新媒体视域下高校宣传队伍的建设路径思考

摘要：伴随互联网和数字技术的应用普及，新媒体以迅雷不及掩耳之势成长为媒介大军，对媒介环境产生深远影响，也给媒体工作者带来无限机遇和挑战。在新媒体浪潮的席卷下，高校校园新闻产品若想实现“大卖”，就必须深化宣传队伍改革，加强宣传队伍建设。这要求宣传人员以崭新的姿态拥抱新媒体，顺应媒体发展规律与时代需求。为此，高校应惜人才，强管理，新机制，重创新，抓培训，努力培育一支专业精干的教师和学生宣传队伍，有效提升校园媒体的传播力和竞争力。

关键词：新媒体；校园媒体；宣传队伍；建设路径

中图分类号：G647 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）08-0087-02

一、引言

新媒体（New media）一词可追溯至20世纪中期，1967年美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出此概念。“新”是与“旧”“传统”相对的，并不可限定于某一时期，因此，新媒体的概念一直众说纷纭。就目前来说，新媒体主要指以数字媒体为核心的媒体，它是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的，“通过数字化的、交互性的固定或移动的多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态”[1]。新媒体的普及与应用对媒介环境产生了深远影响，也给媒体工作者带来无限机遇和挑战。在新媒体浪潮的席卷下，高校校园新闻产品若想实现“大卖”，就必须培养一支专业精干的教师和学生宣传队伍。因此，推动校园宣传队伍改革与建设成为大势。

二、催化剂：新媒体的普及与应用促使高校宣传队伍进行改革

（一）新媒体传播环境下受众要求明显提高

当今，互联网技术的蓬勃发展改变了受众的阅读习惯和阅读方式。主要表现为两点：一是受众需求丰富多元，新闻口味逐渐多样和挑剔；二是受众教育程度普遍提高，程式化新闻已不能满足用户日益增长的文化需要。因此，基于用户中心，以满足受众需求为基点，提供多元化、多角度和高质量的信息服务必须提上日程[2]。与此相对应，记者也要从传统媒体时代单一的“写”职能向“采写编评”多职能转变，要拿得好笔杆子，扛得好照（摄）相机，会修图、懂编辑、能制作，趋向“专业化、精细化、多面化”。在社会大环境下，新媒体已经以迅雷不及掩耳之势渗入高校，校园媒体的“读文时代”已然终结，长期从事传统媒体运作的高校宣传人员迎来新挑战。

（二）新媒体的发展促使传统媒体竞相变革

近年来，新兴媒体发展势头劲猛，传统媒体竞相变革，校园媒体遭遇劲敌。一方面，社交媒体提供的资讯丰富、服务全面、互动性强，使得众多高校师生疏离校园媒体而将社交媒体作为获取信息的首选，导致传统校园媒体的话语权逐渐流失，其影响力在新媒体的冲击下日益减弱，生存空间日益狭窄，陷入发展困境[3]；另一方面，伴随数字技术成长起来的手机等自媒体，让信息呈现爆炸式传播态势，师生可以更便捷、多渠道地获取信息资讯，校园媒体受众在一定程度上被分流。面对如此境况，高校校园媒体需强化自身特色定位，适应分众化、差异化传播趋势，充分研究师生受众的需求，在防止趋同化、同质化的同时，打出服务牌、温情牌，打造校园精神绿地、舆论高地。

（三）高校宣传人员整体素质与当今新媒体用人需求脱钩

高校校园媒体具有非商业化的运作模式，且校内宣传人员的工作量不与薪资待遇挂钩，因此其较之社交媒体工作人员压力较小，工作驱动力不足，创新和开拓意识缺乏。加之很多人员并非新闻科班出身，或文字素养偏低，或采编知识缺乏，或技能水平有限，新闻敏感度和专业技能整体不足，无法满足新媒体用人的专业需求和素质要求。反映在新闻写作上，常表现为高高在上的说教口吻，陈旧生硬的语言体系，一板一眼的写作方法，以及单方面灌输的信息传播模式[4]，这些都与新媒体时代的传播要求、受众的阅读需求格格不入。坐井观天则鼠目寸光，因循守旧便难以创新，为谋得校园媒体的长久持续深层次发展，宣传队伍的改革愈发紧迫。

三、方向标：以新媒体时代的需求为导向推进高校宣传队伍的改革与建设

（一）从大宣传格局构建的层面实现“1+1>2”的效能

目前，高校宣传队伍主要有党委宣传部的宣传人员，校团委、学生工作部（处）等部门负责校媒工作的教师，院系的教工宣传员（通讯员），以及学生记者和采编人员。他们隶属不同单位，比较分散，整体协同不够。有效动员各方力量，为宣传工作齐出力；有效整合人力和媒介资源，提高宣传效力；应对媒介融合的大趋势，实现“1+1>2”的效能，都有赖于学校的宏观考虑和顶层设计。为此，应从上至下发力，由学校牵头、部门联动，建制度、强管理、畅渠道。例如，可以由党委宣传部或新闻中心组建媒体联盟相关机构，统一负责校园媒介和宣传队伍的协调和管理；党委班子尤其是一把手要从大视野综观大势，下大决心整合资源，花大力气“虚功实做”，亲自过问亲自抓，构建大宣传格局；要切实动员各条战线、各个部门一起做，将宣传工作与学校的教学研、人才培养等各项任务更加紧密地结合起来。

