直播带货中的政府形象传播策略研究

摘 要：新媒体时代环境下，直播带货成为了塑造政府形象的重要渠道，同时成为地方政府带动一方经济发展的重要方式，更为直观地展现了地方特色，成为服务型政府建设中的重要一环。随着直播带货的兴起，如何在这一过程中塑造政府形象的传播策略成为提升政府权威和公信力的重要课题，本文以官员直播带货案例为切入点进行梳理，总结出直播带货中政府形象塑造及传播策略，以更好地建设服务型政府。

关键词：直播带货;政府形象;传播策略;新媒体

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.08.12

作为一种新兴的网络经济方式，直播带货成为了经济领域中的重要组成部分，这一方式的出现，减少了销售环节，确保了商品质量，提升了购物效率，以直播带货为抓手通过这一平台开展公益活动成为当前直播带货的一大方向。在直播带货发展过程中，各地以互联网传播平台为主就各地特色产品进行销售，在带动地方经济发展的同时，也成为了塑造政府形象的重要策略，在官员直播带货的过程中，积极的政府形象提升了公众对当地的好感度及政府公信力。2020年4月20日，习近平总书记在蒋家坪村考察时在直播带货镜头前点赞了“柞水木耳”“小木耳，大产业”，这意味着对直播带货所带来的积极作用的肯定。政府形象的塑造及優化是提升政府公信力的重要方向，其情状关系到民意走向及政府权威，因此，政府形象传播策略的营造是服务型政府建设过程中的重要考量。直播带货的兴起，成为政府在政务新媒体发展阶段利用网络平台传播正能量的新着力点，在地方官员就地方特色进行带货宣传的过程中，如何将塑造政府形象、得到公众的持续关注、带动经济发展三者融合到互联网传播平台上，成为政府形象传播策略的重要出发点。因此，本文以此为例进行分析，在对官员直播带货进行分析的同时，找出其对政府形象塑造的重要作用，以此为出发点结合政府形象传播策略进行分析，以积累经验，为直播带货中政府形象传播策略的完善和丰富提供理论指导。

1 政府形象传播——政府公信力塑造的新抓手

随着传播媒体进入以个体媒体为主体带动的新环境，各行各业的品牌及形象塑造转移到了网络平台上，自媒体的发展进入了个人信息时代，互联网平台成为政府形象塑造及宣传的重要阵地，受到越来越多的关注。如何在信息时代塑造政府形象、制定传播策略、扩大影响范围成为服务型政府建设的重要目标。从政府门户网站建设到政务微博、公众号等一系列政府形象展示平台的出现，为公众提供了及时获取公共管理活动信息的有效渠道。当前，互联网平台已经成为了政群互动的有效阵地，政府形象在互联网平台中得以有效传播。政府形象主要指政府机构及行政公职人员在公共管理活动中所体现出的个体行为特征、精神面貌、业绩等要素被社会公众接受、认知后而形成的一种结果，也就是社会公众对政府的印象。一方面，政府形象体现着政府行为的有效性;另一方面，政府形象也反映出公众对政府部门的主观性认知。政府形象的塑造关系到政府部门对公众所展示出的政府公信力，也关系到公共管理活动中公众的认可度、对公共政策的支持度以及对宣传活动的响应度等，为政府行政活动提供积极的社会氛围，帮助民众更好地了解政府及地方发展情况。因此，利用好互联网平台是信息时代政府形象传播塑造的一大课题，如何有效利用并应对信息传播给政府形象建设带来的挑战，是形象塑造策略体系完善的重要方向。

