PMPM：创业公司的“生态位”生存法则

2020年3月，护肤品牌PMPM悄然上线，不到半年的时间全网月GMV达到近1 500万元。近期PMPM又公开了上线一周年的数据：年GMV突破3 亿元，创立第一年增速就超过大量国内护肤品牌。同时，PMPM在5月也成为同时拿到天猫宝藏新品牌和抖音新锐发布的唯一品牌，两大平台同时加持，足以看出这个新锐品牌的迅猛增势。

这家迅速完成从0到1并且在加速发展的公司由宝洁前品牌总监闪烁创办。与诸多产品见长的创业公司所不同的是，PMPM从一出生就有着明显的品牌精神特征，并迅速引起了消费者的情感共鸣。

在近期PMPM品牌一周年的系列活动上，这家公司发起了一场别出心裁的直播，通过镜头将9 000公里外布列塔尼海岸一天的风光实时送到中国消费者眼前。这场不带货的直播不仅贯彻了PMPM品牌的“探索”精神，更是一次新消费时代品牌与用户共感共鸣的绝佳示范。

这家公司对品牌内核与产品能力的打造也引起了资本的重视。2020年10月，PMPM宣布完成数千万元pre-A轮与pre-A+轮融资，由黑蚁资本、话梅Harmay领投，老股东源码资本追加投资，新宜资本跟投。

优秀品牌的基因往往源于创始人本人。消费品专家鲁秀琼在深度调研与访谈后认为，PMPM创始人闪烁有着明显的新一代创业者的特征：内心使命感清晰，品牌主张明确，并且有着扎实的方法论和资源网络整合能力，这些特征也正是新消费创业能够成功的底层能力。

PMPM创始人閃烁出身宝洁，曾在不到4年的时间坐到品牌总监的位置，并曾带领Olay打出当时最好的“双11”成绩，帮助Olay完成品牌年轻化的价值升级之路。2015年离开宝洁后，闪烁先后进行了一段环球旅行、写小说、去老牌民企帮忙做品牌转型、在创业公司做顾问……用了大约4年的时间“寻找自我”后，闪烁决心创业，基于环球旅行的经历创办品牌。

2019年10月，闪烁成立了时垠电子商务有限公司，经营品牌PMPM。PMPM源自法语Pour le Monde Pour le Monde，意为“去往世界，探索世界”。闪烁希望通过这个品牌探索世界，把远方的生活方式与态度带到消费者身边。

与品类品牌所不同的是，闪烁用人格化的方式来培养与打造PMPM的品牌。近些年来随着经济水平的提高，物质越来越丰裕，闪烁观察到如今消费者在追随品牌时，实际上追随的是品牌所代表的特殊精神，最终映射的是消费者自己是谁、想成为怎样的人。

基于此，PMPM被打造成一个独立、具有探索精神的世界公民角色。也因此，PMPM的目标用户画像不再是基于人口统计学来划分，而是通过精神共鸣获得一群类似的伙伴：具有探索精神、追求生活希望，对世界充满好奇心和探索欲。

护肤品类是PMPM与目标消费者进行沟通与连接的第一个切口。产品配方上，PMPM将全球各地的自然成分融入不同系列的产品中，与探索世界的主题形成呼应；产品故事上，将探索世界与产品功效进行结合；快递箱做成小旅行箱的造型，并附上印有世界各地风光的冰箱贴、明信片，以及创始人写给消费者的信，将远方与探索的品牌理念更完整地传递给消费者。

令闪烁与团队颇为感动的是，不少消费者在各个平台上表达了他们对品牌精神的共鸣与认同。有用户留言表示因为PMPM知道了世界上有马达加斯加和猴面包树，还有消费者分享到，正是受到这个品牌与产品的触动，自己办理了人生的第一本护照，并有了探索世界的美好梦想与勇气。

PMPM在市场上的验证与黑蚁资本对新消费的观察基本一致。黑蚁资本认为，在新消费主权时代，消费者从追求物质满足进化到渴望心理脱贫，商品的实用性不再是购买执行的决定性因素，情感归属成为品牌价值观的核心表达；同时，情感认同正在取代传统的产品定位逻辑，价值观成为了可持续的情感表达。

伟大的品牌都是在造梦。如果将品牌力比作“情感”，负责唤起消费者心中的梦想与希望，那么产品力好比是“理智”，影响着消费者梦想与希望的走向。这考验着PMPM的消费者洞察和市场分析能力以及自己的能力边界。

在闪烁看来，护肤品较于彩妆而言，需要更多的深入研究，而公司创始人与几位高管均在护肤行业深耕多年，从业总时长高达数十万小时，丰富的行业经验以及对行业的熟悉程度给了这家创业公司一些独特的优势。

PMPM开创性地设置了一套“X+Y+Z”的产品配方公式，X是来自世界各地的自然成分；Y为明星科研成分；Z是专利技术或国际前沿技术，使配方体系更加稳定，作用更持久安全。

