新媒体资源优势有效且广泛地进行宣传，有利于扩大知名度，推动陈炉古镇及其制瓷技艺的可持续发展。同时，提升旅游服务的智慧化水平，利用文化创意产业实行品牌塑造，利用新媒体平台与公众进行交流互动，也有助于开启古镇文化旅游新模式，从而带动当地经济增长，推动非遗技艺的传承与创新，真正做到资源的活化利用。

[参考文献]

[1]郝妍璐，张辞凡.文化传承视角下陈炉古镇陶瓷工业遗产的保护与利用[J].城市建筑，2019（26）：23-24.

[2]张旻昉.新媒体语境下的非物质文化遗产“活化”传播探析—以成都漆艺为例[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2020（02）：17-20.

[3]卢选懿.内蒙古非物质文化遗产“活态传播”现状研究[D].呼和浩特：内蒙古大学，2020.

[4]斯琴托娅，顾雪馨，刘婉蓉.基于新媒体平台的新疆文旅发展策略—以乌伦古湖为例[J].新闻研究导刊，2020（11）：219-220.

[5]国家图书馆研究院.第十六次全国国民阅读调查结果发布[J].国家图书馆学刊，2019（03）：74.

[6]国家图书馆研究院.第十七次全国国民阅读调查结果发布[J].国家图书馆学刊，2020（03）：18.

[7]劲旅.中国古镇旅游发展趋势研究报告[J].中国乡镇企业，2013（05）：58-60.

[8]杨燕.“互联网+”背景下的四川古镇旅游品牌塑造的现状研究[J].现代商业，2019（31）：53-55.

[9]兰海军.旅游公共服务质量改进研究[D].厦门：厦门大学，2016.

[10]汪涛.新业态发展背景下景德镇陶瓷文化创意旅游发展研究[D].南昌：江西财经大学，2017.