城市出版社网络直播的SWOT分析

徐娅敏

[摘要]网络直播的兴起，给整个传统出版行业带来了新的机遇和挑战。城市出版社作为众多出版社中比较特殊的一类，它们开启网络直播将面临怎样的特殊局面？文章尝试运用SWOT分析法，审视城市出版社网络直播的优势与困境，并在此基础上探讨相应的策略。

[关键词]网络直播;SWOT分析;直播策略

我们通常所说的“网络直播”，一般是指基于移动互联网技术的发展、智能移动设备的普及，兴起的大众广泛参与的网络实时互动直播。随着移动互联网技术的发展，网络直播市场体系日臻完备，直播方式更多元，直播内容更丰富，直播用户更多，网络直播甚至成为一种新兴的生活方式。2016年被普遍认为是“网络直播元年”，2016年11月4日，国家互联网信息办公室发布《互联网直播服务管理规定》，明确了“互联网直播”的定义，即指“基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动”[1]。

近年来，网络直播发展如火如荼，直播带货的热潮从服装、百货、化妆品等满足人们物质生活的领域，蔓延到图书出版领域，众多出版社纷纷试水，开启自己的网络直播。各城市出版社亦是如此。

城市出版社是众多出版社中比较特殊的一类，它们一般体量小，更依赖于地方政策，其市场化、知名度也不如一些大型出版社，笔者认为将其单独考虑是有一定现实意义的。文章试图运用SWOT分析法单独分析城市出版社的网络直播现状和挑战，探求它们的网络直播之路。

一、城市出版社网络直播的SWOT分析

SWOT分析法又叫态势分析法或优劣势分析法，是一种用来确定研究对象所面临的内外部环境的方法。S即优势（strengths），W即劣势（weaknesses），O即机会（opportunities），T即威胁（threats）。SWOT分析需要回答四个问题：SO如何运用内部优势最大限度地发掘外部机会？ST如何运用内部优势来应对或规避外部威胁？WO新的机会产生于内部的劣势？WT企业的劣势是什么，如何应对外部威胁？文章尝试运用SWOT分析法審视城市出版社网络直播的优势与困境，并在此基础上探讨城市出版社进行网络直播的策略。

（一）优势分析

1.丰富的本土历史文化和科教资源

出版行业以内容为王，出版社进行网络直播，归根结底还是要靠优质的内容吸引观众。城市出版社做网络直播在内容上最大优势即是其丰富的本土历史文化和科教资源。

城市出版社往往具备当地积淀深厚的历史文化资源，其常年深耕于本土文化，出版大批本土文化图书。譬如武汉出版社，大江大河大武汉是其人文背景，武汉特色鲜明的荆楚文化、江城文化、现代革命文化等，既给予出版社以厚重的文化滋养，又为出版社的图书选题策划提供了丰富精彩的资源宝库。多年来，武汉出版社以“为城市立传”为出版理念，出版了一系列反映武汉城市文化、展现武汉城市印象的图书。这些图书和资源，都可以为城市出版社开启网络直播提供最关键的内容资料。

同时，城市出版社往往和本地最优秀的科教资源紧密联系。多年的教材教辅图书出版经验，使城市出版社积累了当地最优秀的教师人脉、最及时的教育资讯。这类资源若利用得当，也将在其网络直播中创造更大的价值，收获较好的社会效益和经济效益。

2.根植本土的高黏性用户

长期对本土历史文化图书和教育类图书的出版，使城市出版社周围聚集了大量的本地读者。这些读者大半是读着城市出版社的读本，写着城市出版社出版的教辅练习册长大的，其对城市出版社有着不一般的感情，他们可以说是城市出版社发展的基础。而部分城市出版社积极运用微信公众号、微信社群等，通过多种形式、各种活动，联络这些读者。譬如武汉出版社，其微信公众号“阅读武汉”，凭借同步教辅吸粉，每天推送与图书、教育等相关的文章，目前总用户数为104万，其中湖北本省用户占比93%，武汉本地用户占比79.3%，粉丝地域性很强。虽然粉丝地域性强有些局限，但是粉丝的高集中度也意味着用户黏性会比较强。这些强黏性的用户是城市出版社的财富，若城市出版社做网络直播，可以想办法将这些用户引流至直播平台。

