社会化媒体时代媒体融合发展变革与进路探析

摘要：在社会化媒体的浪潮中，传统媒体发展既有机遇又有挑战，为此媒体融合的模式势在必行。媒介内容产品模式经历了内容为王到关系为王的认知转变，在市场的竞争中场景又逐渐成为当下的关注焦点。社会化媒体对媒体融合的影响及带来的变革力量强大且深入，内容的核心竞争力、强大的技术与渠道和精准的用户洞察与场景价值的突显将是媒体融合在互联网新常态下的重要支撑点。

关键词：社会化媒体；媒体融合；发展变革与进路

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）05-0070-02

一、引言

当下传媒业面临的变化与冲击无时无刻不在提醒我们，社会化媒体时代浪潮兴起，其社交性与交互性特征日益显现，媒体融合成为社会化媒体时代的重要命题。学者丁柏铨曾对“媒介融合”做了精准的表达，他将媒介融合划分为三个层面，分别是物质层面的融合、操作层面的融合和理念层面的融合[1]。这三个层面关注了“媒介融合”的三个维度，较全面地概括了媒体融合的应用范围。社会化媒体时代释放出的能量对媒体融合产生了深远影响，媒体融合又引发了传媒行业深层次的变革，理清两者之间的关系并对媒体融合发展作出思辨性的探索，打开新媒体时代的新局面很有必要。

二、社会化媒体对媒体融合的正反作用力

社会化媒体技术倒逼传统媒体实现媒体融合。社会化的媒体时代增强了传播的时效性，加快了社会整体节奏的变化，人们的信息接收方式发生了极大改变，这对传统媒介的经营生态造成了极大的压力。传统广播电视网络发展势弱，为此，广电网、电信网、互联网重新进行产业布局，开始了三网融合的进程，这些媒介技术交叉渗透不断融合升级，管理者们希望通过技术力量扩大自己的运营范围以赢得未来市场的话语权。

社会化媒体时代用户需求促进媒体融合。麦克卢汉认为电子传媒使人类社会重回部落时代[2]。他强调，我们用来感知世界存在的器官，不仅限于听觉或视觉等单一感觉，而是听觉、触觉等感觉的综合感受。尤其是在社会化媒体时代，用户的思维与行为联系日益紧密，其需求越来越需要媒介深度的融合才能满足。所以说，用户的需求也是促进媒体融合的重要内部因素。为了迎合用户的社交需求，对融合技术与产品的开发成为各大平台的重中之重。

社会化媒体时代媒体业界推动媒体融合。一方面，传统的媒体内部采用纵向的管理方式，从采编人员到管理层线性思维模式重，各部门间沟通存在一定程度上的隔閡。而当传统媒体向社会化媒体转化的过程中，必然要形成新的管理方式，它提倡资源的集成与共享，这就要求媒体重视数据处理中心与信息共享平台建设。另一方面，互联网时代对媒体相关从业人员的要求较高，从工作模式到工作理念上都要求媒体行业培养融合人才，形成融合理念。

社会化媒体时代不断发展，对媒体融合具有至关重要的意义。媒体融合是社会化媒体的产物，因此研究媒体融合便不能脱离社会化媒体这个大前提，只有把媒体融合的变革与进路等问题与社会化媒体相结合才能作出更加准确的分析，得出更具建设性的意见。

三、社会化媒体时代媒体融合引发的思维变革

内容为王到关系为王的变革。在传统媒体的信息传播活动中，内容是从业者最为看重的部分，这决定着媒体信息是否能够在最大范围内引起重视与关注。但是在社会化媒体环境下，传统媒体的运营方式与内容生产受到了极大的挑战[3]。从信息的时效性来看，传统媒体在报道一些突发性事件时的优势遭到冲击，面对重要信息率先发声的优势也被打破，其思维模式固化，掣肘较多，信息报道无论从内容还是形式上来说都不够灵活，无法掌控用户的信息及情绪需求，更多时候只能让位于新媒体，我们的传播历史正在被媒介技术改写。

在社会化媒体时代用户怎样接触内容尤为重要。在网络关系发达的社会化媒体时代，内容的复制与传播都呈现出惊人的速度，用户通过网络关系挖掘信息的过程也是平台培养用户的过程，互联网平台承担着社交功能，为用户搭建了社交平台以帮助用户扩展社交关系、扩充知识体系，为用户完善自身提供便利。掌握了用户的关系就相当于抓住了互联网发展的关键节点，当稳定的社交关系纽带用户对平台的深度依赖与认可建立时，一切便可以进入商业化的运作正轨。

从关系为王到场景时代的变革。当今互联网社会媒体融合已经来到了场景逐渐发力的时代，一部联网的移动设备可以为用户提供不同的移动场景，并可以实现场景的随意切换。VR（虚拟现实）技术与电视、广播、互联网等不同媒介的融合，已经在影视界、游戏界展现出了巨大的市场潜力。场景这一因素依托社会化媒体与媒体融合不断发展，是未来媒体融合新形态发展的主流。对于未来场景的研究，从互联网规则的制定到人类行为方式的改变，都值得我们探究与思考。