2 直播带货兴起——新旧媒体交融的新潮流

直播带货作为新兴的商品网络销售方式，区别于传统的广告传媒方式，在降低消费者的购买成本、提升销售效率的同时，其对公益等活动的宣传也带动了地方经济的发展，展现了地方特色。其紧跟消费热点，带动消费潮流的方式引起了地方政府尤其是贫困地区地方政府的关注，其背后体现出的较为成熟的网络环境以及快速的信息展现，契合了政府形象传播的需要。在直播带货过程中，商品特色的直观传达以及消费者对商品信息的接收让信息传达渠道变得更为通畅和透明。随着各大电商及互联网巨头的加入，直播带货的方式更为便捷，商品特色以更为直观的方式被消费者熟知，商品特色展现的背后代表着某一地方的消费潜力。一方面，直播借助网络新媒体的互动性特点使消费者受众了解到商品的具体信息，同时和受众进行积极互动，与受众建构起相互联系的虚拟社区，具备了较强的社交媒体的属性;另一方面，直播带货充分发挥了网络平台的特点，新旧媒体的互融互通在直播带货过程中得到了充分展现，实现了人力与宣传两方面、多维度的整合。随着传统主流媒体开始入驻直播带货平台，例如央视多次与带货达人合作开展的直播带货平台，开启了媒体带货的新潮流，个人带货与媒体相结合使得直播带货成为了地方政府关注的焦点。传统媒体的信息传播及所具备的权威性、影响力加上新媒体信息传达的便捷性，使得直播带货成为信息传播、形象展现的新方式。出于拉动内需、刺激消费的考虑，加上直播带货所具备的独特优势，各地方政府纷纷加入到这一潮流中来，为展示地方特色产品、带动一方经济发展不断出谋划策。同时，直播带货对于政府形象的展现更为直接，消费者在了解商品信息的同时，借助新媒体的力量让公众对政府形象有了更为直观的了解，不少地方的行政官员主动成为地方特色产品的“直播销售员”，在镜头面前与公众进行积极互动，同时借助线下媒体的宣传进行形象展现，直播带货成为了政府形象传播的一个新的策略。

3 官员直播带货——政府形象塑造的新策略

直播带货的优势让其成为地方政府塑造形象并进行传播的重要平台。随着直播带货的进一步规范和发展，不少地方政府官员在镜头前展示地方特色产品，成为一名“直播带货员”，而独具特色的销售方式更是引起了消费者受众对商品及地方的不断关注。昭苏策马带货女县长就以其独特的宣传方式走红，在对其当地的特色产品进行宣传的同时，以独特的宣传方式引来了诸多受众的关注，并将其直播带货的打赏收入用于公益以及慈善事业，这一举措在网络平台上展现了积极向上的政府形象，并得到了网友的支持和肯定;利用短视频的方式增加了在助农方面的直播带货的关注度，同时也增加了当地旅游产业发展的机会。官员直播带货的方式在带动一方社会经济发展的同时，其与网友、消费者之间的积极互动为公众树立了诚信可靠、积极向上的正面形象。这一过程中，政府形象传播的策略在新媒体时代得到不断完善，从官员直播带货的案例中可以看出，直播带货过程中政府形象更为直观地展现在公众面前，边直播、边宣传、边公益的方式让政府的正面形象传播更为迅速。从多地官员直播带货这一现象来看，在官员直播带货过程中，当地政府参与整个过程，起到了监督和代言的双重作用，为规范直播带货、树立诚信形象起到了重要作用，一定程度上使消费者维权和直播领域长效监管机制缺位的困境得以缓解。同时运用这一平台，政府在各个领域的公共政策可以以互动的方式及时告知公众，为政策的施行提前营造社会舆论氛围，减少政策执行过程中的阻力。

3.1 实体形象塑造

在官员直播带货过程中，直接与消费者、受众进行面对面互动，其一言一行都代表着当地政府的形象，受众在了解商品信息的同时，可以及时问政，提升了政群互动的效率，在媒体面前展现了积极的形象，同时保证了各类信息的真实性。当前直播带货出现的商品信息不实所导致的消费者维权难这一问题给直播带货带来了挑战，网红直播带货过程中出现的过度、虚假宣传频繁曝出。由于直播带货具有实时性特点，带货平台难以做到对内容真实性进行提前细致审核，加上农产品在生产端由于冷链运输、保存等方面不完善而存在质量安全难以保证的难题。当消费者权益受到损害时，维权渠道的缺乏以及维权程序的复杂使得不少消费者维权过程成本较高。而政府部门作为监管者也作为产品代言者，在保证商品真实性的条件下，能够直接接收消费者反映出的产品质量等问题，对相关生产企业进行监管，第一时间保障消费者权益，服务型政府形象在公众面前得以树立和传播，直播带货对政府实体形象的塑造起到了重要作用。