（二）劣势分析

1.出版社品牌较小，知名度较低

大部分城市出版社囿于本地市场，在全国范围内知名度较低，很多外地人，甚至一些不关注图书的本地人都不知道有这样的出版社。而互联网经济，是一种注意力经济，网络直播，是一种争夺注意力的行为。城市出版社较低的知名度会使其网络直播的热度和传播效果不如预期。

2.缺乏专门的直播运营人才

面对圈外快速发展的直播行业，出版圈内终于从之前的“冷眼旁观”转变为缓慢融入，但相对而言，出版企业在“出版+直播”的人才建设和人才培养上存在一定程度的断层现象。这一方面是因为出版企业，特别是城市出版社对“直播+出版”了解不够，实践经验较少;另一方面是因为出版企业缺乏互联网思维，营销思维偏保守。

城市出版社初入网络直播领域，往往没有专门负责直播营销的部门、岗位，网络直播活动难以与其他生产、销售环节配合，线上直播难以带来切实的产品销售成果。同时，其专门人才不足也导致城市出版社对网络直播、直播营销的研究不足，直播活动创新能力不足。有些出版社的网络直播仅仅是简单的作者讲座、线上发布会，没有体现策划人员的精心设计。只有策划人员根据图书的内容和定位，设计合适的、有价值的直播活动，并在适合的直播平台上播出，才能更好更精准地将信息传达给目标受众，取得良好的营销效果。

3.图书选品受限

一般消遣性强、性价比高、适合大众浅阅读的书籍更能吸引观众。但对城市出版社来说，其优势出版品类多为城市文化图书、地方性教材教辅，其大众图书品牌效应较弱，市场影响力有限。也就是说，城市出版社出版的图书适合进行网络直播的品种非常有限，这就给后续的一些网络直播环节带来了较多困难。如何从原本优势品类中挑选出更接近大众市场、更符合观众需求的产品，并进行精当的主题策划，使直播清单更有吸引力，是城市出版社网络直播面临的重大挑战。

（三）机会分析

1.网络直播如火如荼，直播电商成网络消费增长新动能

据中国互联网络信息中心发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，我国网络直播用户规模达5.62亿，较2020年3月增长248万，占网民整体的59.8%。其中，2019年兴起并快速发展的电商直播用户规模为3.09亿，较2020年3月增长4430万，占网民整体的32.9%[2]。

根据《2019中国社交电商行业发展报告》，2019年社交电商交易额同比增长超过60%，远高于全国网络零售整体增速。直播电商通过“内容种草”、实时互动的方式激发用户感性消费，提升购买转化率和用户体验感。

2.各级政府对网络直播和文化产业的政策扶持

近年来，随着互联网经济的发展、网络直播的强势崛起，国家出台了许多扶持、管理网络直播行业的政策和法规。特别是自2020年初以来，受新冠肺炎疫情影响，各地纷纷助力网络直播发展，支持带货经济。城市出版社作为市属出版社，不仅能享受国家、省级层面的政策红利，还能受到市级层面的相关产业扶持。这对发展网络直播较为弱势的城市出版社来说，是一个值得好好把握的机会。譬如武汉出版社在武汉市委宣传部的领导下承办的2020“书香江城—云直播”，其100场直播活动累计吸引43.7万人次[3]，为武汉出版社后期开展网络直播奠定了良好的基础。

（四）挑战分析

1.行业内外竞争激烈

互联网经济是注意力经济。当前，购买力和消费意愿最旺盛的网民们的注意力是有限的，在这有限的时间里，他们要听歌、看综艺、追剧、玩游戏，分给直播，特别是出版直播的注意力就更有限了。城市出版社进军网络直播，不仅要与行业外的影视、音乐、游戏等抢夺用户的时间和注意力，还要与行业内已经具有实力的出版品牌进行直播竞争，与跨界的“得到”等知识服务者展开竞争。

2.平台、主播选择困境

网络直播的热潮汹涌，且上升势头明显，但出版社，特别是城市出版社的網络直播之路仍然困难重重。除了上述行业内外的竞争，其还面临图书直播固有的局限性、直播平台和主播选择的两难境地。

根据新榜研究院发布的一则报告可知，图书本身就属于“较难发展直播”的品类。当前，网络直播的经验是“短、平、快”，并不太适用于图书直播，一本书的内容很难在几分钟内介绍清楚，想要激发用户快速做出买书的决定更是难上加难。

而现有的直播平台，比如抖音、快手，流量虽大，但娱乐性太强，与图书品类调性不符;淘宝、京东等电商直播平台，公域流量虽足够，消费场景亦与直播营销的目的性一致，但对直播图书的选品、直播策划和主播带货能力等要求较高。