互联网传媒产业朝着更加融合的方向不断进化，由点带面，将构成社会的各种要素串联起来，重新分配社会资源。控制论的创始人维纳曾经说过“信息是社会赖以结在一起的粘合剂”。社会化媒体时代，媒体融合这一举措使得媒介思维从以内容为王变革为关系为王，又由关系为王变革为场景为王。这种不断变革的媒介思维的融合，使得未来互联网的发展充满了多样性。

四、关于未来媒体融合进路的几点思考

（一）内容仍然是看家本领

内容生产与社交相结合。陈力丹老师指出：内容的情绪感召力是传播力的基础[4]。对于传媒业来讲，内容生产仍然至关重要。但是在社会化媒体四通八达的时代，只有在社交关系的基础上进行内容生产，将内容与技术、社交因素等要素进行融合才能融入现在的媒体融合趋势。内容要做到与用户紧密相连，要能把握用户的脉搏，感知用户的需求，要有温度有质感。因此，我们在生产内容时要善于利用媒体融合带来的优势。

努力拓宽内容生产者的融合思维。社会化媒体中蕴含着海量的资源，如何在这些信息中选取有吸引力的资源对于媒体人来说是一个巨大挑战。媒体融合要求新闻从业者掌握不同媒体报道的操作技能，包括编辑能力、摄影摄像能力等[5]。其中最关键的是对于融合思维的理解与运用，媒体的简单相加并不意味着媒体融合，作为专业的媒体人，还需要精准把控何时何地应用媒体融合才能发挥最大功效。

（二）技术时代独领风骚

利用大数据时代引领媒体用户、产品内容与产业升级。媒体融合是在大数据的基础上进行的数据整合分析，可以实现信息的流通与深度融合[6]。社会化媒体将大数据可视化，将不同行业、领域、终端的数据进行聚合，并在此基础上进行相关性分析，挖掘其背后的价值，以更好地服务于媒体融合，推动跨界合作，加速产业升级。所以，在媒体融合的过程中要利用大数据的优势做好用户分析和市场解读，为媒体融合提供更加全面立体的用户画像。

除此之外，大数据分析技术也可以运用到媒体融合的产品制作上，从而使媒体产品在选题的挖掘、内容的锻造、精准的营销等多个方面都更具可行性。要借势5G技术红利，充分发挥其在媒体融合领域的商用价值。就更广阔的层面来说，在媒体融合与大数据结合的同时，还要加快传媒产业的升级。只有不断提升引擎效能，才能使整个行业产生积极的变化，才能给传媒行业带来巨大的机遇和价值。要打开媒体深度融合的新局面，提供新的媒体融合创新点。

（三）场景时代的粉墨登场

罗伯特·斯考伯与谢尔·伊斯雷尔所著的《即将到来的场景时代》一书中规定了场景的五要素，分别指大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统[7]。而喻国明老师则将场景划分为现实性场景、虚拟性场景、现实增强场景。现实性场景是指现实生活中的场景形态，虚拟性场景是指互联网中所提供的虚拟空间，现实增强场景则是两者结合的产物。在社交媒体时代，随着技术的进步，场景与互联网精准融合，这种突破次元的空间融合将完全改变人们的时空观念、虚擬与现实的界限、人类的生活方式以及社交方式。

媒体融合就是场景时代最有力的助推器。因此媒体融合一定要深谙场景的把控力。社交关系的导流窗口经历了内容、关系再到场景的变化，场景既是媒体融合导流用户的重要手段，同时也是增强用户黏性的粘合剂。在考虑用户不同需求并融合内容、关系、场景几大要素的基础上聚合互联网用户，搭建社交关系将是未来媒体融合的必经之路。优质的内容、强大的技术平台以及场景导流价值的凸显，任何一个方面都不应孤立地存在，而需要强强联合。在媒体融合发展的进程中可能有很多影响成功的因素，但不考虑这三个重要因素就很难在当下的互联网时代有所作为。

五、结语

传媒产业在互联网社会永远都不能独善其身地发展壮大。社会化媒体的发展与媒体的融合，在历经10余年的产业变革后市场和行业形态不断丰富与健全。媒体融合既要深耕内容又要正视关系在社交时代的巨大能量，媒体融合平台善用关系实现了连接一切的“小目标”，然而场景时代又紧随而至。技术的发展决定了我们的前进方向，也是对人类思维需求的回应，技术的融合并不是最终目的，思维的融合才是最强的逻辑。内容、关系、场景每个要素都不应该被孤立，需要我们探索的是一个更加完整充实的融合体系。

参考文献：

[1] 丁柏铨.媒介融合：概念、动因及利弊[J].南京社会科学，2011（11）：92-99.

[2] 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介[M].北京：商务印书馆，2000：33-98.

[3] 彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革[J].青年记者，2009（2）：22-24.

[4] 陈力丹.我国传媒产业将如何重新洗牌[J].广播电视信息，2015（1）：27-30.

[5] 蔡雯，翁之颢.融合转型的传媒业需要什么样的新闻传播人才[J].新闻记者，2016（12）：13-18.

[6] 喻国明.媒介的一体化经营平台的建构[J].新闻与写作，2011（7）：59-62.

[7] 罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].北京：北京联合出版公司，2014：9-26.

作者简介：赵芳颖（1994—），女，河北廊坊人，硕士在读，研究方向：传播理论与应用。