（二）从专兼结合、师生参与的角度多渠道培育精英型队伍

面对社交媒体的竞争和新媒体时代的用户需求，打造一支专兼结合、师生参与的宣传队伍成为高校回应媒体发展形势的必要举措。

1.培育中坚力量。学校必须“选好人、用好人、留住人”，培养一批专业强、技术硬的专业采编人员，成为学校宣传思想工作的中坚力量。要严格招聘准入制度，适当吸收新闻专业、电视节目制作和网络技术等专业的毕业生加盟校园新闻宣传工作，以满足受众的高层次需求，高起点、高品位地办好校园媒体；要定期安排业务培训，加强校际沟通與联系，深化行业交流与合作，促进采编人员观念的不断更新及能力的不断提升。针对诸多高校存在的采编人员流动性强及结构老化的问题，应尝试通过改进职称评审制度、落实发稿奖励政策等留住人才尤其是青年人才。

2.健全教工宣传员（通讯员）队伍。很多高校专业宣传人员都是一岗多职，不仅要负责报纸、网络、微信、微博等内容采编，还要承担校内外宣传任务以及一定的行政事务，因此宣传工作往往需要借助兼职教工宣传员（通讯员）队伍来完成。然而这支队伍分布在各部门和院系，专业背景差异大，业务素质参差不齐，且因为“兼职”的身份，其宣传作用很难有效发挥，所以必须建立健全通讯员队伍，为宣传工作助力。从学校角度出发，应完善宣传员（通讯员）管理制度，强化落实奖励政策，将个人宣传工作计分，纳入教工年度考评和职称评定体系中；加强人员培训与指导，使这支兼职队伍趋向专业化；畅通信息报送和沟通渠道，保证新闻素材及时、准确投送。

3.充分发挥学生团队功能。目前我国高校的学生宣传队伍普遍呈现低年级化、非专业化、流动性强的特点，所以要切实完善招聘、考评奖励及培训机制，优化队伍结构，激发团队活力，打造一支正规实干、堪当重任的宣传生力军。第一，严把招聘环节，选聘一批文字基础扎实，掌握摄影、新媒体编辑技能，熟悉计算机操作的学生。第二，以考评促提高，以奖励促发展。将校媒学生组织纳入校级学生会、社团联合会等学生组织管理范畴，根据成员表现给予加分，并计入奖学金考核体系；落实奖励政策，根据学生参与采编和组织活动情况等，每学年/年给予表彰奖励，授予“校媒之星”“校园十佳记者”等荣誉称号。第三，制定长期有效的培训计划，提高学生业务素质。如在每学年招新后邀请外媒记者或优秀专业指导教师对学生进行集体培训，在队伍中执行“以老带新”培训机制。

（三）从“被动”到“主动”的改变提高宣传人员的工作驱动力

“变则通、通则久”，宣传人员要实现从“被动”到“主动”的转变，敢于接受时代的挑战，以积极乐观的姿态拥抱新媒体。要将学习当作一种常态，将创新视作一番乐趣，将提升能力作为不懈追求，紧跟媒体格局变化潮流，根据新媒体传播规律和媒体发展要求做好新闻宣传工作；要在积累深厚的文字功底基础上学会灵活运用各类新媒体工具，掌握拍照和编辑、修改图片的能力，努力创作出更多“视觉养眼”“听觉悦耳”“效果动心”的精品力作，满足师生的多样化、个性化需求；要坚持贴近校园、贴近师生、贴近实际的原则，走出办公室，深入基层，深挖新闻点，利用多种媒体形式更好地反映师生的精神风貌和丰富多彩的校园生活，增加新闻作品的高度、厚度与温度。

四、结语

校园媒体是高校重要的思想阵地和舆论宣传工具，肩负着舆论引导和思想育人、文化育人的重要责任。在当下网络舆论飞速发展、舆论环境日益复杂的大环境下，以互联网、微博、微信等为代表的新媒体凭借超强的覆盖性和深入的影响力，成为当代青年学生获取信息、传播信息的主要途径。而随着大众传播事业的繁荣和技术的进步，传媒市场进入买方市场阶段，高校要想推销自己的新聞产品，有效运用媒体平台尤其是新媒体平台唱响主旋律，汇聚正能量，发挥大作用，“人”是主导和核心要素。因此，校园宣传队伍建设不可消极怠慢，必须上下同心、多措并举、积极落实，切实提高教师和学生宣传队的工作能力与专业水平，从而打破高校校园媒体的“冷面孔”，在当今媒体林立的市场环境下寻求突破和发展。

参考文献：

[1] 廖祥忠.何为新媒体？[J].现代传播（中国传媒大学学报），2008（05）：121-125.

[2] 李洪华.高校媒体融合的现状与途径[J].青年记者，2018（05）：117-118.

[3] 阎延，刘声远.新媒体环境下校园媒体的变化和思考[J].传媒，2016（04）：87-89.

[4] 崔文斐.校园媒体的反思与重构[J].青年记者，2015（30）：33-34.

作者简介：汤双平（1984—），女，江苏徐州人，硕士，助理研究员，研究方向：新闻传播理论与实务、高校思想政治教育。