QH公司新产品线上线下双渠道定价策略研究

张伟

摘要：价格策略是市场营销组合中非常重要的组成部分，对于一家企业的新上市产品来说更具有现实意义，企业希望通过多种渠道尽可能全面的推销产品，但由于渠道参与者的参与方式不同，线上线下同时存在时也会带来相互冲突和内耗，通过市场营销学中的价格决策理论，分析定价目标、竞争条件、产品定位、市场需求等方面因素，制定各渠道的产品售价策略，为企业带来更好的竞争优势。

关键词：定价策略;价格;线上线下

一、引言

现代人生活节奏越来越快，无论是在工作还是生活中往往承受着不同程度的压力，饮食作息不规律，食物安全和环境安全也时刻困扰着身体健康，非常容易引起一些皮肤上的问题或是疾病。外界的各种不良刺激或是饮食、代谢障碍、内分泌紊乱、神经精神因素、遗传、免疫障碍、感染性病灶及内脏疾病等都可能使人发生皮肤病[1]。除了到医院皮肤科进行治疗以外，很多人喜欢从药店或者电商平台购置一些抑菌消毒类的产品常备家中，在出现类似皮肤瘙痒、脚气、湿疹等皮肤问题时进行快速处理，市场上也出现了很多消字号抑菌消毒类产品，这类产品的特点是购买途径方便，在住处附近药房或者网络电商平台即可买到，使用方便操作简单，容易储存，在皮肤出现一些问题的初期进行涂抹时效果明显，能够快速解决问题。正是因为市场需求规模大，类似快消品式的产品属性，导致同类产品众多，质量和效果参差不齐，各式各样的产品充斥在线下和线上渠道中。

QH公司是一家以生物材料研发及应用为核心的高科技企业，主要生产应用于医疗行业的药品、医疗器械等产品，经过多年的发展，具备了较强的科研和生产能力，利用其生物技术转化了多个医疗产品，在相关领域占据了技术上的领先优势，最新研发的QL皮肤抑菌类消毒产品（下称QL产品）利用现有成熟的生物技术，并将先进的制备技术与传统中草药配方相结合制成了能够有效解决几类皮肤问题的新型产品，通过相关的质量检测、动物实验、人体实验等验证已经取得了良好的实验效果，经过产品转化设计和产品注册备案后准备投入市场进行销售。

在一个竞争十分激烈的市场中，将新产品投放到线上和线下渠道内，需要有一套完整有效的市场营销策略来确保产品在被市场认可的情况下为企业包括合作商带来持续的利润，本文期望通过市场营销方面的相关知识探讨和研究QH企业QL产品在特定的环境和自身特点状态下其营销策略中的定价问题。

二、相关理论

（一）4P理论

市场营销组合的4个变量包括产品，价格，渠道，促销，是由美国的JeroneMclarthy教授于20世纪50年代在《营销学》中首先提出了这个理论[2]。

1.产品：产品包括形式产品、服务、人员、组织、概念或他们的组合。企业的市场营销活动是以满足市场需求为中心的，而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。提到企业战略首先要指明的抓手就是产品，产品是企业存在的根本。

2.价格：指顾客购买商品的价格，是影响商品交易成败的关键因素，同时也是市场营销组合中最难以确定的因素，影响价格决策的三个主要因素是需求、成本和竞争。在制定价格时企业既要考虑覆盖自身的成本获取利润，又要考虑顾客购买时能够承受的能力，在两者之间进行价格确定之前还必须考虑到竞争产品的价格策略。价格决策的过程是科学和艺术统一的过程。

3.销售渠道：企业只有熟悉分销渠道并选择一个合理、高效的分销渠道才能使产品顺利完成从生产领域到消费领域的转移。

4.促销：是指企业向目标客户传递产品信息，促使目标客户做出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。

（二）定价目标

是指企业通过特定水平的价格的制定或调整所要达到的预期目的。是企业进行价格决策的重要因素，定价目标取决于企业的总体目标，在不同企业发展时期、不同行业和不同的市场条件下，定价目标也会有很大的区别。

