融媒体背景下广播政务传播路径探索与实践

摘要：加强传播手段建设和创新，做大做强主流舆论，是当前传统媒体开展融媒体转型探索的一个重要课题。近年来，佛山人民广播电台通过搭建立体传播矩阵，借力短视频，创新政务服务，多渠道、多平台传播，聚集用户和延伸传播，优化媒体运作流程，开展政务传播融媒实践和探索，将党的声音以人民群众喜闻乐见的融媒体形式传得更开、更广、更深入。

关键词：政务传播；融媒体；新闻广播；传播矩阵

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）05-0102-02

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，指出“要推动主力军全面挺进主战场”“做大做强网络平台，占领新兴传播阵地”[1]。

推动媒体融合向纵深发展，推动主流媒体挺进主战场，以移动优先为主导，运用互联网思维，把优质的内容、先进技术和人才等向互联网集聚，不断做大做强互联网平台，占领新的舆论场。这是党中央国务院就加快推进媒体深度融合提出的明确要求。近年来，佛山人民广播电台紧紧围绕政务传播、政民互动、民生服务等方面，开展政务传播融媒实践和探索。通过搭建立体传播矩阵，借力短视频，创新主题报道，多渠道、多平台传播，聚集用户和二次传播，建立新的媒体运作流程，内容生产更加丰富，对用户进行精准推送，将党和政府的声音以人民群众喜闻乐见的融媒体形式传播得更开、更广、更深入。

一、借力短视频，创新政务服务，探索广播服务新价值

提升新闻媒体的舆论引导力，不断创新重大主题报道，是当前传统媒体积极开展融媒体转型探索的一个重要课题。最新发布的《中国视频社会化趋势报告（2020）》显示，2020年中国共有7.92亿短视频用户，成为互联网第三大流量入口。随着5G技术不断发展，短视频除了传播内容之外，也成为当下一种新的社交语言，“叙事视听化、视听叙事化”成为一种潮流。

传统媒体在政务传播过程中，有效运用短视频这一重要手段，可以助力构建政府部门的亲民形象，拉近与群众的距离，成为助力政务服务的新路径、新方法。佛山人民广播电台（简称“佛山电台”）在媒体深度融合探索中，利用当前碎片化、个人化、社交化的传播特点，积极探索适合网络传播的短视频产品，不断创新，传播主旋律、正能量，推动网络短视频行业良性发展，彰显媒体影响力。

近年来，受众对于抖音、快手等短视频在表现力、体验性方面的认可度越来越高，短视频的传播效果越来越好[2]。佛山电台在快手、抖音等平台开设“爆笑学堂”账号，开展政务宣传，成为政务传播新阵地，与原有广播和官方微信公众平台等有机联动。

原有的新闻记者、责任编辑、主持人克服传统时政报道的严肃感，打破原有的刻板印象，注重学习研究短视频的传播方式、传播规律、话语体系、剪辑技巧，充分发挥短视频平台优势，开展内容创作。先后推出了《佛山历史文化丛书》推广、全民普法、消防、安全生产、市场监管等七大系列短视频。

在佛山电台和佛山市司法局合作开展的普法宣传中，策划人员脱离传统刻板的普法模式，依托《佛山市公民法律知识读本》，选取日常案例，借助“爆笑学堂”的原创故事背景和人设，主动策划契合社会热点和大众法律诉求，寓教于乐，让受众在轻松愉快的气氛中学习法律知识。在“双11”前夕，“爆笑学堂”先后推出《网购受骗，网站需要赔偿吗？》《“双11”快递到了，不喜欢的真可以七天无理由退货吗？》，普及网购维权知识。针对近期高热度的高空坠物、养犬方面话题，推出《高空坠物砸伤路人，要全体住户负责？》《小区物管有权禁止养宠物吗？》，契合这些舆论热点进行普法，达到事半功倍的效果，有效提高了受众特别是年轻受众的接受度。

这10期短视频及推文在3个平台播出不到1个月，播放量（阅读量）达55.85万次，收获近3万个赞。其中，抖音平台最高播放量和最多点赞量均为《高空坠物砸伤路人，要全体住户负责？》，共有10万播放量，收获8300多个赞。

而在与佛山市禅城区人社局合作的预防工伤系列短视频制作中，有6条短视频登上了学习强国平台，其中4篇在全国平台上推广。与佛山市应急管理局合作的短视频《谨防火灾，守护青山》在学习强国平台上的点击量突破了1000万。

借力短视频，创新主题报道，探索广播服务新路径，丰富了广播融媒传播矩阵，增强了政务传播的效力。

二、搭建传播矩阵，多渠道触达用户，实现融媒体共振

伴随融媒实践不断深入，依托强大的广播电台整体影响力，积极主动融入新媒体，以融合+直播、在线互动等新传播方式，重塑了电台内容生产的运作流程，更精准地送达用户。佛山电台逐步建立立体传播矩阵，实现“广播+APP+网站+微信号+短视频”多平台、多渠道触达用户。