配方公式的信心来自创始团队与高管浸淫行业多年积累的经验与外部资源优势。一方面，PMPM能够更好地判断原料供应商资质与原料的有效性，闪烁表示，基于经验优势，公司能够规避一些“坑”，更高效地找到有效原料。另一方面，公司能够与全球几十家原料供应商以及国内数百家代工厂取得直接联系。

目前，PMPM已分别与亚什兰集团、Greentech、Seppic、DSM等全球知名化妆品原料供应商，日本毕加索美化学研究所、美谷肌肤研究所等国际实验室，以及国内数家头部代工厂建立了合作关系，使产品的功效与品质得到保证。另外，PMPM还从2020年11月开始筹备自建实验室，汇聚国内的多位优秀配方师，并由世界级的首席科学家坐镇指挥，已于今年5月投入使用。

鲁秀琼认为，与传统大公司致力于造“帝国”所不同的是，PMPM强大的外部资源网络的搭建能力，与其“联盟”的合作方式也是这一批创业公司的主要特征之一，但最终能否将联盟伙伴的能力有效消化为自己的优势，考验的是创业公司自身的核心能力。

管理大师彼得·德鲁克在《创新与企业家精神》一书中提出过“小企业生存空间”概念，即小型企业要在大企业的边缘地带发挥自己的专长，争取在一些特殊产品和技术上成为佼佼者，逐步积累经营资源。对于创业企业，亦是如此。

对于PMPM而言，关键是如何找到合适的细分品类，以及如何在细分品类上创新，使其“特殊产品”能够迅速得到消费者认可，为其打开局面。

PMPM选择了涂抹式面膜和水杨酸棉片为首批产品，这样的品类选择策略曾被投资人质疑看不懂，但闪烁是经过深思熟慮才作出的决定：涂抹式面膜与水杨酸棉片都属于低渗透高增长的护肤品品类，市场需求增长迅速且巨头尚不会大力投入；而对于创业公司而言，唯有抓住巨头与巨头之间的缝隙市场，与巨头错峰竞争，先在缝隙里活下来，才有机会将缝隙凿大，布局未来的发展。

缝隙市场与闪烁信奉的“生态位”法则如出一辙：品牌能否持续增长，取决于它在今天的竞争环境下所锚定的生态位，而生态位决定了品牌边际效益递减的边界。生态位的概念来自俄罗斯人格乌司的发现：大自然中，任何物种都有自己的“生态位”，具有相同生活习性或生活方式的物种，不会在同一地方竞争同一生存空间；若出现在同一区域，要么有空间区隔，要么食物依赖不同；若食物依赖一样，它们的觅食时间也相互错开。

PMPM第一款涂抹式面膜“发光面团”开创性地将面膜质地打造成如发面面团，推出后迅速成为PMPM的首款爆品。也是这款产品使闪烁对流量与消费者体验的平衡有了更多的思考。发光面团虽视觉佳，使用效果明显，部分消费者在购买评论中表示难以清洗，甚至给了差评。闪烁反思道，在互联网消费市场，消费者大多是在为内容买单，只有复购才是在为产品买单。“我们不能为了更容易拿到流量而去做太多形式上的创新，却以牺牲消费者的体验为代价。”

PMPM迅速在产品设计上定下了几个标准：第一，屏幕内可卖的产品，即有可视化的卖点，消费者能够快速理解产品的特征与功效，来保证流量转化；第二，肤感完美，即消费者第一次使用的体验完美，确保产品的好评率；第三，使用完一个周期（14～28天），肌肤有着明显的改善，以确保复购率。

低渗透高增长的涂抹式面膜与水杨酸棉片在市场上获得认可，为PMPM赢得一批消费者后，闪烁开始谋划品类拓展，进入护肤品的高渗透高增长的平价品类市场，如水乳等产品。接下来PMPM又打进高渗透高增长中的高价品类：护肤精华。从目前的结果来看，PMPM的“品类三部曲”获得阶段性的成功，各个品类都有爆款，且迄今为止，PMPM的爆品率高达50%以上。

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如今PMPM大约保持着每三个月就有新品推出的节奏。“我们没有因为速度牺牲质量，而是在提高效率。”闪烁说道。

速度与灵活性也正是创业公司相对于大公司的优势之一，另一优势则是基于当下时代消费者洞察的创新。在闪烁的世界观里，她相信宇宙里唯有热爱与创新创造这两样东西是逆熵增的。热爱帮助品牌的价值主张得到更深更远的传播，创新创造使企业能够不断发现蓝海与开拓蓝海，二者的相互加持使企业边际效益递减的边界不断被拓展。

鲁秀琼评析道，在消费变革的大趋势下，人性的改变带来了一些新的隐性需求，PMPM正是洞察到消费者的新需求，对这些新需求进行演绎和表达，重新设计产品并给到消费者全新的体验，从而发现并开拓了蓝海。

“有了这样可持续、可复制的能力，未来面对巨头的竞争，它们也不会害怕。”