（三）定价时需要考虑的因素

企业定价时要全面考虑各种影响因素。如，不同市场竞争条件下的卖主定价自由;产品定位;市场需求因素;市场竞争因素;企业自身因素。

（四）定价方法与定价技巧

定价方法是企业为实现其定价目标所采用的的具体方法，可以分为成本导向定价、竞争导向定价和需求导向定价三种方法。

在根据适当定价方法确定基本价格后，针对不同的消费心理、销售条件、销售量及销售方式，运用灵活的定价技巧对基本价格进行修改和修饰，是保证企业价格策略取得成功的重要手段。一般定价技巧包括心理定价、组合价格、折扣定价等。

（五）定价时需要考虑的因素

根据徐芬、陈红华（2020）[4]的研究，线上线下的均衡价格不仅和本身的产品成本、其他费用（配送费用和旅途费用）、消费者偏好，以及可网上购买人群比例有关，也均分别与竞争者的产品成本、其他费用（配送费用和旅途费用）、消费者偏好有关。而且通常线上运输费用相对线下旅途费用相对较高，且由于线下实体店租赁以及其他促销管理费用，线下产品成本相对较大，从而导致线下价格高于线上。

三、QL产品线下线上双渠道低价策略研究

（一）QL产品现状及在定价方面面对的问题

QH公司在多年的业务发展过程中积累了较为成熟的销售渠道，可以有针对性的进行定向销售，这些线下渠道最终会流向各种超市、药店、医院药房等实体店面，会经过几道经销渠道进行流通，为保证渠道的畅通，需要满足各级经销商的盈利要求和推廣需要;另外面对当今便利的电商平台渠道，需要加以有效利用，线上的电商平台优点是覆盖面广，不受地域的限制，符合当今消费者的购物习惯，也利于推广宣传，所以在制定QL产品销售策略时决定采用线上和线下两种销售渠道进行销售，但是由于新产品上市缺少在市场上的经验积累，产品反馈和消费者反馈信息都还很匮乏，在面对双向渠道进行定价时存在以下几项问题：

1.产品终端销售价格的决策。产品经过研发、试验、检验等过程已经确定具备良好的抑菌效果，对皮肤无毒无伤害，作为新一代的改良产品如果能够迅速被消费者购买使用的话就会很容易的锁定一部分人群进行二次消费，逐渐扩大销售量和品牌知名度。所以产品的定位以及在同类产品中的售价策略就显得尤为重要，而且要兼顾产品定位和迅速打开市场两者的矛盾。

2.线上线下两种渠道进行销售，两者会产生产品和价格上的冲突。为了降低成本、统一进行网络推广、更直接的拿到一線销售数据等因素，采取线上直销模式，线下仍采用传统的经销模式，如此安排就会出现消费者在购买时进行线上线下比对的情况，线下推广成本高，产品定价相应升高，线上销售渠道势必影响线下渠道的销量，如果能够通过线上进行品牌推广，利用线下较为及时的购买便利性，两者相辅相成提高销售量或许会对冲掉两者的冲突，但是上市前期各方面不确定因素过多，又缺乏销售经验，容易产生顾此失彼的情况。

3.线下经销模式需要通过经销环节进行产品分销，需要通过有效价格和奖励措施调动经销商的采购积极性。移动互联网经过几年时间的发展，线上交易方式已经非常成熟，消费者也习惯了网上购物，各种促销模式每天都充斥在每个人的手机上，但这种网络便利并不能完全替代线下直观的实体店模式，毕竟有很多的直观感受只能在线下才能体验到，所以线上线下相结合的方式将会一直存在，也是必要的。所以打通线下渠道需要厂家和经销商进行充分的合作与配合，厂家要提供优质的产品并且持续降低成本，通过质优价廉的产品给经销商提供满意的利润回报鼓励经销商拓展市场，从而取得优异的销售业绩。经销商的利润分成和奖励措施也都要在产品定价的基础上反推计算得出。