同时，在主播方面，目前出版社直播营销所选择的主播主要有四种：作者、文化名人、出版社编辑和“网红”。以《薛兆丰经济学讲义》为例，薛兆丰教授的这本书在薇娅直播间售出65000册，当月销量80000册，但后来薛教授自己在抖音直播售书时，观众只有两万人，销量仅300册。薛教授参加过《奇葩说》《最强大脑》等电视节目，已经是区别于一般作者的名人了，但他的直播带货能力远不及薇娅等专业直播带货主播，两者主要还是相差在流量和直播方式上。

值得一提的是，出版社跟专业带货主播合作，与其强带货能力对应的，是较大的合作成本。比如薇娅直播间，与其合作不仅要提供书籍全网最低价（通常是五折），还要抽成佣金（成交金额的20%）和坑位费（3万元）。另外，专业带货主播对选品的要求也很高，通常只选择头部产品。考虑到合作成本、图书品种和自身流量增益，与这样的专业带货主播合作对城市出版社来说可行性不大。但剔除专业带货主播的直播，其在流量上又实在是略逊一筹。根据淘宝直播的统计数据，137家出版机构的直播间，其中95%的直播间收看人数不足千人，排名末尾的直播间甚至出现了个位数观看的情况[4]。

根据以上分析，笔者列出城市出版社SWOT矩阵，如表1。

二、城市出版社网络直播策略

根据上面的城市出版社SWOT矩阵，笔者提出对应的城市出版社网络直播策略。

（一）加强直播策划，发挥本土优势

城市出版社在策划直播时，要注重内容和话题的选择，注重直播图书品种的选择，注重直播主题与场景的布置、嘉宾和主持人的配合、直播时间的控制，并实时关注与观众的互动。比如，城市出版社在直播选书，可以考虑“作者受欢迎程度”“主题受欢迎程度”“能否结合社会热点产生话题和互动”等方面，可以根据时间节点、社会热点或用户的大数据需求来确定主题，确定选品。

城市出版社在做直播策划时，其应考虑到以下三方面因素，充分发挥自身优势。

首先是利用好本土历史文化资源，优化主题策划。城市出版社背靠一座城，所在城市丰富的历史文化资源，如自然风光、城市历史、城市建筑、风俗习惯、饮食文化等，都可拿来利用。譬如，武汉出版社2020年办的100场云直播，其中有22场直播以武汉历史文化为主题，特别是武汉大学历史学教授冯天瑜、武汉市社会科学院历史文化研究所研究员张笃勤、江汉大学人文学院历史学系讲师刘文祥等老中青三代学者以通俗易懂的语言，展开武汉色彩斑斓的历史画卷，广受用户好评。网友“小鄂”在观看直播《武汉老字号—一段温馨的城市记忆》后留言说：“我的结婚照是在‘品芳’拍的，我婆婆给两个儿子的媳妇买了‘白海记’的深红花棉袄，我爸爸到‘荣宝斋’买文房四宝上老年大学，我老妈年轻时爱上‘红旗理发店’做头发……武汉老字号勾起我满满的亲情回忆。”这样的互动充分说明了本土历史文化资源的价值，城市出版社在策划直播时应在这方面做足功夫，以更好地提升本社品牌影响力。

其次是利用好本土科教资源，服务广大家长及学生用户。城市出版社原有的科教资源既包括优秀的一线老师、专家，又包括优质的教材教辅图书，策划人员运用好这类资源能快速吸引广大的家长用户，增加这部分用户的黏性。譬如，城市出版社可以在小升初、中考、高考前夕等时间节点策划相关主题直播，邀请一线老师、专家做客直播间，并与广大家长、学生用户互动。

再次是做好政府机关用户服务，开展直播合作。城市出版社一般由该市宣传部门主管，在开展网络直播时，可充分利用好政策红利，争取政策、资金支持。

（二）凝聚本土用户，打造直播社群和品牌

网络直播只是直播营销中的一个结点，要想取得更好的营销效果，关键是要与用户之间建立更深的联系，并通过用户的口碑将信息不断向社交圈层外辐射，产生裂变式的传播效果，最终形成品牌效应。在这个过程中，城市出版社对直播社群的经营显得尤为关键。经营社群可以为直播凝聚一批忠实粉丝;与粉丝互动，针对粉丝的需求和喜好可以目的明确地进行选题策划，生产适销对路的出版产品;可以通过直播社群的宣传推广，扩大品牌影响力，取得良好的社会效益和经济效益。