3.2 公众认知改善

政府官员作为特殊身份主体加入直播带货活动，与传统媒体刻板报道所展现的政府形象具有很大差别。直播带货对于政府形象的展现更为灵活直观，进一步拉近政府与公众之间的距离，网络平台上的互动能够使公众第一时间对政府政策、方针等信息进行了解。许多地方政府与主流媒体以这项新技术为载体，积极向电商直播带货转变。2020年商务部印发《关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知》，各地政府积极响应这一号召，与各大主流媒体相联动，以各地特色产品为主体进行多场农产品直播带货。政府官员以“直播销售员”的身份与公众和消费者积极互动，使带货主播的人员群体实现了多元化，为消费者提供了更加多元的观看和消费选择，同时助推了传统电视带货的更新换代，带动了传统电视直播销售的转型;另外，社交平台的加入为政府利用互联网技术推广产品、塑造形象提供了更为便捷的选择，社交平台相对于一般网络平台具有用户基数及流量大、信息传播速度快等显著优势，能够通过大数据技术，以用户喜好为出发点实现商品的精准推送，对消费目标用户进行及时锁定，既迎合了消费者的需求，使政府第一时间掌握消费者的消费喜好，又培养了新的消费群体，使不同的消费群体在同一平台上直接获取产品信息的同时，改善了公众对政府的认知，公众消费选择的多元化以及需求的满足体现了政府以人民为中心的工作出发点，突出了及时满足公众需求、回应公众诉求的形象，使得公众对政府形象的认知得到改善。

4 直播带货中政府形象传播策略的完善对策

在直播带货过程中，政府诚信、积极的形象得到有效展现和传播，因此，在新媒体环境下找到形象传播的有效策略是新时代服务型政府建设的内在意义。

4.1 技术转型——政府形象塑造的基本思路

在直播带货的过程中，地方政府的一言一行与公众评价紧密相联。因此，交流沟通就成为了政府形象在直播带货活动中传播的重中之重，如何让政府所展示的信息更具说服力，离不开大数据等相关技术的支持，运用好大数据技术使政府及时掌握消费者需求等信息以针对性地提供服务，是提升政府服务能力、完善政府管理手段的重要方式。同时，技术的转型能够使政府在直播带货活动中实时接收公众对政府工作的反馈，使公众反馈渠道更为畅通，更加有利于塑造服务型政府的形象。同时，运用新媒体技术推动政府宣传手段的转型，不再以静态的信息展现作为主要抓手，将动态政群互动作为技术运用的重要着力点，以互联网技术为基础建设完善政务服务平台、政务微博等一系列政群互动平台，实现政府形象传播方式的多元化发展，积极掌握政府形象建设的主动权。

4.2 公众参与——政府形象塑造的应有之义

政府形象以直播带货活动为抓手进行直观展示，离不开公众参与和支持，推动公众积极参与到政府形象建设和传播中来，对完善政府形象传播策略体系具有重要作用。如何保障公众在直播带货活动中能够顺畅参与、正确问政是保障政府形象得以规范展现的重要前提，公众的积极参与，离不开透明公开的信息以及权益的有效保障。因此，在官员直播带货与政府形象传播策略相结合的过程中，政府应当积极协助消费者的维权行为，官员直播带货的过程中政府直接参与全程监督，使公众能够主动响应政府直播带货过程中的一系列号召，从而为政府形象传播提供良好的社会舆论氛围。

5 结语

当前，官员直播带货已经成为政府形象塑造传播的新方式，但直播带货的各项环节仍存在不足，例如消费者维权渠道仍然不畅通、农产品质量难以保证等问题。基于此，政府形象传播应该立足于当下直播带货仍存在的薄弱环节，及时找出短板和不足，为营造积极向上、诚信可靠的政府形象提供多元化平台。

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南昌大学公共管理学院  蔡闽