（二）产品的定价策略

1.定价目标分析

产品处于刚上市阶段，此阶段的主要任务是检验产品被大众真实的认可度，与同类产品的竞争能力，快速打开市场抢占市场份额，实现销售增长。产品在初期市场调研阶段主要还是以使用效果为主，并且限制在本地区及周边城市一部分人群中，这样收集的样本量偏少，所以在前期更重要的是接受市场的考验，并且迅速查找问题进行反应改善，这时候的侧重点应放在快速打开市场并抢占市场份额上，不管是通过促销奖励还是其他方法都不应让价格成为消费者初次购买使用的阻碍。

2.定价需要考虑的因素

如前文的分析，市面上有相当多的同类产品，（此时经某电商平台搜索“皮肤抑菌膏”搜出4800个链接），在宣传上同质化也比较严重，消费者往往不会为此类产品接受较大差距的价格差异，所以此种产品属于完全竞争条件下的价格接受者，任何买卖双方对现行市场价格都没有决定性影响。通过对电商平台的数据分析得出价格变动对需求变动的影响较大，如图1所示数据，按照价格区间取平均值计算价格变化和需求变化的比值得出需求价格弹性E>1。

3.定价方法

经过定价因素分析得出定价参考区间后发现在此区间内销售所得的利润企业是可以接受的，从而排除掉成本的因素。从电商平台后台数据看，消费者对此类产品的认知感受也非常集中，需求导向对定价的影响不大，故最终定价还是主要受竞争对手的价格影响，所以产品定价时参考销量最多的竞争产品的定价区间进行定价。当然这里讨论的价格区间里也包括消费者对某种产品十分依赖而产生连续购买的情况，这时虽然从数据上看是在这个价格区间内，但是产品的质量和效果将会对最终购买行为产生决定性的影响（此影响因素暂不做讨论）。

从双渠道的角度再继续考虑定价问题，首先，移动网络技术的发展使消费者普遍养成了线上购物的习惯，随着智能手机的普及，消费者往往在线下购物时会习惯性的上网搜索产品在线上的价格，如果同样的产品价格不同那么势必会影响到价格高的渠道的销量，而且分销渠道的不同也会影响到一方的利益，从而降低这一方的积极性，导致冲突和内耗。参考[我国零售企业线上和线下模式本质关系研究]的研究结果，通常线上运输费用相对线下旅途费用相对较高，且由于线下实体店租赁及其他促销管理费用，线下产品成本相对较大，从而导致线下价格高于线上。又如赵艳丰（2018）[5]的研究，可以在线上销售网络特供款产品，仅在线上展销，不在线下铺货。这样将线上线下的价格差异拉开，产品的规格型号也进行区分，设计不同容量规格的型号，通过不同档次的包装方式，或者调整配方针对不同的消费人群设计有差异的产品，使线下款能够合理的拉开与线上款的价格差距，满足不同渠道的定价需求。

最终定价确定后根据加成定价法就比较容易得出给中间经销商的出厂价格及奖励措施。

四、结论

线上线下双向发展的市场现状给传统线下生产企业提供了挑战，企业要通过产品在市场上的销售获得利润，确定合理的价格是营销组合策略中最重要的一个项目，通过市场营销学的定价策略理论，对新上市的产品进行策略分析，并借助专门对线上产品定价的相关最新研究成果进行分析，解决了QH公司的QL产品在线上线下两种销售渠道的销售定价问题。

参考文献：

[1]万慎曜.皮肤病的成因及其预防[J].职业与健康，1993（01）：40.

[2]唐丽波.ZHY公司化妆品网络营销策略研究[D].电子科技大学，2011.

[3]纪宝成吕一林李东贤.市场营销学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2017：191-207.

[4]徐芬，陈红华.我国零售企业线上和线下商业模式本质关系研究[J].管理现代化，2020，40（03）：99-101.

[5]赵艳丰.家电市场线上火爆线下冷，这可咋整？[J].家用电器，2018（06）：54-56.