比如，国际著名出版公司哈珀·柯林斯就在YouTube上建立了三个分众式直播社群，面向不同的受众群体。其“哈珀少年”社群面向13—18岁青少年读者，旨在为成长中的青少年开启一扇心灵的美好窗户，主要直播内容为推介该社畅销书。直播话题也集中在反映青少年日常生活的愿望的角度，多表现他们的迷茫、奋斗和成长故事[5]。

同时，城市出版社还可以在运营固定读者的基础上，对每一次直播的作者粉丝、嘉宾粉丝、随机进入的平台用户群体等他域粉丝进行维护，通过有效的直播内容传递，将观看者变为参与者，使他们也成为出版社粉丝，成为新的节点传播者，将直播效应进一步扩散，提升出版社知名度。

以武汉出版社为例，2020年其举办的百场云直播，首先是在“阅读武汉”微信公众号上发布直播预告，进行活动预热。除了在抖音和快手等平台直播，工作人员还将直播视频第一时间上传至腾讯视频和“阅读武汉”微信公众号，并将直播视频剪辑成小视频投放到抖音、快手平台以及微信视频号上，实现内容多次传播。“阅读武汉”公众号2020年新媒体影响力指数为1322，位列第28名，2020年12月15日至2021年1月14日其阅读量总数114785[6]。其以“阅读武汉”公众号为核心构建社群，将已小有影响的公众号与抖音、快手等直播平台联动，将本土用户更牢固地凝聚在一起，进而争取在全国市场上的品牌影响力。这是武汉出版社进行网络直播的路径，具有参考价值。

（三）优化直播平台布局，建立直播运营队伍

目前，出版机构选择的直播平台主要有两类，一类是京东、淘宝等电商直播平台，另一类是抖音、快手、B站等新媒体直播平台。不同的直播平台受众群体、播出特点、平台政策等会有不同。比如抖音，其注册用户主要集中在一二线城市，女性用户比例高达60%，24岁以下的用户占比51%，30岁以下用户占比77%，其流量分配机制主要是根据主播作品的综合数据，包括点赞率、评论率、关注率、完播率、复播率等进行打分;而快手平台的用户主要集中在三四线城市，以25—50岁的受众人群为主。快手直播的带货逻辑是对极高性价比的产品进行走量。因此，城市出版社在平台布局时，应充分研究、考虑直播平台调性与本社图书产品的契合度，制订选择单一平台还是平台组合的直播方案和计划，以力求更大化的营销效果。

直播人才的缺乏是制约城市出版社发展网络直播的关键因素之一。因此，城市出版社应加强直播营销专业人才及团队的建设，成立相关独立部门，将直播营销作为一项长期坚持的主要工作，加强对从业人员的业务培训。

总的来说，城市出版社进行网络直播应充分发挥其本土性优势，补齐人才和策划上的短板，打造根植本土、面向全国的出版直播社群和出版社品牌。

[参考文献]

[1]中华人民共和国国家互联网信息办公室.国家网信办发布《互联网直播服务管理规定》[EB/OL].（2016-11-04）[2021-04-30].http：//www.cac.gov.cn/2016-11/04/c_1119846202.htm.

[2]中共中央網络安全和信息化委员会办公室，中华人民共和国国家互联网信息办公室，中国互联网络信息中心.第46次《中国互联网络发展状况统计报告》（全文）[EB/OL].（2020-09-29）[2021-04-30].http：//www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm.

[3]汤广花.百场云直播展开“书香江城”新画卷 [EB/OL].（2020-11-27）[2021-04-30].https：//www.chinaxwcb.com/info/567808.

[4]张淑雅，黄璜.出版机构直播带货排行榜：95%直播间场均观看人数不过千[EB/OL].（2020-07-13）[2021-04-30].https：//mp.weixin.qq.com/s/2LVv61hW8Z6VFHoQ-FqN3Q.

[5]陈矩弘，舒仕斌.基于“新4C法则”的出版业网络直播营销[J].中国出版，2019（10）：23-27.

[6]亢姿爽.2020年哪家出版机构公号做得最好？|新媒体影响力排行年榜[EB/OL].（2021-01-21）[2021-04-30].https：//mp.weixin.qq.com/s/_cc435HD8lIt4qU2eWvGGg.