伊利集团的差异化与“以质取胜”战略研究

赵丽丽 何强

摘 要：乳品行业属于民生行业。近年来，由于“二胎”政策的实施以及2020年初新冠肺炎疫情的暴发，乳制品消费迅速增长，乳品市场快速扩大。通过PEST和 SWOT法，发现产品差异化与“以质取胜”是伊利集团战略制定及实施的根本点，以此挖掘其品牌和技术等竞争优势，同时针对劣势和面临的威胁提出战略调整建议，以期为伊利集团未来发展和同行业企业的发展提供经验参考。

关键词：差异化;“以质取胜”;伊利集团;PEST法;SWOT法

中图分类号：F272        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）22-0016-03

一、问题提出与文献综述

改革開放以来，我国经济高速发展，人民生活水平不断提高，乳制品消费需求的增加促进了乳品企业的发展。2016年，我国全面放开“二胎”政策，新生儿数量的迅速增加成为乳品消费的新增长点。然而，2008年“三聚氰胺”事件曝光后的很长一段时间内，我国乳品行业一直被质量安全的疑云笼罩，消费者对国内的乳品企业产生了信任危机，乳品消费的热点一度转向国外品牌。经过政府和企业的共同努力，我国乳制品行业才有所好转。

伊利集团一直秉持着“伊利即品质”的信条，多年的信誉使伊利在乳品行业占有举足轻重的地位，但在其公司长远发展和远景设计方面存在内外环境的变化，因此对其进行科学的战略分析，可以发现企业全局性的问题，从而做出适应环境的战略调整。

一个企业的战略方向决定了这个企业的长期发展，因此对企业进行战略分析和调整是非常重要的。王颖（2008）采用SWOT战略分析法，对内蒙古伊利集团的发展战略进行了分析，并为企业制定了经营发展战略。李丹丹（2006）对蒙牛和伊利两大乳业巨头的现状做了具体分析，分别为其制定发展战略，对双方的战略进行比较分析，并对可能产生的结果进行预测。舒小琴（2018）运用市场学、营销学等相关理论，使用SWOT矩阵分析法结合江西阳光乳业的实际状况，综合分析企业的营销现状。应锐（2007）运用波特五力模型对中国乳制品行业进行剖析，分别描述了现有企业间的竞争、供应商的力量、替代品、潜在进入者以及购买者的力量等五个方面对中国乳制品行业的影响。张英宣、卢欢（2013）运用SWOT-PEST模型方法对公司内部和外部战略环境因素进行分析，提出了皇氏乳业的战略定位，从而有利于公司的快速发展。

本文借鉴上述文献的启示，采用案例分析法，以伊利集团为研究案例，展开PEST和SWOT战略分析，进而得出战略调整的依据。伊利集团作为乳品行业的龙头企业，对其研究得出的结论对同行业企业也具有一定的借鉴意义。

二、战略分析：差异化与“以质取胜”

伊利集团是一家乳制品企业，创建于1993年6月，总部位于内蒙古自治区呼和浩特市，拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，旗下产品包括“金典”有机奶，“安慕希”酸奶等系列。公司于1996年3月在上交所挂牌成立，2008年伊利集团成为北京奥运会赞助商，2010年成为上海世博会的独家赞助商，2014年伊利成为唯一一家进入全球乳业10强的亚洲乳品企业。

（一）外部环境分析——PEST框架

企业的发展必然会受到外部环境的影响，以下将从政治、经济、社会、科技四方面分析伊利集团所面临的外部环境。

1.政治环境。食品安全一直是消费者非常关心的问题，而乳制品又是人们日常生活中不可或缺的一部分。但2008年发生的“三聚氰胺”事件使得之后的一段时间内我国乳制品发展一直停滞不前。因此，我国在2009年就通过了《食品安全法》，以规范食品安全，并在之后不断对该法规进行修订，体现了我国对乳制品行业质量安全的重视。2018年，国务院办公厅印发了《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》，全面部署加快奶业振兴、保障乳品质量安全工作。同期，国家实施乡村振兴战略，政府陆续出台各项政策，进一步推动国内需求潜力释放，为国内乳品消费提供了新的增长动力。2019年6月，国家发改委、卫生健康委、工业和信息化等七部门联合印发了《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，就“全面提升国产婴幼儿配方乳粉的品质、竞争力和美誉度”等提出多项举措，并提出未来我国将大力实施国产婴幼儿配方乳粉“品质提升、产业升级、品牌培育”行动计划，以更好满足国内对乳制品日益增长的消费需求。以上这些政策的实施无疑给奶制品行业带来了新的发展机遇。

2.经济环境。十年来，国内经济保持稳中有进态势，居民人均可支配收入、居民人均消费支出、GDP总量等均呈上升趋势。2019年我国居民人均可支配收入30 733元，比上年名义增长8.9%，扣除价格因素，实际增长5.8%;全国居民人均消费支出21 559元，比上年名义增长8.6%，扣除价格因素，实际增长5.5%;GDP总量约为99万亿元，比上年增长6.1%。居民不断增长的可支配收入为消费奠定了经济基础，而乳制品消费又是居民日常消费支出的重要组成部分，所以总体来看，我国目前经济的利好形势为乳制品行业发展带来了良好商机。

3.社会环境。据统计，截至2019年底，我国人口总数已超14亿，巨大的人口基数说明我国乳制品消费市场的发展潜力巨大。同时，2016年起，我国全面放开二胎政策，此项政策的实施导致社会新生儿数量骤增，对乳制品的需求也大幅度提升，为乳制品企业的发展制造了契机;另一方面，居民消费心理的变化也会影响乳品行业的发展。这种变化表现为，居民从以前不太重视饮用乳制品，到现在乳制品成为居民日常生活中的必需品。进一步来看，引起这种变化的原因主要有两方面：一方面，经济全球化进程日益加快，各国人民交流更加频繁，我国居民的消费习惯也受到西方国家的影响，对牛奶、酸奶等乳制品产生新鲜感并逐渐接受它;另一方面，乳制品归根结底是健康食品，在报纸、杂志等媒体的影响下，居民对膳食结构有了更高层次的追求，因此营养丰富价格低廉的乳制品就成为了人们的首选。