地方机构改革是推进国家治理体系和治理能力现代化的重要环节。2019年初，《佛山市机构改革方案》正式出台。如何做好此次机构改革宣传报道？对此，佛山电台策划了《问政佛山——民生直通车特别策划》系列微访谈活动，邀请此次机构改革的14个职能部门“一把手”上线访谈，通过广播、网络视频、文字、图片等全媒体形式与市民互动交流。

（一）以移动传播为核心，广泛鏈接各种媒介资源，力争多渠道、多平台传播

在《问政佛山》策划伊始，策划人员明确提出要以客户端为中心、注重移动传播。每一期节目从预告、直播到二次传播，第一发布平台首选佛山电台客户端花生FM，以“946民生直通车”微信公众号、综合广播为辅，同时利用和链接佛山发布、佛山+和佛山新闻网等客户端和微信公众平台，全网推送节目内容。

在播出时间上，选择广播收听率高的早高峰上班时间。根据第三方调查数据分析，目前广播电台收听率最高的时段主要是早晚上班高峰时段，其中早高峰时段的收听率明显高过晚高峰时段。

（二）节目内容和环节设置注重手机阅读体验

在每期节目开始前，在访谈预告版推文设计上，通过图表对比、制图等形式，清晰明了地介绍本次机构调整的变化、亮点，及今后给市民企业服务带来的变化。同时，提前与各上线職能部门“一把手”面对面沟通，除了在新部门、新职能以及市民关心的问题等方面确定提纲、做足准备之外，还把节目播出形式、渠道等融媒新变化，及时告知上线嘉宾。一改过去职能部门负责人上线广播节目时，不注重仪容仪表、习惯性念材料、问答不接地气等现象，引导嘉宾提前做好音、视、图、文等全媒体直播的心理准备和案头准备等。

在直播过程中，分别设置“快问快答”“新部门、新变化”“网友互动”等环节，有效解决了以往访谈节目的冗长、沉闷现象，调整上线嘉宾“做报告”、不接地气的状态。而在节目后的二次传播阶段，将“快问快答”环节制作成小视频，而访谈中透露的有价值新闻，则利用微信公众号、微博等渠道加以传播。

《问政佛山》节目播出后，在佛山发布、佛山电台、“946民生直通车”微信公众号、佛山+、佛山新闻网以及花生FM手机客户端的阅读量近240万，全网共收集市民意见建议超1500条，部门回复率达到100%，较好地完成了预期目标。

通过这种全媒体直播，不仅对新部门成立以来的工作是个小结和梳理，更重要的是通过全媒体的互动，真实了解了受众对部门工作的意见和期待，明确了为民服务的着力点和发展方向，获得了较好的效果。

（三）融媒共振，提高政务服务的传播力和影响力

2020年初暴发的新冠肺炎疫情，给人民的生产、生活带来了严重影响。疫情防控期间，佛山电台加强政府部门和媒体合作，发挥应急广播优势，围绕党委政府的疫情防控中心工作开展防控宣传，积极发挥地方主流媒体的主阵地、主渠道、主力军作用。

疫情期间，佛山电台和佛山市应急管理局针对一些村居还保留的原有村居广播站和大喇叭广播，由电台录制一批疫情防控的知识和相关公告，利用这些村居广播站和大喇叭，呼吁大家积极行动起来，防控疫情，形成了接地气、有佛山特色的防疫+安全大喇叭，取得了较好的效果。

为了减少人员流动，引导公众少出门或不出门，电台及时调整报道策略，联动政府部门，在及时发布权威交通、教育、就医、物价等热点新闻的同时，通过网络直播等线上互动形式，开办了14场“疫情防控知识网络专场培训”，佛山本地和全网各平台在线观看人次（含二次传播）超过八千万次。

针对企业复工复产工作，佛山电台与卫生、工业和信息化部门合作，开展网络培训，为企业第一时间传递疫情防控、企业复工复产的最新政策要求；针对小学低年级学生，与教育部门联手开设网络课堂，制作名师广播教学系列课程，全市20多万小学低年级学生通过广播、手机APP、微信公众号等渠道，可以及时进行网络学习。

在疫情防控形势严峻的情况下，推陈出新的媒体融合新技术，有效提升了信息发布、传播效率，多渠道、多场景、多平台信息传播成为一种趋势。近年来，佛山电台通过搭建立体传播矩阵，以移动传播为第一落点，先后开展新中国成立70周年、国家扶贫日等重大时政报道。这些报道从小处着眼、以百姓视角反映了大众之关切，提高了报道吸引力和引导力。

三、结语

随着主流媒体融合的不断深入，广播电台借力短视频等传播渠道和平台，搭建立体传播矩阵，不断拓展自身服务功能，最大限度地聚集用户和延伸传播，使电台的政务传播更加有针对性、实效性，真正使党和政府的声音以群众喜闻乐见的形式传播开来，不断壮大主流舆论阵地，抢占传播制高点，推动媒体融合向纵深发展。

参考文献：

[1] 新华社.中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].新华网，http：//www.xinhuanet.com/2020-09/26/c_11 26542716.htm，2020-09-26.

[2] 张金玲.主流媒体如何借力抖音短视频传递政能量[J].传媒（上），2019（03）：51-52.

作者简介：付国华（1973—），男，浙江浦江人，本科，主任记者，研究方向：新闻策划、采编。